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據(jù)數(shù)據(jù)顯示，用戶在攜程購(gòu)買機(jī)票、酒店花費(fèi)的價(jià)格，相比于其他APP，總是要貴一些。攜程為何這樣做？這一做法對(duì)攜程未來的發(fā)展有何益處？接下來，讓我們看看作者對(duì)此的分析。

剛過去的端午節(jié)被認(rèn)為是五年來“最火”端午假期，這是因?yàn)?，今年端午?jié)，國(guó)內(nèi)機(jī)票、酒店等多項(xiàng)旅游產(chǎn)品預(yù)訂量均超2019年同期。

其中，飛豬數(shù)據(jù)顯示，包含國(guó)內(nèi)機(jī)票、酒店、周邊游、中長(zhǎng)線游等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)延續(xù)了今年以來的復(fù)蘇勢(shì)頭，商品訂單量超越2019年同期；攜程數(shù)據(jù)也顯示，部分旅游業(yè)態(tài)的恢復(fù)進(jìn)展已經(jīng)超過疫情前水平。

如此火爆的端午假期，進(jìn)一步釋放了公眾此前“積蓄”的旅游需求，另一方面，也是在線旅游平臺(tái)（OTA）承接公眾需求、提升營(yíng)收的關(guān)鍵窗口。

這之中，壹覽商業(yè)訂票時(shí)發(fā)現(xiàn)，攜程機(jī)票、酒店預(yù)訂價(jià)格總比別的平臺(tái)要貴一點(diǎn)。從具體的預(yù)訂看，涉及的金額不大，少則五元，多的也只貴數(shù)十元，但從整個(gè)平臺(tái)看，相應(yīng)資金不容小覷。

攜程總比別人貴一點(diǎn)，看起來是“占了便宜”，但是在抖音強(qiáng)勢(shì)入局、OTA行業(yè)加速重構(gòu)的背景下，“貴一點(diǎn)”不利于留住老用戶、吸引新用戶，對(duì)攜程而言，并不是一件好事。

一、攜程機(jī)酒總是貴一點(diǎn)

端午節(jié)前一天，壹覽商業(yè)查詢了端午節(jié)當(dāng)天即6月22日從杭州飛往三亞的機(jī)票價(jià)格，以當(dāng)日11時(shí)30分起飛的長(zhǎng)龍GJ8255為例，飛豬經(jīng)濟(jì)艙的價(jià)格是2755元，美團(tuán)經(jīng)濟(jì)艙的價(jià)格也是2755元，攜程經(jīng)濟(jì)艙的價(jià)格則是2760元，比其他兩個(gè)平臺(tái)要貴5元。

同樣是機(jī)票，6月25日從杭州飛往北京的國(guó)航C1703，飛豬經(jīng)濟(jì)艙的價(jià)格是963元，攜程經(jīng)濟(jì)艙的價(jià)格為970元，貴了7元。

在酒店預(yù)訂價(jià)格方面，攜程也比其他平臺(tái)貴一點(diǎn)。

以三亞夏威夷大酒店為例，預(yù)訂6月28日入住30㎡的海景大床房，飛豬按照大床、雙床等推出了261元、316元等多種價(jià)格，途牛不參與旅游套餐項(xiàng)目的房?jī)r(jià)為264元，參與“旅拍+出?！钡忍撞彤a(chǎn)品的房?jī)r(jià)為243元。

同一款海景大床房，美團(tuán)的價(jià)格也有兩種：不參與旅游套餐的房?jī)r(jià)為268元；參與“旅拍+出?！毕嚓P(guān)套餐項(xiàng)目的房?jī)r(jià)為224元。

攜程價(jià)格同樣有兩種：不參與旅游套餐項(xiàng)目的房?jī)r(jià)為288元；需要“天涯海角雙人門票1份+精美旅拍1次1份+雙人大東海游艇出海一日游一份”相關(guān)套餐的房?jī)r(jià)是263元。

從不參與旅游套餐的角度看，攜程酒店預(yù)訂價(jià)格比其他平臺(tái)要貴二十多元。若從參與旅游套餐的角度看，“旅拍+出?！毕嚓P(guān)項(xiàng)目之外，攜程多了“天涯海角雙人門票1份”，比途牛、美團(tuán)分別貴了20元、39元。

再以2022年開業(yè)的杭州西溪蔣村亞朵酒店為例：預(yù)訂6月28日入住的“雅致大床房”，無(wú)早餐。飛豬的房?jī)r(jià)是336元；途牛的房?jī)r(jià)是357元；攜程和美團(tuán)提前一天預(yù)訂的房?jī)r(jià)均為365元。若要享受“免費(fèi)取消”服務(wù)，攜程房?jī)r(jià)為395元。

