“網紅”的遷徙:主播涌向東南亞
東南亞,正在成為國內帶貨主播的重要陣地。許多有國內互聯網從業經歷或是有電商行業經驗的“生意人”,紛紛入局東南亞。在東南亞這片市場下,這些“國產網紅”和MCN又處于一個怎樣的生態位?
東南亞,正在成為國內帶貨主播們的熱土。
不久前,來到泰國的主播辛巴,受到了泰國當地政府的熱情歡迎,甚至一舉影響到國內榴蓮的售價。除辛巴外,在國內大火的小楊哥團隊,據說也將通過布局TikTok電商,來登陸東南亞。
甚至,連羅永浩主導的“交個朋友”,也在努力拓展海外紅人業務。據“交個朋友”內部人士透露,不久前的6月6日,他們的泰國團隊剛剛在當地合作策劃完一場直播帶貨,效果頗佳。據悉,此次為期兩天的直播中聚集了大批泰國明星,包括有260多萬粉絲的@Pinkysavika和有1300萬粉絲的@atom2255等網絡紅人,帶貨內容包括美妝、母嬰、電子等產品品類。
實際上,“交個朋友”很早就成立了海外事業部。2017年5月,“交個朋友”孵化了印尼的海外本土公司,此后在2018年開始打造東南亞KOL矩陣,并于2020年成立了美國公司,瞄準歐美市場的科技測評向網紅背書。
對于國內依靠各平臺聚集起足夠“流量紅利”的頭部主播,以及那些極具市場經驗和影響力的MCN來說,僅在國內帶貨已不是他們的唯一選擇。再加上供應鏈升級和降本增效,促使更多國內直播勢力想要與東南亞原產地更快、更直接地相連接。
除此之外,許多帶著國內互聯網從業經歷,或是有過電商時代外貿經驗的國內“生意人”,也早已躬身入局東南亞電商經濟。
比起后知后覺的國內頭部網紅來說,他們明顯本土化程度要更高,姿態也早從國內的單純“MCN”思維,過渡到以TikTok直播帶貨生態為主的“TSP(TikTok Shop Partner)”與MCN、TAP共存的多種合作服務商生態。
那么,真正到了東南亞的本地化市場后,這些“國產網紅”和MCN又處于一個怎樣的生態位?
泰國紅人賬號
一、東南亞誘惑力實在太大
目前的所謂“頭部主播出海東南亞”,事實上仍然局限于兩種模式:一類是個人IP為主的團隊出海,如辛巴團隊;另一類是國內成熟的MCN模式出海,如“交個朋友”。
“沒辦法,東南亞誘惑力實在太大?!痹谟∧釓氖耇ikTok電商的阿豪告訴霞光社。
“嘗過抖音、快手、淘寶直播甜頭的網紅,沒有不想做TikTok的。”
不過,雖然這些網紅在國內的粉絲量巨大,但在東南亞他們不一定吃得開——“他們沒這個實力?!卑⒑勒f。
對于個人IP,像辛巴、小楊哥這樣的帶有強烈個人屬性的大主播來說,粉絲基礎都在國內。其IP在東南亞市場的認知度,還遠遠達不到可以帶貨的水平。再加上東南亞市場本身就有限,直播帶貨模式還在發展中,連本土主播都遠遠達不到國內頭部主播的體量,帶著語言障礙的國內網紅就更加艱難了。
由于個人IP出海,是基于國內成功模式的復制。那么他們在出海東南亞時,也難逃國內模式的弊端。例如和國內類似,大主播人設易“翻車”的問題,在東南亞網紅市場也同樣存在。
今年4月,在TikTok擁有250萬粉絲的馬來西亞網紅View Chin,被其妻子爆出大量“黑歷史”。這一事件,在TikTok、Facebook等當地社交媒體上引起軒然大波。該頭部主播人設瞬間“翻車”,形象一落千丈,粉絲紛紛“脫粉”。
同時,其原本商業合作的直播帶貨,也全部暫停,與其合作的許多當地品牌方都受關聯性影響,要求與其“停止合作”。
由此可見,極度依賴個人IP的網紅帶貨模式,往往存在著因個體因素影響全盤生意的風險。
