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回顧剛結(jié)束不久的618大促，可以發(fā)現(xiàn)，今年平臺(tái)之間的流量爭(zhēng)奪依然十分強(qiáng)烈，而身處其中的中小商家，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，甚至某種程度上淪為了“陪跑者”。具體如何解讀和分析？不妨來(lái)看看作者的拆解。

復(fù)盤(pán)618最大的一個(gè)悖論或許是：中小商家站上C位。實(shí)際上，這只是一個(gè)過(guò)程，而并非最終的結(jié)果。

中小商家依然只是陪跑者。當(dāng)“低價(jià)”成為各平臺(tái)交鋒的核心，中小商家自然成為爭(zhēng)搶的高地。但對(duì)于低價(jià)內(nèi)卷，也有商家表示卷不動(dòng)了，紛紛退出了大促的行列。

在各平臺(tái)“誰(shuí)能做到低價(jià)就給誰(shuí)流量”的聲音中，中小商家們卻承受著難以言說(shuō)的壓力，“根本玩不起”。當(dāng)這些壓力傳導(dǎo)到供應(yīng)鏈端，各家只能想盡辦法一再壓縮成本或者更換一些原材料。

在中小商家勉力維持或者干脆退出之際，消費(fèi)者也變得更理性和冷靜了——

“沒(méi)有最低、只有更低。無(wú)所謂是不是全年最低，我只在有需要的時(shí)候才會(huì)去買(mǎi)東西”“有商家先漲價(jià)再降價(jià)，或者附帶一些贈(zèng)品，其實(shí)并不劃算”“各個(gè)平臺(tái)都開(kāi)始搞價(jià)保，但其實(shí)還是存在價(jià)格跳水的”……

最終的結(jié)果就如大家看到的那樣，今年618各平臺(tái)都沒(méi)有公開(kāi)銷(xiāo)售總數(shù)據(jù)，這意味著平臺(tái)卷價(jià)格并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量的實(shí)際增長(zhǎng)。

一、“買(mǎi)不起流量，依然是陪跑者”

今年平臺(tái)卷價(jià)格，對(duì)中小商家非常不友好。

從商家端的感受來(lái)看，“低價(jià)”并未吸引來(lái)足夠多的顧客。

有商家表示，今年618大促，只有他和一個(gè)客服以及一個(gè)打包工人，不慌不忙。“現(xiàn)在的618不需要特別準(zhǔn)備，像往常一樣就好?！彼踔翛](méi)有在618之前提前備貨。

有商家透露，他的淘寶c店618銷(xiāo)量環(huán)比略漲，但與去年相比卻下降了。將“開(kāi)門(mén)紅”期間的數(shù)據(jù)做比對(duì)，去年618啟動(dòng)后他的店鋪銷(xiāo)量較四五月份上漲了近300%，但今年環(huán)比增長(zhǎng)的幅度不到100%。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率平均為5.5%，與去年同期持平。不過(guò)16-24歲的勞動(dòng)力調(diào)查失業(yè)率達(dá)到了19.6%。疫情后的消費(fèi)趨勢(shì)中，消費(fèi)者普遍花錢(qián)都變得謹(jǐn)慎。

電商分析師、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，消費(fèi)需求尚未完全恢復(fù)是電商平臺(tái)今年618銷(xiāo)量增長(zhǎng)疲軟的重要原因，人們對(duì)未來(lái)收入的不確定和疫情對(duì)消費(fèi)觀的影響仍然存在，消費(fèi)的復(fù)蘇還需要時(shí)間，是電商從業(yè)者們不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)背景。

另一方面，電商平臺(tái)對(duì)做大“流量池”的投入似乎也悄悄變小了。盡管淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人宣布淘寶天貓今年618全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億流量曝光，京東也表示今年買(mǎi)量的力度超過(guò)以往，微博、知乎、百度等平臺(tái)都被其納入流量生態(tài)，但消費(fèi)者感受到的618氛圍卻普遍變“淡”了。

