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榮耀標識從2016到2017，新媒體er又會迎來哪些轉(zhuǎn)變？
本文寫在2016年末，對于已經(jīng)火熱的個體爆發(fā)的內(nèi)容付費時代，或許多少有些參考價值吧。
終于到了2016年最后一天，有期待也有無奈，有驚喜也有失望，無論是直播、短視頻，還是共享單車、A/VR跑火。過去一年，外賣小哥風里雨里承載著美團、糯米的020決心；忙碌的記者、網(wǎng)編則依舊在熬夜趕稿，思索下一個熱點；而創(chuàng)業(yè)者們或抱著“馬云的圣經(jīng)”，或“羅氏情懷”不放，資本和項目合舞的幕布從未被拉下；新媒體從業(yè)者卻依舊困惑，到底品和效的平衡點在哪？那么多自媒體已經(jīng)套現(xiàn)上岸，內(nèi)容撰寫技能和運營策略如何安撫“新媒體er”們不安的心緒。
這些點滴碎片，支言片語，個體的生命軌跡，一同構(gòu)成了2016年“互聯(lián)網(wǎng)的浩瀚盛世”。當然，關(guān)于2016年的總結(jié)非常多，其中不乏發(fā)人深省的好文。但對于一個新媒體從業(yè)者來說，“大勢”距我們畢竟太遠了，我們更像是拿著放大鏡在海邊尋找貝殼的孩童，從更為微觀的層面尋找行業(yè)的熱點、用戶的痛點，和自己的high點。
我不知道我是不是寫“新媒體er”總結(jié)的第一個人，但除了高舉行業(yè)預測和宏觀數(shù)據(jù)的大旗，我更希望從一個“個體”的角度去回顧新媒體從業(yè)這一年。
但凡回顧，總有一個線頭，而對于個體來說，網(wǎng)紅是一個切入點，如果要在網(wǎng)紅的前頭加一個修飾詞，我覺得是“個體的爆發(fā)后的”。
個體的爆發(fā)
我10年就開始接觸新媒體，那個時候論壇還火，西祠還在。頑固的甲方，非要把他的海報通發(fā)100家論壇，并要我們送5000水軍，版主和一些中小站長還能拿到豐厚的利潤。但他們恍如某縣縣令的幕僚，有姓名和有特征，但總得依賴綜合網(wǎng)站的導流，躲在大幕之后。
這個時候的微博、微信已經(jīng)挺火了，新媒體推廣在這兩個平臺，分別有4個策略。
微博上，除了行業(yè)的意見領(lǐng)袖，留幾手、小馬甲、天才小熊貓等草根大號（之后都叫了網(wǎng)紅），已經(jīng)風生水起，但報價還未過萬。一方面，品牌主希望聽到行業(yè)KOL贊美他們的產(chǎn)品。直發(fā)文案、揣測這些KOL的派系成為新媒體從業(yè)者的必修課；另一方面，品牌主不滿足自娛自樂，總希望從第三方一些小草根的角度繼續(xù)褒美自己的產(chǎn)品，仿佛這樣更親民，也好在匯報的時候得到大眾都認為自己產(chǎn)品好的心理例證。但實際上，草根也代表不了大眾，在那個金主只圖新鮮的年代，這樣的策略剛剛好。
彼時，微信公眾號的格局才初步形成，大部分享受到了先發(fā)紅利的號主還不太清楚如何實現(xiàn)流量變現(xiàn)，渠道的策略單純地依賴于自媒體約稿和個別大號的通發(fā)。但同微博一樣，這樣的傳播效果都是TO甲方的，大眾得到的信息是頗微的。
在經(jīng)歷了數(shù)年演變，豆瓣來了又走，知乎、新聞客戶端、A/B站、美拍、秒拍如走馬燈般在品牌營銷機構(gòu)的報價單里不停輪轉(zhuǎn)。只要有流量的地方，就能有營銷。變化的始終是平臺，不變的是只是數(shù)字浮動的報價。
