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當(dāng)破壞性創(chuàng)新的新事物誕生時(shí)，人們依然會(huì)用被“原有主流價(jià)值網(wǎng)”過濾了的眼光去看它，就會(huì)覺得這有什么用、太不靠譜了。同時(shí)新事物一開始很不完善，也確實(shí)顯得不靠譜。

一、小程序沒那么火

張教主沉吟道：“小程序就是要讓用戶’用完即走’。”

用戶：“我們?cè)僖膊换貋砝?！?/p>

1月9日，小程序上線。短短一個(gè)月，它已經(jīng)從最初爆火到逐漸淡出人們視線，從眾望所歸到普遍看衰，一時(shí)冰火兩重天。對(duì)于流量如饑似渴的app創(chuàng)業(yè)者們來說，小程序不僅沒有帶來新的紅利，反倒有可能吸走他們的app流量，“坑”也是比比皆是：

1. 真的“小”，頂多成為一個(gè)“殘次版”app，截取app的某一高頻場(chǎng)景功能。復(fù)雜的功能交互？搶占用戶的時(shí)間？不好意思你想多了，對(duì)于蘋果用戶來說，根本無(wú)法忍受在小程序和消息（im）之間來回切換的麻煩，總想著是不是有新消息了。張小龍沒騙你，如果不能用完就走，那就真的沒有耐心用下去了。
2. 沒有流量可刷。小程序沒有集中的應(yīng)用市場(chǎng)，別人做的第三方市場(chǎng)并不方便，群傳播效果非常有限，一時(shí)性起建立的小程序分享群們很快沒了聲息。
3. “粘性”難。蘋果小程序無(wú)法留在用戶桌面上，從歷史列表中去找小程序的體驗(yàn)，和“訂閱號(hào)”查找一樣糟心，同樣糟心的還有搜索體驗(yàn)。
4. 錢途呢？小程序限制廣告行為和虛擬交易，極簡(jiǎn)的交互也不支持復(fù)雜的業(yè)務(wù)邏輯——羊毛出在豬身上？不好意思你又想多了。無(wú)怪乎很多人說小程序沒卵用、就是給微信打義工，搞到最后自己的app反而被紛紛卸載。

但真有這么坑？

二、第一波有點(diǎn)坑

第一批上市的小程序，主要四類：

1、成熟公司的防御

代表有大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、今日頭條、豆瓣等，這些公司已經(jīng)有了成熟的app平臺(tái)和流量體系，小程序則主要是截取其中的某一高頻功能，其意味看起來更像是防御性的——如果我不做，萬(wàn)一有投機(jī)的人鉆了空子、做了個(gè)一樣的小程序怎么辦？對(duì)這些公司來說，小程序獲取新流量的用意沒那么大，更多是試一試的玩票，是“政治意義”。

2、內(nèi)容雜志

代表有桔子創(chuàng)投內(nèi)參、輕芒雜志、好奇心日?qǐng)?bào)、得到等，用小程序閱讀的體驗(yàn)確實(shí)比公眾號(hào)或h5好很多?？蓡栴}在于，這種閱讀也往往是沉浸而連貫的，和碎片而焦急的小程序場(chǎng)景并不相符。時(shí)間長(zhǎng)了，大多數(shù)用戶恐怕還是會(huì)覺得直接從朋友圈看文章的碎片化閱讀最方便。

3、實(shí)用小工具

代表的有春節(jié)大火的親戚關(guān)系計(jì)算器，這些產(chǎn)品都是功能明確的線上工具，也最符合“用完即走”。一些還是挺有創(chuàng)意的，比如玄派小說創(chuàng)作輔助、形色識(shí)花＋、扭扭脖子，確實(shí)是垂直低頻，用戶不大可能專門為之下載一個(gè)app，小程序正正好。

4、垂直社區(qū)或電商

比如coolbuy玩物志、嘴霸子、小圖酷之類，這是很典型的垂直社區(qū)或電商打法。

然而遺憾的是，這些先行者中反面教材也不少，把小程序設(shè)計(jì)可能出現(xiàn)的毛病都淋漓盡致演了遍：

1. 復(fù)雜交互功能繁多。這都是直接把小程序當(dāng)app做的，做了那么久app，底欄不放3個(gè)以上icon都不好意思的。
2. 不做好頁(yè)面分享。這種天生就是不打算被好好傳播的，我想分享小程序給其他人，還得退回第一頁(yè)。
3. 名字冗長(zhǎng)生僻、不易搜索。什么！居然還有名字是長(zhǎng)串英文的，這是不大希望被搜索到吧？
4. 技術(shù)支持不佳。這服務(wù)器端怎么做的，硬生生把小程序體驗(yàn)做得和普通h5一樣慢。

