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榮耀標識折扣店的秘密、爭議和壁壘
最近兩年，會員店和臨期折扣店進入發(fā)展的爆發(fā)期。這些折扣店是如何通過打折售賣賺錢，又是怎樣篩選產(chǎn)品和貨源的呢？本篇文章將對話好特賣創(chuàng)始人張寧，一起了解其中的經(jīng)營策略。
當時代切換主題，一個行業(yè)的落寞黃昏，往往映照著另一個行業(yè)的春風得意。比如這兩年大賣場、便利店式微的同時，會員店和臨期折扣店進入爆發(fā)期。
此前外界對山姆、Costco代表的會員店模式基本拆解得入木三分，山姆們的選品技巧、定價策略、供應商管理，均被本土會員店奉為圭臬。相較之下，主營尾貨、臨期商品的折扣店在國內(nèi)尚屬未定型的「新物種」，仍在快速迭代當中。
這個新物種呼應了疫情以來消費意愿趨于保守、品牌庫存高企的現(xiàn)實。從成立時間來看，頭部企業(yè)好特賣、嗨特購分別創(chuàng)立于2020年2月、2021年1月；從主營品類來看，折扣店大多主營零食、酒飲、日化、美妝等尾貨、臨期商品。
盡管誕生之初就伴隨質(zhì)疑，折扣店的第一梯隊一直在激進開店：好特賣的直營店已經(jīng)超過500家，嗨特購計劃今年門店數(shù)量突破1000家。甚至有投資人放言，明后年這個賽道將出現(xiàn)一批萬店品牌。
在「周期」面前，整個行業(yè)洋溢著亢奮的情緒。不過降噪NoNoise更關注具體的問題，比如折扣店靠什么賺錢、如何穩(wěn)定貨源、如何選品和定價，這個行業(yè)又有哪些門道和門檻。
在2023FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇，我們同好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧聊了聊這些問題。
一、搶貨
零售折扣店的故事，始于消費風向的轉(zhuǎn)變。年輕人開始捂緊錢包、高呼性價比，此時隨手可得、隨時有「羊毛」可薅的折扣店，成了城市里的小型樂園。
除了名義上的特價商品，很多消費者都會享受在折扣店「淘寶」的情緒價值。盡管大牌臨期食品只是門店引流商品，在各家折扣店的貨架占比并不高，但誰又能抗拒無意中搶到4.9元法國巴黎水、2.9元依云礦泉水的快樂呢？
從這個角度看，臨期折扣店的火爆也算是時代情緒的一個出口。但即使風口上的賽道，有人起飛，也會有人跌落，競爭的關鍵在于是否構(gòu)建起行業(yè)「壁壘」。
作為主打尾貨的零售業(yè)態(tài)，折扣店的壁壘之一是貨源——即知道什么時間、哪里有尾貨待售。
以好特賣為例，其貨源主要有兩個：
- 渠道庫存。主要來自經(jīng)銷商，一般大商超渠道會把保質(zhì)期已過三分之二的商品作下架處理，這些臨期商品成為庫存的一部分。經(jīng)銷商自身也會產(chǎn)生庫存。
- 產(chǎn)能剩余。主要來自品牌在原料儲備、產(chǎn)能層面的余量，比如一些品牌商會跟好特賣搞聯(lián)名，他們不一定從產(chǎn)品上賺錢，但可以通過規(guī)模生產(chǎn)，降低原材料的采購成本。
從貨源比例來看，早期好特賣的貨源主要來自經(jīng)銷商；但從去年開始，品牌商直供從原先的只占10%，快速增長。
好特賣創(chuàng)立之初，許多品牌商出于控價或者品牌形象考量，并不愿自家產(chǎn)品出現(xiàn)在折扣店的貨架上；現(xiàn)在很多品牌會主動去談合作，張寧透露，目前直簽品牌超過200個，預計年內(nèi)有望超過400個。
他認為，好特賣實行「快閃」式銷售，一般在21天內(nèi)實現(xiàn)庫存周轉(zhuǎn)，實際對品牌傷害并不大?，F(xiàn)在還出現(xiàn)一個新趨勢，許多大牌會定向提供存貨、尾貨商品。