當我們已經(jīng)寫煩了“預熱——爆發(fā)——升華”的三段式傳播策略，2016年終于在新媒體傳播上迎來了個體的爆發(fā)。
Papi醬“首當其沖”，“男性生存法則”系列視頻迅速成為傳播的焦點，其后的傅園慧、薛之謙、王尼瑪、艾克里里等（排名不分先后），都抓住了短視頻和直播的風口，一發(fā)不可收拾。
本質(zhì)上，這些都是商品價值的轉(zhuǎn)移，從實物到虛擬的視頻，價格也始終遵循社會必要勞動時間決定價值的規(guī)律，在市場杠杠的作用下，或虛高，或跌倒谷底。但我們的注意力也是經(jīng)濟要素，當這些網(wǎng)紅的勞動產(chǎn)品（視頻）成功匹配了我們的注意力后，內(nèi)容經(jīng)濟的到來成為必然，其承載之上的個體，也成為爆發(fā)的源頭。
這為新媒體傳播帶來2個變局，渠道的變局和內(nèi)容的變局。
渠道自不必說，直播成為平臺標配，視頻網(wǎng)紅報價水漲船高，A站、B站鬼畜視頻UP主，秒拍、快手的草根網(wǎng)紅，單條視頻6位數(shù)的制作和投放費已經(jīng)是常態(tài)。更不用說，一條、二更、日食記這些精品視頻制作團隊。
渠道打開了新的缺口，營銷的價值被重新體現(xiàn)。過去，我們強調(diào)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊數(shù)，微信的閱讀量，這在新渠道上體現(xiàn)為廣告植入的時間、播放量、商品購買轉(zhuǎn)化。當然，類似熱門網(wǎng)劇中的“原創(chuàng)貼”，也成為新渠道下開創(chuàng)性的軟植之一。
具體的數(shù)據(jù)我未查到，不過13年P(guān)ointRoll統(tǒng)計的視頻內(nèi)嵌廣告的轉(zhuǎn)化率僅為0.62%，我所知道的某甲方透露的口頭中，短視頻的轉(zhuǎn)化率已達到15%以上。
由于相關(guān)數(shù)據(jù)報告未見端倪，真實性無從考證。但至少反應(yīng)了短視頻廣告植入遇熱的趨勢。
這也反映到另一個變局——內(nèi)容變局上。單純的片頭、片尾LOGO，片中口播的廣告模式已經(jīng)過時。視頻主和金主早就達成了默認的雙向選擇共識，包括：視頻主的粉絲屬性、廣告的植入形式和對結(jié)果的訴求。
去年的《萬萬沒想到》、《暴走大事件》系列，都有很好的植入形式，或硬或軟，但都不是粉絲所厭惡的形式（厭惡的形式可以參考變形金剛里舒化奶的植入）。
直到現(xiàn)在的直播和短視頻，可能真正的廣告形式只是一個包袱或段子，用戶潛移默化地選擇性地接受了這個產(chǎn)品（至少我是如此膚淺地看了艾克里里的視頻，而去買了一只唇膏）。
渠道著重品牌價值和商品的轉(zhuǎn)化，而內(nèi)容除了以廣告作為迎奉金主的暖閨，內(nèi)容的創(chuàng)作者早就走到了臺前，他們自嘲、自諷，與粉絲打成一片，說著我們幾近說出口的觀點，吐著我們根本不敢公開發(fā)表的槽。我們也假裝、并享受著他們給我們帶來的精神上的體驗。
無論何種形式，2016年，還有入職百度的李叫獸，馬上又要去開講的老羅，個體的爆發(fā)已經(jīng)無法阻擋。
新媒體從業(yè)者的轉(zhuǎn)變
現(xiàn)象級的事物總會被人拆解分析，引申出對行業(yè)的宏觀預測和總結(jié)。而正如我篇頭所說，新媒體從業(yè)者不是手拿望遠鏡觀望行業(yè)海洋的老船長，他們更像用放大鏡在海邊尋找貝殼的孩童。一個熱點引發(fā)了什么思考，一個好的段子背后有著怎樣的故事，立足現(xiàn)實，推想人性，推己及彼，同用戶一起感受所運營賬號里的喜怒哀樂，這或許才是一個新媒體從業(yè)者的正確態(tài)度。
