天貓優品微信“小程序”暫停服務,互聯網巨頭的“拆墻”再起風波
原本的互聯網生態,是大家各自為政不歡迎競爭對手的內容,最近幾年已經有了松動的現象:比如阿里和騰訊的握手言和,當當和京東的和解之類,連阿里的天貓都入駐了小程序。但最近這個趨勢又有了收回的情況——小程序被封禁,真的是因為違反了對應的規則嗎?
中國互聯網正在發生變化,巨頭間頻繁“拆墻”,App孤島有了松動跡象。
自互聯網流量入口由PC,向方寸大小屏幕的智能手機轉移,基于滿足消費者多元服務需求和各自平臺生態戰略的考量,以微信、支付寶、百度為首的典型App走向了超級化、孤島化,呈現著大而全和封閉兩大特征。
近兩年,受反壟斷治理、移動互聯網流量天花板臨近,及抖音、快手、拼多多等App新勢力挑戰影響,過去曾“老死不相往來”的傳統互聯網平臺,正在通過小程序這一超級App的生態“補位”實現互通。
以主編為例,從2022年4月開始,已通過支付寶小程序使用過11次美團充電寶服務。此外,日常去購物中心餐飲店消費,現在用支付寶也能直接掃美團小程序二維碼點餐。618期間,主編發現微信小程序上可搜索到“天貓優品”,在微信上可以直接購買商品(只支持微信支付)。
個人感受而言,這是“小程序”誕生之后,移動互聯網世界發生的又一次“互通革命”。以上只是消費者服務端可直觀體驗的互通,去年6月微信朋友圈廣告上線了第一條可跳轉(第二次點擊)到天貓旗艦店的微信廣告,今年4月份騰訊視頻與抖音達成合作。在更多垂直領域過去“涇渭分明”的巨頭服務正在悄然打通。
相比于,傳統移動互聯網巨頭的“孤島”思維,抖音、快手等移動互聯網新秀自誕生起就更具備“合作”思維,潛在影響著當下和未來的移動互聯網大生態。比如快手與美團(小程序“美團”)的合作、抖音與餓了么(小程序“餓了么外賣”)的合作、蘇寧易購入駐美團/餓了么/百度等平臺賣貨……
也要承認,現在互聯網服務的互聯互通只在某些業務上實現。比如,京東上仍舊不支持支付寶,淘寶頁面分享微信仍只支持“淘口令”方式,相比于用戶對互聯互通的需要,目前各大互聯網巨頭只是在部分層面,甚至少部分層面(無直接利益沖突的業務)給予滿足。
截圖來源:微信App
不過,截稿前(6月26日)主編打開微信App,點擊“天貓優品”小程序已經是系統提示頁面,該頁面顯示“天貓優品因違規已暫停服務”。
顯然,移動互聯網的“拆墻”之路充滿坎坷。
未來,App間的“拆墻”會就此終止,還是繼續?巨頭間的互聯互通會進行到什么程度?是什么在推動這種互通?想了解這些,要從整個移動互聯網的發展脈絡中尋找答案。
一、起源:移動上網習慣的必然
加拿大學者麥克盧漢是個有爭議的媒介理論家、思想家,追捧者認為他是信息社會、電子世界的“先知”?;ヂ摼W誕生前,他就提出過很多震驚世人的結論,媒介訊息論(媒介的本質)、媒介延伸論(媒介的功能)、媒介冷熱論(媒介的分類)是他三個重要觀點。
他認為,媒介即人的延伸,信息世界的發展暗合了這種推斷。
互聯網、移動互聯網都具備媒介屬性,它們分別對人進行了不同的延伸。而這兩個載體的特點,也分別重塑了人和現實世界的連接方式。
如果說,互聯網因為在固定地點給用戶提供了一個“大窗口”的連接通道。移動互聯網則在方寸大小屏幕上,給用戶提供了一個可移動,但信息呈現“有限”的小窗口。
那移動互聯網時代,超級App現象和孤島現象,是如何發生的?
