一位16年電商人的自白:買量如同割肉,行業丟失大促

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在早些年間的大促中,商家可以相對容易地盈利,然而到了當下,商家想在大促中尋求增長已經變得難上加難,有些商家甚至已經不再那么大力地投入大促活動。而這一現象可能在行業中普遍存在。一起來看看本文的故事講述。

  • 618期間電商平臺高峰流量價格上漲超10倍,商家卯足了勁沖刺,卻沒有獲得預期的增長。
  • 早期的大促就像過年:門檻低,流量大,商家稍微調低價格就能賺得盆滿缽滿。
  • 整個行業低垂的果實已被摘完,未來每一寸增長都會變得愈發艱難。

再熱鬧的大促,也“雞”不動躺平的消費者了——有16年電商運營經驗的商家張君(化名)對此深有感觸。

今年618,他準備了300萬元的推廣預算,卯足了勁兒地往前沖,GMV卻比去年少了近一半。在這場號稱“史上投入最大”的618,這個成績遠遠低于預期。

經過半個多月的廝殺,備足糧草彈藥沖向戰場的新老電商平臺們,也悄無聲息地鳴金收兵。它們沒有像往年那樣爭相宣傳戰報,也沒有透露GMV數據和同比增速。今年618大張旗鼓地來,靜悄悄地走。

在淘寶、拼多多、抖音、快手等多平臺布局的張君告訴雪豹財經社,沖大促就像刻在電商人的基因里,總想不顧一切地搏一搏。但如今,日進斗金的夢破滅了。他們不再將大促看作撬動半年業績的支點,不再竭盡全力奔赴戰場,甚至在日益復雜和“內卷”的競爭中變得麻木和無力。

這是整個行業變化的一個縮影——低垂的果實已經被采摘殆盡,接下來,每一寸增長都會變得愈發艱難。

以下是張君的自述(經編輯整理):

一、買量如同割肉

今年618,我給自己設定了一個頗具挑戰的目標:淘寶店和拼多多店的GMV和去年比增長30%,抖音增長50%。但實際結果遠遠遜于預期:只有抖音完成了原定的增長目標,拼多多的GMV沒什么變化,淘寶的GMV比去年還少了40%左右。

像我一樣對大促失望的商家數量不少,尤其是美妝品類,GMV同比下滑是普遍現象。

我原本以為,這會是一場值得期待的大促:疫情后第一場全行業的大型購物節,所有平臺的老大都親自站臺,每一家都是自稱是“最大投入”。

5月下旬,淘寶給商家發出了幾萬字的內部信,對招商的時間節點、節奏、玩法、價格、物流等都做了非常詳盡的要求??梢哉f,這是我做淘寶16年以來規則最復雜的一次。

我最直觀的感受是,平臺對價格非常敏感,后臺所有指標、核驗數據等都指向價格。比如,淘寶很看重商家的私域經營,所以后臺更新了工具,同一件商品可以設置多個價格。除了會員專享價、粉絲專享價、新客專享價和老客專享價,針對不同等級的會員還可以設置不同的階梯價格。

為了打贏這場仗,我史無前例地準備了300萬元的推廣費用,比去年雙11還高出了近100萬元,但這些錢居然沒有花完。淘寶和抖音在高峰時期的流量成本比雙11還要貴,即使錯峰買量也如同割肉。有些商家像我一樣退縮了,也有一些商家寧愿賠錢也要把貨出掉。

我做的是美妝品類,產品大多是韓國代購和國貨代理,利潤率通常在30%左右。一些同行甚至拿出了流水的20%去做推廣,但結果同樣不盡如人意。

事實上,從去年雙11開始,美妝大盤的增長已經見頂。往年的3月8日被默認為是美妝大促節,但今年我看到的數據,無論是淘寶還是拼多多、抖音,美妝品類的大盤增速都在放緩甚至下滑。