問題的背后，是開發(fā)者共同的迷茫：小程序究竟適合做什么，怎么賺錢？這是一個(gè)定位困惑。

三、獨(dú)有的價(jià)值？

所謂定位問題，就是很多創(chuàng)業(yè)者自己都說不清小程序是什么，相對(duì)于app、公眾號(hào)、h5，它究竟有什么了不起的價(jià)值（利益），讓你非做不可？

這是一個(gè)嚴(yán)重問題，小程序要想做成一個(gè)完整的生態(tài)，首先必須解決的就是“與開發(fā)者分利”的問題。沒有明顯的利益，開發(fā)者就很難有動(dòng)力持續(xù)投入，生態(tài)就長(zhǎng)不起來。訂閱號(hào)的生態(tài)長(zhǎng)起來，就是因?yàn)榫薮蟮膫鞑ゼt利，而服務(wù)號(hào)沒那么多紅利，就不溫不火咯。定位問題具體看：

1、線上看來是個(gè)坑

對(duì)于傳統(tǒng)的線上app開發(fā)者來說，最關(guān)注的無(wú)非是流量紅利和盈利轉(zhuǎn)化。首先，小程序基本沒有流量紅利，持續(xù)的活躍和留存也不容易；其次，沒有流量粘合廣告價(jià)值就大大降低，而小程序本來就限制廣告投放；再次，由于和蘋果結(jié)算的爭(zhēng)議，小程序?qū)μ摂M交易嚴(yán)格禁止，這就導(dǎo)致很多基于增值服務(wù)的玩法打不了。這樣看來，沒流量也沒錢途哎，只能做電商了，可為何不直接用口袋購(gòu)物或有贊呢？

2、線下主要看推廣

如果小程序主打線下，要實(shí)現(xiàn)微信說的場(chǎng)景，最關(guān)鍵是對(duì)b端（車站、公交、商店等）的公關(guān)推廣能力。b和c最大的區(qū)別，就是絕不會(huì)只是因?yàn)椤爱a(chǎn)品體驗(yàn)好”就立刻上馬，它涉及更加復(fù)雜的決策鏈和利益關(guān)系，需要推廣人員強(qiáng)大的溝通談判能力。更何況，眼下的小b們已經(jīng)普遍用上了公眾號(hào)接h5、二維火等二維碼工具，開發(fā)一個(gè)小程序帶來的可能是顧客的便利提升，但對(duì)居于決策位置的商家來說——利益差別沒那么大。用戶到長(zhǎng)途客站掃碼支付這點(diǎn)，對(duì)用戶是巨大便利，對(duì)于推行者客車站卻未必是長(zhǎng)期動(dòng)力。所以，騰訊要么自己有強(qiáng)大的地推（相對(duì)于c，2b的相對(duì)薄弱、商業(yè)理解的欠缺一直是他們的軟肋），要么可以聯(lián)合強(qiáng)大的地推，否則一旦阿里醒悟過來也做一樣的事情，就真的是前人種樹后人乘涼了。

3、沒有全民爆款，用戶習(xí)慣尚未養(yǎng)成

想當(dāng)年，公眾號(hào)不是一下子火起來的，一開始得用羅胖這樣的“爆款”來吸引用戶；微信剛推支付的時(shí)候，用戶很反感綁定銀行卡去微信，直到紅包出現(xiàn)了。要想讓全民了解小程序、習(xí)慣小程序，就必須有一個(gè)“全民爆款”，現(xiàn)在看來沒有。更何況，爆款本身也是對(duì)開發(fā)者們的教育，開發(fā)者們沒有一個(gè)好的樣板，只能處于懵逼狀態(tài)。

說到這，忽然想起：微信剛推出那會(huì)，我們完全搞不懂這東西有什么用，已經(jīng)有一個(gè)月500條免費(fèi)短信啦；朋友圈剛推出那會(huì)，社交體驗(yàn)還不如人人微博；公眾號(hào)推出那會(huì)，傳播能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如微博大v……可是后來呢？

