直播電商:向“理性消費”要增長

0 評論 2605 瀏覽 3 收藏 18 分鐘

在已結束的這屆“618”大促背后,我們可以看到,直播電商平臺和機構都在紛紛求變,市場走向理性,行業也逐漸走向成熟、規范與多元。那么,這些特征都如何體現在當下的直播電商行業中?不妨來看看本文的解讀。

“全行業投入力度最大的一次618”,結束了。

“力度最大”,體現在了各平臺都紛紛推出的“億級補貼”上,天貓、京東都上線了百億補貼頻道,快手有10億商品補貼、抖音有百億補升級超級購,齊齊化身拼多多。

新平臺的加入,則讓這場沒有硝煙的營銷戰事愈加內卷,小紅書、B站等傳統內容平臺,都在趁著618的機會,嘗試樹立更多的標桿電商主播。抖音推出618好物節,嘗試擴大其貨架的影響力,京東則邀請羅永浩和交個朋友入駐,在缺席多年后,再次加入直播電商大戰。

行業紛爭之下,直播電商機構也在求新求變,往年就有趨勢的MCN多平臺策略和渠道IP化策略也在今年618愈加凸顯。交個朋友入駐京東,橫跨三個平臺開播;美腕內部,也通過三個直播間同時開播樹立機構影響力。

大力度和大變革的背后,某種程度上體現了行業正在降速,并逐步回歸理性增長的趨勢。據網經社數據統計,直播電商行業在2022年底已經占據在線電商市場份額的25%,足以見得其滲透率之高。也正因如此,平臺和機構想要進一步增長,就必須不斷探索新的可能,尋找更加理性穩妥的成長方式。

從2016年開始,618購物節進入直播電商時代,到2023年,直播電商和618購物節同時成為各平臺的必爭之地,行業逐漸跨過野蠻增長時代,向成熟、規范、多元的方向走去。

一、內容升級

直播電商的兩側,一側是內容,另一側是電商。在過去幾年,內容平臺的電商化,促成了抖音和快手兩個萬億級GMV平臺的誕生。同時,以淘寶為代表的電商平臺,也在積極邀請網紅明星入駐,推動其直播的內容化。

一直以來占據主要市場份額的抖快淘三家,給后來者提供了案例。也因此,今年618的主要變局,正發生在后來者的入局和轉變上。傳統的內容平臺小紅書和B站,嘗試扶持平臺生態中的頭部內容創作者轉型成為電商主播,而電商平臺的新入局者,則在邀請頭部主播入局,搭建其自有的內容體系。

B站扶持其頭部UP主“寶劍嫂”帶貨

好的內容,對于直播電商來說,既是可以吸引消費者進入直播間的“免費流量”,同時也是能夠增加用戶信任感,帶來商業轉化的絕佳利器。平臺側對內容不斷追求,消費者對內容的需求,一定程度上促成了直播機構和主播們對內容的“升級換代”和“加速內卷”。

去年6月,東方甄選和董宇輝在抖音爆火,一定程度上依靠的是其團隊的“知識型帶貨”內容。在這之前,這類內容被認為無法形成高效的帶貨轉化,也很難吸引看重娛樂內容的用戶進入直播間,不過,流量的積攢和突然的爆火,讓更多人看到東方甄選的存在,知識分子氣質式的帶貨,也給消費者帶來了更多的信任感,讓東方甄選快速建立了品牌形象。

此后,更多主播和機構開始嘗試內容升級,探索直播間新內容的可能性。今年以來,小紅書推出的多個直播帶貨案例,包括董潔和章小蕙,都是在嘗試用更契合平臺生態和粉絲畫像的內容,來提升自己的信任感,憑借獨到的個人風格和魅力,帶動用戶進入直播間轉化,消費本身需要更高決策成本的產品。

“知識型”直播間的延伸,還可以是展示使用場景的“實用性”直播。美腕旗下的“所有女生”直播間,就開設了“美麗小課堂”美妝專場,手把手教用戶化妝技巧。這些內容原先就在短視頻的美妝領域很受用戶歡迎,直播間將美妝教學過程場景化,實用化,也很自然地能夠讓用戶對主播產生信任,并進一步消費直播間中的產品。

