B站不按“套路”出牌
前幾天,B站CEO宣布將以“播放分鐘數”(用戶實際觀看視頻所花費時間)代替 “播放量”的消息引發了許多網友關注。那么,如何解讀B站這一產品改進的背后考量和影響因素?不妨來看看本文的解讀和分析。
嗶哩嗶哩(下簡稱 B 站 )正以一己之力嘗試一項顛覆行業共識的產品改進。
6 月 26 日晚間,B 站 CEO 陳睿發表公司 14 周年主題演講,宣布 B 站將以“播放分鐘數”(用戶實際觀看視頻所花費時間)代替目前的 “播放量”。
陳睿稱,平臺內容越來越多,要在產品和技術上想辦法,改變用戶作出選擇的參考數據, “用戶實際觀看視頻所花費的時間是一個更具參考價值的數據”——畢竟,那些“通過夸張的標題和誘導性的封面吸引用戶點擊”的低質視頻,往往會被用戶點開后迅速放棄。
與以往不同,B 站本次外顯“播放時長”的舉措在社交平臺的討論中斬獲壓倒式的支持。
之所以得人心很大程度上源于,即便播放量外顯在技術實現、用戶心智上是更主流、更成熟的做法,但當 B 站管理層意識到“播放時長”更能體現視頻質量后,便下定決心去“變革”(去重、甄別中斷、倍速播放、重復播放、多設備觀看等復雜交互行為技術復雜度更高、投入成本更大)——這讓許多關心 B 站的朋友看到,陳睿依舊懷著求變的決心與魄力。
事實上,B 站近兩年因擴張失序常被外界嘲諷與揶揄,但其沉浮 14 年依舊能站在互聯網聚光燈下,無論光明煊赫或是黯淡失色,市場評判的底層邏輯都不該再局限于標榜或鄙視,而應看到這個年輕人聚集的社區所蘊藏的可能性。
一、陳睿刮“骨”療毒
不得不說,以“播放分鐘數”取代“播放量”是 B 站管理層繼Story-Mode 戰略后又一大膽嘗試——此舉不僅更適配 B 站多元化的內容生態,還能精細化分區和內容供給,在內容廣度、深度上進一步下探,帶來更細分垂類的用戶粘性。
事實上,長短視頻鏖戰本質上是對于注意力的爭奪,而內容的想象力早已不再局限于播放量——愛奇藝、優酷、騰訊視頻分別于 2018 年、2019 年、2022 年打破了“唯流量論”的僵局,前臺不再顯示“播放量”數據轉而由“熱度”取代(熱度以用戶討論度、互動量、搜索行為、多維度播放等數據為衡量標準的綜合指標),希望借此打破唯流量論帶來的“囚徒困境”式攀比。
這樣標題黨、熱點以及玩梗的“高分低能”短內容展示權重自然會降低,而優質內容則可以從“唯流量論”的泥潭抽身轉而獲得更多正向反饋,更充分向市場展示 B 站 UP 主基于內容創作的思考及傳播價值。
此外,B 站將視頻播放量調整為“播放時長”更能展現 B 站內容的長尾效應及用戶粘性——畢竟,短內容的商業價值顯然不如中、長優質內容高,這一調整會將更多優質內容推到臺前,進一步帶動 B 站增值服務及品牌廣告收入,尤其差異化內容很大程度上將影響廣告主的投放決策。
因為如果單以播放量為核心指標,B站與抖音、快手之于品牌的內容勢能完全不在一個身位——抖音、快手以秒為單位的視頻與B站以分鐘為單位的視頻,在內容消耗與用戶連續性上是兩種不同的場景,其商業效率僅靠 B 站激勵計劃難以彌合,必須將 B 站內容價值以更高價值錨定與抖音、快手區隔開來。
播放分鐘數圖標示例
等于說,B站試圖通過外顯“播放時長”提升用戶體驗和用戶黏性,實現人群經營與內容經營的雙向加持,進而在用戶能力和內容能力上拉動品牌勢能的價值躍升—— B 站的用戶資產、內容資產包括用戶與 UP 主的認知性、心智性、品牌忠誠度以及后鏈路轉化等。
如果再進一步,可以將用戶播放時長修改成用戶平均播放時長(即總播放時長除以總播放量),避免垂直受眾行為過度影響泛化用戶對視頻的判斷——只有盡可能將流量泡沫擠出來,更多好內容才會涌現出來,這一改動亦會對長期在抖音、快手等平臺卷不動播放量的高質量創作者帶來遷徙的誘惑。
