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B站將播放分鐘數(shù)（用戶實(shí)際觀看視頻所花費(fèi)的時(shí)間）取代播放次數(shù)，這一舉動(dòng)引起了眾多人的關(guān)注。隨著其規(guī)則的改變，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一些影響。本文就其利好和所帶來(lái)的問(wèn)題展開分析，一起來(lái)看看吧。

再過(guò)幾周，B站的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，播放分鐘數(shù)（用戶實(shí)際觀看視頻所花費(fèi)的時(shí)間）已正式取代播放次數(shù)，成為B站視頻的主要外顯數(shù)據(jù)，熟悉的箭頭圖標(biāo)被時(shí)鐘圖標(biāo)所替換。

這個(gè)變化早有預(yù)告。6月26日，B站14周年慶活動(dòng)上，董事長(zhǎng)兼CEO陳睿宣布，將以用戶實(shí)際觀看視頻所花費(fèi)的時(shí)間即播放分鐘數(shù)，代替目前的播放次數(shù)。他認(rèn)為，這是更具參考價(jià)值、更能反映用戶真實(shí)消費(fèi)情況的數(shù)據(jù)維度?！盁o(wú)論是流行熱門的內(nèi)容還是垂直的內(nèi)容，甚至是小眾內(nèi)容，只要你的質(zhì)量做得好，播放分鐘數(shù)都能體現(xiàn)出來(lái)?！?/p>

這項(xiàng)舉措獲得了UP主的廣泛支持。一位百大UP主稱之為“一次大膽的嘗試”。在其看來(lái)，顛覆行業(yè)固有標(biāo)準(zhǔn)、開辟一條屬于自己的道路“值得鼓勵(lì)”?！案杏X(jué)以后判斷視頻質(zhì)量的判斷尺度會(huì)越來(lái)越多元化，而不是局限在播放量上?！?/p>

不過(guò)，不是所有人都對(duì)此抱有絕對(duì)的樂(lè)觀。一位長(zhǎng)期在B站進(jìn)行投放的游戲行業(yè)人士告訴電廠，B站給出的更像是一種態(tài)度上的示好，實(shí)際效果需要持續(xù)觀察。更重要的是，規(guī)則更新存在一定風(fēng)險(xiǎn)——用戶使用習(xí)慣、內(nèi)容質(zhì)量評(píng)定與商業(yè)合作邏輯均難免受到影響。

換句話說(shuō)，在從技術(shù)和產(chǎn)品層面加以改革的同時(shí)，B站必須提升運(yùn)營(yíng)手段和管理能力，彌合落地執(zhí)行與理想狀態(tài)之間的不足，而這并不是一件容易的事。

一、試水短視頻影響UP主和用戶基本盤

關(guān)于此次調(diào)整的出發(fā)點(diǎn)，陳睿在演講中做出了明確的解釋，即借助產(chǎn)品和技術(shù)方案，通過(guò)設(shè)定更具參考價(jià)值的數(shù)據(jù)指標(biāo)，讓用戶更容易選擇質(zhì)量上乘、制作精良的視頻，從而緩解站內(nèi)短視頻和中長(zhǎng)視頻生態(tài)之間的矛盾。

B站對(duì)短視頻的嘗試始于2020年。彼時(shí)，一眾內(nèi)容平臺(tái)極盡所能地爭(zhēng)奪用戶注意力，抖音、快手等短視頻平臺(tái)遙遙領(lǐng)先。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。

巨浪裹挾之下，B站選擇成為潮水的一部分，豎屏模式下的單列信息流產(chǎn)品Story-Mode應(yīng)聲上線。一位知識(shí)區(qū)UP主回憶，那兩年間，B站非常支持UP主創(chuàng)作豎屏視頻，“比如完成多少個(gè)視頻的上傳，就提供相應(yīng)的流量激勵(lì)”。

2023年第一季度，B站日均視頻播放量達(dá)41億次，同比增長(zhǎng)37%；其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)82%。然而，增長(zhǎng)背后是對(duì)原有中長(zhǎng)視頻生態(tài)造成的侵蝕。標(biāo)題夸張、封面欺詐、外站搬運(yùn)的低質(zhì)視頻大行其道，攫取大量點(diǎn)擊，不僅擠壓了中長(zhǎng)視頻優(yōu)質(zhì)UP主的生存空間，也降低了用戶的使用體驗(yàn)?！敖?jīng)常刷到那種一堆黃色字體的獵奇短視頻，水印被模糊掉了，一看就是搬運(yùn)過(guò)來(lái)的?！币晃籅站用戶說(shuō)道。

