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在今年的618大促中，可能部分人有類似的感受，即電商平臺紛紛選擇大力投入，然而消費者的消費熱情卻仍舊有限。而在這一現象背后，我們或許可以嗅到“消費降級”的氣息。那么在這樣的氣息下，電商平臺的未來發展可能會走向什么樣的競爭形勢？一起來看看作者的解讀。

今年年初，東北證券首席經濟學家付鵬在某經濟論壇上下了一個判斷：過去40年的宏觀投資邏輯正在發生根本性改變，未來是頂層通縮、底層通脹的時代。

此觀點一出，即在社交媒體引發了深遠傳播，但背后究竟是什么意思？用一句大眾能理解的話來講，便是過去靠美聯儲降息放水變出的“熱錢”沒了，未來要重視現金流生意，而不是杠桿生意。

令人感到戲謔的是，這才不過半年，“降本增效”已在各行各業全面鋪開，從平臺到機構再到品牌，無一不在邊“殺價”邊“搞錢”，在“全民轉電商”且宏觀環境不斷變化的當下，“拼刺刀”的時代或許真的到來了。

一、不再“熱鬧”的618

作為疫情三年后的第一次大促，今年的618并沒有如想象中那般爆發。一邊是各大電商平臺“史上投入最大”的吶喊，另一邊卻是消費者的“理性消費”和“按需購買”。

克勞銳此前曾對各平臺618做過仔細盤點，發現幾乎每個電商平臺都在預售前召開了關于618補貼政策相關的大會，甚至打出了“遠超之前投入”、“會是全行業投入力度最大的一次618”、“歷史級的巨大投入”等諸多口號。

具體轉化為行動則是看得見、摸得著的折扣，例如在常規滿減優惠方面，根據消費者的計算，淘寶、小紅書和抖音的滿減規則相當于8.3折的折扣，快手則是8.5折左右，京東則在“價格直降”的基礎上，為用戶發放“滿200減20”的補貼券，相當于折上9折。

此外，各平臺也在促銷活動方面“大放水”，例如快手電商在補貼方面大刀闊斧，推出了直播間大牌大補、商品預售兩大核心玩法，預售期付定金尾款最高可優惠30%；抖音電商則是在618期間推出定金預售、跨店每滿減、品牌混資新人禮金、精選聯盟618選品專場等特殊玩法。

可即便是這樣，用戶也并沒有“買賬”。據36氪援引星圖數據顯示，今年618，女裝、金銀珠寶等品類都實現了正向增長，而美妝、男裝等品類的增速不及此前預期。

618主要品類增速對比（圖片來源：36氪）

而據第一財經采訪周大生品牌公關負責人時，其同樣表示：“今年黃金有非常大的銷售爆發力，618開始不久，線上的主力渠道就破億了?！笨梢钥吹?，連“口紅效應”都消失不在的當下，在剛性消費之外，“保值”成了大眾消費的目標。

拋開品類數據不談，另一組數據或許更能反映當前消費者的“錢包”狀況。據國家統計局數據顯示，今年1-4月份，全國規模以上工業企業實現利潤總額同比下降20.6%，消費者捂緊錢包會成為常態，“弱復蘇”趨勢可能會延續貫穿2023年全年。

在此背景下，平臺們也紛紛嗅到了“消費降級”的信號，其中最為典型的是阿里巴巴的戰略轉向。

就在前幾天，阿里集團董事局主席兼CEO張勇卸任，在任職阿里的16年里，他抓住了消費升級大趨勢，讓阿里集團年銷售額突破萬億美元，一度成為中國市值最高的公司。與他的卸任一同被熱議的，還有馬云在5月下旬內部會議中提到的“三回歸”——回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。馬云強調，由于大環境發生了變化，接下來是淘寶的機會，而是不是天貓的機會。

同此涼熱，京東也在今年開始學拼多多搞起了百億補貼，抖音則開始打起了“白牌”貨的主意。甚至在海外，海外版拼多多Temu也靠低價俘獲了大批老外的“芳心”。

因此，不管你愿不愿意，一個消費升級的時代終究是落幕了。而在未來，平臺間競爭迎來的是“白刃戰”，互相攻入核心腹地是明確的方向，足夠的“貨盤性價比”將成為是電商地位之爭的根本。

二、品牌向下“折疊”，機構向上“求存”

在2019年，新消費品牌的崛起曾讓市場感受到這一賽道的驚人爆發力。

“5000條小紅書2000條知乎＋一個大主播直播間＋一個大促榜單=一個新消費品牌的誕生?！?/p>

在小紅書投KOC建立品牌認知，在大主播直播間小范圍轉化，靠大促榜單快速破圈——那時流行的一條條公式，昭示著這一賽道的造富密碼。

據媒體報道，整個2019年內超100個新品牌靠這樣的“萬能公式”崛起，網紅品牌“流水線”般的生產，元氣森林、王小鹵、花西子、完美日記……數量之多如同時代的煙塵。

但在今年618，那些榜單?？蛥s突然消失了。據36Kr援引第三方數據報道，今年618期間，頭部國貨彩妝品牌花西子、完美日記、珂拉琪無論是在天貓、抖音還是快手，預售均未破億，且這一現象已經持續了兩年。

這不禁讓人想到經緯中國創始管理合伙人張穎在去年的喊話：“我就沒搞懂，為啥那么多投資機構突然對新消費領域完全失去信心，停止投資?！?/p>

圖源：微博

而在回復中最熱的一條評論寫的是：“現在國民手里的可支配收入越來越少了買不動了。”另外一條更專業的留言寫得是：“經濟下沉，疫情也不穩定，短期來看，消費信心不足，消費市場的確很大，可長期看好，但現在的當務之急還是觀望為主，留點余糧過冬，誰知道冬天有多久呢？等消費市場恢復了，再穩健的把子彈打出去，這樣多穩妥。”