身處618的經(jīng)營(yíng)者們明顯感覺(jué)到，今年的流量爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈了。“基本沒(méi)有自然流量了，都是付費(fèi)流量?！币晃欢兑羯碳掖\(yùn)營(yíng)從業(yè)者直言，得益于資本介入，為了能讓品牌在大促中出圈，一些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上賣(mài)力砸錢(qián)，“中小商家玩不起這樣的競(jìng)爭(zhēng)方式”。

“618是頭部的節(jié)日，對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，我們感受不到，而且會(huì)比日常的流量少，因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)把流量支持給頭部。”一位不愿透露姓名的商家告訴我們。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，以前參與平臺(tái)活動(dòng)，只要報(bào)名成功，自然會(huì)有流量的傾斜。但現(xiàn)在不僅報(bào)名門(mén)檻在逐漸變高，甚至平臺(tái)會(huì)直言必須把商品降到某價(jià)格，才能參加活動(dòng)。

大品牌可以購(gòu)買(mǎi)流量，從而獲得更多推薦，再通過(guò)更低的價(jià)格賣(mài)出更多產(chǎn)品?！百I(mǎi)流量和低價(jià)促銷(xiāo)，我們小商家玩不起?！庇猩碳腋嬖V我們。

在各大電商平臺(tái)中，每逢618、雙十一這樣的大促，頭部品牌會(huì)與平臺(tái)投放合作，平臺(tái)自然把流量推給頭部品牌，相應(yīng)的中小商家更沒(méi)有存在感。

“一到大促，平臺(tái)的流量都是被大廠家采買(mǎi)走，每年大品牌一投放就是幾百萬(wàn)，而我們?nèi)腭v京東的話，需要交平臺(tái)費(fèi)，交手續(xù)費(fèi)和入駐費(fèi)，只能找一些可能門(mén)檻比較低的，像拼多多或者小紅書(shū)這些平臺(tái)?！?/p>

有分析人士表示，像618這樣的大促節(jié)點(diǎn)對(duì)中小品牌和商家來(lái)說(shuō)并不占優(yōu)勢(shì)，以抖音為例，大品牌傾向在618當(dāng)天和相關(guān)節(jié)點(diǎn)提前搶占資源位，流量?jī)r(jià)格水漲船高，中小商家更傾向于錯(cuò)峰搶量。

“每年618，看似平臺(tái)放出了百億補(bǔ)貼，實(shí)則平臺(tái)才是最后的贏家。”

淘特淘工廠運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人廉文昭認(rèn)為，百億補(bǔ)貼更像是電商企業(yè)間激烈競(jìng)爭(zhēng)的倉(cāng)促防守，但品牌商花重金補(bǔ)貼，價(jià)格戰(zhàn)很難持續(xù)。其次，百億補(bǔ)貼里的品類(lèi)選擇都是一些有明確用戶(hù)認(rèn)知的品牌，這些商品每個(gè)平臺(tái)都有，很難補(bǔ)貼出用戶(hù)認(rèn)知。

“電商平臺(tái)產(chǎn)品模式容易模仿，但長(zhǎng)期的用戶(hù)認(rèn)知很難超越，可能得花5-10年周期去跨越，這也是電商之間的護(hù)城河。”廉文昭如此總結(jié)道。

二八效應(yīng)之下，中小商家常常淪為“陪跑者”。尤其是，近幾年大促對(duì)用戶(hù)的吸引力逐年下降，中小商家們難逃被規(guī)則所困、被低價(jià)綁架等難題。商家逐漸失去了在大促節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造銷(xiāo)量神話的興趣，保利潤(rùn)、賺到錢(qián)成了優(yōu)先級(jí)。

二、“利潤(rùn)越來(lái)越微薄，只得變著法兒壓成本”

