小紅書種草,播客種樹?
現在,不少品牌開始選擇在播客節目中打廣告,而這某種程度上或許意味播客行業的“春天”將要帶來,畢竟越來越多品牌或廣告主開始注重起了這一媒介的傳播特性。那么如何解讀這一趨勢?一起來看看作者的分析。
今年,播客制作者們日子比以往都更好過了。
“今年我們接到了18個商單!”一位擁有兩檔播客節目的主播興奮地告訴新零售商業評論。今年,她嘗試以行業科普的內容形式,在一期播客中實現了超30萬元的銷售額,又在6·18期間聯合喜馬拉雅平臺,首日就賣出了10萬的銷售額。
而一直活躍于線上的播客行業也開始瞄準線下:6月27日,喜馬拉雅組織了名為“播客全明星”的線下活動,主播們坐著房車,一邊直播對談一邊巡游上海,還和聽眾們在各大打卡點面對面交流。
大半年前,播客行業還在呼喚春天(參見《聽眾破億,播客離賺錢不遠了?》),如今,春天似乎已經來了。
一、大品牌轉變態度
今年以來,不少國際大品牌都開始在播客節目中打廣告,這是為什么?
消費需求仍在,但消費者在做選擇時更謹慎了。除了要在價格和品質上貨比三家,越來越多的消費者開始看重產品的品牌力。
此外,如今的消費者會看配料表,會研究產品的技術含量,會看各種測評和比對信息……品牌和消費者之間的信息差正在一點一點縮小,這意味著,品牌要打動消費者變得越來越難了。
原本似乎和消費者實際生活毫無關聯的品牌故事、品牌理念,其中所呈現的真誠和細節,開始實打實地影響著消費者,讓他們愿意為了這些背后的理念而買單。
然而,近兩年來直播電商的發展,反而有損品牌力的塑造——畢竟,再怎么有故事、有品位的品牌,也不得不加入“買一贈一”“驚天折扣”“直播底價”等的狂歡。
“直播電商的重點永遠是價格,而不是品牌故事……直播電商的消費者也不想聽你說這些有的沒的,只會在彈幕上打‘到底多少錢?什么時候上鏈接?’”一位高端護膚品牌的市場負責人告訴新零售商業評論。
雖然今年以來,許多高端品牌進行了一系列接地氣的營銷活動(參見《lululemon、歐萊雅、阿迪達斯紛紛擺攤,大牌營銷集體擺爛?》),但并不代表他們放棄了對品牌理念的述說,并且,他們找到了一個比線下巨幅廣告、比抖音或小紅書更理想的渠道——播客。
科顏氏和小宇宙聯合推出的畢業季系列節目,圖源小宇宙微博
該負責人表示,他們此前之所以沒有特別重視播客,還是因為“無法向領導解釋播客的概念”,但現在已經今非昔比了。
于品牌而言,播客的理想之處在于,首先,這是一個方興未艾的渠道,聽眾每年都在大幅增長,而他們大部分是大品牌們的理想受眾——25~35歲的一二線都市年輕人,受教育程度高,消費力強,對新鮮產品的接受度也更高。
其次,播客行業的商業化還不成熟,相對來說投放成本低,收益卻不低——畢竟,一檔播客需要主播投入很多精力輸出十分細致的內容,而聽眾也需要耗費較長的時間去傾聽,這其中所傾注的情感,會轉化成一種信任——對主播的信任轉化成對品牌的信任,這是品牌最想從播客營銷中收獲的實際效果。
此外,在播客做營銷的“雷”,已經有不少較早接觸播客的中小品牌踩過了,而隨著越來越多營銷人、不同行業專業人士的加入,PGC內容越來越多,營銷行為的效果自然也會更有的放矢。
二、主播們分成兩派
品牌方們不是沒有嘗試過在別的平臺、渠道進行品牌文化傳播的深度種草,然而,“各個平臺的‘基因’不同?!辈タ蛷S牌“宇宙電波”主理人何珂沁說道。
比如,抖音、快手的電商風格從一開始就已經注定——簡單直白賣貨的直播電商邏輯更加合適它們;
而B站的內核是“二次元”,用戶大多是未成年人,消費能力有限。這也是B站多年來商業化不夠成功的原因之一;
小紅書作為一個成功的種草平臺,也有自己的短板:平臺早期都以廣告抽傭收入為主,消費者們大多也知道,小紅書上很多所謂的“種草”“評測”,十有八九是廣告。在這種先入為主的認知下,再真誠的品牌理念都很難在消費者心中扎根。
事實上,已經有消費者跳出小紅書的“包圍圈”,主動在播客上搜索“好物推薦”,并對主播們的產品介紹天然帶有好感。