其實，最根本的問題是美元基金不再“出手”了。

2019年，整個資本市場的局面屬于“手里有錢投不出，融錢不難缺標的”。這個時候線上消費暴增，突然誕生了幾家高估值的消費獨角獸，讓VC看到了消費賽道的高增速和時代紅利。

在一次電話溝通中，啟榮創投陳曉梅也提過一句：一些美元基金在投資高科技、大數據等領域時，其實或多或少受到了一些限制，大把的錢開始轉向消費、餐飲領域。

但幾年過去，該燒的錢也燒得差不多了，恰逢遇到宏觀經濟邏輯的大幅度轉向，正如付鵬所說，未來兩三年孫正義類風投的日子會更難過。而新消費品牌們，除了各掃“門前雪”也別無他法。

克勞銳曾在《新消費這一年：寒潮下各掃“門前雪”》一文中盤點過這樣一份數據：2021年上半年，整個新消費賽道的融資數量達到595次，交易金額近1270億元，自此之后情況就急轉直下，下半年融資數量為483起，金額766.7億元幾乎減半，而2022年上半年，新消費賽道僅僅發生了241起融資，累計金額僅過百億。在這樣的背景下，喜茶、奈雪、鐘薛高等資本“寵兒”開始陷入裁員、降價、股票下跌的困境中。

作為對比，老消費品牌的日子也并非那么好過。多位MCN機構負責人向克勞銳表示，對比去年，品牌主在投放廣告時更加看重銷量和品宣效果，更加貪心的同時要求會更高。

一方面，新消費的投放直接減少，甚至不投放或者轉型直播帶貨，目標從品宣轉向到品效；另一方面，品牌主對于達人內容和作品質量要求更高了，對腳本也會有更明顯的看法，在選擇達人上對紅人的調性要求會更高。

更重要的是，品牌主的減少正在倒逼MCN進行轉型。多家MCN正在向綜合營銷服務商轉型，據克勞銳調研數據顯示，2022年機構仍聚焦在內容生產業態、營銷業態、運營業態三大業態，其中營銷業態比重提升16%，電商業態、經紀業態持平，社群/知識付費業態、IP授權/版權業態占比縮減。

可以看到，隨著抖音、快手等內容平臺紅利的消失，流量的競爭壓力變得越來越大，獲取用戶的關注成本也越來越高，“內卷”無疑是品牌與機構不得不面對的境況。

三、“拼刺刀”意味著什么？

任何行業的競爭都分為兩方面，一方面是爭取在存量里多分蛋糕，另一方面則是去尋找能產生新蛋糕的領域。

于電商而言，當下抖、快、淘、東等平臺競爭在向綜合能力過渡，在新技術、新玩法加速涌現的市場環境里，入局國內電商賽道的任何一方僅靠便捷或低價等單一競爭力，都已注定無法再長期維系既往或許還算穩固的用戶關系；而以極致用戶體驗為導向，取長補短、兼收并蓄，持續而系統化地檢視和升級全鏈路服務能力，已是繞不開的生存法則。

于淘天而言，“拼刺刀”的戰法是“從用戶中來，到用戶中去”。淘天集團CEO戴珊明確了淘寶天貓面向未來的三個變革方向——升級新場景、新生態和新技術。一是“用戶為先”，淘寶要做生活消費第一入口的國民APP，淘寶大力度投入全面內容化是其中一個重要舉措；二是“生態繁榮”，淘寶被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商；三是“科技驅動”，淘寶將舉集團科技和數據能力，升級所有現有商家工具，創造AI時代全新的用戶產品和服務。

而京東則重新提回“多、快、好、省”，并將“低價策略”提速，上線“百億補貼”頻道，成為京東向市場投擲“重回低價”的第一個信號彈。一方面，今年年初京東推出“春曉計劃”，扶持更多個人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店，長期引進售賣低價商品的白牌和廠牌商家，豐富低價產品供給。另一方面，在直播帶貨方面請來羅永浩入駐，據“交個朋友”副總裁張雅珺透露，京東直播之所以請羅永浩，最大的目的就是打造低價心智。

抖音、快手則在“短視頻電商”之上大力發展貨架電商。抖音方面，進入2023年后，抖音電商更是加快貨架場景的布局節奏，不僅先后上線“抖音超市”、在櫥窗中測試“種草”功能，更是在3月初宣布了一項為期三個月的優惠政策；快手則在今年2月首次明確了“全域經營”的發展方向，即以店鋪運營為核心，自播+分銷雙循環驅動，并從“短視頻+直播”為核心的內容場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域兩方向發力。.

B站與小紅書也根據自身平臺調性發力電商業務，在此次618期間打通站內外、升級商業化功能組件，全站深度參與618購物狂歡。比如B站星火計劃助力品牌實現種草價值全鏈分析，小紅書開放“筆記帶貨”，全域升級618。

我們可以看到，當下內容與電商的邊界正在融合加深，而無論是對于平臺、品牌還是機構而言，競爭將越來越白熱化，決定未來勝負的將不再是某一項能力，而是全盤的比拼。

未來宏觀環境將會如何誰也無法判斷，但至少我們能做的是把握好當下，在不確定性中追尋那一絲確定性，唯有堅持才能“活”下去。

參考資料：

• 《直播電商“殺死”618》丨自象限
• 《消費復蘇的5個真相，藏在618的成績單里｜特別策劃》丨36氪未來消費
• 《2023：新消費唯一的增長機會在哪兒？》丨深氪新消費
• 《新消費這一年：寒潮下各掃“門前雪”》丨克勞銳
• 《618總成交額“啞火”，低欲望消費僵局“怎么破”？》丨第一財經