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榮耀標識新戰局開啟！跨境電商“全托管”大軍又添一猛將
跨境電商市場又迎來了新的變動，比如最近，“全托管”之風就席卷而來，同時有消息稱，Shopee后續也可能打出“全托管”的運營策略。那么隨著“全托管”模式的推進，跨境電商賣家們都有著怎樣的考慮？如何解讀“全托管”模式在跨境電商領域的落地？一起來看看本文的解讀。
“全托管會是Shopee的下一個大動作，（平臺）對東南亞電商貿易新模式的探索正在進行?！币晃唤咏黃hopee的業內人士向億邦動力透露。
全托管，一般來講是將核價、運營、物流、售后等環節交由平臺處理，商家只負責供貨的一種業務模式。盡管相比其他先行者，Shopee的全托管業務姍姍來遲，卻依舊牽動著大批業內人士的視線。
多位賣家均向億邦動力表示對Shopee全托管業務早有耳聞。但當談及是否著手入局、開始為平臺供貨，他們的回復卻是出奇統一——“目前沒有，身邊圈子里現在也很少有真正上馬的”。
一位家居品類的賣家解釋，目前受邀內測的門檻較高，“只有特定品類的跨境大賣才有機會率先試水”，絕大多數賣家都只是在外圍聽個熱鬧罷了?！拔乙蚕朐囋?，但像我這樣幾百萬級別的腰部賣家應該都不在內測邀請行列。平臺不僅看體量，還要看你是否具有足夠能打的供應能力?！彼硎尽?/p>
而另一位自稱已經開始加入Shopee全托管測試的賣家則透露，平臺正在逐漸打開內測邀請的范圍，從菲律賓站擴散到除印尼之外的其他各大站點。一批頭部賣家已經收到Shopee官方的尋品通知，他也是剛剛決定加入“全托管大軍”的一員。
在“全托管”之風強勢襲來的關口，無論對平臺還是對賣家而言，跨境電商市場似乎都在加速走向下一輪牌局——新打法、新對手、新資源陸續登場，樂觀與焦慮并存。而Shopee似乎正在補全平臺全托管格局的最后幾塊拼圖之一。
一、賣家急切！四問Shopee全托管模式
自去年9月起，拼多多Temu在北美狂飆猛進、登頂應用榜首之后，以其為代表的類自營的全托管模式開始受到更多關注，速賣通、Lazada、TikTok Shop都相繼入局。
現在，作為東南亞電商平臺“龍頭”的Shopee，也成為了這個行列中的一員。
自今年3月末放出風聲至今，Shopee的全托管模式內測已持續3月之久。盡管目前有關該業務細節的各種猜想都尚無定論，但它在商家端卻已經引起了大量的關注，各種小道消息也瘋傳于賣家群之中。
億邦動力與一位參與內測的賣家進行交流。他表示，在目睹了Lazada全托管業務的火熱局面后，自己對Shopee全托管模式的發展也懷有十足信心，“全托管可能是2023年的新流量密碼，是工貿一體型賣家打翻身仗的良機”。
但談及Shopee全托管業務的具體政策，他表示，由于仍處于內測階段，個中情況一是隨時可能變動、二是不便過早透露，故未予以詳細解讀。
目前，各方都對該業務的最新進展“三緘其口”，保持著神秘感。
毋庸置疑的是，伴隨著全托管“戰車”愈駛愈近，新的選擇題也擺在了賣家們面前：要不要及時上車分食新紅利，以及此前已有的店鋪怎么與之協調？而左右他們選擇的則是關于Shopee全托管業務合作方式的以下幾個關鍵問題：
1）定價大權握在誰手？
從其他跨境電商平臺的實踐來說，大體分以下三類：
- 其一，Temu方案，將核價機制變為一個不向第三方敞開的“黑盒”，強化平臺意志對利潤水平的影響；
- 其二，速賣通方案，平臺不謀求定價權，而是由商家提報供貨價，在雙方“討價還價”之后得出最終的銷售價；
- 最后，則是介于兩者之間的折衷方案，如亞馬遜自營，平臺雖把控定價權，但也會提供最低總收入 (MGP）金額，保證賣家利潤始終在合理區間內浮動。
