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近日有消息稱，東方甄選會(huì)在自有APP上開(kāi)啟“東方甄選看世界”甘肅專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)。那么，如何評(píng)價(jià)和分析東方甄選這一動(dòng)作的背后原因。本文作者發(fā)表了他的看法和見(jiàn)解，一起來(lái)看一下。

俞敏洪要自立門(mén)戶？

最新消息顯示，東方甄選已于近日推出最新版APP，并在APP上同步進(jìn)行即將開(kāi)始的“東方甄選看世界”甘肅專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)。據(jù)了解，該專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)受甘肅文旅廳邀請(qǐng)，從7月5日開(kāi)始至11日，為期一周。東方甄選為此投入大量資源，由俞敏洪親自帶領(lǐng)多名主播，游歷聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的河西走廊多個(gè)景點(diǎn)，感受絲綢之路的文化魅力。

更令人關(guān)注的是，這是東方甄選創(chuàng)辦以來(lái)，首次在自有APP中啟動(dòng)類(lèi)似的直播活動(dòng)。有接近東方甄選的人士透露，推出新版APP的主要原因是為了進(jìn)一步開(kāi)展直播業(yè)務(wù)。值得注意的是，這次直播并非東方甄選APP獨(dú)家內(nèi)容，會(huì)繼續(xù)在抖音播出。

一、東方甄選正式出逃抖音？

過(guò)去一年多時(shí)間，東方甄選的出圈成功攪局行業(yè)。

一方面，東方甄選，也可以說(shuō)是直播帶貨拯救了新東方。在線教育受挫的新東方在線正式更名為“東方甄選”，其股價(jià)也一路飆升，較最低時(shí)曾直接翻了20多倍，這也直接推動(dòng)?xùn)|方甄選2023財(cái)年中期財(cái)報(bào)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收20.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)265%；經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)達(dá)6.86億元，成功扭虧為盈。

在此基礎(chǔ)上，俞敏洪迎來(lái)事業(yè)第二春。曾經(jīng)面臨失業(yè)或者轉(zhuǎn)行的董宇輝們，人生軌跡也發(fā)生巨變，由普通教師一躍成為流量寵兒，名利雙收。今年4月，東方甄選估計(jì)激勵(lì)方案落地，除去高管，共有151人獲得了股份獎(jiǎng)勵(lì)。按照當(dāng)日股價(jià)，每位獲獎(jiǎng)?wù)邔@得價(jià)值約427萬(wàn)元人民幣的股份，其中包含東方甄選的眾多主播和幕后工作者。

另外一方面，東方甄選從直播帶貨中跑出來(lái)，也一定程度上改變了直播電商的行業(yè)格局。在董宇輝雙語(yǔ)直播帶貨出圈之前，直播帶貨最常見(jiàn)的還是李佳琦、薇婭式叫賣(mài)，形式單一。東方甄選掀起內(nèi)容直播的浪潮，跟風(fēng)者眾多，“說(shuō)唱帶貨”“脫口秀帶貨”“TVB劇帶貨”等形式紛紛冒出，直播用戶的消費(fèi)體驗(yàn)也得到極大提升。

同時(shí)，電商平臺(tái)也受此影響更大力度扶持內(nèi)容直播。比如淘寶全面內(nèi)容化，通過(guò)大量招募內(nèi)容主播，進(jìn)行“內(nèi)容”輸出，盡可能地?fù)屨加脩魰r(shí)間。此前直播電商不溫不火的京東，也開(kāi)始用最高近7萬(wàn)元的單月補(bǔ)貼等手段，吸引內(nèi)容主播入駐，并在618開(kāi)啟前夕，與交個(gè)朋友達(dá)成戰(zhàn)略合作。