張小龍就是這樣，小火慢燉步步為營(yíng)，他耗得起，只要下定了決心沒什么會(huì)半途而廢。也許剛開始的小程序各種不靈光、反人類，但是我們只要知道他下定了決心。至于總是希望小程序推出幾天就出現(xiàn)爆款（否則就悲觀失望），這就好像希望一個(gè)男的剛對(duì)上眼就能讓女生高潮，否則就抱怨他活不好，這可能嗎？

小程序誕生的16－17年，免費(fèi)平臺(tái)的“黃金時(shí)代”已成前塵憶夢(mèng)，潛伏在種種現(xiàn)象背后的商業(yè)邏輯正在發(fā)生深刻變革。而小程序可能加劇這種變革的到來，商業(yè)新物種正在誕生。

四、規(guī)則失靈的一年

2016，凜冬降臨，這是悲慟的一年。然而真正的危機(jī)不是“錢變少了融不到資”，而是既有的“套路”失靈了。

既有的“套路”：

1. 龐大的市場(chǎng)，時(shí)機(jī)正好的風(fēng)口；
2. 快速的擴(kuò)張，免費(fèi)補(bǔ)貼達(dá)到市場(chǎng)份額領(lǐng)先；
3. 流量的變現(xiàn)，有那么多用戶怎么掙錢都行；
4. 資本的輸血，公司不掙錢的時(shí)間里就讓資本買單。

然而2016年我們看到：

1、市場(chǎng)足夠大就行嗎？

O2O和互聯(lián)網(wǎng)＋們針對(duì)的動(dòng)輒就是千萬(wàn)億的市場(chǎng)，可是結(jié)果呢？撬動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)都要付出沉重代價(jià)。事實(shí)是：市場(chǎng)足夠大和其中多少屬于你，完全是兩回事。

2、風(fēng)口正正好就行嗎？

2016年是風(fēng)口出現(xiàn)“最多最快”的一年，仿佛一時(shí)間什么都可以是風(fēng)口，但又轉(zhuǎn)眼都不再是風(fēng)口。一擁而上一哄而散，一條賽道被稱為風(fēng)口，轉(zhuǎn)眼便藍(lán)海變紅，資本變臉的速度更是比小姑娘還快。p2p、VR、問答、直播、共享單車……一夜之間“下半場(chǎng)”了，要“決戰(zhàn)收割”了。我們開始懂得，很多時(shí)候所謂風(fēng)口只是資本鼓吹的投資熱點(diǎn)，這和真正的風(fēng)口是兩回事。

3、燒錢燒出市場(chǎng)份額第一就有用嗎，想怎么掙錢都行嗎？

靠著巨額燒錢砸出75%市場(chǎng)份額之后，博湃卻難以在慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中盈利，最終2016年4月折戟沉沙。一件從一開始就方向模式錯(cuò)誤的事情，成為第一只是早死晚死的區(qū)別。

4、獲取流量紅利就行？

可怕的是，生命周期的下滑曲線來得比想象中更早，很多項(xiàng)目或許還可以砸錢刷出漂亮的新增，但這個(gè)中數(shù)據(jù)真假、多少留存，只有他們自己心中有數(shù)。來得快去得快、沒有粘性的流量，其實(shí)就不是你掌控的流量，那談什么持續(xù)變現(xiàn)呢？

5、資本輸血了又怎樣呢？

空空狐等悲劇一再告訴我們，原來“忽悠”到一筆數(shù)字驚人的融資并不意味著創(chuàng)業(yè)成功，更不是走上人生巔峰，恰恰可能是誤入了資本的陷阱，成了人家的斂財(cái)工具。融資成功不等于創(chuàng)業(yè)成功，不活到最后一刻，隨時(shí)都是死。

更何況，資本已經(jīng)漸漸不愿買單，16年唯一的投資瘋狂出現(xiàn)在直播和共享單車。而在更多的領(lǐng)域，持續(xù)融資制造的“熱點(diǎn)”更像是擊鼓傳花的博傻游戲和龐氏騙局，漸漸地人們學(xué)聰明了，沒有人接盤了。資本不再愿意為漫長(zhǎng)的免費(fèi)和虧本時(shí)期買單，“融資依賴癥候群”沒活路了。

錢不是變少了，而是變謹(jǐn)慎了。創(chuàng)業(yè)者不是不行了，而是原有的套路失靈，他們還沒有習(xí)慣過來，游戲規(guī)則已經(jīng)改變。

五、游戲規(guī)則在改變

2016年，兩個(gè)最經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)詞匯少有提及了。

一個(gè)是免費(fèi)