而預(yù)訂北京柏悅酒店6月30日入住的“中國(guó)尊景觀大床房”，無(wú)早餐。途牛的房?jī)r(jià)是3090元；飛豬的房?jī)r(jià)是2622元；美團(tuán)的房?jī)r(jià)是2638元；攜程是2662元。除了途牛價(jià)格“出挑”，攜程比其他兩家平臺(tái)分別貴了24元、40元。

攜程為何能貴幾元到數(shù)十元？

一個(gè)關(guān)鍵因素是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有壟斷屬性，OTA行業(yè)集中度超高，業(yè)務(wù)規(guī)模前5名所占的市場(chǎng)份額達(dá)到92.9%，而攜程是其中名副其實(shí)的“老大哥”。

研究機(jī)構(gòu)Fastdata數(shù)據(jù)顯示：按照2021年市場(chǎng)交易額規(guī)?？趶絹碛?jì)算，攜程占比高達(dá)36.3%，是行業(yè)“超級(jí)巨頭”。如果加上去哪兒網(wǎng)，攜程整體份額達(dá)到50%左右，美團(tuán)、飛豬等都只能排在第二梯隊(duì)。

李開復(fù)曾說：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是壟斷，不是競(jìng)爭(zhēng)。

攜程是否形成壟斷地位，不是本文探討的主題。攜程早已是OTA“老大哥”，交易規(guī)模領(lǐng)跑行業(yè)，卻沒有提供更優(yōu)惠的價(jià)格，很多時(shí)候反而比其他平臺(tái)“貴一點(diǎn)”，對(duì)于消費(fèi)者來說，更值得關(guān)注。

二、對(duì)商家收取昂貴“水費(fèi)”

總是“貴一點(diǎn)”的機(jī)酒，正是攜程這些年來的主要財(cái)源。數(shù)據(jù)顯示，酒店住宿和機(jī)票等票務(wù)加起來超過攜程總營(yíng)收的80%。

具體來說，在機(jī)票等票務(wù)方面，上游的議價(jià)能力更強(qiáng)，而在酒店預(yù)訂方面，攜程具有規(guī)模和流量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)下游議價(jià)能力更強(qiáng)，有了對(duì)商家“狠一點(diǎn)”的操作空間。

2020年，曾與梁建章等人一同創(chuàng)辦攜程、后來自己創(chuàng)立華住集團(tuán)的季琦公開表示：“本來OTA每間房掙的錢就是我們的兩倍多，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，還會(huì)從我們這里搶去更多的市場(chǎng)份額，這樣下去，我們就會(huì)淪為掙辛苦錢的幫傭了?！?/p>

在另一個(gè)場(chǎng)合，季琦的表述更直接：“酒店接入OTA網(wǎng)站，就像裝上了自來水管。付費(fèi)就有水，‘水費(fèi)’約在平均房?jī)r(jià)的15%-25%，不少酒店的利潤(rùn)才8%-12%?！?/p>

“水費(fèi)”昂貴，華住集團(tuán)等一些酒旅企業(yè)也在進(jìn)行“提直降代”，但即便如此，攜程酒店傭金率仍然高達(dá)15%。

攜程能獲取昂貴的“水費(fèi)”，除了規(guī)模和流量?jī)?yōu)勢(shì)，用戶是另一個(gè)關(guān)鍵因素。

近日，紅星資本局援引易觀千帆網(wǎng)截至2020年6月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，攜程用戶中高消費(fèi)者與中高消費(fèi)者分別占比18.44%、29.16%。

聚攏了中高消費(fèi)群體，這被認(rèn)為是攜程作為OTA“老大哥”的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是攜程能拿下高傭金的一大“利器”。

從這里延申開來，對(duì)消費(fèi)者“貴一點(diǎn)”，對(duì)商家“狠一點(diǎn)”，攜程便兩頭吃透。

不過，在疫情后緩慢復(fù)蘇的消費(fèi)環(huán)境下，事情已經(jīng)起了變化。

首先，即使是消費(fèi)能力強(qiáng)、原本對(duì)價(jià)格敏感度不高的中高消費(fèi)群體也開始感受到某種“寒氣”，進(jìn)而有意無(wú)意提升了價(jià)格敏感度。

其次，攜程“殺熟”的爭(zhēng)議揮之不去。2021年，有消費(fèi)者因質(zhì)疑攜程“殺熟”與其對(duì)簿公堂；2022年，明星馬天宇吐槽攜程“殺熟”沖上微博熱搜；今年3月，媒體報(bào)道稱，機(jī)票價(jià)格相差近一倍，攜程或再現(xiàn)大數(shù)據(jù)“殺熟”。