所有女生直播間“美麗小課堂”

從產品出發,內容的進一步升級還可以幫助品牌在直播間外觸達更深的用戶心智。此前,李佳琦直播間中的“溯源型”直播,曾到西藏林芝探秘自然堂品牌源頭,了解原料種植和生產過程,向消費者講述品牌故事。這種直播,顯然不僅可以帶動產品的銷量,也能讓用戶更加了解品牌價值,品牌理念,從而成為品牌的忠實用戶。

除此之外,帶貨直播間中,盛行已久的娛樂型直播,在當下也有進一步的更新。在以往,美少女蹦迪直播間、“佰草集延禧宮正傳”直播間,都曾憑借別出心格的娛樂內容獲得過超出預料的場觀人數。只是,這部分用戶最終沒能達成有效的轉化。

不過,這類內容主要還是缺乏有效的統籌機制,內容沒能跟選品以及場景達成有機結合。如今,綜藝型直播和TVB式的情懷型直播,雖然也有大量的娛樂內容,但他們往往會將娛樂表演的橋段和帶貨產品進行結合,在恰當的時候賣出恰當的貨,反而能收獲很好的效果。5月底,TVB在淘寶直播首播時,就達成了累計觀看人次近1000萬,銷售額破億的成績。

二、用戶如何習慣直播間消費?

內容升級,某種程度上是直播電商發展到一定階段后的必然選擇,其背后反映的,是平臺和機構及主播,為了不斷迎合消費者的購物習慣和消費心理做出的選擇。更進一步說,平臺和消費者的雙向影響,造就了直播電商的進步和發展。

據Topklout克勞銳《2023年直播電商618創新趨勢研究》(下文中簡稱《研究》)報告數據,目前已有83.9%的消費者習慣在直播間購物,77.4%的消費者會在618購物節期間集中購買心儀已久的的商品,48.4%的消費者,每周都會在直播間購物。

同時,據CNNIC第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,截至2022年12月,我國直播電商用戶規模為5.15億,較2021年12月增長5105萬,已占網民整體的48.2%。

當然,盡管消費者已經如此普遍,不少始終沒有進入直播間消費的網民,都會發出類似的疑問,為什么直播電商變成了“宇宙的盡頭”?這么多用戶又是為什么開始習慣在直播間消費的?

克勞銳《研究》中顯示,消費選擇直播購物方式的四大購物邏輯,是“需求明確”“信任主播”“提前種草”和“新品嘗鮮”,除此之外,消費者選擇直播購物方式的動因,則包括“價格優惠”“直播科普可以提高購買欲望等等”。

直播電商:“卷”過今年618,向“理性消費”要增長

綜合分析來看,消費者選擇直播購物,和選擇傳統貨架電商平臺的消費邏輯也沒有根本區別。最重要的,仍然是“價格”和“信任”。而無論是價格優勢,還是主播的信任感,都需要強大的供應鏈體系支撐。

與此同時,消費者對主播的信任,也與產品本身的價格和定位息息相關。對于決策成本較低、價格較低的零食飲料等快銷品,主播的信任感其實沒有那么重要,大部分情況下也不太需要關注物流和供應鏈體系的搭建。但同時,這部分產品往往利潤率較低,也很難支撐起直播間的銷售額。

而針對美妝、服裝等價格更高、決策成本更高的品類,想要幫助消費者花費最少的時間精力,買到最為心儀的產品,主播帶給消費者的信任感也就至關重要。為了降低消費者的決策成本,主播和電商機構要在提升選品能力的同時,在直播間中輔以專業的品類講解,讓消費者能夠通過直播帶貨,獲得此前在貨架電商中無法獲得的信息,在直播間“快樂購物”,同時也更順暢地實現“流量轉化”。

在這點上,以李佳琦直播間為代表的618系列小課堂欄目,幫助不同膚質、不同需求、不同預算的消費者快速挑選適合自己的產品,就很生動地給行業做了示范。通過主播的專業講解,從消費者的角度模擬實際使用的場景,顯然能夠幫助消費者建立對主播的信任感。當然,這一方面,主播本身的實力水平,也就至關重要。