東方甄選走紅后，俞敏洪趁熱打鐵，做大做強(qiáng)。早在2022年9月，新東方旗下電商APP東方甄選就在各大應(yīng)用市場(chǎng)上線，主打“一站式購(gòu)物體驗(yàn)，源頭直采、嚴(yán)格品控、貼心售后”。起步階段，東方甄選APP已經(jīng)擁有包括自營(yíng)商品在內(nèi)，生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護(hù)膚、圖書(shū)文娛等11個(gè)類(lèi)目，自有品牌SKU約20個(gè)。經(jīng)過(guò)10個(gè)月的發(fā)展，經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，目前東方甄選APP的自有品牌SKU數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近200個(gè)，增長(zhǎng)約10倍。直播功能也出現(xiàn)在最新版東方甄選APP中。

經(jīng)過(guò)一年多的打磨，東方甄選自建供應(yīng)鏈、推出自營(yíng)品牌商品、招聘新主播、擴(kuò)大選品團(tuán)隊(duì)、上線自有獨(dú)立APP。這一次，終于下定決心邁出關(guān)鍵一步，在自有App上開(kāi)直播，俞敏洪真的要“出逃”抖音了嗎？

二、俞敏洪的流量焦慮

從東方甄選和類(lèi)似的直播帶貨機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，出逃抖音，或者出逃淘寶都是偽命題。一個(gè)比較普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，東方甄選依靠董宇輝們的內(nèi)容出圈，踏出內(nèi)容直播的路子，本身自帶流量，無(wú)需和其他MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人一樣，為流量焦慮。

事實(shí)上，俞敏洪的流量焦慮一直沒(méi)有停過(guò)。最顯著的例子是2022年8月，當(dāng)時(shí)盛傳東方甄選為降低對(duì)董宇輝的依賴，將其從黃金直播時(shí)段調(diào)離，引起極大爭(zhēng)議。后來(lái)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，東方甄選抖音直播間的流量下降明顯，隨即被傳出東方甄選被抖音限流，受此多方面因素影響，彼時(shí)新東方股價(jià)大跌一度跌超10%。這讓諸多觀察人士串聯(lián)起三起事件的關(guān)系：換掉董宇輝——抖音限流——股價(jià)下跌！

雖然這個(gè)說(shuō)法先后被抖音電商官方和東方甄選否認(rèn)，但也給俞敏洪敲響警鐘：東方甄選需要把流量的閘口握在自己手中。按照俞敏洪的規(guī)劃，東方甄選是一個(gè)立體化的銷(xiāo)售平臺(tái)，從直播帶貨開(kāi)始，就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨，為更多的中國(guó)商家服務(wù)?！俺硕兑粢酝猓矔?huì)考慮到其他地方；還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類(lèi)似于網(wǎng)易嚴(yán)選?！彪S后，東方甄選相繼在微信上線小程序、運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)，在京東、天貓和小紅書(shū)落子，探索多平臺(tái)布局。

由此不難看出，俞敏洪一直在謀求東方甄選自身的壯大，而非把雞蛋裝在同一個(gè)籃子里。他也深刻認(rèn)識(shí)到“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的”。這些也在一定程度上表明，東方甄選與一般帶貨MCN機(jī)構(gòu)的不同：流量來(lái)源的多元化可以降低對(duì)單個(gè)平臺(tái)的依賴，提升東方甄選對(duì)渠道、供應(yīng)鏈和主播的掌控力，從而為直播業(yè)務(wù)構(gòu)建更為穩(wěn)固的流量池，在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)提升毛利率。

影隨身動(dòng)，東方甄選的這些舉措也被業(yè)界解讀為“出逃抖音”。2022年11月，東方甄選的財(cái)報(bào)交流會(huì)上，東方甄選對(duì)此回應(yīng)稱：“東方甄選和抖音是互惠互利的合作關(guān)系，東方甄選會(huì)支付其技術(shù)服務(wù)費(fèi)?！睂?duì)于與平臺(tái)的關(guān)系，東方甄選也明確，抖音是內(nèi)容電商平臺(tái)，需要內(nèi)容創(chuàng)作者，而東方甄選就是內(nèi)容創(chuàng)作者。

言外之意，東方甄選不是出逃，而是作為內(nèi)容創(chuàng)作者，選擇適合的平臺(tái)發(fā)展。同樣的邏輯，另外一家抖音頭部帶貨機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友則選擇了另外一條路，積極拓展多平臺(tái)布局，在抖音平臺(tái)成熟后，先后和淘寶直播（點(diǎn)淘）、京東直播交朋友，把版圖擴(kuò)大謀求更大的確定性。

