喜茶登陸倫敦,新茶飲開辟出海第二戰場
國內的新茶飲品牌正在探索更多的增長空間,其中品牌出海,就是路徑之一。而現在,除了東南亞這片市場,歐美市場也被新茶飲品牌們盯上了。那么新茶飲品牌們征戰歐美市場,可能需要經歷怎樣的挑戰?一起來看看作者的解讀。
以后在英國倫敦,也可以點上一杯家鄉的喜茶了。
近日,喜茶點單官方小程序顯示,喜茶英國倫敦SOHO店即將正式開業。這是繼新加坡之后,喜茶出海的第二站,也是其首次走出亞洲地區。
倫敦SOHO區靠近白金漢宮、首相府和萊斯特廣場。而喜茶新門店所在的沙夫茨伯里大街和附近幾條街,就是倫敦的唐人街,聚集著大量中國餐館和商店。
2023年3月9日,喜茶宣布開放包括英國、美國、加拿大等國家在內的海外事業合伙人申請。三個多月后,喜茶歐洲首店定檔,并預計在今年七月或八月開業,出海速度不可謂不快。
未來,喜茶可能在還將進入美國市場。這標志著中國新茶飲品牌已經打開東南亞以外的第二出海戰場——自2018年,眾多新茶飲在國內崛起的同時,也開始把門店開到東南亞國家;此后隨著國內和東南亞市場競爭日益激烈,新茶飲品牌又盯上了歐美發達國家的市場。
一、喜茶出海第二站
2023年6月19日,小紅書賬號“喜茶英國HEYTEAUK”發布了一條消息:“HEY!英國的茶茶們,阿喜來啦!”
在海報圖片中,喜茶的logo人物“阿喜”雙手環抱著英國著名地標建筑“倫敦之眼”摩天輪,文案也同樣有吸引力:
“聽說前幾天意外暴露阿喜在英國倫敦的身影……阿喜來到英國啦,先讓阿喜在倫敦到處觀光一下。聽說還有不少人模仿我,‘真’阿喜真的要來啦!”
第二則筆記則把海報圖片變成了動圖——“阿喜”抱著的摩天輪轉了起來,隨后喜茶的logo從白金漢宮的簡筆畫背后升起。
同時,喜茶發起了互動話題:“歡迎英國的茶茶們在評論區說說對阿喜的印象,也歡迎國內的茶茶們聊聊對倫敦的印象?!?/p>
這則互動筆記下方有100多條評論。一名目前在荷蘭的網友說道:“本來打死都不再去倫敦了,但是為了喜茶可以再去,在荷蘭呆枯了。”
另一名IP顯示為英國的網友說道:“我要讓血液里流淌芝芝莓莓桃?!?/p>
截至6月26日晚間,“喜茶英國HEYTEAUK”在小紅書上已經擁有了接近3400名粉絲。
正如喜茶官方賬號所說,在喜茶開出倫敦門店前,眾多華人留學生、新移民聚居的海外城市就已出現大量仿品。不過,盡管新茶飲行業護城河較低,但喜茶的產品仍然很難被完全模仿。
在小紅書上,有人貼出了和喜茶產品極為相似的倫敦奶茶店“DR HAMMER喝個錘子”,表示多肉葡萄“簡直一秒回國,和喜茶的多肉葡萄太像了”。不過,在嘗試了另一款產品“草莓錘錘冰”后,這名網友略感失望:它的口感和味道比起多肉葡萄顯得比較一般,像是冰鎮的草莓酸奶,不過還算可以接受。
除了模仿喜茶、奈雪的小品牌,海外知名奶茶品牌大多來自中國臺灣,例如鹿角巷、幸福堂、快樂檸檬、一芳、COCO都可等。盡管這些品牌的奶茶和果茶各有特色,但畢竟與喜茶有較大差異,口感普遍較為甜膩。
因此,海外留學生紛紛期待喜茶前來“整頓”奶茶市場。早在3月初喜茶宣布進軍歐美市場時,許多留學生就表示十分期待。
一名北美留學生認為,目前海外的奶茶普遍較甜,勾兌口味明顯,根本無法與喜茶相比。她希望,喜茶能夠盡快進入北美市場。
沒想到,喜茶的第一站竟然不是北美,而是倫敦。
小紅書上的英國網友異常興奮。有人說道:“你來了,Dr錘子學你們的產品就要賣不下去了?!庇腥斯膭钕膊琛翱禳c來,卷死那幫做植脂末奶茶的”。還有一些英國網友懷著興奮的心情,詢問倫敦門店的會員積分是否可以與中國通用,以及是否售賣冰箱貼等周邊產品。
可見,喜茶在海外年輕人心中的影響力之大。
其他海外地區的網友則表達了“羨慕嫉妒恨”。一名在德國的留學生說道:“來德國,別逼我求你?!倍谧钤鐐鞒黾磳㈤_設喜茶“出海第二站”門店,卻遲遲未能落地的日本,一名網友反復問道:“日本呢日本呢日本呢……”
喜茶倫敦店的具體開業時間還未確定,但當地留學生的期待氣氛已經拉滿。除了家鄉熟悉的味道,另一個讓大家期待的點則是“城市限定款”:在中國香港和東南亞的新加坡,喜茶都曾基于當地甜點,推出獨特的限定款飲品。大家紛紛猜測,其倫敦門店又將推出哪些具有地方特色的限定款飲品?