銷(xiāo)售業(yè)績(jī)壓力擺在那里，不參加大促則更慘淡，但參加又得竭力想辦法。

“現(xiàn)在的制造業(yè)小工廠面臨的處境，用著幾百萬(wàn)的機(jī)器，做著幾毛錢(qián)的生意，加了設(shè)備沒(méi)錢(qián)，不加設(shè)備沒(méi)單，批量單利潤(rùn)低，小量單效率低，守著老客戶(hù)沒(méi)訂單，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)虧本?！边@是目前工廠所面臨的處境。

“各個(gè)行業(yè)內(nèi)卷的太厲害了，拼產(chǎn)量，拼質(zhì)量，拼低價(jià)，拼服務(wù)，唯一不拼的是利潤(rùn)。”

3月27日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個(gè)月全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)總額8872億，同比下降22.9%。其中，國(guó)企利潤(rùn)總額同比下降17.5%，股份制企業(yè)下降19.4%，私營(yíng)企業(yè)下降19.9%，下滑最嚴(yán)重的是外資企業(yè)為35.7%。

有生產(chǎn)商家表示：“我們賺的錢(qián)其實(shí)只是最苦最累的加工費(fèi)，像物料費(fèi)，專(zhuān)利費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)等輕松的錢(qián)我們大都是賺不到的?！?/p>

“從我們商家的角度而言，有的DTC平臺(tái)貨權(quán)和定價(jià)權(quán)在我們自己，價(jià)格一般不會(huì)比平時(shí)降太多；有的自營(yíng)平臺(tái)貨權(quán)在平臺(tái)本身，我們商家必須把價(jià)格殺到更低，才能搶到更多用戶(hù)?！?/p>

有商家告訴我們，在選擇供應(yīng)商時(shí)，比如說(shuō)食品零售，服裝這些東西有產(chǎn)業(yè)帶，同樣的產(chǎn)品，卻有不同的生產(chǎn)價(jià)格，那我們肯定選擇折扣更低的廠商。工廠們只會(huì)卷低價(jià)，那他們的利潤(rùn)也必然越來(lái)越低。

若想盡可能的保住微薄利潤(rùn)，中小商家們不得不竭盡全力去壓縮成本。

某寵物糧品牌曾向每日人物表示，為了配合“低價(jià)”策略，以前平均每生產(chǎn)500噸貓糧，就會(huì)送到第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)，但現(xiàn)在要生產(chǎn)1000噸才送檢一次，目的就是為了攤薄檢測(cè)成本。

該寵物糧品牌還表示，如果還要一味再降價(jià)，最后只能考慮換掉肉類(lèi)供應(yīng)商，但這種會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的做法，一般不會(huì)有品牌敢輕易去嘗試。

甚至有速食品牌為了不虧損，只能把產(chǎn)品值錢(qián)的部分，替換成不那么值錢(qián)的。比如將果蔬脆里的草莓換成蘋(píng)果，比如將干脆面換生產(chǎn)廠家、換原材料、換包裝，甚至還會(huì)為了成本，降低一克重。

經(jīng)歷了三年疫情，今年被網(wǎng)友戲稱(chēng)為史上最卷618，各家比拼補(bǔ)貼力度、提高商品池，但年輕的消費(fèi)者們卻更渴求有品質(zhì)和更具體驗(yàn)感的附加服務(wù)。

南方都市報(bào)《2023年618消費(fèi)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，00后認(rèn)為的“低價(jià)”是極致性?xún)r(jià)比，60 %更注重品牌品質(zhì)或者電商平臺(tái)提供的附加服務(wù)。

一切競(jìng)爭(zhēng)都應(yīng)該回到本質(zhì)上來(lái)，一個(gè)合理的價(jià)格，一個(gè)符合預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。降價(jià)只是一時(shí)有效，無(wú)異于飲鴆止渴。誰(shuí)也不想讓這樣的狂歡，最后只剩一地雞毛。