現(xiàn)在再有人說我是“免費(fèi)”的，只能迎來一片冷眼，原因很簡(jiǎn)單：

1、免費(fèi)的底氣沒有了

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)動(dòng)輒敢提“免費(fèi)”，不是裝逼，歸根結(jié)底還是成本太低，低到可以忽略不計(jì)?？车糁虚g環(huán)節(jié)、提升連接效率，這成本自然就下去了！巧妙分?jǐn)偂⒎止ね獍?，沒有店面沒有店員甚至都零庫(kù)存了，這成本當(dāng)然就低多了！我獲得一個(gè)用戶就幾毛錢，我的平臺(tái)可以容納遠(yuǎn)比線下實(shí)體多的流量，我就免費(fèi)你怎么著！

但現(xiàn)在，一個(gè)非常明顯的問題就是，人口紅利終結(jié)了，流量的獲取成本高得嚇人，拉到一個(gè)真實(shí)用戶搞不好要幾百幾千了。一些品類的線上獲客成本甚至已經(jīng)遠(yuǎn)高于線下了。這下誰(shuí)還敢免費(fèi)？

2、免費(fèi)的效用消失了

過去之所以免費(fèi)，無(wú)非是想通過“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”迅速切入市場(chǎng)、迅速鯨吞蠶食。但是現(xiàn)在，你免費(fèi)別人就不能免費(fèi)嗎？當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)跟進(jìn)者無(wú)數(shù)，而每一個(gè)玩家都祭出“免費(fèi)”大旗，它的邊際效益就沒有那么高了。到最后，免費(fèi)反而造成了囚徒困境，明明沒什么效果，但你不敢不免費(fèi)、生怕被對(duì)手搶了去。

3、免費(fèi)的來源沒有了

既然企業(yè)不賺錢，總得有人為你的“放血”買單，但是如前所述，投資人漸漸不愿意陪你玩了，沒人買單了，這還怎么免得了？

4、免費(fèi)的未來沒有了

免費(fèi)的目的無(wú)非是獲取巨大流量，再通過流量本身或其它增值服務(wù)變現(xiàn)，但這里的前提都是流量的粘性和用戶的忠誠(chéng)。然而，當(dāng)產(chǎn)品以利益收買用戶、而并非本身的功能設(shè)計(jì)擊中用戶，這些用戶也就“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利去”。沒有粘性的流量、沒有忠誠(chéng)的用戶、必須高成本運(yùn)營(yíng)去維系的數(shù)字，這又怎么談的了持續(xù)規(guī)模變現(xiàn)的未來呢？

免費(fèi)時(shí)代結(jié)束了，人們更多說的是什么？我這個(gè)事情從一開始就掙錢，我的項(xiàng)目已經(jīng)盈利了，我開始具有造血能力了，這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代、用戶應(yīng)該為XXX買單。以前你還可以說，我獲得巨大流量就有價(jià)值了、盈利模式后頭再說，可到了2016年，說不清盈利模式無(wú)異于刷流氓了。

另一個(gè)是“平臺(tái)”

羅胖在跨年演說中講的那樣，平臺(tái)的時(shí)代終結(jié)了，創(chuàng)業(yè)者開始從面轉(zhuǎn)向點(diǎn)。于是誰(shuí)再說我要做大平臺(tái)，會(huì)被當(dāng)做外星人一樣對(duì)待。

1. 構(gòu)建平臺(tái)的時(shí)間窗口已經(jīng)過去了，人口紅利結(jié)束，巨大流量的爆發(fā)式涌入不再具備。
2. 構(gòu)建平臺(tái)的成本變高了，特別是流量獲取成本太高。
3. 構(gòu)建平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)空間不大了，在BAT這個(gè)超級(jí)平臺(tái)面前似乎任何事情都難有壁壘。
4. 構(gòu)建平臺(tái)的資本信心消失了，資本們認(rèn)為平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)基本結(jié)束、該到收割的時(shí)候了。

平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)漸漸停歇，人們更多說的是，我做的就是個(gè)生意，不過很來錢。

從免費(fèi)到盈利，從平臺(tái)到生意，重回商業(yè)本質(zhì)的征程開始了，游戲規(guī)則改變了，權(quán)力與金錢的斗獸場(chǎng)上需要新的物種。