隨著流量投放呈現越來越內卷的趨勢,品牌方們也發現,光種草不夠了,需要一種影響力更長遠的媒介和內容來說服消費者。于是,何珂沁向新零售商業評論提出了一個新理念:“小紅書種草,播客種樹。”
種草容易,種樹難。種樹需要深挖深埋、長期灌溉培養,而一旦種成,影響也更為深遠——后人也好乘涼。播客想要做成“種樹”大業,最缺不了的還是播客制作者們的支持。
不過,目前看來,主播們對商業化也分成了兩派——大力支持派和暫時觀望派。
后者大多為內容生產者出身,擔憂商業化會讓內容不再“單純”。
一位單期節目平均播放量過萬的主播Sherry(化名)告訴新零售商業評論,她短期內還不想接商單:“沒有想好怎么做,就先不做,不然可能會傷害到我的聽眾?!?/p>
此外,她也透露,其播客內容多為讀書分享,并沒有太多品牌向她伸出橄欖枝,“調性可能確實也不太匹配”。
她本身有一份穩定的主業,并不指望播客能為自己帶來經濟上的收益,所以現在做播客“更多是釋放一種分享欲”,也因此,“不想因為要做商業化而加重自己的思想負擔和責任?!?/p>
針對這一類主播,在播客平臺小宇宙和喜馬拉雅上,早已有一條較為成熟的商業化路徑:出售制作精良、含有大量“干貨”的付費單集。
你很難評判,播客做成知識付費,是否失去了其特有的輕松、愉悅的氛圍,和正兒八經的知識付費相比是不是又缺乏體系……但事實上,聽眾是買單的。
廣告人、投資者李倩玲的播客節目《貝望錄》,曾在2021年推出過《M&A攻略手冊》系列節目,定價68元,將自己從事廣告和投資行業以來三十多年的從業經驗記錄下來,涉及投后管理、盡職調查、并購等不同環節,如此專業的內容,有近300人付費訂閱。
同年,復旦大學“網紅”教授沈奕斐與《不合時宜》的主播孟常,合作推出了《在2021年聊性別》,以24.9元的價格售出了7332份。
而在今年,情況更好了。播客廠牌宇宙電波旗下的播客節目《末日狂花》在5月推出過一個售價4.99元的減肥干貨單集,目前已有1.1萬次的播放量。
單立人的“頂流”播客節目《諧星聊天會》在今年也推出了付費特別季,售價99元,售出當天就突破了萬人訂閱,截至發稿前,已有31182人訂閱了該節目。
圖源小宇宙
但是,能推出付費單集的都是行業較為頭部的播客,而做內容通常需要“忍受”前期投入大、資金回籠慢的困擾,早期推出付費單集的播客們也不敢把價格定得太高,足見他們的謹慎。
這樣的商業化路徑,對中腰部播客來說望塵莫及,對頭部播客來說也不算長久之計——消費者一旦有了付費行為,必然對內容會產生更高的期待,付費單集如果不符合預期,會帶來輿論風波。
而在另一邊,在CPA中文播客獎創始人艾勇、播客公社老袁等各路營銷人的帶領下,對播客商業化的大力支持派走出了更加大膽的步伐:從最初的口播廣告,到如今的定制特別單集、做更多的帶貨嘗試,等等。
如今,不少品牌創始人、投資大佬們都開始“下?!眳⑴c到播客的制作中,不僅不避諱傳播自身的品牌理念,而且主動地聊到播客商業化的話題。
比如國貨護膚品牌溪木源的創始人劉世超,會主動找自己喜歡的主播見面,給他們打賞,做“榜一大哥”,但也不強制要求露出自己的品牌,恰恰是這樣的行為,為溪木源贏得了一大波主播和消費者好感;
橘朵、多抓魚、內外等年輕人耳熟能詳的新銳品牌創始人都熱衷做客各個播客節目,談自己的興趣愛好以及品牌理念,推薦自己用過的好物;
高樟資本創始人范衛峰在今年4月開播了自己的播客節目《老范聊創業》后,在近日保持了近乎日更的激情……
正主親自下場,真正做到不讓中間商賺差價。當然,這些大佬們通常表達能力優秀,也確實有真才實學可以分享,同時又比較真誠,能引發消費者的共鳴。如果沒有上述能力,恐怕只會起到反效果。
而何珂沁之所以在今年年初成立“宇宙電波”這個廠牌,也是為了更好地輔助他們探索播客渠道:“我們可以做他們的播客內容顧問,也可以為他們鏈接平臺和品牌方?!?/p>
三、平臺助力