Shopee將采取何種核價機制成為賣家們最為關注的焦點。同時，Shopee的選擇也將是影響未來東南亞全托管棋局的重要一步——在這個市場上，Lazada已率先推出該模式，可與Shopee競爭同一生態位。除此以外，Temu和TikTok也正摩拳擦掌。
“盡管Shopee目前占據著東南亞最大的一塊市場份額，但如果它無法提供更有吸引力的定價規則、找到恰當的利益平衡點，那么優質賣家非常有可能在’四馬分肥’的格局下被分流到其他平臺去?！币晃毁u家直言。
2）貨權模式如何設計？
另一重要問題則是Shopee全托管模式將如何劃定貨權歸屬。這直接關系到“錢怎么算”、“貨怎么辦”等經營當中繞不開的基本問題。
從“錢”的層面來講，貨權歸于賣家，則結款模式多為“以銷定結”，即賣出一份便賺一份錢，賣不出去便砸在手里，由商家獨自承擔滯銷的苦果。貨權歸于平臺，則結款模式多為“一筆付清”，本質上變為平臺的自營生意，無論產品“是爆是蔫”，好處和風險都由平臺方獨享。
此外，貨權往往還牽涉眾多的環節和主體，關系到一系列售后權責的溯源與分配。
一位賣家表示：“貨權在誰身上，法律把柄就在誰身上，一旦遭遇合規問題，被訟棍盯上了，最后應該由誰來應付這些棘手問題呢？過去我們工廠把貨賣給貿易商，一旦出了麻煩，默認是由他們自己想辦法擺平，至少也是雙方協力，而一旦把貨供給了平臺，這個責任反而全部回到我們自己頭上?！?/p>
她指出，賣家在這一問題上“千萬不能事后找補，商家的胳膊擰不過平臺的大腿，必須提前厘清權責”。
3）倉儲壓力如何分攤？
全托管業務考驗的不僅是賣家價格內卷的“外功”，更有庫存管理的“內功”，而后者往往是運營粗放的工廠型賣家的致命痛點。
一位工廠型賣家指出：“長期以來，我們習慣于接大B訂單，供貨周期長，可以保持低庫存運轉。但平臺邏輯卻截然不同，需要我們小批次、快速機動地補貨，48小時內必須入庫，爆款產品一旦缺貨就會立刻下架，可謂前功盡棄。這就對我們的反應能力提出了很高的要求?！?/p>
此外，貨品滯銷也會帶來庫存成本的飆升。一位賣家稱，有時運費比貨品還貴，一旦銷路不暢，便算是“扔在海外”了，貨和頭程費用全都“打了水漂”。某些平臺還會將滯銷品逐個寄回，郵費高昂，更是加劇了虧損。
凡此種種，都需要平臺給出合理的解決方案，平衡賣家的庫存壓力、分擔賣家的囤貨風險，從而打消疑慮。如Lazada全托管模式便提供了頗具吸引力的規則：只要不是質量問題所導致的滯銷，平臺都會負責，并對商品進行補貼讓利促銷，已減輕賣家的滯銷負擔。而速賣通則申明，賣家入駐的前幾個月可以享受免責期，在起步階段不受庫存壓力制約。
4）退貨、罰款是否收緊？
退貨與罰款政策也是賣家們最為關注的一件事。
一位賣家稱，先前，某些平臺的全托管業務就因為過低的退貨門檻滋生了“白嫖”現象，還間接導致了各種罰款通告滿天飛。
“只要消費者向客服反饋產品瑕疵，客服就會直接建議退貨，最后相當于我們把貨無償送給人家了。而且退貨投訴的人一多，罰款就跟著來了，動輒出現五倍、甚至單項萬元的罰單。即便通過了入倉質檢，日后依舊有被找麻煩的風險，包括暴力運輸所導致的損傷最后懲罰的主體的依舊還是賣家?！痹撡u家談道。
可以說，如何把握平臺治理的“松緊程度”、權衡消費端與銷售端之間的體驗、選擇為賣家“解綁”還是將其“套牢”，必然會左右賣家的平臺選擇。
二、喜憂參半的出海商家們
面對全托管模式的推進，Shopee賣家可謂“幾家歡喜幾家愁”。
對于“重生產、輕運營”的工廠型賣家而言，這無疑是個重大利好消息，平臺為其包攬了從運營到售后的全鏈路服務，大大降低了賣家入局門檻。