不同于服飾類專設的奧萊產(chǎn)品線，一些大品牌的尾貨商品可能是創(chuàng)新的「副產(chǎn)物」，而折扣店渠道的價值在于降低創(chuàng)新的試錯成本。比如某知名品牌推出的一款新口味氣泡水，在傳統(tǒng)渠道折戟，但進入好特賣后卻出奇好賣，成為小爆款。
鑒于折扣店的基本盤還是經(jīng)銷商，挖掘尾貨信息至關重要。在行業(yè)內(nèi)，尾貨信息并不透明、且有地域性，好特賣目前在全國「安插」100多個買手，搜集信息。
通過前期積累的上萬家經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫，他們會緊密關注商品動銷速率等指標，一些品類若前三分之一時限內(nèi)動銷不理想，買手便會迅速出動，去談價格。
但這并不意味著買手享受定價權。張寧認為，好特賣的核心壁壘在于數(shù)字化能力，他們會依賴大數(shù)據(jù)算法判斷某批尾貨要不要買斷，并推算出一個具體采購價格。
具體而言，算法會根據(jù)過往數(shù)據(jù)表現(xiàn)先確定一個零售價，再根據(jù)動銷速率、貨品保質(zhì)期、批量等推導采購價格。
在這套系統(tǒng)之內(nèi)，最受關注的是動銷率，即便某批貨毛利只有十幾個點，如果被算法判定為高動銷率，系統(tǒng)也會做出交易決策。在配貨端，好特賣后臺有18萬個SKU，如何分配到各個門店都是靠算法實現(xiàn)。
當然算法并非100%命中。據(jù)張寧介紹，目前好特賣滯銷品的比例為1%左右，門店整體毛利控制在20%-40%之間。
二、零食界的優(yōu)衣庫
折扣店的特殊商業(yè)模式，導致貨架上的品牌和單品都有不確定性。門店1000多個SKU中，今天買過的，可能明天就斷貨了，且以后再不會出現(xiàn)在貨架上。
好特賣對沖不確定性的方案是維持「品類結(jié)構(gòu)」的確定性。每家門店固定20多個品類，然后努力確保每個品類的穩(wěn)定供應——比如洗發(fā)水，可能今天賣的是日韓品牌，明天變成歐美品牌，但洗發(fā)水這個品類總是擺在貨架上。
資深零售專家王國平分析，折扣店在試跑前期沒有品牌力時，會引入部分稀缺的大牌尾貨或獨有商品做引流。但獨有商品正因為稀缺會成為新的痛點，大品牌也不可能有那么多尾貨，同樣不可持續(xù)，渠道最終會走自有品牌替代路徑，「可以理解為零食界正在跑優(yōu)衣庫模式，這個模式的核心是場景+平價+白牌或自有品牌+快速迭代?！?/strong>
目前來看，眾多折扣店都在大力拓展自有品牌，比如嗨特購此前透露自有商品占比20%-30%，毛利率約為42%。好特賣也有一定量的自有品牌，不過目前正在壓縮自有品牌規(guī)模。張寧透露，內(nèi)部對自有品牌的定位主要還是穩(wěn)定貨盤和銷售額。
據(jù)降噪NoNoise觀察，做自有品牌其實門檻很高，極為考驗渠道商的品牌力、供應鏈能力以及「買手」專業(yè)程度。會員店模式代表的硬折扣業(yè)態(tài)，本身業(yè)務與產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系較為密切，選品能力更強，話語權也更高。
但軟折扣性質(zhì)的尾貨折扣店，更多是跟經(jīng)銷商層面打交道，上游供應鏈優(yōu)勢并不明顯。這也導致某些折扣店出現(xiàn)毫無特色的貼牌零食，有「山寨」網(wǎng)紅品牌之嫌。
簡單粗暴的OEM模式，或許短期內(nèi)能獲得較高利潤，但未必能提升顧客粘性和品牌認可度。換言之，自有品牌急不來，選品能力、供應鏈的搭建都是慢功夫。
在此之前，折扣店仍要依靠零售流通中的各類品牌。此前外界質(zhì)疑的一個地方在于，折扣店部分在售商品為「雜牌兒」，或者說不知名小品牌，這是極致性價比的玄機，也是折扣店的利潤之源。
