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榮耀標識Costco為何嚴打“共享會員卡”？
最近，Costco嚴打會員卡這一舉措引起眾多網(wǎng)友討論，他們認為“專人?？ā边@一措施，并不符合消費者的消費習慣。對于此舉措，是弊還是利？讓我們看看作者是如何分析的吧。
會員店嚴打共享會員卡，卻對代購睜一只眼閉一只眼。
Costco（開市客）近日在美地區(qū)開展了“嚴打共享會員卡”的舉措，對會員卡使用者身份進行多環(huán)節(jié)核驗。
據(jù)美國消費者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）報道，Costco發(fā)現(xiàn)門店自助結(jié)賬柜臺的拓展使得共享會員卡的濫用情況增多，因此在收銀臺及自助柜臺結(jié)賬時均要求查看購物者會員卡照片信息，若會員卡并未上傳照片，則要求查看帶照片的身份證、駕照等材料。
此外，Costco還在收銀臺張貼標牌明示三點：
- 會員進入商店及結(jié)賬時須出示會員卡；
- 會員卡不可轉(zhuǎn)讓；
- 只有付費會員才能購物。
Costco試圖以北美影音巨頭Netflix（奈飛）在“打擊共享賬號”方面行之有效的做法為藍本。殊不知，此舉不僅引起了消費者不滿，有關(guān)會員卡的管理漏洞也被逐一探討。
作為全球第三大零售商、倉儲會員店的鼻祖，Costco是近十年美國零售企業(yè)中除亞馬遜以外市值增長最快的公司，跨越了美國多輪經(jīng)濟周期，更無懼電商競爭。
無論在美還是在華，Costco面對共享會員卡的態(tài)度都尤為強硬，這背后的原因令人好奇。那么，Costco能借此“嚴打”實現(xiàn)新會員數(shù)量的激增嗎？
一、會員費：會員店之盈利核心
Costco首創(chuàng)的“會員制倉儲式超市”模式基本上決定了它就是一家靠會員費賺錢的零售企業(yè)。
消費者只有繳納一定的會員費才能獲得進場購物資格，而Costco只有把商品價格壓得很低，才能吸引更多消費者辦理會員，由此完成商業(yè)閉環(huán)。
由此，商品銷售和會員費兩大板塊構(gòu)成了Costco的主要收入來源。雖然97%的總收入來自于商品銷售，但這一業(yè)務的盈利能力很低，毛利率穩(wěn)定在11%左右，對比國內(nèi)超市20%以上的毛利率水平（主要A股上市的超市毛利率平均值），只有不到一半。
在同業(yè)中保持相對最低的毛利率，Costco自然賺不到什么錢?？煽v觀Costco2016年-2022年的財報數(shù)據(jù)，其凈利潤率卻保持在2-3%之間，跟一般的零售企業(yè)沒有什么區(qū)別。說到底，會員費才是Costco的主要利潤來源。
圖：Costco會員收入與凈利潤幾乎持平
Costco會員費與收入的占比約為2%，幾乎等于凈利潤率。也就是說，如果不收會員費，企業(yè)凈利潤率就等于0，完全是不賺錢的狀態(tài)。
以2022年為例，Costco凈利潤為58.4億美元，會員收入為42.2億美元。也就是說，Costco有72.3%的利潤是來自于會員費。
可見，Costco“嚴打共享會員卡”的首要目的是維護其盈利核心，也側(cè)面反映出企業(yè)近年來與日俱增的經(jīng)營壓力。
最新公布的2023財年第三季度業(yè)績顯示：Costco Q3總營收為536.48億美元，較上年同期的525.96億美元增長1.9%，但不及市場預期的546.6億美元。歸屬于公司的凈利潤為13.02億美元，較上年同期的13.53億美元下降3.8%。
即使該季度會員費較去年同期（9.84億美元）同比增長了6.1%，達10.44億美元，但首席財務官查德·加蘭蒂（Richard Galanti）依舊在財報電話會議上表示：“在某個時候我們會提高會員費?！?/strong>
行業(yè)人士對此分析認為，Costco正在進入一個低個位數(shù)的可比銷售增長時期。它已不再具備自疫情開始以來的強勁增長率，而消費者繼續(xù)減少可自由支配支出、尋求更多特價商品和折扣的購物偏好，以及高價非必需品市場需求的疲軟都將對其業(yè)績造成沖擊。
面對盈利壓力，Costco不得不雙管齊下，一邊打擊共享會員卡、一邊提高會員費。至于維護短期收益的做法是否會損害長期的客戶忠誠度，還得打個問號，畢竟后者是實現(xiàn)銷售增長的必要條件。
二、共享經(jīng)濟“打破”會員閉環(huán)
聚焦中國市場，Costco、山姆等會員店同樣面臨共享會員卡的問題。