1. “內存焦慮”影響,用戶希望單個App提供更多服務
自智能手機誕生起,“內存焦慮”就廣泛存在。十余年間,蘋果、華為、小米等手機廠商每年都會增加新款手機的內存、存儲空間,從最開始的2G+64G到后來8G+256G作為標配,甚至16G+1T的內存+運存組合也開始出現。
可包括微信、淘寶、百度等主流應用占用的空間也越來越大,以微信舉例,微信5.1版本安裝包只有24.31MB,今年6月1日上線的微信8.0.37的安裝包為246.26MB。從實際使用情況來看,用戶日常使用應用產生的數據是手機里最主要的“吃內存”大戶。以主編的手機為例,微信所占內存超過58GB,超1GB內存的應用達到12款,超過500MB的應用為38款。
德國信息技術協會(Bitkom)今年進行了一項調查,顯示德國人均安裝了31款App,手機“重度用戶”的16至29歲的用戶智能手機平均安裝了42個App。而每款手機必裝App又包含即時通訊、短視頻、游戲、電子商務、生活服務等幾大類別,這倒逼了主流App向超級App的進化。PC互聯網上網主要入口是瀏覽器,手機上每個App都可看做一個入口,它們紛紛向瀏覽器的“大而全”模式變化。
目前,主流應用幾乎都配備社交、內容、短視頻、游戲、支付、LBS、購物等功能模塊,直至小程序的誕生,超級App可提供的服務類型指數級上升。
2. 手機切換“App”不方便,互聯網公司打包生態服務構建“孤島”
傳統互聯網上網場景中,20英寸+的顯示器支持同時打開十幾個,甚至幾十個網頁,因此各大互聯網平臺不具備“孤島化”條件。
當移動互聯網時代降臨,手機屏幕很小,早期無論iOS、安卓系統智能手機下方大多配備固體home(主頁按鍵),以方便用戶從App上直接返回菜單頁。如今全面屏流行,用戶需要從手機下方用手指“上劃”返回。但無論早期智能手機的固定按鍵,還是當下主流全面屏,受限于手機屏幕尺寸和手指本身靈活度的制約,一直存在操作不便的問題。
種種原因導致用戶會在一定的時間段固定使用一個App,鮮有PC互聯網同時打開多個網頁、客戶端的情況。因此,App只提供純粹的社交、短視頻或游戲等單個服務,則無法滿足用戶在單個App解決多個問題的剛需。App功能復雜化,是用戶需求倒逼的結果。而商業追求利益最大化的本質,決定了各超級App會將流量導向自家平臺服務上。
如今包括微信、百度、淘寶、京東、拼多多等App都增加游戲、短視頻、圖文等服務選項。這些娛樂類內容,可以更多地將用戶注意力留在自己App上。
單以視頻為例,沒有人會把自家App的流量入口交給抖音或快手,自建短視頻雖然成本高卻是通行選擇。微信推出視頻號、百度推出好看視頻、拼多多也上線了多多視頻。
3. 為彌補自身生態的“缺陷”,小程序生態“補位”價值凸顯
前面說過內存焦慮和手機操作不夠便捷兩個因素,造成了手機用戶人均常用App數量一直在二三十款上下徘徊。而且,由于手機需要不時地清理存儲空間,加之用戶喜好一直在變,無論iOS系統還是安卓系統,定期卸載App也是一種常態。
圖片來源:《2023年移動App卸載現狀報告》
AppsFlyer發布《2023年移動App卸載現狀報告》顯示,安卓手機中2022年49%的App下載后30天內就被卸載,相較2021年下降了8%。游戲App所受沖擊最大,卸載率為66%。其次是社交和教育類應用。旅行App的卸載率最低,只有31%,表明該品類的用戶對品牌的忠誠度更高。