六、新物種到來

不要忘記，在2016年的凜冽寒風(fēng)中，依然出現(xiàn)了兩大熱點(diǎn)、兩大爆款、一個(gè)潛力股和一個(gè)幸存復(fù)蘇。

1、兩大熱點(diǎn)：直播、共享單車

直播：上半年的明星無(wú)疑是映客，從一連串閃電融資，到日流失從千萬(wàn)級(jí)飆升到上億級(jí)的傳聞，再到沉淀資金玩起了金融產(chǎn)品的說法，創(chuàng)業(yè)者們終于找到了一個(gè)比社交媒體來錢更快、比游戲受眾更廣的賺錢模式，再也不用等著用戶變多、再想其他方式賺錢了，“在線夜總會(huì)的秀場(chǎng)打賞”是杠杠的現(xiàn)金奶牛。而到了下半年，陌陌直接用數(shù)據(jù)論證了這個(gè)說法的可行，Q3財(cái)報(bào)顯示，增長(zhǎng)迅猛的直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了 1.086 億美元的收入 ，從夜店華麗轉(zhuǎn)身變成夜總會(huì)之后，他開始收割了。

共享單車：上半年百播大戰(zhàn)，下半年萬(wàn)車對(duì)決，摩拜、ofo和他們的跟進(jìn)者把整個(gè)城市變成了五顏六色的決斗場(chǎng)。盡管質(zhì)疑聲從一開始就沒有停止，單車們依然一輪接一輪地巨額融資。而對(duì)于盈利模式，一個(gè)說法是單車的押金本身就可以做沉淀資金玩金融產(chǎn)品，另一個(gè)說法是單車回本極快，以最為昂貴的摩拜單車為例，第一代車輛的制造成本在3000元左右，每臺(tái)平均每天大約有10人到20人使用，只要撐夠5個(gè)月使用就能開始盈利。

2、兩大爆款：分答、內(nèi)容網(wǎng)紅

分答：通過“付費(fèi)提問＋偷聽1元”模式加王思聰們的助推，分答在幾天內(nèi)刷爆了朋友圈，更創(chuàng)造了 短期內(nèi)快速斂財(cái)、巨額融資的神話。一段時(shí)間內(nèi)，幾乎一大半的社交社區(qū)創(chuàng)業(yè)者都開始思考轉(zhuǎn)型“問答模式”，甚至認(rèn)為這將成為和直播打賞一樣的現(xiàn)金奶牛。就在此時(shí)分答忽然消失，哥不在江湖哥已成傳說，而后續(xù)的模仿者幾乎沒有一個(gè)取得成功。年終盤點(diǎn)，分答模式更像是一群深諳人性的高智商創(chuàng)業(yè)者臨時(shí)起意的抖機(jī)靈。

內(nèi)容網(wǎng)紅：從papi醬的天價(jià)拍賣，到同道大叔的一夜之間財(cái)務(wù)自由，從奇葩說老僵尸《好好說話》在喜馬拉雅的熱賣，到得到上咪蒙和李翔商業(yè)內(nèi)參的成功，從羅振宇吳曉波的雙雄對(duì)決，到李叫獸成為最年輕的百度副總。一個(gè)又一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的個(gè)體成為爆款，令人驚羨。

3、一個(gè)潛力股：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，喜馬拉雅、知乎live、在行分答、得到形成四國(guó)大戰(zhàn)之勢(shì)，過去一直玩不轉(zhuǎn)的知識(shí)交易似乎慢慢走通了。內(nèi)容平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)空前激烈，微信、微博、頭條、一點(diǎn)、uc、豬八戒、獵豹、百度、支付寶……幾乎所有的大小巨頭都先后投入內(nèi)容。

4、一個(gè)幸存復(fù)蘇：O2O開始靠譜了

手機(jī)后市場(chǎng)：一直不被看好的“低頻剛需”O(jiān)2O領(lǐng)域枯木逢春，愛回收和回收寶先后獲得巨額融資；與此同時(shí)，手機(jī)維修領(lǐng)域閃修俠已經(jīng)營(yíng)收突破千萬(wàn)。

醫(yī)美整形：2017年1月互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)新氧宣布在2016年實(shí)現(xiàn)了整體盈利，對(duì)比2015年業(yè)務(wù)成本增長(zhǎng)2.3倍，收入增長(zhǎng)6.3倍，2016年12月份單月收入已經(jīng)超過2015年全年收入的兩倍之多。

人們終于開始結(jié)束了“逢O2O必黑”的局面，而從O2O尸橫遍野中走出來的閃修俠們，再也沒有當(dāng)年“免費(fèi)補(bǔ)貼”的豪情壯志，多了一分“低成本運(yùn)營(yíng)、快速盈利”的謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)。