目前“IP出?!笔筋^部主播,他們的出海策略往往還停留于“供應鏈出?!?,也就是辛巴團隊之前出海泰國時提到的“產業鏈溯源直播”,目的是希望接觸更低價的海外供應鏈,作為國內直播帶貨的輔助或“賣點”,而非真正看上了東南亞本土用戶的海外市場。
“他們可能是想把東南亞的產品或者特產帶回國內,以一種跨境貿易的形式帶貨?!?/p>
在東南亞經營MCN機構的一位出海人也表達了類似的看法,認為此類出海是看中了海外的供應鏈端。
而對于MCN模式的直播帶貨品牌出海東南亞,情形則又是不同:相比個人網紅出海,機構型的直播帶貨模式向海外復制,顯得更具有可行性,風險也相對分散。
“國內機構來這邊做,長期看可能問題不大,短期看都得吃吃虧?!彼J為,國內MCN機構出海東南亞的過程中,“水土不服”可能是一個大問題:“很多機構都在和本地機構聊合作,這條路是對的,如果是收購投資之類的則更穩妥?!?/p>
對于具體的合作方式,這位MCN機構創始人提到,“一般都是我們孵化,他們運營—— 因為他們初來乍到,是不太好融入當地的,尤其是還要創作本地化內容。”
除了本地化內容創作之外,網紅機構出海也存在著機構與主播捆綁的緊密程度,以及當地主播忠誠度的問題。當出海的MCN公司簽約“野生”達人,孵化其成為大網紅或有影響力的專業主播后,許多被培養的主播往往無法長期留在組織當中,有可能造成前期培訓成本的損失。
國內主播出海意在“直擊源頭”。圖源:辛選官微截圖
二、MCN+TSP
想要在東南亞布局直播電商出海,離不開TikTok平臺的運營。
“其實TSP跟MCN,它是兩條并行的業務線?!盡-commerce合伙人林宗儒告訴?霞光社?。國內往往對MCN機構認知更多,但實際上東南亞的頭部機構達人業務是TSP與MCN的結合。
TSP即“TikTok Shop Partner”。TSP更側重于面向商家的服務,而MCN則更傾向于達人側業務。
今年6月,根據路透社的報道,TikTok宣布未來幾年將在東南亞投入數十億美元,深入布局該市場的電商業務。由此,東南亞也成為TikTok的主要電商市場之一。
過去在東南亞當地,TikTok電商業務一直面臨著Lazada、Shopee等巨頭的競爭。
TSP和MCN作為面向達人主播和品牌提供服務的官方認可服務商,其未來對東南亞市場的加碼和對服務商群體的重視程度可想而知。
在東南亞TSP與MCN的運營模式,與國內“帶貨思維”存在著差異:
國內常見的運營形式,通常為機構和品牌方達成帶貨協議,提供主播直播間貨品坑位給商家,為商家銷售貨品的模式。在這種模式下,商家支付給個人主播一定比例的傭金分成,或是坑位費用。
事實上,這是帶貨主播為“主”,而商家品牌側為“輔”的一種帶貨模式。
大主播通常話語權極高,甚至在選品時對品牌方體現出“完全壓制”的姿態,許多商家在擁有大規模粉絲群體的主播面前,議價力明顯不夠。這種模式下,一方面商家長期積累不滿,另一方面“主播非常吃人設,包括形象和個人IP”。
而在TikTok帶貨生態中,TSP的業務范疇既包括我們通常認知中的商家或品牌代運營、直播帶貨運營,也包括主播招募培訓、直播間搭建、品牌帶貨策略建議等更寬泛的內容。
同時,東南亞也有為數不少的MCN機構。面對必不可少的TikTok電商布局,MCN與TSP更會同時存在。
除此之外,還有一種同時服務于商家和達人側的“TAP”模式。這種模式下只是按照商品的點擊收費,不用與機構簽約。對比TSP和MCN的“強綁定”關系,TAP顯然是一種“弱關聯”。在行業內部,兩者之間的區別通常被比喻為“結婚”與“戀愛”的差異。