Shopee跨境店賣家高澤表示，全托管模式直接打通了從工廠到海外市場的渠道。以往工廠型賣家想要開拓新市場、入駐新平臺開展業務，要么找代運營、要么自己養個電商運營團隊。這給很多工廠樹起一道無形壁壘。
“其實有很多工廠型買家都很期待全托管模式的落地，因為長期以來，他們都被運營能力短板所牽制，無法更進一步擴大出海戰果。培養一支運營團隊耗費甚糜，成本和營收有時只能勉強打平?！?/p>
他表示，現在只要賣家手里的貨有競爭力，就能通過與平臺合作，直接走到海外市場。這其實是“釜底抽薪”——省去了各種中間環節，把代運營、代理、貿易商賺差價的空間擠掉，利潤由平臺和廠家分。
此外，作為C2M模式的一種具體應用，全托管還加強了上游生產制造商和品牌商對C端市場的感知力。通過對宏觀數據的監測，平臺以買手作為中介，可以將各賽道的消費趨勢反饋給賣家，幫助生產端快速響應用戶需求，更有針對性、甚至定制化地為平臺的消費者提供產品。
但全托管模式內部也并非和氣一團，供應商和平臺之間的博弈依舊存在。除了在利潤率上的反復拉鋸，廠家的獨立性和抗風險能力，其實也在與平臺合作的過程中潛移默化地發生著改變。
Shopee泰國站的億級賣家千萬霖向億邦動力指出，在“供應商——平臺”的二元格局中，雙方的議價權其實是不平等的，“平臺只有一個，而供應商會有許多，平臺捧紅爆款，后期自然要不斷壓價，不接受就出局。在中國，總能找到更加內卷的卷王”。
對于坐擁多條業務線、多品類發展的大賣家來說，這種“騰籠換鳥”的策略尚可承受，但對于那些聚焦垂直品類、手上爆款有限的賣家來說，這其實意味著長期確定性的消失以及更加脆弱的抗風險能力。
此外，伴隨賣家對平臺的主動適應，各種適合平臺調性的爆款會逐漸在生產中占據更大的份額，賣家對平臺生態的依附性將逐漸深化。流量閥門掌握在平臺手中，一旦同品類出現更加熱門的新品，那自家專門為平臺生產的老品就極易面臨滯銷及庫存積壓的危機。
當然，相應的，賣家也有對應之策。“只將部分爆款拿去做全托管，自己再獨立運營其他爆款。不把雞蛋放在一個籃子里，也算是風險對沖了?！备邼杀硎尽?/p>
而對平臺上第三方賣家來說，全托管業務大行所帶來的可能是全新的挑戰。
千萬霖指出，全托管模式所造成的沖擊因人而異，Shopee跨境店賣家和本土店賣家的處境也大有不同。
在他看來，Shopee全托管模式其實就是“平臺重組SLS賣家所覆蓋的存量”（SLS即中轉倉模式，賣家將貨物發往Shopee的轉運倉，由Shopee負責清關和尾程配送）。這一方面可以整合利潤，從之前的服務型角色，轉變為自己賣貨賺錢，另一方面還可以把控履約效率，提升用戶體驗。
“對于未能整合供應鏈能力的跨境店來說，全托管業務可能對其帶來極大殺傷力。走直郵、做標品的貿易型賣家會首當其沖，成為競價大戰的犧牲品。”他談道，伴隨著生存空間的不斷壓縮、流量的不斷稀釋，最后可能只剩下那些出單分散的非標品，能為中小賣家提供最后的一片“保留地”。
本土店的調整和發展空間或許更為余裕。
千萬霖認為，平臺短期內應該不會把全托管模式布局到本土店的領域之內?！氨就恋暌呀浗⒘俗陨淼脑诘匚锪鳌⒃诘毓?，在履行時效、貨盤組織、店鋪運營等方面都有獨特優勢，平臺沒有必要‘二次造車’，把本土店賣家也綁定在全托管的戰車上?！?/p>
郭鋒澤，萬澤印尼云倉負責人，同時也是一位深耕Shopee印尼站點的中型賣家。他也認為，Shopee官方推出全托管模式，大概率不會將本土店玩家牽涉其中?！耙皇潜就恋暌呀涀孕性诤Ｍ饨▊}，全托管模式對其缺乏吸引力；二是本土店賣家不好接觸，他們在國內往往屬于比較隱秘的組織，官方難以精準邀請。”