最好的商業(yè)模式，往往產(chǎn)生于最惡劣的寒冬。這些新物種的特征是：

（1）做“點(diǎn)”的生意

聚焦某一細(xì)分市場(chǎng)，深耕細(xì)作務(wù)求吃透，不盲目擴(kuò)張。

（2）來錢快

縮短付費(fèi)周期，流量立刻變現(xiàn)，最好用戶使用即付費(fèi)（甚至使用前已經(jīng)交了押金）。

（3）規(guī)模微量交易，依然有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

從直播的打賞，到單車可以忽略不計(jì)的使用費(fèi)，再到分答的1元，這些商家確實(shí)讓你付費(fèi)，但每一筆都足夠小額、甚至還不如你平時(shí)發(fā)一個(gè)紅包。薄利多銷，賺的是一個(gè)生意的總體規(guī)模。

（4）善于控制成本、抬高利潤(rùn)

一方面是巧妙借勢(shì)、分?jǐn)偝杀荆硪环矫媸抢靡?guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線壓低邊際成本。這其中典型是分答通過導(dǎo)入王思聰?shù)染W(wǎng)紅的流量，轉(zhuǎn)眼實(shí)現(xiàn)了巨額流量的獲取。

（5）建立“規(guī)模之外”的壁壘

由于不能再通過燒錢搶份額形成“規(guī)模大網(wǎng)的壁壘”，這些公司更傾向于在核心資源、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)等其它領(lǐng)域建立壁壘。比如單車領(lǐng)域的一個(gè)重點(diǎn)是車輛研發(fā)，迅速批量生產(chǎn)適應(yīng)公共交通需要的“特種”車輛，成為一個(gè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

（6）一開始就盈利，消除融資依賴

新物種們從而從一開始就掙錢、解除對(duì)融資的依賴。盡管也許，他們不再有宏大規(guī)模的平臺(tái)，卻依然可以有宏大規(guī)模的交易，在這樣的模式下，創(chuàng)業(yè)者重新收回了話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，資本真正成了錦上添花的加速器，而非雪中送炭的“活雷鋒”。那些不融資就不敢出來全職投入的創(chuàng)業(yè)者們紛紛死去，就像沒有斷奶的孩子一般脆弱，融資的溫室終究敵不過資本的寒冬。

從免費(fèi)到收費(fèi)，可不是拍拍腦袋那么簡(jiǎn)單，面對(duì)已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)、愛占便宜的廣大用戶，這是一個(gè)不大容易跨過的困境。

七、付費(fèi)習(xí)慣的關(guān)節(jié)點(diǎn)

由儉入奢易、由奢入儉難，對(duì)于已經(jīng)被免費(fèi)服務(wù)們慣得口味刁鉆的用戶來說，讓他們掏錢可沒那么簡(jiǎn)單。常見的說法是消費(fèi)升級(jí)了，新中產(chǎn)變多了、用戶的level上去、沒那么屌絲了。

可層次變高并不等于“人傻錢多沒處花”，現(xiàn)實(shí)操作起來哪有那么簡(jiǎn)單，創(chuàng)業(yè)者們開始挖空心思。一個(gè)持續(xù)的、規(guī)模的付費(fèi)生意，應(yīng)該具有這樣的特點(diǎn)：

1、自然

付費(fèi)應(yīng)該符合人們的日常習(xí)慣，自然而然不違和，每一種互聯(lián)網(wǎng)上的付費(fèi)生意都應(yīng)該找到現(xiàn)實(shí)中的“原型”，只有這樣才能輕易突破他們的心理障礙。分答的1分鐘語(yǔ)音問答固然新鮮、但并不符合用戶日常習(xí)慣，而知乎live對(duì)應(yīng)的是有門票的線下分享會(huì)、喜馬拉雅對(duì)應(yīng)的是付費(fèi)專業(yè)課程、得到對(duì)應(yīng)的是購(gòu)買簡(jiǎn)報(bào)精縮版，這再自然不過。閃修俠對(duì)應(yīng)的是修手機(jī)，共享單車對(duì)應(yīng)的是租車，這都易于接受。