如今的大促,已經不是商家賺錢的戰場,而是防守的陣地。如果不參加活動,原來的老用戶很可能因為別人家價格便宜而流失,我不能冒這個風險。更何況,自去年年底放開以后,我們需要這樣一場戰斗,把大家的信心拉回來。

但面對將618視為重整旗鼓機會的品牌商家,我們這樣的中小商家幾乎沒什么勝算。

為了清庫存,無論是國貨還是海外品牌,今年都卯足了勁地降價,折扣力度至少達到了35%。比如,一款國貨散粉日常售價59.9元,618期間我們最低賣到49.9元,但在淘寶、京東、拼多多的百億補貼活動中,品牌旗艦店的定價是43.9元,我們的客戶自然就被吸引走了。

我經常安慰自己和團隊,應該持有更審慎的態度,不能太執著于某一次大促的表現,而是要看店鋪的長效價值。

但我對大促的心情確實很復雜,愛越來越少,恨越來越多。遠不像剛做這一行時,我們期待電商平臺大促,就像小時候期待過年一樣。

二、大促曾經讓暴富觸手可及

2009年,淘寶舉辦首屆雙11購物節時,我和女朋友在淘寶上兼職經營一家韓代美妝小鋪,對所謂的大促幾乎沒什么概念。

我還清楚地記得,雙11那天是周三,正好輪到我值班做客服。晚飯過后我打開手機一看,居然有一百多條買家咨詢。我趕忙給女朋友打了一個電話,兩個人連夜回復信息,幾乎一宿沒睡,眼看著后臺成交金額不斷上漲。

第二天看新聞我才知道,只有27個品牌參與了這場“5折包郵”的大促,但對中小商家來說,平臺稍微涌入一些流量,就足夠滋潤我們了。

那天晚上,我們賣出去了1萬塊錢,是平時的十幾倍。如果這樣的成績能夠持續,按照20%的毛利計算,我們一個月就能賺6萬元。

這個數字就像一顆種子,讓我感受到暴富觸手可及。

在那之后,我每天晚上下班后就在網上研究淘寶店鋪運營,學習如何用PS設計頭圖、設置產品關鍵詞、做付費推廣等,每天都學到半夜12點多。2010年夏天,我們店鋪的單月利潤穩定在了1萬元左右,我辭去工作開始全職做淘寶。

每年的雙11,是我最興奮的時候,就像過年一樣。2010年雙11,我們賣出去6萬多元的貨,第二年沖到了14萬元,到2012年一天就賣了100萬元。

2015年,我們是第一批報名雙11的商家,被選中進入雙11大促的主會場,還參加了聚劃算、天天特價、淘金幣等活動。當時我們每個月投直通車推廣的預算約5萬元,但為了沖銷售額,僅11當天我們就花了10萬塊錢做推廣,GMV翻了一倍多,達到500萬元。

那時,雙11沒有現在這么復雜的營銷玩法,也沒有私域經營的概念,只需稍稍降價就既能保證利潤又能批量出貨。

我們會提前一個月開始準備雙11的貨品,主要是韓劇中爆火的美妝產品。尹恩惠的《想你》帶火了一款愛麗小屋的櫻桃唇釉,我們從韓國采購了600多支,日常只上架幾十支,賣31.9元,剩下的庫存全部留到大促當天,降價到29.9元,兩天時間就全部賣光了。

大促前一個月,我和女朋友會準備十幾個手機號,每天發上百條短信,邀請老客戶在大促期間到店,光發短信的成本就要五六千塊錢。短信的內容很簡單:“姐,一年一度的大促要來了,我們給您準備了優惠券,店里還有諸多產品打折?!彪m然是營銷短信,但還是有人真誠地回復,詢問產品和價格。

我能感覺到,那時的消費者同樣對大促充滿期待。每年雙11和618前,都會有消費者跑到店里問今年有哪些活動,一些老客戶還會在微信群里把往年大促期間的價格貼出來,提醒我們不能比這個價格貴。

那些年,幾乎每場大促都能讓我們提前完成兩三個月的流水,讓我們在接下來半年有了底氣和自信。

但那個“躺賺”的周期,最終還是過去了。

三、誰在狂歡,誰在陪跑?

