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榮耀標(biāo)識從馬化騰的反應(yīng)看付費訂閱的「鲇魚效應(yīng)」
隨著keso（洪波）的一則朋友圈文章，微信的付費訂閱再度被提及，這次是馬化騰親自督促。
2017年2月14日，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)IT第一博主的洪波，寫下了題為《我為什么現(xiàn)在開始出來賣以及這個公眾號還會更新嗎》的文章。
文中表示，應(yīng)朋友馮大剛（36氪媒體公司總裁）之邀，去36氪做了收費專欄。根據(jù)公眾號i黑馬的報道，文章被keso轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈，并引來了馬化騰的留言。
馬化騰：應(yīng)該等微信公眾號付費訂閱啊
keso：你們這個測試太久了……
馬化騰：已經(jīng)反饋了，爭取加快
很快，keso就發(fā)出了另外一則朋友圈，稱：“微信公眾號的付費訂閱功能盡管有點姍姍來遲，但總算要來了。”
2月15日，微信方面對外證實，微信公眾號付費訂閱功能確實在推進(jìn)中，已經(jīng)在做測試，相信近期會和大家見面。
從馬化騰的主動留言，到微信的官方回應(yīng)，足以看出騰訊對這個付費訂閱的重視。那么，馬化騰為何有此略帶焦慮的反應(yīng)？
一、知識經(jīng)濟(jì)下的付費訂閱浪潮已至
keso開始做付費訂閱專欄，只是眾多人中的一個。36氪推出付費訂閱的業(yè)務(wù)，也只是眾多平臺中的一個。
早些年的買雜志可以看成是付費訂閱的前身，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，門戶、網(wǎng)媒、博客的興起，內(nèi)容的電子化也與時俱進(jìn)?？缭搅藘?nèi)容不值錢和內(nèi)容作為引流營銷工具兩個發(fā)展歷程之后，最前端的內(nèi)容生產(chǎn)者也迎來了自身的紅利期。
近年來，微信微博的火爆將自媒體概念逐漸放大，并且以自媒體為中心聚集了一大批粉絲與受眾的同時，也給基于自媒體個人、明星大V提供了很多變現(xiàn)的機(jī)會。
在充斥著這些機(jī)會的互聯(lián)網(wǎng)空間，也自然會出現(xiàn)一批服務(wù)商或者是平臺上，將這些機(jī)會重新聚集起來。最有代表性的莫過于主打知識音頻服務(wù)的喜馬拉雅、號稱為用戶省時間的得到、以及果殼推出的在行/分答和知乎推出的知乎Live/值乎。
就這些服務(wù)商的成績來看，知識經(jīng)濟(jì)下的浪潮已至：
- 喜馬拉雅的“123知識狂歡節(jié)”當(dāng)天實現(xiàn)5088萬的流水；
- 得到公開顯示的訂閱數(shù)與價格，銷售額已經(jīng)達(dá)到了1.395億；
- 分答上線42天，總訂單1800萬元，日付款19萬次，付費用戶超過100萬；
- 知乎Live官方數(shù)據(jù)稱，全年共舉辦1443場，主講人平均時薪達(dá)到1萬多；
- ……
二、付費訂閱的鲇魚效應(yīng)
知乎Live、分答等這一類沒有延續(xù)性的內(nèi)容產(chǎn)物對于當(dāng)前內(nèi)容的格局并不會產(chǎn)生太多的影響。而付費訂閱則不同，可以說是一條“鲇魚”，對內(nèi)容格局將會產(chǎn)生重要的影響，尤其是自媒體平臺。
首先，內(nèi)容創(chuàng)作者的精力有限及平臺的排他性。
從目前披露在外的付費訂閱產(chǎn)品來看，相應(yīng)的專欄作家都會有一定的更新要求，更新頻率并不低。在內(nèi)容創(chuàng)作者精力有限的情況下，自然是不大可能再寫很多文章來給免費的用戶閱讀。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士披露，訂閱專欄中的作品，基本上不會外部傳播，特別厲害的大V，可以在專欄文章更新一段時間之后傳播到其他平臺，比如keso就在公眾號文章中提到：
36氪專欄的文章，我會延遲貼到這里，對時效性要求不高的讀者可以等這里更新。
