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榮耀標識抖音本地生活難打“地面戰”
前段時間有消息稱，抖音外賣放棄今年達成 1000 億元 GMV（交易總額）的目標，而在這則消息背后，我們看到，抖音的外賣業務仍有待進一步跑通，想做好外賣業務的抖音，還有許多問題和挑戰仍待解決。一起來看看作者的解讀。
作為一個日活8億的“超級APP”，抖音也似乎不是無往不利。
就在抖音“團購配送”服務升級快200天時，據《晚點 LatePost》報道，抖音外賣已放棄今年達成 1000 億元 GMV（交易總額）的目標，GMV 不再是團隊下半年最看重的指標。
之所以做此調整是因為上半年抖音外賣服務業務進展未達預期。為此，抖音外賣的業務重心將轉為嘗試用更多方式跑通業務流程，其中一個重要方向是借助更多的本地生活服務商做配送。
顯然，經過200天的“試探性進攻”，抖音發現要做好外賣業務，僅有流量這支“空軍”是遠遠不夠的，它還需要一支全面鋪開、打得起硬仗的“地面部隊”。
可能無論是內部還是外界，一開始都對抖音外賣的預期過于樂觀。很多人傾向于認為日活8億、日均用戶時長52分鐘的抖音，作為超高頻的APP，只要從LBS、算法、內容切入就能創造出一個新的增量市場，能夠蠶食美團的半壁江山。
但現實卻是，雖然有巨大的流量加持，但在“地面”上，抖音外賣的業務流程并未跑通。此前有媒體曾釋放出抖音外賣將于2023年6月整體上線的信號，這一說法在今天來看，恐怕是有些過于樂觀。
不但外賣業務，就連上線更早的餐飲到店團購服務，抖音在推進過程中似乎也遭遇阻礙。
一位在二線城市做快餐的餐飲商家李開（化名）告訴我們，抖音本地生活的BD找了他很多次，但不只是他，也包括他周圍的一些商家，目前都沒有接入抖音到店團購。
僅僅一個系統，就成為他們入局的最大絆腳石。
一、困在系統里的抖音團購
這個系統，正是收銀系統。
盡管會有不少人對此感到匪夷所思，認為收銀系統本身并不是一個多高技術門檻的東西，但目前來看，抖音團購確實卡在了收銀系統這一環。
這就像“塔山”，擋住了抖音到店團購服務的“萬馬千軍”。
“對（抖音）團購毫無興趣，BD來過幾次，我都是這么跟他說的?！崩铋_告訴《最話》，目前消費者購買的抖音團購券是沒辦法接入現有收銀系統進行核驗的，需要人工來驗券。而在美團/大眾點評團購到店的場景里，因為商家基本都接入了美團的收銀系統，他們只需掃描一下團購券的二維碼，就可以直接完成驗券下單的動作。
一個值得關注的細節是，美團的收銀系統是給餓了么開了口子的。在外賣場景下，一家餐飲店如果只安裝了美團的收銀系統，是可以接餓了么的單子的，只是說功能沒那么完善，不像美團的單子上有一個二維碼，可以直接掃碼出餐并完成出餐上報。
一位外賣商家就告訴《最話》，因為餓了么本身市場份額導致單量有限，所以從商家的角度，現有的系統已經可以滿足需求，不需要額外增加一臺機器。
但從今天美團和抖音的關系來看，這個口子，至少在未來很長一段時間內，美團不會開放給抖音。
那么很顯然，只要核券的問題得不到解決，那像李開這類快餐商家，就必須針對購買了抖音團購券的消費者，專門在前廳配一個人手，拿著一個能驗券的手機，手動核驗。
這顯然會增加商家的運營成本。
因為快餐店的用餐高峰期相對比較集中，一般就是中午和晚上兩個時間段。而隨著幾乎所有商家都實行掃碼點餐，商家的人手也就都集中在了后廚，前廳能少則少。這時候，讓商家派一個人手在前廳專門核驗抖音團購券，并不現實。
李開說，他不可能拒絕團購消費者高峰期用餐，但也不可能耗費人力來單純做核券，所以他索性直接拒絕。
這或許也是為什么在抖音團購平臺上，目前入駐的商家多集中在燒烤、小龍蝦、火鍋、烘焙等品類的原因。
根據抖音生活服務官方制作的《團購配送新手寶典》顯示，目前抖音團購涉及的主要品類是烘培、小龍蝦、火鍋、蒸汽海鮮、烤肉等客單價相對較高的品類。其中，官方所展示的組品建議里，除了秒殺款相對便宜，如主推的銷量款、利潤款客單價都在100-300元左右。
誠然，對于這些客單價足夠高的商家來說，它的客流量遠不如快餐店大，翻臺率也遠不及快餐店高，另外它的前廳服務流程、結單流程都與快餐店不一樣，這些商家更有余力來做抖音團購這件事。