2017年,喜茶獲得融資迅速擴張時,曾經憑借“芝士奶蓋+果茶”的新模式掀起一波排隊狂潮,成為頂流網紅。五年后的今天,喜茶在國內已經不算新鮮事物,但在即將開業的英國門店,卻很可能再一次復刻當年的排隊盛況——旅居異國他鄉的留學生和華人們,終于可以喝上一杯來自家鄉的喜茶了。
二、國內新茶飲市場已趨飽和
目前,國內無論是頭部品牌喜茶、奈雪的茶,還是眾多中端品牌,乃至于主打下沉市場的蜜雪冰城,都面臨流量和利潤見頂的問題。
2022年,喜茶先是被爆出裁員危機,隨后開始閉店。據統計,去年喜茶關店超過60家,其中包括多家探索新模式的特色主題店、熱麥店、Lab店,以及位于深圳的全球首家手造店。平價子品牌“喜小茶”也關閉了最后一家門店。
喜茶在深圳的第100家門店,也是當地第一家古風主題門店,在經營兩年后,于2022年10月閉店;提供茶飲+面包的熱麥店也經營不佳,由于烘焙所需面積過大,營收無法覆蓋成本,喜茶關閉了華東地區所有的熱麥店;開在高端商圈,主打超大面積并提供酒水的Lab店,也只剩下上海、廣州、深圳的3家。
另外,喜茶在2021年9月開在深圳南頭古城的手造店也已經在2022年11月關門。這家四層的手造店裝修華麗,提供32元至百元以上的高端飲品,是喜茶最高端的線下門店,承載著喜茶對“慢茶飲”的嘗試,但僅僅一年多就宣告失敗。
2022年初,喜茶門店開始降低價格,在“喜茶GO”小程序上,許多飲品的價位被降到10至20元區間;此后,喜茶關閉了平價子品牌“喜小茶”——喜茶方面表示,隨著喜茶價格向下調整,喜小茶的歷史使命已經結束。
2018年后,新茶飲在中國迅速發展,一批茶飲品牌如雨后春筍迅速涌現,消費者的選擇日趨增多。盡管喜茶“奶蓋+鮮果茶”的模式獨具特色,后期又開發出了芋泥奶茶等一系列網紅新品,但僅有高端形象,顯然不足以成為獨特的品牌護城河,再高端的定位,也架不住消費者“用錢包投票”。
在高端新茶飲市場,喜茶同樣面對奈雪的茶、樂樂茶兩大競爭對手。盡管奈雪的茶上市即破發,股價從19.8港元跌到6月26日收盤時的5.52港元,樂樂茶也陷入關店和虧損,但同質化較高的三個品牌之間仍然構成競爭關系。
6月13日,奈雪的茶完成了去年12月公布的收購樂樂茶計劃,以5.25億收購了樂樂茶85.08%的股份,樂樂茶被收購后,仍將以原品牌持續經營。
業內人士認為,奈雪的茶和樂樂茶盈利狀況都不盡如人意,很難預測奈雪的茶何時扭虧為盈。不過,奈雪的茶收購樂樂茶后,將獲得與喜茶相近的市場份額,高端茶飲市場將變成以喜茶、奈雪的茶為首的寡頭競爭。
面對著自身的一系列困局,以及國內新茶飲市場的日趨飽和、競爭加劇,喜茶不得不面向海外爭取更加廣闊的市場。最初,喜茶選擇了新加坡作為出海首站,但很顯然,目前的東南亞新茶飲市場內卷程度并不比國內低,僅靠這一區域市場,無法滿足喜茶對更廣闊市場和更高利潤的期待。
早在2018年至2019年,各個新茶飲品牌就已開始布局東南亞。2018年,蜜雪冰城在越南河內開設了海外首家門店;同年,喜茶在新加坡開設首店;2019年,霸王茶姬也在新加坡開設了東南亞首店。
東南亞距離中國較近,當地氣候炎熱,消費者有喝冷飲的習慣,華人在當地占比較多,這些因素都適合新茶飲在東南亞“落地生根”。目前,蜜雪冰城已經在越南擁有200多家門店,喜茶也在新加坡擁有了5家門店。
東南亞市場的飽和,讓喜茶需要尋找新的增長點。因此,在今年3月,喜茶宣布招募海外事業合伙人時,把北美、歐洲等發達地區納入了考慮,并在幾個月的時間里迅速推進執行。
三、新茶飲出海,難有“捷徑”
對于以喜茶為代表的中國新茶飲品牌而言,歐美加澳等發達國家是繼東南亞地區后的“出海”第二戰場:無論是留學生、新移民還是本地居民,對茶飲都有著濃厚興趣,新茶飲市場正在高速增長。