盡管攜程每次都回應(yīng)“不存在殺熟行為”，但正如媒體所言：“攜程在發(fā)展的同時(shí)要如何面對(duì)消費(fèi)者的類似質(zhì)疑和投訴，以及對(duì)自身的影響，是攜程需要正視的問題。”

歸根到底，在“貴一點(diǎn)”“狠一點(diǎn)”背后，如何持續(xù)贏得用戶的青睞，才是攜程命脈所系。

三、“老大哥”的隱憂

相比于酒旅企業(yè)，作為OTA平臺(tái)，攜程具有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但和抖音相比，其流量規(guī)模又相形見絀。更重要的是，抖音形成了從內(nèi)容到私域流量再到交易的“閉環(huán)”，且以更低傭金入局。

最新數(shù)據(jù)顯示，抖音的住宿軟件服務(wù)費(fèi)率上調(diào)至4.5%。注意，這還是上調(diào)之后的數(shù)據(jù)，對(duì)比攜程酒店預(yù)訂傭金最高15%，抖音的殺傷力不言而喻。

不只是更低傭金，抖音還與酒店商家后臺(tái)預(yù)訂系統(tǒng)打通，更提供“心動(dòng)五一”流量扶持等，加大對(duì)商家的資源傾斜。

結(jié)果不難預(yù)見，抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，4月29日至5月3日，國(guó)內(nèi)游訂單量同比增長(zhǎng)超8倍，酒店增長(zhǎng)近900%。

美團(tuán)也是一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。紅星資本局分析認(rèn)為，美團(tuán)做OTA有三大優(yōu)勢(shì)：

1. 一是本地生活高頻流量向低頻變現(xiàn)降維打擊優(yōu)勢(shì)，獲客成本更低。另有數(shù)據(jù)證實(shí)，美團(tuán)只用了攜程五分之一的獲客成本，即輕松入局。
2. 二是美團(tuán)本地業(yè)務(wù)拓展中強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)為其獲取和維護(hù)酒店資源提供了支撐。
3. 此外，美團(tuán)酒店更多聚焦低線城市商家，和攜程進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

上述優(yōu)勢(shì)推動(dòng)美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)規(guī)模節(jié)節(jié)攀升。據(jù)“有數(shù)DataVision”推算，今年第一季度，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)收約為105億元，2022年同期為76億元，同比增長(zhǎng)約38.2%，較2019年一季度增長(zhǎng)133%。

營(yíng)收規(guī)模攀升的同時(shí)，對(duì)攜程引以為傲的中高端酒店市場(chǎng)，美團(tuán)也緊追不舍。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，截至2022年第一季度，其高星酒店間夜量占比為17.4%。今年4月，一位美團(tuán)人士對(duì)媒體透露，該數(shù)據(jù)已經(jīng)提升至20%左右。

抖音、美團(tuán)全面搶奪市場(chǎng)，酒旅企業(yè)也沒閑著，比如深耕會(huì)員等私域流量。如今，華住集團(tuán)擁有1.99億名會(huì)員，客房85%的訂單都是通過自家App賣出去的，而首旅2021年底自有渠道入住間夜數(shù)占比也達(dá)到了75.7%。

通過自有渠道承接消費(fèi)者需求，不僅有利于銷售轉(zhuǎn)化，更有助于用戶沉淀，提升運(yùn)營(yíng)效率。華住總裁劉欣欣就曾表示：華住的有效會(huì)員一年能貢獻(xiàn)6個(gè)晚上的入住，散客能貢獻(xiàn)2個(gè)晚上，而OTA客人僅能貢獻(xiàn)1.1個(gè)晚上。

多方緊逼之下，攜程不得不“讓利”。比如，基于“優(yōu)享會(huì)”計(jì)劃，目前超過24萬(wàn)家酒店，可以接觸到攜程的優(yōu)質(zhì)用戶，從而獲得更多收益。

而在爭(zhēng)奪用戶方面，攜程也在加碼。2023年第一季度，攜程銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為18億元，同比上升108%，環(huán)比上升53%，主要由于相關(guān)銷售和營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用的上升。2023年第一季度的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用占凈營(yíng)業(yè)收入的19%。

與此同時(shí)，攜程還在燒錢研發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，攜程產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用為27億元，同比上升35%，環(huán)比上升27%，主要由于產(chǎn)品研發(fā)人員相關(guān)費(fèi)用的上升。2023年第一季度產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用占凈營(yíng)業(yè)收入的29%。

顯而易見，OTA行業(yè)正在加速重構(gòu)，新一輪攻防戰(zhàn)方興未艾。作為“老大哥”，攜程需直面行業(yè)和自身挑戰(zhàn)，改變“貴一點(diǎn)”“狠一點(diǎn)”的固有策略或許應(yīng)該及早提上日程。

畢竟，留住老用戶，贏得新增量，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，制勝未來。