更關鍵的是，他們確實也需要抖音團購。因為從流量的角度來說，這些客單價高的店鋪更需要抖音流量的支持，去輻射更大范圍的人群，收獲更大范圍的客流。而快餐店就不同了，事實上對他們來說，做的就是周圍3-5km的生意，其實并不需要團購來帶流量。
“我的客單價就擺在這里，不可能說有人為了吃個十幾二十塊的快餐，跑半個城市來我這里就餐。”李開告訴《最話》。
二、團購只是在給外賣鋪路
當然，抖音餐飲到店團購的困局并不止在一個收銀系統里。
本質上，做團購意味著商家要拿出更優惠的價格來吸引消費者，這無疑會稀薄商家利潤，尤其是那些本身客單價就不高的中小快餐商家。對同時到店就餐的消費者來說，這一桌因為團購省了優惠，那一單原價點餐，結果菜品幾乎差不多，消費者也會很不爽。這也是商家在經營中很不愿意看到的事情。
而美團也不是一只沉睡的獅子。
2022年4月以來，美團在多地試點上線了團購版外賣產品拼好飯。根據介紹，“拼好飯”通過“熱門餐品推薦+拼單點餐+統一配送”的方式，讓用戶集中下單、商家集中出餐、騎手集中配送。拼好飯將餐飲“團購”思路，復制到偏重于“點對點”的外賣業務上，可以說是一個“到店團購”+“到家外賣”的結合產物。
理論上講，拼好飯做到了“三贏”：消費者可以低價購買過去要到店團購才能買到的食物，騎手的配送效率提高，以及增加商家的單量。進而分食了一波到店團購的流量。
另一位快餐從業者就告訴《最話》，過去他每個月基本都要在美團上投1000-2000元的推廣費用，但自從“拼好飯”項目上線后，他就停掉了這筆投放。
這無疑是美團在鞏固中小快餐商家基本盤的防御之舉。
根據《2022年中國餐飲加盟行業白皮書》顯示，中國的餐飲門店每兩家中就有一家是小吃快餐店，具體數據來看，在2021年餐飲品類門店數占比分布中，小吃快餐門店數占比達46.8%，在2021年連鎖餐飲品類門店占比分布中，小吃快餐門店數占比達51.7%。
無論是從餐飲店的數量以及整個國內就餐環境、習慣來看，團購仍然是一個相對較小的場景。
“我們店鋪每天大概只有5-10%的營業額來自團購，更多的還是堂食和外賣?！崩铋_告訴《最話》。
也正因為如此，過去十余年，美團從團購作為切入口，最終落到外賣這件事兒。從美團的財報也可見，2023年第一季度，美團外賣實現營收346億元，占總營收的59%，而到店、酒店及旅游業務實現營收97億元，團購到店只是97億元中的一個組成部分，遠不及外賣業務的體量。
美團的打法和路徑給抖音跑出了足夠清晰的范本。
李開自己也有所感知，在他看來，團購對抖音來說可能只是一個階段，而不是目的，它只是希望通過團購去獲取商家，然后為外賣業務鋪路。
三、尚未跑通的外賣運力
只是，外賣這根骨頭，恐怕是更硬了。
首先最直觀的挑戰，自然是運力。借更多的本地生活服務商之力做配送，這就是《晚點》的報道里，抖音外賣未來發力的重心之一。
這個調整其實暗示了兩個前提條件：
其一，抖音本地生活短時間內沒有自建運力的打算。且不說“心動外賣”的夭折證明了這條路子看著容易，跑起來很難，從美團今天在運力上所背負的沉重社會責任來看，抖音自建運力其實也是一件吃力不討好的事情；
其二，抖音本地生活目前在第三方運力方面也并沒有跑通。盡管它已經先后跟餓了么，以及達達、閃送、順豐等達成合作。
根據《最話》的觀察，目前在抖音上開外賣的商家基本也是團購商家的畫像，集中在客單價較高的那幾個特別領域，尤其是目前最當季的小龍蝦，很多店家都提供了外賣服務。
當《最話》進入抖音的外賣場景時，界面基本分為兩類，第一種是跳轉到餓了么的界面。值得注意的是，這個餓了么配送場景，目前在抖音外賣內部并沒有做到統一。
（*抖音外賣商家兩種不同的“餓了么”合作方式）
在一家小龍蝦店鋪的直播間里，當《最話》點擊上架的外賣鏈接時，直接進入到了該店家餓了么抖音小程序的界面，與在餓了么直接點單的界面無任何差別。
但另外一種餓了么的配送場景，其實消費者的跳出成本很高。在這家店鋪里，我們需要先點擊該鏈接下的“立即購買”，然后綁定餓了么賬號，而后確認并提交訂單。
而這只是第一步。接下來，我們需要在抖音側邊欄“我的訂單”中，點擊“待收貨/使用”，在“餓了么本地生活外賣店”的店鋪下，選擇預約配送-選擇門店，并再次提交確認訂單。
