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近幾年來，淘寶一直堅持在內容化上發力，那么到了當下，淘寶的內容生態建立得如何了？如何解讀淘寶的內容化戰略？本篇文章里，作者就針對淘寶的內容生態建設以及相應策略做了分析總結，一起來看一下吧。

每逢大促，淘寶在內容化上的動作更加頻繁。

618前，部分商家店鋪出現一個“內容首頁”，這在淘系內部被稱為“店號一體”。而在618期間，淘寶直播上線“捧場購”新功能，大力支持內容直播。

內容化是淘寶近年來最重要的戰略之一，在經歷多個大促“大考”之后，淘寶的內容生態究竟如何了？

一、淘寶直播打響聲量戰

今年618，淘寶直播在提高市場聲量方面更加努力。

去年，向太陳嵐高調入局抖音，豪門太太的光環讓她瞬間成為焦點，公開數據顯示，向太首場直播的單日觀看人次破億，銷售額超過2.5億元，創下了首播直播間的新高。

淘寶直播也不甘示弱，跟抖音向太對標，淘寶找來向佐。5月20日，618購物節首日開啟首場直播。直播4個小時，直播間成交額破1000w，累計觀看人數達420w人，直播間漲粉5w。

張蘭作為近期的“話題女王”，淘寶自然也想蹭一下她的熱度，雖然張蘭本人并沒有經常出現在淘寶直播間，但直播賬號更名為“張蘭俏生活”也算填補了缺失“話題女王”的空白。

也有一些不太尋常的，椰樹集團入駐后，在淘寶直播上架了一款特殊的產品—直播間30秒蹦迪權，“蹦迪票”起拍價為50元，拍中的網友可以跟模特團們一起在直播間蹦迪30秒，最終有人以80930元的價格拍下了蹦迪權。這一“特殊商品”噱頭十足，引來眾多網友圍觀。

除了不斷邀請新主播入駐淘寶，一些較早入駐的文娛類主播也在618期間開啟直播帶貨。

實際上，早已與阿里文娛旗下的優酷建立了合作的TVB，早在今年3月就已經入駐了淘寶。但直到618前夕，5月31日，TVB才通過港姐選美式直播的戰報，“直播當晚吸引了近1000萬人累計觀看，單場成交額突破1億元”，才得到了人們的關注。不光TVB，優酷孵化的綜藝節目《這！就是街舞》也高調入淘。

從外部平臺引入主播一直是淘寶直播豐富主播生態的策略之一。淘寶淘寶直播新生態事業線負責人曾在采訪中表示，“你們能想到的（全網短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。

而這個策略在大促期間更加明顯。去年雙十一前夕，淘寶突然高調從抖音挖走了羅永浩，隨后，一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也紛紛入淘直播，為雙十一造勢。雙十一結束，直播歸回日常，羅永浩等人也開始在淘寶常態化直播。

今年618，淘寶直播除了繼續“挖人”之外，還推了新功能“捧場購”，用戶購買直播間商品后，屏幕上會出現“旋轉木馬”、“520”等禮物特效，與其它平臺付費打賞禮物不同，“捧場購”特效不具有實際價值，其作用在于助力主播在排位賽中獲得更高排名，對直播氣氛有一定推動作用。

淘寶直播作為大促期間淘寶擴大市場聲量的重要“武器”，其在淘寶內容化戰略中扮演什么角色？淘寶的內容化戰略進展如何了？

二、淘寶做內容，究竟在做什么？

自2016年開始嘗試內容業務，淘寶至今已經歷過三個階段。

回顧最開始“內容化”的開拓時期，短視頻與直播是最早的嘗試。2016年8月，深夜美食短視頻欄目“一千零一夜”上線淘寶APP二樓，在特定時間內，用戶只需要下拉屏幕，就能進入二樓場景，在觀看美食短片的同時下單。

而在進一步的成長時期，淘寶持續發力短視頻、直播。一方面，淘寶發力商品介紹短視頻，從圖文向短視頻內容轉型；另一方面，增加短視頻入口，培養用戶瀏覽習慣。

到2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，而淘寶直播在那時也已成為主流電商模式和商家標配。對于消費者而言，邊看直播邊“剁手”的網購行為也逐漸養成，直播成為淘寶的一張當之無愧的“王牌”。

其后，則是淘寶“內容化”的繁榮期。2019年，直播成為商業的新主流，各行各業都將直播視為商業發展的核心引擎之一。連續三年，淘寶直播引導成交增速達到150%以上，到2020年，疫情加速了直播電商的爆發，淘寶直播在保持領跑狀態的同時，內容生態也出現相應變化：

其一，直播覆蓋行業更加廣泛，除服裝、美妝等類目外，許多線下運營占比較重的行業也搬到了線上，家電、家居等品類直播滲透率增幅顯著，受疫情影響的傳統行業在直播經濟下煥發新活力。