App服務生態越豐富,其在手機上的“地位”越穩固,用戶卸載概率越小。但無論是老牌互聯網平臺BAT,還是新崛起的抖音、快手,憑借一家公司的力量都不可能在所有服務領域進行投資。如何讓自家APP用戶連接到更豐富的服務生態?2017年誕生的“小程序”成為生態的重要“補位”。
對于所有App來說,都沒有絕對的“不可替代性”。潛在的各種“黑天鵝”事件,都有可能讓一款App從流行到邊緣化。為了抵抗這種危機,各App不斷地增強自身的“入口化”屬性,只有成為用戶連接移動互聯網的最重要“入口”,地位才能更為穩固,避免被冷落甚至“卸載”的命運。
移動互聯網用戶上網習慣,導致了超級App、孤島化現象的誕生。
淘寶App主動屏蔽微信,是希望用戶更多地打開淘寶App,而不僅僅是在微信內“購物”。微信主動屏蔽抖音,更多的是不希望自身流量“滋養”外部平臺。建立視頻號,也是希望這部分流量沉淀在微信上,而不是“為他人作嫁衣”。
因此,相比于PC互聯網各大巨頭服務側重垂直和專業,移動互聯網基于超級App的構想,哪怕自身并不擅長某個領域,巨頭們出于“防守”心態也會主動進攻。
微信、今日頭條推出了搜索,淘寶、京東推出短視頻,抖音、快手進軍電商,拼多多攪局本地生活,看似都是進攻姿態,更多的是為了強化自身“使用價值”的被動防守。
二、變革:從“小程序”開始拆墻
為了增加自己手里的“籌碼”,過去互聯網巨頭都采取了寧可自己做不好,也絕不“便宜”競爭對手App的思路。
近兩年,由于反壟斷壓力和提升用戶體驗的考慮,移動互聯網過去孤島狀態有了松動跡象。作為曾經生態“補位”的小程序,正成為相互間打通的一個絕佳通道。
1. 對入駐方而言,流量天花板到來,小程序可盤活“新增量”
據統計,美團旗下到店點餐、充電寶兩大線下核心業務上線支付寶小程序至今,使用量已突破700萬。通過搜索還發現,美團外賣服務尚未上線支付寶。
在移動互聯網流量增長觸碰天花板的背景下,在超級App上線自家某個服務線的小程序可以獲得全新流量。
尋求新增量這一特點,意味著入駐方會傾向于將處在發展狀態的細分業務或服務,通過成熟的小程序方式,上線對手超級App生態上。近兩年,美團、支付寶兩大冤家(2016年阿里折價出售美團股票,此后幾年美團多次下架支付寶)通過小程序實現和解,阿里、騰訊也在通過小程序的方式緩和關系。
2021年9月,反壟斷大背景影響,阿里系的餓了么、優酷、大麥、考拉海購、書旗等開始接入微信支付。這期間,微信上也開始上線阿里旗下的小程序,預示著雙方關系某些層面的破冰。2021年5月,阿里在微信內測了“親友省錢購“小程序,去年10月又推出了“天貓超市小鐺家“小程序,今年5月,天貓在微信上線了“天貓優品”的小程序商城。
圖片來源:微信App
不過,在截稿前該小程序已經無法打開,在微信上搜索“天貓優品”,相關搜索結果中只有公眾號,已沒有該小程序。目前,主編只能在微信下拉菜單的“最近使用的小程序”列表中找到該小程序,點擊進去是系統提示頁面。
該頁面提示“天貓優品因違規暫停服務”,詳細介紹中有進一步解釋,因“存在誘導分享行為,已暫停服務”。
據阿拉丁研究院發布的《2022上半年小程序互聯網發展白皮書》顯示,微信、支付寶、抖音、快手等多個平臺小程序數量超過750萬,日活躍用戶數量超過7.8億。
對于入駐方來說,任何一家生態外的超級App流量都是新增量,積極入駐必然基于尋求增長目的。不過,以“天貓優品”遭遇來看,在各家小程序服務規則尚不夠“透明”的情況下,想要在對手App上獲取流量,還需要多多熟悉對方相關規則。
2. 對小程序平臺而言,接納“敵對”平臺小程序,是豐富生態服務的必然選擇