此外,B 站作為中長視頻形態最豐富的平臺對品牌廣告具有稀缺優勢( B 站各個分類排行榜,絕大多數熱門視頻均落在 1 ~ 30 分鐘的時間段內)——它兼有平臺的內容生產方式,又是少見的具有品牌影響力的內容平臺。
值得注意的是,6 月 29 日 B 站發布內部郵件稱,將整合多個團隊,成立新的一級部門“交易生態中心”,由 COO 李旎(Carly)兼任負責人,旨在加強公司在商業化交易方面的基建;與此同時,原“電商事業部”更名為“會員購事業部”,繼續專注 ACG 人群的二次元衍生品需求。
此外,接近 B 站人士向虎嗅表示,B 站管理層計劃在 2023 年加強廣告業務體系,通過提高算法基礎設施效能進一步擴大市場份額,為廣告主提供更優質的服務和投放依據;同時,B 站將整合游戲聯運、游戲廣告及游戲內容三支隊伍,為游戲廠商提供更體系化的服務,提升游戲內容到游戲下載的整體分發效率。
即便抖音、快手轉頭想進一步通過內容搶 B 站的廣告份額,但中、長視頻與短視頻的生產邏輯完全不同。短視頻在制作上更輕、傳播更快、認知門檻相對更低,而中視頻內容深度是短視頻不能比擬的,在內容生態屬于錯位競爭,就像 Youtube 雖然會受 TikTok 影響,但 TikTok 不能代替 Youtube。
而且,中、長視頻生態無法通過平臺補貼和流量扶持徹底打通,西瓜視頻重金挖走巫師財經、敖廠長,兩者后續發展受阻就是例證——背后原因不難理解,產品基因與社區氛圍的巨大差異會決定創作土壤,也就是俗話說的“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳”。
從這個層面出發,平臺的價值極大決定了創作者的創造力,再好的創作者換到另一個環境也可能出現“水土不服”的情況。
值得一提的是, 隨著 Z 世代群體消費力覺醒,年輕人有 PGC 甚至泛 UGC 視頻需求時,B 站始終是首選——B 站已完成流媒體向泛生活平臺的轉型,這里是年輕人追劇、學習、看鬼畜、動漫、二次元的入口,不僅能規避興趣差異產生的誤解,且興趣紐帶形成的社區歸屬感更強。
陳睿在周年慶直播上透露,截止今年一季度末,B 站的 PUGC 中、長視頻約占整體播放量的 70%,且同比增速依舊保持在 26% 以上;此前亦有數據顯示,視頻平臺中 B 站獨占內容達到 45%,等于說 B 站接近一半的內容在各大視頻渠道中獨一檔,別的平臺看不到。
不過,挑戰行業共識是一種勇氣也擔負著巨大的風險。
- 首先,播放量長期以來是衡量視頻價值的重要指標,也是 UP 主視頻對比的數值參照,這一改動會影響到用戶拉新,畢竟在用戶習慣適應上存在差異性,因此被質疑是“因噎廢食”、逆勢而變,尤其陳睿要實現“2023 年 4 億 MAU(月活躍用戶數)”、“ 2024 年盈虧平衡”兩個 Flag 更需跑起來,怎么能減速呢?
- 其次,投稿增長可能會帶來一定的波動,播放時長取代播放量一定程度上剝奪了部分更低門檻、更樸素創作者展示自己視頻受到粉絲歡迎程度的權力——要知道,并非每個 UP 主都具備體系化的拍攝、剪輯、后期制作能力。
- 最后,外顯播放量使得此前商業決策參照體系面臨重塑,雖然廣告主后臺依然能看到商單播放量等數據,短期內不太會影響廣告主的決策,但后續 B 站還必須持續調整應對新標準,而市場詬病的 B 站 UP 主變現壓力依舊懸而未決。
二、B站為何不按套路出牌?
或許,外界會不解 B 站為何必須進行“變革”,陳睿又為何以雷霆之勢推動“播放時長”取代“播放量”的產品改進?