正如陳睿所言，一個(gè)花費(fèi)半個(gè)月時(shí)間精心制作的、時(shí)長(zhǎng)為半小時(shí)的視頻，和一個(gè)手機(jī)拍攝的、時(shí)長(zhǎng)為2分鐘的生活化視頻，投入的精力截然不同。如果它們的播放量基本持平，用戶難免會(huì)為聚焦于中長(zhǎng)視頻的UP主感到不值得，而這些UP主的創(chuàng)作熱情也將大幅消減。

前述游戲行業(yè)人士提到，他接觸的多位游戲UP主都產(chǎn)生過(guò)類似的抱怨?！八麄冋J(rèn)為自己的熱度、粉絲基礎(chǔ)都在，但播放量完全比不上那些短視頻。”從這個(gè)角度來(lái)看，對(duì)中長(zhǎng)視頻UP主而言，比起播放次數(shù)，播放分鐘數(shù)能更真實(shí)地反應(yīng)用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)情況?！拔业牡谝环磻?yīng)是，B站確實(shí)在向中長(zhǎng)視頻UP主示好，而且這些UP主也覺(jué)得新的改動(dòng)肯定會(huì)創(chuàng)造正向反饋，他們還挺看好的。”

二、新的指標(biāo)利好于誰(shuí)

那么，新的指標(biāo)究竟利好于誰(shuí)？

陳睿列舉了兩個(gè)內(nèi)容分支：精品熱門內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)垂直內(nèi)容。前者即使以播放次數(shù)衡量仍舊表現(xiàn)突出，新的指標(biāo)進(jìn)一步凸顯優(yōu)勢(shì)，相當(dāng)于錦上添花；而后者則有望憑借播放分鐘數(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)量級(jí)的飛躍——以UP主“極速拍檔”發(fā)布的視頻《你的GTR跑不過(guò)我的報(bào)廢車！》為例，播放次數(shù)為144萬(wàn)，播放分鐘數(shù)卻高達(dá)2190萬(wàn)分鐘。

“一個(gè)受眾特別垂直的專業(yè)視頻，可能已經(jīng)覆蓋了所有感興趣的用戶，但內(nèi)容類型所限，它的播放次數(shù)未必足夠大，是很吃虧的，播放時(shí)長(zhǎng)恰好彌補(bǔ)了這一點(diǎn)?！鼻笆鲇螒蛐袠I(yè)人士補(bǔ)充。

還可以再算一筆賬。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年第一季度B站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為96分鐘，日均視頻播放量在41億次，日活躍用戶數(shù)達(dá)0.94億，可以估算出每個(gè)用戶在每個(gè)視頻上的平均播放時(shí)長(zhǎng)是2.19分鐘——考慮到觀看直播等其他用戶行為，所得只會(huì)更小。

基于這一結(jié)果，只要是視頻時(shí)長(zhǎng)高于這個(gè)數(shù)字的UP主，都將從中受益。當(dāng)然，不同類別之下，利好程度各異?？梢灶A(yù)見的是，課程學(xué)習(xí)、助眠音樂(lè)、知識(shí)分享等圍繞特定場(chǎng)景推進(jìn)創(chuàng)作的UP主，在播放次數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)椴シ艜r(shí)長(zhǎng)后，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更大。

需要注意的是，這并不意味著抹殺短視頻之于B站的價(jià)值。一條時(shí)長(zhǎng)在30分鐘的長(zhǎng)視頻，如果內(nèi)容乏善可陳，用戶也許在觀看至1分鐘時(shí)就選擇退出；一條時(shí)長(zhǎng)在15秒的短視頻，如果內(nèi)容引人入勝，同樣可以通過(guò)龐大的用戶基數(shù)完成數(shù)據(jù)積累?！皹?biāo)題黨”和“封面黨”不再無(wú)往不利，視頻質(zhì)量才是吸引用戶的決定性因素。