對C店商家來說,真正有參與感的大促只有短短三五年。從2016年開始,很多新店和非皇冠店鋪因為銷量原因沒有資格報名大促,只能陪跑,眼看著別人賺錢。

在我看來,近年來的大促只是大品牌和大商家的狂歡,反而成了中小商家的噩夢。

一方面,大促期間的流量成本達到了平日的10倍以上,只有大品牌才能買得起,我們即使是皇冠店鋪也無力承擔。

另一方面,活動越來越復雜,消費者抱怨搞不懂紅包、喵幣、津貼、折扣等規則,普通商家也很難玩得轉。淘寶的商家后臺系統每到大促前都會更新,我們一邊要重新學習各種活動規則,一邊要適應新的后臺功能。

參加的活動越多,越容易變成虧本買賣,計算利潤要精打細算到幾毛幾分,讓我們頗為頭疼。

2019年618期間,我在淘寶上賣的一款阿瑪尼口紅定價175元,利潤6塊多。但因為參加的活動太多,我每賣出去一支口紅就會虧2~5塊。賣了100多支后,我們匆匆下架了這款產品。

摸不清規則、缺乏專業的運營團隊,讓我們對大促越來越失去信心。從那以后,我們就不再積極參加各種大促活動,只參加跨店滿減。

抓不住的大促,折射出了整個電商行業的變遷。門檻更低、更容易賺錢的時代已經過去了。

老商家們聚在一起聊天,經常說十幾年前的電商江湖,只要敢想、敢去、敢開店、敢賣東西,就能吃到紅利,幾乎不需要任何運營技巧和資金。我們兩個人稍微把主圖換個新穎的樣式,客服回復稍微快點,確??蛻粝聠瘟擞胸?,店鋪評分很快就起來了。店鋪之間沒有競爭,大家都是在摸索之中學習,各賣各的。

但如今,電商的渠道越來越多,玩法也越來越多樣,早已不再是那個誰都可以分一杯羹的草莽年代。

2016年夏天,我在韓國三大免稅店采購時做了第一場直播,從早上六點在門口排隊一直播到深夜盤貨,除了上廁所時間不直播,連吃飯都開著攝像頭。采購的員工一邊用韓語和商家交流,一邊用中文回復買家。

我當時在青島,看著他們在直播間里一刻不停地介紹產品,連水都顧不上喝,一天直播12個小時,還要保持精力充沛、妙語連珠,就像打了雞血一樣。

但當看到其他品牌直播間都是專業設備、專業主播,一天直播近20個小時時,我清楚地意識到,直播帶貨已經不是我們這種小商家能摘到的果實了。

我身邊被邀請做直播的商家,大多因為太累、搞不懂流量機制、效果不佳等原因放棄了。我們做了半年多,算堅持時間久的,但銷售額忽高忽低,流量不穩定,最終也放棄了。

2021年,我一度想抓住抖音的紅利,組建了一個5人直播團隊,在抖音賣了5個多月化妝品,虧了100多萬元。我也嘗試過找達人分銷,賣德妃的一款紫蘇水,結果備的1000瓶貨只賣出去不到100個,剩下的庫存拿回淘寶,用了半年時間才慢慢消化掉。

貨架電商出身的商家,很多有過類似的慘痛教訓,成功的鳳毛麟角。

行業起步時,我們站在風口上,只要認真經營店鋪,至少有一半的人能賺錢。但當下,紅利越來越少,門檻越來越高,可能只有1%的人才能成功。

作者:李欣彤

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評論
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  1. 這家伙開網店16年,賺了大幾百萬

    來自廣東 回復
  2. 消費者更成熟了,很正常啊

    來自中國 回復