三種模式之間的差異。圖源:官方資料
“跟國內最大的不同在于,我們不僅僅是培養達人來帶貨,還在幫品牌方去做直播間?!绷肿谌逭f,“包括品牌短視頻內容的制作、達人明星的匹配建聯。我們要(給品牌方直播間)配主播、配設備,還要有內容腳本團隊、攝影攝像團隊、剪輯團隊,甚至投流工作等等。”事實上,排名前列的TSP機構都更像是一家“營銷公司”而非“網紅公司”。而所謂的“網紅帶貨”,只是他們直播運營中的一部分。更為重要的是,其中主播的重要性占比,遠遠未達到國內般舉足輕重的程度。
事實上,想要做好一家出色的TSP,需要本土化程度非常高。其中既包括對當地歷史文化的了解,也包括對本土人情世故的認知,甚至是當地各方面資源的背書。這是一家TSP服務商綜合實力的體現。
對國內電商直播出海者而言,這是他們在東南亞必然要面臨的問題。
三、能不能租到滿意辦公室,都是個問題
唯一能長期在東南亞生態中生存的方法,就是本土化。
“我們在菲律賓的辦公室都搬了三次—— 因為只有這樣的地方,才能夠招到我們想要的人!”林宗儒告訴?霞光社?。
能夠招聘當地員工的素質和能力水平,都與工作環境和氛圍直接相關。為了招到更高素質的當地人才,他們不僅把辦公室搬到了最為高端的商業中心,還要提供給員工比大多數當地電商公司都要高昂的薪水。
在M-commerce,只有不到2%的員工是國內出海人,其他大多數職員都是菲律賓本地人。
一方面,為了抓住東南亞電商直播興起的機遇期,他們不惜拿出巨大的資金投入;另一方面,為了營造良好的團隊氛圍,他們在決定了策略方向之后,將具體的執行層面“完全放手給菲律賓的同事們去做”。
“國內的直播機構,出海遇到的第一個問題就是怎么去落地?!绷肿谌逭f,“能不能順利地租到滿意的辦公室,都是個問題?!?/p>
這對于沒有本地資源或者積累的出海公司來講,是非常令人頭大的。
光是“起步期”,就足夠讓許多出海公司“竭盡全力”。除此之外,公司運營后期還要面臨如何留住發展好的主播、實現對主播和團隊的高效管理,乃至實現有規模的盈利。每一步付出,都不見得能獲得收效。
不同于以貨品貿易形式進行的出海,直播帶貨的商業模式,事實上比想象中要“重”得多。如今國內頭部大主播依然還停留在“有沒有出?!钡膶用妫谝言就恋谋镜鼗辈F隊看來,淺嘗輒止已經不能匹配如今2023年已到年中的時代潮流。
東南亞的商業環境,與我們熟悉的國內環境有很大不同。模式難以直接借鑒只是一方面,更多的是“一朝清零”的資源積累。如果尚未實現深度本地化,那么討論所謂的“機遇期”也毫無意義。
在今年年初,許多出海人紛紛結伴前往東南亞,實地探訪自家貨品的海外倉與本地服務商,不少人真正站在東南亞的土地上,去推廣業務的時候,不由得發出感嘆:“好像前十幾年在國內積累的資源和關系一瞬間都用不上了,一種隔離感很快就會出現?!?/p>
他們最終得出結論:如果想要把東南亞本地的生意做好,可能真的要長期待在本地,或是在當地有很信任的人,并給當地團隊很大的權限。
“本土化想真正干好,意味著你的事業重心都在往國外轉移了,可能下一代人甚至變成東南亞華僑了!”一位常駐東南亞的出海人士說道。許多出海人已經深刻意識到,深度出海絕不是“請客吃飯”,也不是“蜻蜓點水”,而真的是決定一個人乃至一個家族長期命運的大事。
作者:郭照川;編輯:貝爾
來源公眾號:霞光社(ID:Globalinsights);看見新經濟的萬丈霞光。
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