一位視頻行業(yè)人士向電廠介紹，播放次數(shù)通常按照打點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，播放時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5秒即可計(jì)入有效播放次數(shù)，各家平臺(tái)所取數(shù)值略有差異。B站將播放次數(shù)替換為播放分鐘數(shù)后，一方面提高了刷量的難度和成本，去除水分；另一方面放大了自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，與其他平臺(tái)形成差異化，“播放時(shí)長(zhǎng)代表了用戶留存，這其實(shí)是一種對(duì)流量的提純，要真實(shí)的質(zhì)量，而不是虛假的流量”。

三、可能帶來(lái)哪些問(wèn)題

當(dāng)然，質(zhì)疑與擔(dān)憂也隨之而來(lái)。

盡管播放時(shí)長(zhǎng)在UP主創(chuàng)作后臺(tái)始終透明可見，但在用戶層面，這依然是一個(gè)相對(duì)陌生的指標(biāo)。就像幾年前“優(yōu)愛騰”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)取消前臺(tái)播放量、以熱度值替代一樣，由于缺乏認(rèn)知，用戶對(duì)新的數(shù)據(jù)維度存在適應(yīng)過(guò)程，評(píng)價(jià)體系的更新需要時(shí)間。

更具挑戰(zhàn)的是對(duì)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的定義。按照陳睿的說(shuō)法，播放分鐘數(shù)越大，內(nèi)容質(zhì)量高的概率越大。這里的問(wèn)題在于，錄播的課程學(xué)習(xí)內(nèi)容、被當(dāng)作背景音樂(lè)播放的白噪音，相聲小品等內(nèi)容應(yīng)當(dāng)如何判定？投機(jī)行為極易造成本末倒置，為了避免越來(lái)越多以時(shí)長(zhǎng)取勝、質(zhì)量平平的視頻涌入B站，后者必須拿出更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段和管理能力?！安蝗淮蠹叶奸_始水時(shí)長(zhǎng)，首頁(yè)就沒(méi)辦法看了?！鼻笆鲇脩粽f(shuō)道。

一般情況下，通過(guò)算法分發(fā)調(diào)整不同內(nèi)容的權(quán)重，給予流量?jī)A斜，是激勵(lì)創(chuàng)作者的常用手段。B站卻“另辟蹊徑”，以修改外顯數(shù)據(jù)口徑平衡中長(zhǎng)視頻與短視頻的利益關(guān)系，既不否認(rèn)過(guò)去對(duì)短視頻的扶持，又強(qiáng)調(diào)了未來(lái)對(duì)質(zhì)量的追求。

前述游戲行業(yè)人士認(rèn)為，B站更多地是想表明一種態(tài)度——“我們?cè)谙騼?yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者靠攏”。不過(guò)，鑒于推薦機(jī)制尚未明確，實(shí)際效果如何，上線后需要持續(xù)觀察。

商業(yè)化層面也是如此。一位B站商業(yè)化合作方人士向電廠透露，目前，面向B站UP主的商單投放主要分為品宣種草型和效果型兩類，前者根據(jù)播放次數(shù)、粉播比、互動(dòng)量和近期漲粉速率選擇合作對(duì)象，后者關(guān)注歷史轉(zhuǎn)化效果和投入產(chǎn)出比，和播放次數(shù)關(guān)系不大。

具體到此次變化，該人士提到，B站的動(dòng)作是為了突出中長(zhǎng)視頻的價(jià)值屬性，改變廣告主對(duì)內(nèi)容價(jià)值的評(píng)價(jià)模型。“對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，效果型投放還是看效果本身，但品宣種草型投放可能要換一種評(píng)估指標(biāo)來(lái)結(jié)案?，F(xiàn)在不確定對(duì)我們有沒(méi)有影響，還在觀望中?！?/p>

一個(gè)可能出現(xiàn)的結(jié)果是，部分UP主的商單視頻自然播放數(shù)據(jù)下滑——尤其是直接介紹產(chǎn)品或服務(wù)的硬廣，這大概不是B站希望看到的局面。畢竟，“幫助UP主在B站獲得收入就是對(duì)UP主最實(shí)在的服務(wù)”。態(tài)度只是第一步，跑出切實(shí)有效的商業(yè)模式、為UP搭建完善的商業(yè)化基礎(chǔ)工具，才是B站亟需完成的任務(wù)。