早在喜茶倫敦門店定檔之前,蜜雪冰城就已經把門店開到了澳大利亞的悉尼。今年2月12日,蜜雪冰城悉尼CBD門店試營業首日,門店人流爆滿,營業額突破24000元人民幣。由于需求旺盛、人手不足,門店偶爾會出現小料和果汁加錯等問題。
對于在中國有較高知名度和消費者認可度的茶飲品牌而言,進入留學生、新移民聚集的發達國家市場,可以說是“自帶流量”,憑借華人消費者迅速積累人氣,再通過推出本地化產品、社交媒體運營等方式吸引當地消費者。
不過,目前中國大陸新茶飲品牌想要在歐美加澳等發達國家開辟市場,最大的競爭對手是來自中國臺灣的眾多奶茶、果茶品牌——大陸新茶飲品牌即將在新市場走的路,中國臺灣的珍珠奶茶品牌此前已經走過了一遍。
上世紀80-90年代,伴隨中國臺灣居民移居歐美,也把極具特色的佐餐飲料珍珠奶茶帶到了這些國家。無論是老一代的春水堂,還是新一代的COCO都可等眾多品牌,都在海外有著更多的門店和更高的認可度。
在過去的幾十年里,臺式奶茶在歐美的認可度越來越高。許多名人在社交媒體上分享飲用奶茶的體驗。比如比爾·蓋茨在“時代雜志最有影響力100人”頒獎晚宴上,被華裔演員劉思慕推薦了一杯珍珠奶茶后,在推特上發文表示:“已經將珍珠奶茶加入最喜歡的飲料清單中”。
名人效應讓奶茶在歐美走紅。習慣飲用咖啡的歐美人,開始對這種東方飲料產生好奇心,并逐漸被它吸引。根據Google Trends數據統計,在2021年,全美對奶茶相關詞條的搜索量上升超過760%。
除了臺式奶茶,創立于歐美本土的茶飲品牌,也是大陸新茶飲的強勁對手。
近日,由華人工程師李佳純創立、扎根灣區的Ume Tea優米茶鋪獲得數百萬美金種子輪融資。該比融資由iFly.vc資本獨投,主要用于團隊提升、供應鏈完善、產品迭代、拓店等。
Ume的產品包含水果茶、奧利奧奶茶、附帶玩具的驚喜杯系列等。與大陸出海品牌相比,Ume更加了解本地市場,建立了相對穩定的供應鏈,本地化程度也更高:它并未刻意選擇華人聚居區域,非亞裔客群占比約40%,在Tik Tok、instagram等平臺上擁有較高的流量。
目前,Ume的9家門店均為直營店,均已實現盈利,回本周期最長不超過一年。
對于喜茶而言,盡管它更受到大陸留學生的歡迎,但考慮到匯率差異、國外人力成本較高,海外喜茶的價格必然比國內稍高。
在新加坡門店,喜茶招牌產品的價格達到5.8至5.9新幣,約合30元人民幣,比國內高出9元左右。不難想象,在匯率差異更明顯的英國,一杯喜茶對留學生來說,可能更是某種意義上的奢侈品。
海外較高的物價,很難讓留學生把新茶飲當成日常消費,因此,新茶飲必須實現本地化。
相比于剛剛走出國門的喜茶,已經出海多年的臺式奶茶、在美國創立的Ume在本地化方面已經相對成熟。臺式珍珠奶茶已經成為歐美年輕人最喜愛的奶茶類型,Ume也憑借獨特的裝修風格和運營活動吸引了本地消費者。
歐美消費者大多偏好高甜度飲料,而喜茶芝士奶蓋+冷萃茶+鮮果的模式相對比較清淡,想要通過本地化調整吸引更多歐美消費者,還需要時間;另外,喜茶在國內習慣的社媒運營、周邊聯名等方式,應用到國外市場,也需要更多的思考、實踐與磨合。
2018年,英國《經濟學人》雜志曾經撰寫過一篇關于新茶飲的文章,把喜茶視為星巴克的強勁對手,認為喜茶掀起的泡沫芝士茶浪潮可能帶來“全球茶葉行業的重生”。
不過,在那之后的幾年里,喜茶在國內大舉擴張,在海外市場卻趨向于謹慎保守。塑造歐美消費者對奶茶認知的,仍是中國臺灣的奶茶品牌。
喜茶的出海不算太晚,但很顯然,已經錯過了最好的時機。
對于喜茶和眾多大陸茶飲品牌而言,歐美是具備巨大增長潛力的出海第二市場,但要真正把歐美市場變成第二增長曲線,仍然需要面臨艱巨的挑戰。
作者:丹木;編輯:麻吉
來源公眾號:霞光社(ID:Globalinsights);看見新經濟的萬丈霞光。
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