2、獨(dú)特的價(jià)值

付費(fèi)應(yīng)該給人充足的理由，讓付費(fèi)和不付費(fèi)形成明確區(qū)分。直播中打賞帶來的主播口播和青睞，帶來的是碾壓屌絲的優(yōu)越感；每天聽喜馬拉雅和得到，為白領(lǐng)們制造了談資和裝逼的社交貨幣、對(duì)唯恐被時(shí)代拋棄的焦慮內(nèi)心進(jìn)行了精神按摩；手游打到第九關(guān)，接下來必須花錢才能過，用戶這時(shí)的付費(fèi)是因?yàn)榫薮蟮某翛]成本。多巴胺、社交貨幣、優(yōu)越感、恐慌焦慮、省時(shí)間（偷懶）、沉沒成本……一定有一種力量要被放大，給用戶痛苦和誘惑，讓他們掏錢。誠(chéng)如最近網(wǎng)上流行的一句，灰產(chǎn)、網(wǎng)賺的核心，是男人好色，女人愛美，老人怕死，小孩怕笨，所有人都怕沒錢或錯(cuò)過賺錢的“機(jī)會(huì)”。

3、預(yù)期明確、效果迅速

付費(fèi)者想要什么效果、如何立刻滿意，這個(gè)答案越簡(jiǎn)單穩(wěn)定統(tǒng)一，生意就越好做，用戶就越容易整體性的滿足——進(jìn)而愿意掏錢復(fù)購(gòu)。為什么在線咨詢和培訓(xùn)很難做，那是因?yàn)橛脩舻念A(yù)期因人而異、很難控制，讓他們統(tǒng)統(tǒng)滿意實(shí)在太難，這是非標(biāo)業(yè)務(wù)最常見的隱痛。反過來看打賞業(yè)務(wù)，土豪一打賞立刻得到主播青睞、虛榮心滿足，持續(xù)打賞到一定程度可以獲得主播微信號(hào)、進(jìn)微信群、到“小黑屋”看私人內(nèi)容……這哪里是打賞，分明是付費(fèi)社交，而且比陌陌探探之類的靠譜有效多了！用戶不需要潛移默化，他要的就是——想得到什么、一花錢、立刻得到了甚至有驚喜。

4、有參照

用戶對(duì)于你的業(yè)務(wù)必須有一個(gè)“心理價(jià)位”，這來自對(duì)參照物的“錨定”，讓他們產(chǎn)生占了便宜的快感或“物有所值”的滿意感。這錢花的還不如我發(fā)一個(gè)紅包多，簡(jiǎn)直太劃得來了！他花了500問到的問題我1元就偷聽了，太酸爽了！

5、社交性

對(duì)于新形態(tài)的付費(fèi)產(chǎn)品，誰(shuí)都不愿意做“第一個(gè)吃螃蟹的人”。所以要通過大v站臺(tái)、社群傳染、社交分享、新聞pr等各種辦法讓用戶覺得，已經(jīng)有很多人吃過螃蟹了，反響不錯(cuò)！

6、緊迫與稀缺

這是常見的促銷手段，我們只賣這么多，這個(gè)最近就沒有了！

7、便捷

付費(fèi)行為要方便快捷到可以忽略不計(jì)，不給用戶太多的思考時(shí)間，這一點(diǎn)伴隨著支付寶和微信支付的普及已經(jīng)越發(fā)明顯。

8、儀式感與驚喜

付費(fèi)者需要對(duì)自己的付費(fèi)行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同肯定，而不是覺得“也就那樣”，這是復(fù)購(gòu)的開始。對(duì)于羅胖的粉絲來說，付費(fèi)的過程本身就是一個(gè)“儀式感”滿足的過程。

9、關(guān)聯(lián)IP

IP是另一種品牌，咪蒙、papi醬、羅胖、吳曉波……嗯，只要和他有關(guān)我就買了，哪怕就是表達(dá)粉絲的忠誠(chéng)和支持！

從這9點(diǎn)出發(fā)，我們努力幫助用戶形成期待、建立信任、培養(yǎng)習(xí)慣，扭轉(zhuǎn)“免費(fèi)”的定勢(shì)思維，在接下來的小程序時(shí)代，這一點(diǎn)空前重要。