在閑魚、小紅書、微博等平臺上，一些“黃?！蓖其N會員店“次卡”以及售賣“副卡”的服務尤為常見，他們多以幾塊錢至二十幾、上百塊錢不等的價格，出借會員賬號或售賣給他人使用。
圖源：閑魚、小紅書、微博
對于這些高度依靠會員費賺錢的會員店來說，共享經(jīng)濟直接影響了會員體系的商業(yè)模式閉環(huán)。
首先，共享經(jīng)濟避開了企業(yè)為追求消費者盈余最大化而采取一種價格歧視策略，同時以遠低于單張會員卡的價格將付費與非付費會員商品購買權(quán)益轉(zhuǎn)化為了不同主體之間的私下交易。
會員體系作為社會消費結(jié)構(gòu)層級化、商品超量供應的存量時代必然出現(xiàn)的商業(yè)模式，通常反映著企業(yè)由產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變；從短期價值向長期價值轉(zhuǎn)變，關(guān)注用戶全生命周期價值；從單次交易（價值）向單客價值轉(zhuǎn)變，從一錘子買賣到一輩子買賣的轉(zhuǎn)變。
圖源：歐賽斯
但“共享會員卡”現(xiàn)象反映的消費者心理顯然與企業(yè)設想的長期主義相悖，原因有二：
- 一是部分用戶因使用頻次少等原因不愿意支付會員費最大值，出售副卡、共享會員卡的舉動包含著對實際會費的價值評估；
- 二是割裂了商品購買及體驗服務，用戶更愿意相信實打?qū)嵉膬r格優(yōu)惠，而非隱性且不常用的會員增值服務。
對于Costco、山姆這類倉儲式會員店來說，續(xù)卡率代表著客戶留存率，也體現(xiàn)著運營價值。近年來，隨著會員店品牌增多、業(yè)態(tài)祛魅、到家業(yè)務的便捷，新會員的續(xù)卡意愿顯然不如共享、代購強烈。
相較于美國、加拿大等續(xù)卡率超90%的地區(qū)，中國市場的續(xù)卡率只有60%，較低的續(xù)卡率也成了Costco未來在中國市場發(fā)展的隱患之一。
雖然Costco開市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢將中國市場的發(fā)展視作成長期，但不得不承認，Costco在國內(nèi)有關(guān)會員卡的審核機制往往比其他地區(qū)更為嚴格。
換句話說，在美“嚴打共享會員卡”的舉措不過是國內(nèi)之常規(guī)操作，尤其是文章開頭所提及的“收銀臺張貼標牌明示三點”的內(nèi)容。
2021年11月，一位博主在小紅書平臺上分享了有關(guān)上海閔行Costco店部分消費者會員卡被暫停使用甚至被取消的情況。起因是部分會員把會員碼借給親朋好友使用，買單時被收銀員對比會員照片發(fā)現(xiàn)非本人使用。
圖源：小紅書
Costco的做法是禁止消費者買單，取消會員資格，“更有甚者，工作人員直接電話會員本人，讓其去現(xiàn)場辦理退卡，并歸還其該年度299元會費，購物體驗極差?！痹摬┲骱粲酰珻ostco應該主動適應中國式特色消費觀，改進會員制。
如果說Costco在美地區(qū)的行徑算是“嚴打”共享會員卡，那么在國內(nèi)就屬于“嚴苛”了，況且自始至終Costco就沒有放松對國內(nèi)會員卡使用者的嚴格審查。而這種區(qū)別對待、不具信任的購物體驗自然難以讓消費者愉悅，更別談續(xù)卡意愿了。
三、嚴打卡片共享，卻對代購閉一只眼？
“進一趟會員店，幾百、幾千就沒了?！边@是不少消費者對會員店購物的一致觀感，會員店不光會員費高，單件貨品規(guī)格大、客單價動輒也在千元以上的模式，妥妥的“千元超市”。
單看會員費，目前Costco、山姆、盒馬X會員店、高鑫零售M會員店、麥德龍會員店等會員價格設置在199元-680元不等。
面對各大會員店的差異化商品，消費者自然不想錯過。因此，跨過付費門檻、節(jié)省采購時間等需求，讓代購這門生意暗火。
至于Costco嚴打共享會員卡的行為，一網(wǎng)友銳評“先把代購清理清理，然后再整頓卡濫用?！?/p>
圖源：百度
援引“深圳微時光”一篇有關(guān)在深圳山姆做代購的文章：“通過這種（代購）方式購買，顧客就能以低于市場價購得自己想要的商品。而賣家的賺錢方式，主要還是靠積分。
而對于某些代購們瘋狂攬貨，甚至出現(xiàn)無視限購商品規(guī)則的行為，某種程度上侵犯了普通會員的權(quán)益，一直以來也都是爭議所在?！?/p>
甚至有顧客呼吁，希望山姆能夠采取一定措施限制瘋狂的代購。對于這一點，山姆官方曾對媒體直言：“我們作為零售商，有會員卡的我們就要接待的?！?/p>
于是有人揣測，擁有會員卡的代購們不排除與會員店存在合作關(guān)系，畢竟代購大批量采購行為能夠加速商品周轉(zhuǎn)。