這種不統一，其實也說明了目前抖音外賣在運力方面，還是在初步試水探索，遠沒有到完善的階段。
而另外一種配送方式，則是直接像在美團外賣下單一樣，在消費者通過小黃車下單后，從抖音界面進入到立刻配送-選擇具體配送時間，亦或是先囤后約的下單界面。
當然這里面，究竟是這類商家自配送，還是抖音已經將第三方運力內嵌在平臺中，亦或是這兩類情況各自的比例有多少，恐怕具體數據只有抖音知道。
但可以明確的是，目前抖音的外賣業務，在第三方運力這塊確實沒有完全跑通。
一方面，一些商家仍然保留著自配送而非平臺配送的選擇。比如，必勝客支持的抖音外賣場景就是，在抖音買券后于必勝客app核銷，并通過必勝客宅急送配送。
而對于接受平臺配送方案的商家來說，目前也面臨著配送成本高、履約能力低的問題。
根據廣發證券發布的“抖音外賣專題分析”的報告顯示，履約收費（騎手配送費）為抖音與第三方配送平臺達成的協議價，雖低于商家直接使用即時配送服務的價格，但其實比美團的配送價格要高。
該報告詳細闡釋道，無論是正常時段還是特殊時段，在正常配送范圍內抖音團購配送的履約服務費高于美團，商家履約成本更高，以配送距離為3公里舉例，抖音履約服務費為7.4元，而美團僅為4.5元。只有在超14公里的超遠距離下，抖音履約服務費低于美團。
此外，從運力配送效率來看，在《最話》查看開通抖音外賣的一些商家的配送服務時發現，其配送時間普遍高于65分鐘。比如兩家顯示距離分別是1.6km、3.2km的店鋪，其顯示的最快配送時間均在65分鐘。
也正是因為配送成本高、履約效率低，抖音目前的外賣也集中在了高客單價的品類上。
所以，當抖音運力尚未跑通的情況下，李開這種無自配送能力、客單價低，同時占據整個餐飲行業比例最大頭的中小商家，自然也就無法入場。
四、很難賺完每一個銅板
盡管相對于團購，李開其實有很強的入場抖音外賣的意愿，畢竟“多一個平臺多一條路”，沒有人會拒絕送到手的自然流量，更何況抖音目前為了招攬很多商家，傭金是非常低的。
只是，李開和他的同行交流后發現，大家都擔心，未來隨著越來越多商家入場，抖音會逐步提高抽傭比例，逼近美團或是與美團持平，那么他們會投入多少的錢在抖音外賣上呢？
至少在目前李開們的認知里，他們只愿意接收自然流量，不愿意額外投入成本。
“平臺要盈利，終究還是要去收傭的，還是要去不斷提高傭金率，這個是逃不掉的?！崩铋_說，（因為高傭金率）他對美團很有看法。于他而言，他自然也不會接受未來第二個美團，交兩份高傭金的情況出現。
“所以今天抖音外賣的核心難點其實不在于運力，核心就在于它早晚要抽傭，要收取高額的傭金?！?/strong>
在這個降本增效的時代，抖音做任何投入都是要計較成本、計算好ROI的。同樣地，商家也是要講究經營成本的，也是不愿意壓在高額傭金的“五指山”下。
所以于抖音本地生活來說，今天不管是在團購，還是在外賣上，還有不少難題需要解決。
但抖音會知難而退嗎？盡管已經有過垂類業務線收窄，回歸流量變現邏輯的先例，例如“幸福里”，但至少目前，抖音還是想折騰一把。
一位了解抖音的人士告訴《最話》，把流量的價值最大化是抖音的經營特點，“它恨不得把每個流量都細分，都賣成錢?！?/p>
畢竟，今天抖音仍舊是流量巨頭，有著充沛的流量池和豐富的場景，在信息流廣告之外，還可以把內容、流量與場景結合，孵化出新業務，不但能做大營收，還能提高估值，甚至業務做大后也可能拆分獨立上市。
但抖音的問題也在于，凡是跟賣流量、廣告變現、跟算法相關的業務，抖音總是能做得足夠出色到位，一旦涉及到重度運營的“地面戰”，抖音的短板就暴露無遺。那么，習慣了“空中打擊”的流量打法，抖音是否有足夠耐心、足夠投入打一場艱苦的“地面戰”？
上述人士對《最話》說，抖音本地生活業務本來投入就不多，“電商能做成，就很好了。如果外賣再做成，那就真是贏麻了。哪能全都贏?！?/p>
作者：孫穎瑩；編輯：劉宇翔
來源公眾號：最話FunTalk（ID：iFuntalker），不寫平庸的故事。
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