事實上,如果要拎出一個常被輿論放大審視的互聯網新貴,字節跳動之外,想必 B 站會是高票候選者——它一邊困在持續虧損、破圈失序的焦慮中被市場唱衰;一邊以中、長視頻的基本盤緊緊吸引著年輕人及市場的目光。
但在視頻行業競爭格局上,以抖音、快手為代表的短視頻平臺在完播率和瀏覽量上天然占據優勢,其對 B 站的沖擊遠比外界看到的要猛烈。
據《 2023 中國網絡視聽發展研究報告》顯示:截至 2022 年 12 月,我國網絡視聽用戶規模達 10.4億,泛網絡視聽產業市場規模為 7274.4 億元,較 2021 年增長 4.4% ;其中,短視頻領域市場規模為 2928.3 億,占比 40.3%,是產業增量的主要來源。
這背后,視頻平臺成為動輒數億 DAU(日活躍用戶數)的內容供給端,信息高度濃縮的視頻模式顛覆了圖文時代的慢節奏,用戶需求正悄然進行一場迭代。
一方面,移動互聯網使網友獲取信息的效率越來越高,其對視頻內容密度需求也越來越高,而年輕用戶更喜歡個性化表達、個性化推薦,對娛樂內容的差異化要求更高?;诖耍悄芡扑]重塑了內容分發邏輯,用戶注意力被算法裹挾著向抖音、快手遷徙。
另一方面,信息爆炸使得信息甄選難度陡升,疊加當下工作、生活的過度內卷,時間對用戶變得越來越重要,他們更愿意犧牲一些體驗換取更便捷的娛樂方式——于是,碎片化的娛樂需求、在線社交行為的激增,替短視頻野蠻生長鋪好了“溫床”。
深層原因還在于,短視頻反饋機制的成癮性。美國心理學博士亞當·奧爾特(Adam Alter)在《欲罷不能》一書中明確指出,產品可以通過積極反饋機制的 6 個方面讓用戶上癮——設定誘人目標、必不可少的反饋、讓人毫不費力就感覺進步、給予逐漸升級的挑戰、營造未完成的緊張感、增加令人癡迷的社會互動——它們環環相扣,直至成癮。
于是,面對席卷而來的短視頻浪潮 B 站順勢而為,于 2020 年開始測試豎屏播放,并持續加大 Story-Mode (單列信息流短視頻內容)內容滲透,其亦成為 PUGV / OGV 直播與 OTT 大屏場景之外的重要補充場景。
與此同時,在抖音、快手生態卷不動的一批短視頻創作者開始向 B 站遷徙,@朱一旦的枯燥生活、@山城小栗旬的理發日記、@帥農鳥哥、@吳彥祖禿頂版均是 B 站豎屏演化過程中脫穎而出的 UP 主。
虎嗅獲悉,2022 年豎屏視頻在首頁入口流量整體占比已超 12%,如今 B 站新用戶默認界面已從原先點選推薦頁改為豎屏模式,然而將中、長視頻與短視頻混入同一推薦池,短視頻從完播率到點贊、收藏、轉達數據均占據優勢。
筆者退出 B 站賬號刷新出來的兩屏內容,豎屏形式占比很高
然而,僅兩年時間,無論 PUGV 還是 OGV (專業生產內容)正持續被平庸甚至庸俗的短視頻搶奪流量,本身就是一種對內容生態的反噬與撕扯。
以 2023Q1 財報數據為例,B 站日均視頻播放量達 41 億次,同比增長 37%。其中,Story-Mode 豎屏視頻日均播放量同比增長 82%,且隨著 Story-Mode 的滲透率提升,單用戶日均觀看視頻達到 44 個。
最直觀的影響則表現在,B 站首頁“熱門”頻道被高播放量作品霸榜已是常態,受“唯播放論”的影響,每周必看榜單不乏“百萬播放”標識的視頻,其中不乏靠標題、封面吸引點擊的“高分低能”(高播放、低質量)、“拼量不拼質”視頻持續蠶食高質量中、長視頻的曝光流量。
置身 B 站內容生態的 UP 主也難免被熱點推著出快視頻,這對其心力無疑是一種巨大消耗;甚至,一些 Story-Mode 一股“抖音味”夾帶“硬廣軟推”,非常影響用戶體驗——源于此,Story-Mode 始終無法得到 B 站老用戶認可。
B站采用前臺播放量計算權重的推薦方法,熱門視頻中能看到“百萬播放”標簽
這也說明,“唯播放量論”已被證實不太適合當下 B 站的內容篩選機制,尤其在價值評判和算法迭代上,內容生態更應該積極推動中、長優質內容的呈現,而非徒有播放量的熱點短視頻——畢竟,B 站的核心盤是番劇、鬼畜等內容,但 Story-Mode 增長多是生活區內容,這些內容抖音、快手也有,并未形成壁壘。
面對如此棘手的局面,曾有聲音建議 B 站可以將短視頻與長視頻進行分割,給短視頻設立獨立入口,但此法“治標不治本”;于是,B 站管理層才毅然選擇了一種更為決絕的變革——選擇在前臺將以“播放分鐘數”代替目前的 “播放量”。
順著這個思路去審視陳睿的“改革”,除了能一定程度上平衡短視頻對中、長視頻的流量擠占,進一步扶持“高質量長視頻”外,還能加速 B 站中、長視頻內容生態的凈化——同一個大的流量池里,標題、封面很大程度上影響著推流滾雪球,標題黨和擦邊內容可以通過播放量吃到不少流量紅利,而陳睿主導“播放時長”取代“播放量”后,貨不對板的標題、封面對視頻的加持不再具有一錘定音的決定性作用。
當然,B 站“播放分鐘數”取代“播放量”會引發怎樣的蝴蝶效應?這一舉措能否解決當下 B 站凸顯的問題,還需要更長的時間來驗證。
作者:黃青春;出品:虎嗅商業消費組
原文標題:B站掀桌子了
來源公眾號:虎嗅APP(ID:huxiu_com),從思考,到創造
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一招盤活全局