以美團舉例,iiMedia數據顯示2022年,美團App月活約3億,大眾點評月活約1.6億,也就說將近5億的用戶每月使用美團點評應用,支付寶上線“美團點餐”小程序,直接豐富了支付寶的服務生態。在美團旗下商家用餐時,用戶無需再切換微信或美團點評應用掃碼。
同理,阿里系服務通過小程序上線微信后,微信用戶也就能在微信上直接消費,無需再切換到相關App上,節省了用戶時間,豐富了微信自身的服務生態。
從小程序的發展來看,入駐服務越多自身生態越繁榮,越能滿足用戶真實需求。2017年1月9日,微信小程序正式面世,由于外界并不太懂其玩法,初期并不火熱。直至“跳一跳”小游戲帶火小程序,大中小企業紛紛入局,才有了此后小程序的熱度。
這其實是互聯網巨頭在無法“囊括”天下所有服務的現實下,通過分享一個入口,吸引更多服務方進入生態,進而用這些服務“吸牢”用戶。
當用戶習慣了在自家超級App的小程序里點餐、購物、打車等服務,其對該生態的粘性會極大增強。
可以肯定,超級App需要更豐富的生態,來鞏固和加深與用戶的連接深度。而所有大小互聯網公司,即使擁有一款或幾款超級強勢的“App”,對于二梯隊甚至邊緣化業務而言,它們也需要更多外部流量滋養。
對弱勢業務來說,打通的外部生態越多,其自身成長空間理論上也會更廣闊。
毋庸置疑,小程序未來將是互聯網巨頭互聯互通一個重要的樞紐,在存量競爭的背景下,過去“老死不相往來”的它們,需要學習如何在競爭中實現攜手合作。
三、展望:“拆墻”需激起巨頭“豪賭”之心
一個處處是孤島、四面都是墻的移動互聯網,是低效且不便的。然而,在現實狀態下,依靠反壟斷治理推動,或輿論推動超級App間“拆墻”,只會造成大量“面子工程”。
真正想要各生態更大程度的互聯互通,需要尋找它們的共同利益點。其實,超級App間的孤島行為是雙向。主動屏蔽對手的App,是基于控制流量入口的考慮。而“封殺”站外連接的App,則不希望自身流量紅利被外部平臺“竊取”。
這種矛盾心態的本質是,用戶的“選擇”并非平臺可控的事情,只有將用戶隔離起來,平臺才放心??啥兑簟⒖焓謨蓚€新秀的快速崛起,展現了另一種可能性。
早期,抖音、快手把短視頻流量開放給淘寶、京東,給后兩者提供了源源不斷新流量外。這期間,抖、快平臺內部用戶購物習慣也培養出來,相繼推出了抖音小店、快手小店。實現了由廣告服務,向自建電商生態的方向邁進。
對淘寶、京東而言,過去的合作也給它們帶去了增量用戶??梢哉f,超級App的打通,用戶可以選擇留在生態內,還可以選擇跳出去。
“拆墻”對于互聯網巨頭而言是個雙刃劍,簡而言之開放了流量,也沉淀了用戶新消費習慣。是損失?還是收益?要看用戶最終的抉擇,互聯互通就像一場比拼硬實力的“豪賭”。
從天貓優品暫停服務來看,巨頭間的“拆墻”還充滿不確定性。手機屏幕只有這么大,用戶注意力只有這么多,向左向右,已是每個巨頭都需要仔細思考的問題。
參考資料:
電商報:《美團打通支付寶,兩大業務已入駐播》
AppsFlyer:《2023移動App卸載現狀報告》
艾媒研究院:《2022年度中國生活休閑類App月活排行榜TOP10》
數據世界網:《智能手機成為必備工具:人均安裝了31款App》
專欄作家
師天浩,微信公眾號:shitianhao01,人人都是產品經理專欄作家??萍甲悦襟w人,曾就職于博客中國、互聯網實驗室、百度等公司,曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》等報紙雜志刊文。
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