九、張教主的野望

為什么對(duì)微信來說，小程序非做不可？這里的戰(zhàn)略意圖是明顯的：

1、覆蓋更多的生活場(chǎng)景，特別是線下場(chǎng)景

小程序是用全天下創(chuàng)業(yè)者的智慧，去找到并拿下更多這樣的場(chǎng)景。這讓賺錢的O2O們，就有了空間。

2、向“非通用領(lǐng)域”進(jìn)軍

不論張小龍是否承認(rèn)，微信團(tuán)隊(duì)確實(shí)是克制的，做的都是溝通領(lǐng)域的“通用工具”、“基礎(chǔ)設(shè)施”，是所有人的“需求最大公約數(shù)”。那么，我們假設(shè)需求最大公約數(shù)和最小公倍數(shù)之間是一個(gè)巨大的區(qū)間，于是就有了“用戶比較多但不是全民”或“頻率比較高但不是最高”的“較大公約數(shù)”領(lǐng)域，也許為之專門做一個(gè)app太破費(fèi)了，現(xiàn)在用小程序就可以拿下來。

3、基因補(bǔ)足

前面說過，騰訊最主要的問題在b端，在商業(yè)理解和商家溝通上，一個(gè)明顯的例子是中小商家撐起了阿里的江山，而微信上只有失控的微商。但是通過小程序，發(fā)動(dòng)更多具備較強(qiáng)2b基因和能力的公司，就可以很好彌補(bǔ)這方面的不足。

這樣一件進(jìn)可攻、退可守的事情，焉能不做？

十、小程序新物種

《創(chuàng)新者的窘境》一書說：

當(dāng)破壞性創(chuàng)新的新事物誕生時(shí)，人們依然會(huì)用被“原有主流價(jià)值網(wǎng)”過濾了的眼光去看它，就會(huì)覺得這有什么用、太不靠譜了。同時(shí)新事物一開始很不完善，也確實(shí)顯得不靠譜。

你看，小程序不就是這樣嗎？開發(fā)者們依然用app舊有的套路去看小程序，當(dāng)然覺得滿眼都是坑，因?yàn)樾〕绦蚋揪筒皇莂pp，這就好像你以狼的標(biāo)準(zhǔn)來要求哈士奇，肯定覺得它是個(gè)沒用的慫貨。

不妨換一個(gè)思路：

1. 傳統(tǒng)的流量獲取手段不靈了，那么你低成本獲客的核心就是“精確名稱的傳播”，以及傳播后觸發(fā)搜索的幾率，我稱之為搜索轉(zhuǎn)化率。簡(jiǎn)言之，你的小程序推介要讓用戶得知即搜索、搜索即調(diào)用。
2. 你無(wú)法下載在用戶桌面上（除了安卓），就只能“下載在用戶心里”，去搶占用戶某個(gè)場(chǎng)景的心智空間，于是品牌以另一種角色回歸，我稱之為心智轉(zhuǎn)化率。
3. 不支持過于復(fù)雜的業(yè)務(wù)模型，你就羊毛還出在羊身上（而不是豬身上），縮短付費(fèi)的鏈條不墨跡，擊中用戶、讓他用了就想付費(fèi)——搜索即付費(fèi)，調(diào)用即交易。我稱之為付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
4. 小程序的使用是焦慮的，總想著有沒有新消息過來，所以它更應(yīng)該基于微信場(chǎng)景。

得知即搜索，搜索即調(diào)用，調(diào)用即付費(fèi)，這是一個(gè)完整的商業(yè)鏈條，支撐這個(gè)鏈條的正是規(guī)模微量交易模式——8億人、每個(gè)人給我1元錢，就能打造一個(gè)傳說中的“現(xiàn)金爆款”。

這一切要想成為現(xiàn)實(shí)，微信還得做兩件事：

• 一是建立更好的搜索機(jī)制，包括歷史列表中對(duì)常用小程序的置頂；
• 二是想方設(shè)法打通虛擬交易的關(guān)口，先讓一些小程序可以賺到錢，先活下來，這個(gè)生態(tài)才能做起來，財(cái)散人聚的道理大家都懂。

小程序不可平庸，必須好玩實(shí)用、直抓痛點(diǎn)，奪人眼球，這是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理恢復(fù)榮光的新商業(yè)時(shí)代，人性洞悉和大膽創(chuàng)新變得無(wú)比重要。如果說平臺(tái)模式是把自己建一個(gè)流量大池塘再想法賺錢，小程序就應(yīng)該是放在微信汪洋上的水龍頭，8億用戶，我只抓一點(diǎn)賺。

#專欄作家#

張俊，上海帥醒科技創(chuàng)始人兼CEO，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，斯恩斯研究院創(chuàng)始人。微信號(hào)：biohazard2015。野路子產(chǎn)品菜狗一枚、創(chuàng)業(yè)在上海，測(cè)試新一代興趣APP中，歡迎勾兌，吵架不回。

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