當然,這類產品同時也更需要售后保障。賣出產品,只是第一步。要想持續增加消費者的復訪復購,就必須通過增加履約能力來進一步增加消費者對直播間的信任感。

5億的直播電商消費者,從消費心理上來講,和普通的消費者并沒有本質區別,要想服務好這部分用戶,仍要在電商的基本邏輯上努力。

三、人貨場協同

雖然相比往年,今年的618產生了很大的變化,但行業的底層邏輯仍然沒變。直播電商未來的發展,仍然離不開“人貨場協同”的基本邏輯。

人,即直播間中直接面向觀眾的主播,仍然十分重要。在討論電商基礎設施建設和店鋪履約能力之前,首先仍然需要“人”去幫助消費者建立對商品和店鋪的第一認知。直播電商過去數年的發展,離不開超級主播對行業的建構。如今,仍然沒有發生根本性的變化。

今年618,京東選擇進軍直播電商的信號之一,就是邀請羅永浩和交個朋友入駐,幫助京東打響開啟直播電商的第一槍。從平臺側來講,京東選擇羅永浩,一方面是看重其能夠給消費者提供信任感,另一方面則也是因為羅永浩的個人IP,曾先后兩次幫助抖音、淘寶完成平臺想要達成的宣傳造勢效果,京東希望通過這種方式,復制前者的成功。

也因此,盡管目前直播電商機構講品牌故事、打造渠道IP,正在逐漸成為行業不可逆的趨勢,但充分利用超級主播和大主播的影響力,仍然是部分機構的核心優勢所在。而作為行業內的“超級主播”之一,李佳琦也在通過多種方式彰顯其自身的IP價值。

《所有女生的Offer》以及《所有女生的主播》等綜藝節目,則是美腕和李佳琦的共同探索,通過展現李佳琦直播間和品牌的溝通和談判過程,乃至選拔新主播的過程,顯然比更加短平快的短視頻或者容易被遺漏的現場直播,更能夠深入到用戶和消費者的心智中去。

當然,超級主播和大主播都是稀缺資源,難以復制甚至是不可復制。此時,優秀的頭部主播,或許才是在大主播稀缺下的可替代資產。目前,行業中有不同的選拔方法。交個朋友傾向于選擇形象氣質佳的“乘務”“空少”等等,東方甄選則有其轉型前就擁有的口才好有文化高學歷的名師資源。而美腕,則在嘗試結合綜藝形式,從行業內外發掘并培養新主播,并開發出“所有女生”和“所有女生的衣櫥”等多樣的時段和垂類直播間,給新主播以全新的平臺。

貨的層面,雖然不少直播電商機構都仍然在依靠“選品經理”等人力行為來進行選品。但隨著行業的發展,數字化、智能化、專業化的選品平臺正在成為新的趨勢,也成為了機構打造核心競爭力的方法之一。在這方面,美腕就提供了一套直播選品平臺方案,能夠快速發掘各類潛力商品,精準把握市場趨勢和流行風向,有效增強用戶購買的信心和滿意度,甚至助力直播帶貨全鏈路更簡單高效。

至于“場”的層面,隨著行業愈來愈規范化,市場和消費者行為也都趨向于理性,更注重履約能力和電商基礎設施建設也就成了大勢所趨。在國家相關政策的要求下,平臺和機構也都向更加合規的方向去建設。

當然,以上任何一個層面,都無法單獨為直播間帶來銷售額。某種程度上講,“人”是消費者認識直播間的“窗口”,“貨”是消費者選擇的理由,而“場”,則代表著不同的消費行為特點。只有在這三點建立協同的機制,并進一步做好服務,才能在增速放緩的市場里,找到第二個增長點。

跨過野蠻增長時代后,愈加理性的市場環境,也給身處其中的“玩家”,帶來了全新的挑戰。但毫無疑問的是,誰在挑戰中率先垂范進行自我革新,誰便最先看到走向“理性增長”道路的方向。

作者:陳首丞,編輯:石燦????????????????????????????

原文標題:直播電商:“卷”過今年618,向“理性消費”要增長

來源公眾號:刺猬公社(ID:ciweigongshe),互聯網內容行業觀察與研究。

本文由人人都是產品經理合作媒體@刺猬公社 授權發布,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!