不過，在這2016年個體爆發(fā)的“盛世”之下，將要來到的2017年，新媒體從業(yè)者也應(yīng)該迎來自身的轉(zhuǎn)變。新媒體運營的先驅(qū)們把新媒體運營歸結(jié)為三個部分：內(nèi)容運營、用戶運營、活動運營，我非常認同。但我不太喜歡沿用已經(jīng)固化的思維，新媒體從業(yè)者對這三個技能的掌握，就像洗菜、切菜、做飯一樣，只能有“技”的提升。而我認為的未來新媒體從業(yè)者的轉(zhuǎn)變，更集中在“術(shù)”的層面，即：思維轉(zhuǎn)變、學習能力轉(zhuǎn)變、溝通技巧轉(zhuǎn)變。
（1）思維轉(zhuǎn)變
在新媒體融入的內(nèi)容越來越多，且與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性越來越強的背景下。新媒體從業(yè)者已經(jīng)不是簡單的內(nèi)容編輯者，他們應(yīng)該更多地從產(chǎn)品角度切入運營。
正如好的產(chǎn)品設(shè)計是因為解決了用戶的根本問題一樣，新媒體運營也應(yīng)該融入產(chǎn)品設(shè)計思維，從根本上發(fā)現(xiàn)用戶需要解決的問題。粉絲不是一個后臺增長的數(shù)字，更應(yīng)當是有血有肉的個體，他們根本問題是什么？是把你的賬號作為情感訴求對象？還是作為產(chǎn)品吐槽集中營？在撥開這些表面的現(xiàn)象后，他們關(guān)注你的心理動因是什么？這都需要整體思維的提升。
（2）學習能力的轉(zhuǎn)變
新媒體行業(yè)是需要及時充電的行業(yè)，不及時學習新的東西，不用2天就會掉隊，當你還在聊咪蒙，他們早就在說Papi。
以往的學習渠道只有微博、微信，這都是片面的。如何去客觀看待國內(nèi)的營銷環(huán)境和好的創(chuàng)意？從渠道上看，國外也有很多值得借鑒的地方，推特、臉書、油管都是挖掘創(chuàng)意的溫床。而能力上，總結(jié)和分析、再消化應(yīng)該成為必備的素質(zhì)。
（3）溝通技巧
有的人覺得，只要發(fā)好了內(nèi)容，與人溝不溝通無所謂。但實際上，人是社交性的動物，好的溝通帶來好的價值傳遞。
除了在平臺對用戶的溝通，在個體上，你也代表了品牌的形象。你在朋友圈的點贊、回復也會反映這個品牌對外的理念和對人才甄選的素養(yǎng)。
當然，除了這三個轉(zhuǎn)變，好的新媒體運營除了有良好的創(chuàng)意和輸出內(nèi)容的能力外。總體上，他們也需要尋求解決正確的問題、采用滿足用戶需求和能力的恰當方式。這是以用戶為導向的思維，也需要我們對用戶根本問題的理解。
新媒體從業(yè)者從某個方面來看，是現(xiàn)象的探究者，而我們應(yīng)該不斷保持這種探究的精神。
結(jié)語
最后，2016年過去了，如何總結(jié)？就像寫一篇文章的末尾，都挺難的。不過，對于新媒體從業(yè)者來說，希望——
“十年之后，我們是朋友還可以問候?！?/p>
以此作結(jié)。
作者：翁章，微信公眾號：要完（ID：mns610）
本文由 @翁章 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
謝謝小編