三、東方甄選單飛能成功么

從平臺(tái)角度看，東方甄選是抖音龐大流量孵化出的金蛋，也展現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性和可持續(xù)性。雖然有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年6月至今年3月，“東方甄選”主賬號(hào)的日均GMV、觀看人次都出現(xiàn)了明顯下滑。但東方甄選的矩陣賬號(hào)開(kāi)始煥發(fā)出新的生機(jī)，比如表現(xiàn)最為出色的“東方甄選美麗生活”賬號(hào)。今年4月以來(lái)，陸續(xù)開(kāi)啟多個(gè)品牌外景專(zhuān)場(chǎng)直播，表現(xiàn)不俗。5月27日的618首次專(zhuān)場(chǎng)，便創(chuàng)造了單日8000多萬(wàn)GMV的驕人成績(jī)。成為僅次于東方甄選主賬號(hào)的矩陣號(hào)。

另有第三方數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的“618”東方甄選主號(hào)實(shí)現(xiàn)GMV超4億元，場(chǎng)觀超過(guò)800萬(wàn)，在抖音官方發(fā)布的潛力商家熱賣(mài)店鋪榜中排名首位。5月份，東方甄選自營(yíng)品方面，荔枝、南美白蝦、烤腸均實(shí)現(xiàn)GMV超1000萬(wàn)。

也可以說(shuō)，東方甄選逐漸跑通內(nèi)容直播的商業(yè)模式，憑借主播聲量、嘉賓流量以及自營(yíng)商品品牌口碑，走出早期的內(nèi)容引流階段。董宇輝們與東方甄選平臺(tái)也尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)，直播內(nèi)容對(duì)銷(xiāo)量的負(fù)面影響也在逐步化解，認(rèn)定“東方甄選”的忠實(shí)用戶也越多越多，這是東方甄選單飛的底氣之一。

此外，東方甄選的自營(yíng)商品在貨架和短視頻場(chǎng)景也產(chǎn)生了不俗的銷(xiāo)量。過(guò)去一年里，東方甄選自營(yíng)品的非直播帶貨銷(xiāo)量占其在抖音總銷(xiāo)量的比例大多超過(guò)了20%，有些甚至達(dá)到了30%以上。有媒體評(píng)價(jià)，來(lái)自貨架和短視頻的銷(xiāo)量，意味著東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率還在不斷提升。這部分流量無(wú)論是抖音商場(chǎng)抑或是東方甄選APP，都是很好的承接渠道。借此時(shí)機(jī)，俞敏洪自立門(mén)戶也是水到渠成。

但東方甄選APP能否成功還是個(gè)疑問(wèn)。目前，東方甄選仍然是“抖里抖氣”，其他平臺(tái)對(duì)其業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)尚未明朗。有媒體統(tǒng)計(jì)，截至7月4日，東方甄選App下載次數(shù)為108萬(wàn)次。在抖音上，東方甄選已開(kāi)6個(gè)賬號(hào)，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選之圖書(shū)、東方甄選美麗生活等等，粉絲總量接近4000萬(wàn)。

體量差距之大，并非東方甄選短時(shí)間內(nèi)能填補(bǔ)的。但為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，俞敏洪必須做出決定。

回到開(kāi)頭，據(jù)說(shuō)東方甄選與甘肅有著很深的淵源。傳聞?dòng)崦艉閯偨佑|直播帶貨，商品就是甘肅的農(nóng)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，俞敏洪1個(gè)小時(shí)就賣(mài)出8000箱民勤蜜瓜，這激發(fā)他帶領(lǐng)新東方轉(zhuǎn)型的靈感。于是，2021年下半年，定位于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的東方甄選正式成立。

很難說(shuō)，俞敏洪首次啟動(dòng)自有APP直播的時(shí)間和地點(diǎn)的選擇，與東方甄選的誕生沒(méi)有聯(lián)系：這都是一個(gè)新起點(diǎn)。