但反觀散客的共享行為，明面上讓部分消費者省錢了，但對品牌而言卻是百害而無一利，這也是他們“嚴打”后者的原因之一。
四、個人制會員VS家庭消費
艾媒咨詢最新發(fā)布的《2023-2024年中國倉儲會員超市行業(yè)發(fā)展狀況及消費行為研究報告》顯示：中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，預計2024年市場規(guī)模達387.8億元。
倉儲會員超市市場規(guī)模 圖源：艾媒咨詢
近兩年，不僅麥德龍、永輝、家樂福等多個零售巨頭“爆發(fā)式”布局會員店以挽救傳統(tǒng)賣場頹勢，山姆也在加速布局，中國業(yè)務總裁文安德近日透露，“大概有20家店在籌備中”。預計今年，山姆會員店還會再開出2-3家新店，明年預計會開6-7家新店。
另外，高鑫零售旗下高端付費會員制商店“M會員商店”揚州首店也在今年4月順利開業(yè)；再加上fudi會員店等品牌，以及北京華聯(lián)、北國超市、人人樂、家家悅等均有試水動作。
火熱的會員店賽道，各大品牌百花齊放。消費者看似擁有了更多元的消費選擇，但存在于個人制會員卡與家庭消費之間的矛盾也逐漸隱現(xiàn)。
一方面，面對價格并不低的會員費，消費者在各大品牌“嘗鮮期”過后，通常會圍繞家庭生活半徑選擇一家相對近的會員店進行續(xù)卡，這是由消費頻率所決定的。
“開業(yè)活動很熱鬧，所以跟風去辦了一張268元/年的會員卡。但因為平時工作忙，大半年的時間就去了那一次，眼看著年底就到期了，大概率去的次數(shù)也不會超過3次?！奔易≡谏虾Ｊ兴山瓍^(qū)的CC表示：“之前也辦理過另一家品牌會員，服務差強人意果斷退卡，退卡時還被告知一旦退卡終生不得辦理，這種傲慢的態(tài)度，就當自己花了200元買個體驗卡吧?！?/p>
會員卡使用情況 圖源：受訪者CC提供
現(xiàn)階段，Costco與山姆作為第一梯隊的“造風者”雖然擁有先行者紅利，但作為“混血兒”需要持續(xù)進行本土化改造。國內(nèi)會員店品牌即使是“跟風者”，也需在商品力上下功夫，善于打造爆款而非對其他品牌爆款亦步亦趨。
對大部分消費者來說，會員店消費的第一動力是商品獨特性及品質(zhì)價格保障。山姆泡面桶的出圈，恰恰證實了消費者想要買到爆款的渠道有很多，包括代購、會員卡共享等。
二是，滿足家庭消費的會員店，會員卡辦理是否應該以家庭為單位？
去年9月，江蘇南京一女子在山姆會員店購物時用丈夫的會員卡結(jié)賬被拒。此后#女子用老公的會員卡結(jié)賬被拒#的話題沖上熱搜。事件中，該女子認為會員卡是自己和丈夫婚后辦的，屬于夫妻共同財產(chǎn)。而收銀員則堅持說，會員卡必須本人在場，專卡專用。
網(wǎng)友爭議 圖源：每日經(jīng)濟新聞
“專人?？ā钡囊?guī)則引發(fā)了網(wǎng)友討論。很多網(wǎng)友認為“專人?？ā钡囊?guī)則有些不近人情。有網(wǎng)友說，一大家子逛超市結(jié)賬的時候，萬一卡主本人不在，沒辦卡的家人就沒法離開了嗎？未免有點過分了。
江蘇省消保委相關(guān)人士對此表示：“專人?？ā钡氖褂靡?guī)則應該在辦卡時以會員協(xié)議的形式進行說明。如果部分商家在辦卡時未充分說明使用規(guī)則，就可能會造成消費者的誤解，引發(fā)不必要的糾紛。
同時，建議商家在發(fā)放會員卡時，針對家庭卡和個人卡制訂不同的收費標準、使用規(guī)范，方便消費者自由選擇。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為， 會員店的做法形式上合理合法，但卻不太符合我國大多數(shù)老百姓的習慣。以家庭消費為主的會員店應改進“個人制”會員規(guī)則，否則顯得不近人情，畢竟卡主不在的特殊情況是存在的。
在面對傳統(tǒng)消費習慣與新消費形式的碰撞，消費者權(quán)益與商家利益的沖突時，如何做好平衡，才是企業(yè)“以人為本”最該做的。
作者：博雅；編輯：鶴翔
來源公眾號：零售商業(yè)財經(jīng)（ ID：Retail-Finance），新零售的思想者，新商業(yè)的參與者，新財經(jīng)的見證者，中國零售大商業(yè)領域影響力媒體。
原文標題：《微信要拆掉中間商的高墻》
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @零售商業(yè)財經(jīng) 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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