對此，張寧強調(diào)，根植于龐大的中國市場，消費也是分級、分區(qū)域的，有些區(qū)域性品牌，其他地域消費者未必熟悉。
所以好特賣在選品中會設立基本門檻，比如廠家是否在天貓、京東開設旗艦店，社交媒體曝光度——如小紅書上是否有用戶討論，線下主要零售渠道比如商超有沒有出現(xiàn)過該產(chǎn)品的銷售照片等一系列數(shù)據(jù)佐證，去研判是否要引入一個品牌。
降噪NoNoise觀察，不僅貨架上的商品隨時在變，折扣店內(nèi)的品類、業(yè)態(tài)也在持續(xù)迭代。更多的品類，意味著更穩(wěn)定的供應結(jié)構(gòu)和更高的利潤率，所以包括好特賣在內(nèi)的折扣店都在加大日化、潮玩、寵物用品、保健品等商品占比，亦有折扣店嘗試引入生鮮。
業(yè)態(tài)上，折扣店紛紛撕去臨期標簽，強化低價心智，部分企業(yè)開始向硬折扣過渡。但折扣店們喊出的「線下拼多多」模式能否長期成立，未來還有待觀察。
放眼當下，折扣店不僅人氣飆升，也在成為購物中心的新歡。久謙中臺的專家紀要顯示，在全國范圍內(nèi)，嗨特購、奧特樂、好特賣都與萬達進行了戰(zhàn)略合作，折扣店可為萬達廣場補充必需的業(yè)態(tài)。
從新茶飲、新中式烘焙再到折扣店，購物中心引流擔當?shù)妮啌Q，直接見證著行業(yè)的興衰。
三、搶市場：瘋狂開店
走過前兩年的跑模式階段，今年折扣店的主題變成搶市場。
今年以來，頭部企業(yè)的開店速度都在加快。好特賣自4月起開放加盟，預計下半年每個月新增門店50家，今年的目標是覆蓋到100個城市，開出1000家門店。作為配套基礎設施，好特賣目前在北京、武漢、上海和廣州建有四個中轉(zhuǎn)倉，每年可吞吐SKU將超過10萬個。
在行業(yè)狂奔階段，頭部企業(yè)似乎也來不及精細測算單店盈利模型。不過張寧表示，通過前期經(jīng)驗來看，加盟商有望一年內(nèi)實現(xiàn)盈利。這一時間比業(yè)內(nèi)此前預測的18個月要提前不少。他的樂觀來自一個數(shù)據(jù)——好特賣今年1月已實現(xiàn)盈利。
開放加盟，在帶來規(guī)模擴張的同時，亦有更大挑戰(zhàn)。比如對加盟店的管理、加盟商的盈利預期、供應鏈的支撐能力，以及臨期商品的品控管理。
資深商超從業(yè)者常杰舉例說，罐頭、糖果和餅干的臨界期通常為到期前45天，酸奶等臨界期為到期前5天。其它工作可以通過算法來解決，但過期產(chǎn)品下架這些細節(jié)還是需要人力檢查。
常杰觀察過新疆的好特賣，門店配置1-3名員工，負責的商品SKU上千個，商品更新速度很快。此時員工是否有精力做好品控，及時下架過期商品是個問題。如果品控環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，對企業(yè)而言就是風險點。
入局者參考的另一個維度是市場空間。此前中國連鎖經(jīng)營協(xié)會推算，2026年中國臨期食品市場規(guī)模約為471億元。一些市場聲音認為，折扣店發(fā)展空間不大，且一旦經(jīng)濟上行，此類消費需求會持續(xù)萎縮。
張寧對此持不同見解。他提到，目前尾貨規(guī)模已經(jīng)達到千億。只要經(jīng)濟不停滯，創(chuàng)新就不會停滯，而尾單生意也就會一直存在，「因為小單價商品的生產(chǎn)都是前置的?！?/p>
按照他的理解，做臨期尾貨生意，在整個大生態(tài)里就像一個分解者，「生態(tài)的分解者總要存在?！?/p>
作者：孫靜
來源公眾號：降噪NoNoise（ID：forjingyijing），噪音太多，來點有價值的吧
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