“目前來看，Shopee的全托管模式比較不利于腰部、尾部賣家，他們必須更充分地發揮靈活運營、選品嗅覺靈敏以及SKU多元等優勢，才能找到立足之地。”他表示。
三、“全托管熱潮”席卷行業，Shopee必須迎頭趕上
自2022年9月開始，中國電商“出海四小龍”逐漸掀起了全托管的熱潮。在其共識背后，是市場格局與電商生態的深刻演變。
“我認為這是流量紅利消逝所導致的一種自然選擇?！鼻f霖表示。
“當市場高速增長、流量紅利充沛的時候，平臺更愿意把自己做輕、減少重資產投入，一邊靠營銷收攏消費者，一邊大范圍招商、不斷擴大規模。”他談道。但是如今這種“烈火烹油，鮮花著錦”的打法已不可持續：一是市場端流量見頂、走向存量競爭；二是供應端的優質賣家也已被發掘殆盡，平臺必須思考如何在雙重存量中放大利潤。
全托管模式可能是這個問題的最優解——靠平臺流量吸引優質供應方，再靠優質供應方爭奪流量。
相較于已經開始陷入激烈鏖戰的北美市場來說，東南亞目前似乎更像是處在各方勢力暗流涌動的階段。
長期屈居“亞軍”的Lazada是東南亞唯一一個正式推出全托管業務的平臺，其于6月初開放了菲律賓站點，并宣布將于7-8月份開放其他站點。在Lazada全托管業務招商會上，甚至出現了出席人數過多、椅子不夠坐的盛況，從中可以一窺該業務的受關注程度。
與Lazada不同，穩踞東南亞電商平臺龍頭之位的Shopee，在推動全托管模式落地的動作上，顯得稍有遲緩。從3月末流出內測消息至今，未有任何新的進展向大眾公布。
而就在這短短的三個月間，東南亞市場的全托管格局正在朝著四方對峙的形勢快速演化——兩個加入戰局的新玩家是Temu和TikTok Shop。
前者已于日前展開了對東南亞日韓地區賣家的調研。如一位業內人士所言，主打“極致性價比”和“社交裂變”的Temu進軍東南亞，將會成為一個空前強大的“攪局者”，與Shopee正面較量。
與此同時，在英美國和沙特站點開啟招商后，TikTok Shop全托管業務在東南亞的上線也指日可待?！霸赥ikTok Shop商城之外，全托管業務將會進一步補齊TikTok在貨架電商領域的短板?！币晃幻缞y類目出海商家直言，配合其強大的社媒影響力，勢必也會在對市場份額的爭奪中展現更有力的手腕。
“Shopee現在是箭在弦上，不得不發?！惫h澤指出，“對于Shopee這個貨架電商巨頭來說，全托管既是應然也是必然。”
“從對平臺自身發展來講，全托管模式將其由平臺轉化成了一個包攬物流、倉儲、配送、售后的超級大賣，實現對跨境貿易的全鏈條掌握，可以更好地把控產品質量和履約時效，改善消費者對Shopee的刻板印象，在存量市場中博取更大份額?！彼忉?。
從平臺間競爭的角度來說，布局全托管模式或許也是無奈之舉，“別人都做，你不做，優質的工廠和商品就會被分流”。
郭鋒澤分析到，Lazada率先推出全托管業務，有打一場“翻身仗”之勢，而Shopee全托管業務的姍姍來遲則讓它顯得更為被動。“不過，Shopee近期動作大多旨在逐步提升客單價和盈利能力，對于全托管這種新打法的態度不像其他平臺那樣熱烈，可能也是因為其主要精力與未來發展重點并不在此。”
目前來看，擺在Shopee全托管業務面前的是兩個亟待解答的問題：其一，如何平衡全托管這種類自營業務和第三方開放平臺業務？其二，當Lazada、Temu等平臺拋出各種利好政策、提供更為成熟的運作模式，Shopee靠什么差異化優勢與其爭奪優質供應商？
作者：王昱；編輯：何洋
來源公眾號：億邦動力（ID：iebrun），消除一切電商知識鴻溝。
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