其二，完美日記、鐘薛高等新銳品牌直播成績亮眼，增長迅速，經典品牌如海藍之謎、李寧等也依靠直播獲得新增長。其三，店鋪直播逐漸超過達人直播。

最后，則是如今全面“內容化”的深耕時期。去年5月20日，在2022年天貓“TOP TALK”商家會上，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊宣布了淘寶天貓的核心戰略：從交易到消費。會上反復強調的“消費者體驗”，要通過內容化體現，而實現內容化的兩個抓手就是逛逛和直播。

作為電商巨頭，淘寶如今面臨的困境是雖然有龐大的用戶群體，但是用戶”不常來“、“來了買完東西就走”。在有明確購物需求時，用戶的第一選擇往往是淘寶，但用戶也只會在有明確購物需求的時候點開淘寶。

于是，在宏觀競爭環境的要求下，淘寶對內容體系做了一番體系化的建構。在站內，發力的關鍵仍在于在APP內部打造一個內容消費閉環，以提升用戶在淘內的停留時長和購買轉化率。

在用戶端，淘寶希望借助點淘與逛逛，可加速用戶決策，種草、拔草等行為都可在同一體系內完成；如今的逛逛處在淘寶APP底端欄的第二位，占據重要的一級入口。

在商家端，淘寶希望借助內容營銷與平臺算法分發機制，商家可精準匹配到更多目標用戶，并將用戶轉化為店鋪會員進行精細化運營，提升LTV和復購。

而在平臺端，沉浸式購物體驗使淘寶真正成為kill time的利器，用戶黏度的增強最終促進成交率提升。

歸根到底，淘寶所追求的是讓自己生態內的流量更多，而憑借自身生態為新引來的流量創造更大的商業價值。

據業內人士爆料，在2022年中旬淘寶直播改變了流量分發邏輯。在新的流量分發機制中把交易的一部分流量被拿來做內容，還專門有一部分流量池子支持內容化發展。數據顯示過去一年中，大量在內容平臺成長起來的主播和機構涌入。

今年618前，部分商家迎來店鋪改版，新改版后的店鋪多了一個“內容首頁”。在這個全新的首頁，消費者可以觀看商家發布的圖文、筆記以及短視頻，這在淘系內部被稱為“店號一體”，即商家店鋪和發布內容全面打通。

據透露，淘系內容化趨勢下，未來一年內會有更多流量和資源向直播和短視頻傾斜，手淘信息流中內容占比將提升至30%。“店號一體”后，商家能通過優質內容的發布，挖掘這部分增量，將消費者從淘系公域引流至店鋪私域，從而將更長久的生意底盤穩固在淘系平臺。

三、內容化—淘寶不能輸的一戰

在抖快等短視頻內容平臺入局電商領域之后，淘寶的競爭對手不只有拼多多、京東等傳統電商平臺，其內容焦慮更加明顯。

內容化戰略對淘寶在用戶留存上有至關重要的作用，且已經被驗證。過去的一年，淘寶的日活用戶數并沒有上漲太多，甚至還被拼多多超過，差距穩定在3000萬左右。

今年2月，淘寶定向邀約MCN機構入駐，對內容類達人推出流量扶持以及現金激勵等，隨著淘寶內容直播開始，2023年3月起，淘寶重新實現反超，平均日活用戶達3.77億，高出拼多多2600萬。當然拼多多也在用內容努力追趕。拼多多的多多視頻已經囊括了諸多日常、生活、劇情、搞笑、新聞、影視等非商業化屬性的娛樂性內容。

目前短視頻平臺對淘寶電商版圖威脅更加明顯，比如論內容生態，抖音、快手都更為成熟、豐富，具備先天的流量優勢，且二者都在向電商的方向狂奔，GMV增速明顯。

而淘寶在內容化上依舊存在短板，淘寶內容化大體分為種草和直播兩大板塊，種草板塊的功能主要由逛逛承擔。2021年初，淘寶將“買家秀”“微淘”等多個內容板塊整合升級為逛逛。

圖源淘寶截圖

在618大會上，戴珊選擇用淘寶直播的用戶規模增長來表明淘寶內容化的成績，被視為管理層對逛逛成績不滿的信號。有媒體報道，淘寶內容種草團隊“逛逛”團隊已被要求，以今年年底為限，若無法達成相應的任務目標（主要是點擊率），就得讓出淘寶App首頁的tab位，整個團隊的命運也將岌岌可危。

總的來看，淘寶的“護城河”在于強大的供應鏈以及經歷多年積累所培育起的用戶成熟消費心智。而在短視頻平臺依靠內容完成了一定體量的電商閉環情況下，淘寶不僅要鞏固自身“護城河”，內容化戰略動作也必須更加緊迫。