所以說，這一類自媒體大V的內(nèi)容基本上就可以說是與外界絕緣了，想看需要買“門票”，去訂閱。
其次，內(nèi)容消費者的閱讀時間有限及粉絲效應(yīng)。
一個擺在眾多內(nèi)容資訊平臺面前的重大問題是，怎樣讓讀者在有限的閱讀時間內(nèi)來自家平臺閱讀內(nèi)容。這背后有這樣一個命題：用戶用來閱讀的時間是有限的。
此外，每一個能夠開專欄的大V都會有一批粉絲。大V所到之處，基本上都會有粉絲聚集。粉絲有限的時間，粉絲圍繞大V的集聚效應(yīng)等都讓大V成為了有限的需要掠奪的資源。
一般情況下，付費專欄的時間周期是一年。引得大V到來，除了收費分成，還會贏得了大V在自身平臺上的一年內(nèi)容版權(quán)以及其粉絲帶來的增值。
一年時間，對于大V來說，只是其職業(yè)生涯的一部分，對于自媒體平臺來說，則面臨著風(fēng)險與不確定性的考驗。
從內(nèi)容生產(chǎn)者到內(nèi)容消費者，付費訂閱都在一定程度上走到了自媒體平臺的對立面。
三、微信的付費訂閱再度提起，為什么是微信？
正如我們在文章開頭提到的，馬化騰很是焦慮，從回復(fù)中可見一斑。這里需要打一個疑惑問號，為什么是微信呢？
首先，微信被認(rèn)為是最有可能做付費閱讀的自媒體平臺，而且付費訂閱早已被提起。
根據(jù)媒體報道，2016年2月份微信就已經(jīng)測試過要做付費閱讀。當(dāng)時的邏輯是，給單篇文章設(shè)置價格付費。
2016年8月再次測試，想要把微信號做成付費的。
不過兩個付費功能都沒有大規(guī)模推廣，微信付費訂閱也就不了了之。而本次的再度提及，付費的形式權(quán)交給了公眾號運營者，可以任意選擇收費形式。
其次，贊賞、流量主都形成不了大規(guī)模的現(xiàn)金與收益。
就流量主來說，申請門檻很高，從用戶的閱讀習(xí)慣來說，點擊下面推廣廣告的可能性不大。就贊賞來說，是一個用戶的自發(fā)行為，而在免費為主流的互聯(lián)網(wǎng)中，收益對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說的確不多。
最后，微信紅利的消退其他自媒體平臺的沖擊。
微信紅利消退，直接帶來的是新的內(nèi)容生產(chǎn)者在微信平臺上的冷啟動難度倍增。甚至于當(dāng)前的微信訂閱號文章打開率都已經(jīng)不到10%。
在這樣的形勢下，走機(jī)器推薦流的今日頭條等媒體推出了自媒體平臺，并加上豐厚的與流量相伴隨的現(xiàn)金分成，將新入場的內(nèi)容生產(chǎn)者掠奪殆盡。微信上原來的內(nèi)容生產(chǎn)者也開始多平臺運營或者是成為其他平臺的簽約作者。
目前，付費訂閱的潮流再起，也勢必會讓微信因其社交關(guān)系鏈聚集的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容者被挖走，其當(dāng)然會著急。
而且這也是一筆不小的生意。根據(jù)知名媒體人魏武揮表示，得到訂閱專欄的收入是平臺和作者五五分。
四、那，微信之外呢？
微信的付費訂閱再起，也引發(fā)了一個討論，這會不會對當(dāng)前內(nèi)容格局有所影響呢？
如上文所說，當(dāng)前的大部分付費訂閱拉走了一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者和其粉絲。但是放到整個大的內(nèi)容格局中，又有多少人有資格能夠開通專欄呢？他們會愿意開通專欄嗎？
正如品玩報道的那樣：
微信公眾號文章的打開率都不到 10% 了，看看訂閱號列表里那一個個紅點，讀者連點都不想點開……竟然還想收錢？
對于“付費訂閱”這些高端玩法，我更傾向于認(rèn)為，大部分人內(nèi)容生產(chǎn)者并不會盲目跟進(jìn)，大部分讀者也不會買單。所謂的付費訂閱，也不過是一條鲇魚，讓當(dāng)前日益趨同的內(nèi)容市場再度煥發(fā)一些活力罷了，并非主菜。
本文由 @賀乾明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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