去年紛紛面世的新興播客平臺,大多數沒了水花,播客界仍然由喜馬拉雅、小宇宙、荔枝FM、蜻蜓FM等平臺把持局面。
其中,可能還屬喜馬拉雅聲勢最為浩大——喜馬拉雅并沒有像荔枝、蜻蜓那樣推出單獨的播客App,而是把播客提到了與有聲書、知識付費內容同樣的戰略地位。打開喜馬拉雅,它最先彈出的頁面上就寫著“聽書、聽課、聽播客”。
圖源喜馬拉雅
而喜馬拉雅也確實在帶著主播們“賺錢”。今年6·18,喜馬拉雅集結了一眾主播和品牌,通過播客內容的形式為這次大促導流。
此外,喜馬拉雅還在嘗試讓播客走到線下,接觸更廣闊的潛在聽眾群體,在主播云集的上海組織了“播客仲夏夜”“8848城市漫游直播”等活動。
“作為音頻平臺,喜馬拉雅已經在行業里做了很多年,積累了很多客戶,也有很多的方法論,所以(商業化)會更大膽一些?!焙午媲哒f。
另一邊,就像主播被劃分成兩個陣營,小宇宙的商業化重心則走向了“內容付費派”。今年,小宇宙開通了主播打賞,類似于公眾號的打賞、B站的“充電”,是一種純粹的內容消費。同時,小宇宙也開出了更多獨家的付費節目。
據一些主播透露,這樣的打賞和付費集,主播可以分到70%~90%。相比之下,像斗魚這樣的直播平臺,粉絲打賞平臺要抽成50%,小宇宙似乎還算“慷慨”。
然而,也有主播對打賞的分成提出了異議:“我的理解是,打賞是情感的支持,不應該是一種商品——為啥還要分我的成?”公眾號文章的打賞就沒有分成一說。
作為一個泛用型客戶端以及內容社區,小宇宙對于播客內容的把控相對更弱一些,其核心用戶群體也相對更理想主義一些,因此,其商業化的步伐看起來更像個“文化人”——有一種不好意思賺錢但又不得不賺錢的擰巴感。這也是平臺“基因”所致。
但不少內容創作者是站在小宇宙這一邊的,Sherry就坦言:“我不希望和自己聽眾的初次見面是在一場商業活動上?!?/p>
此外,不像B站、微博以及抖音、快手,目前除了喜馬拉雅的萬千星輝播客扶持計劃,其他播客平臺基本都沒有推出相關的創作者激勵計劃,但這并沒有澆滅主播們的創作熱情。
“我一直覺得我想表達的東西和短視頻平臺或是小紅書、微博那樣的平臺不太契合?!盨herry說道。在短平快的碎片化內容大行其道的今天,長內容的制作者們也有過迷茫,而播客的崛起,讓他們看到了希望。
此前,播客業內普遍認為,播客和書籍一樣面臨傳播困難的問題:一檔一個多小時的音頻節目,信息密集,往往很難用一兩句話解釋清楚其具體的內容,而在信息越來越碎片化的現代,長篇大論總是很難吸引更多聽眾。
如今,很多主播找到了解決方案——將播客內容分割、切片,做成不同平臺受眾喜歡的形式呈現。
如在小紅書做圖文結合的文案總結,在公眾號里寫更詳細的干貨內容,在抖音做視頻切片花絮等,這些內容可以和播客互相引流,最終在多平臺都收獲更多聽眾。
對此,平臺和品牌方也都樂見其成,畢竟,多平臺發展正是現在消費市場里的大趨勢。
四、結語
半年前,小紅書上有人推薦自己喜歡的播客節目,評論區還有不少人問:“什么是播客?我該怎么聽?”而現在,已經鮮少有這樣的留言了。
短視頻顯然不是一個很好的學習知識的工具,社交媒體上的碎片化內容也毫無體系可言,在愈加內卷的當下,人們或許會再次回歸到對深度內容的喜愛和追求上來。
品牌方、平臺方和播客的創作者們,能否抓住人們新的“知識焦慮”,來創造更多價值?播客的這棵樹,能否茁壯成長?播客的生態圈還需要多久才能走向成熟?
今年已經賺上錢的主播們對此十分樂觀:“就在不久的將來!或許就在今年。”而更多主播還是選擇觀望:“還是先把自己的內容做好吧?!?/p>
作者:錢洛瀅,編輯:葛偉煒
來源公眾號:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001);用深度案例、前沿觀點,和你一起探索新零售的1001種可能。
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