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泛娛樂場景的增長空間不容小覷，而這也吸引了許多互聯網大廠的玩家們爭相投入，比如美團就在加碼泛娛樂賽道。那么美團布局泛娛樂賽道的成果如何？美團選擇如此布局的背后原因又有哪些？一起來看看作者的解讀與分析吧。

近期，筆者刷抖音時曾多次刷到美團游戲的廣告，出于好奇去玩了一下，發現除了休閑小游戲和小游戲之外，超人氣游戲《原神》已正式入駐美團APP，無需下載用戶即可在美團內游玩。

《原神》是美團APP內出現的首個中重度游戲，開創了頭部互聯網APP內上線中重度游戲的先河，上線《原神》不僅能為美團帶來可觀的流量，還能豐富美團APP內的游戲庫。

其實，不止是游戲，美團APP內還上線了小說賺錢頻道，并在短視頻板塊增設短劇內容。

美團早已不再是當年的美團，從本地生活出發，美團將觸角衍生至泛文娛、游戲等領域，目前已經成為一個超級APP。

那么，泛文娛能為美團帶來怎樣的價值？王興跨界泛文娛究竟在打什么樣的算盤？

一、美團盯上泛文娛

先來看看美團的游戲業務，和其他APP一樣，美團也一早上線了游戲業務，但一直以來都是以斗地主、貪吃龍、數字填色等休閑小游戲和小游戲為主。

此次美團產品調整的一大亮點，是加入了免下載版本的《原神》游戲。

作為當紅中重度手游，《原神》的手機端下載渠道集中在各大應用商店、B站、TapTap等游戲分發渠道。此次原神向美團開放云試玩功能，美團游戲用戶無需下載在線體驗原神游戲，這對手機內存不足的玩家非常nice。

此外，美團在娛樂類產品設計的最大動作是上線免費書城。實際上，美團的小說業務從去年就開始測試。美團書城比較簡潔，沒有玄幻、修真等復雜的小說分類，只分男頻、女頻和出版。在出版專區，美團用戶可以閱讀到一些經典文學作品。此外，美團書城同樣上線了聽書專區。

“和拼多多差不多，美團書城也是一樣的看書賺金幣。”美團小說用戶小李對筆者說，“目前，用戶連續登錄7天即可獲得350金幣，累計閱讀超過30秒即可獲得20金幣，累計閱讀1小時可以獲得200金幣。10金幣等于1分錢，累計達到0.3元就可提現?！?/p>

在“看小說賺金幣”頻道中，用戶通過做任務即可獲得金幣，金幣兌換成人民幣后即可提現，當然，也能在美團打車、商城、外賣等業務中使用。

此外，美團短視頻內也增加了“看劇”功能，主要是以合集類的短劇內容為主。短劇能夠覆蓋各年齡層的人，特別是中老年用戶。同樣的，刷美團短視頻也可賺取金幣。

目前來看，原神、書城等中重度娛樂產品的加入是為了用戶留存和業務引流。用戶留存不言而喻，這些中重度娛樂產品的沉浸感更足，殺時間能力更強，能將用戶的停留時長從分鐘級提升至小時級。

業務引流也很容易理解，只要將用戶留在APP內，用戶在美團內消費的可能性就會增加，會更容易形成交易閉環，從而反哺美團到店、外賣等本地生活業務。

可以看到，在這個流量緊張，外敵環伺的關鍵時間點，美團正在拼命尋找下一個增長點，而泛文娛業務就是王興看好的下一章流量船票。

二、在打什么算盤？

留住用戶只是第一步，王興布局泛文娛領域背后的野心大得很，筆者認為，美團跨界泛文娛至少有以下四個原因。

其一，美團今年股價跌幅較大，急于挽回資本信心。據美團2023年第一季度財報顯示，美團雖然在一季度終于扭虧為盈，但是盈利的壓力依然不可小覷。

而且，在這份財報中，美團并未對短視頻、直播以及金融等新業務板塊進行過多的描述，美團對這些業務避而不談，很可能是因為這些業務尚未有起色，無法帶來正向盈利。

如今，外界對于科技公司的估值正在發生變化，更講究營收能力和凈利潤，這對美團來說更加不利，今年以來，美團的股價相較年初的高點下滑了30%，這也說明美團在新業務拓展方面未曾給到二級市場足夠的信心。

為了留住資本的信心，美團也不得不開始說點新故事。

其二，泛娛樂領域有不小的增長空間，小說、短劇、游戲都是泛娛樂賽道中極具成長潛力的業務。事實上，不止是美團，就連互聯網賽道的老玩家的騰訊、阿里、字節、快手也在繼續加碼泛娛樂賽道。

從市場規模來看，2022年網絡文學用戶達 4.92億，網絡文學市場規模達389.3億元，發展潛力巨大。

網絡文學已經成為互聯網平臺競爭的重要戰場，誰都不愿意錯過這門賺錢的好生意。目前，阿里推出的書旗小說、百度推出的百度小說、網易推出的網易蝸牛讀書等平臺、快手推出了快手小說 APP、知乎也上線了“鹽言故事”、抖音推出“抖音故事”和“我的讀書”功能，發力網文市場……

根據筆者了解，美團的小說書城內容其實來自得間小說（得間小說是掌閱于2018年推出的一款免費小說閱讀軟件），美團只需要開放相關接口就可以獲利。只要用戶在小說上有花費，美團就能從中賺走分成。

其實，這就是一種流量變現的手段，美團平臺作為分銷商，通過自身平臺的流量轉化成交易后賺錢，這非常契合美團想要流量變現的心情。

短劇方面，作為近兩年來興起的全新領域，短劇迎來了發展的“黃金期”。以抖音為例，在短劇領域，抖音接連推出了“新番計劃”、“劇有引力計劃”等扶持手段，堪稱短劇投入最大的內容平臺之一。

短劇也為抖音帶來不錯的收益。在2022年，抖音實現了抖音短劇日播放用戶同比2021年增長67%，日播放量增長99%，破億短劇爆款率打造提升150%的優異成績。

游戲就更不用多說了，一直以來都是用戶的“殺時間”利器。支付寶、淘寶、拼多多、京東、抖音等超級APP都上線了小游戲功能，這些游戲體量較小，上手難度低，能極大地延長用戶留存市場，帶來日活的增長。

其三，抖音總是入侵美團邊界，這讓美團被迫反抗。作為本地生活的大佬，美團的核心業務正面臨抖音來勢洶洶的挑戰。官方數據顯示，抖音本地生活業務在2022年的GMV達到770億，同期美團2022年來自核心本地商業收入為1608億元。抖音的3年布局，本地生活的業務成交額體量大約相當于美團的47.9%。

根據QuestMobile發布的《2023年本地生活服務報告》顯示，截至今年4月，美團與抖音重合用戶規模超3億，重合用戶占美團用戶比例竟然高達81.0%。有券商預測，到2025年，抖音到店GTV或達到3000億，約為美團的一半。

在抖音背后，快手、小紅書等平臺也在加速入場本地生活，以小紅書為例，今年4月，小紅書正式宣布入局本地生活，在北京、上海等高線城市的探店、咖啡、旅行等筆記下方已經能夠看到相關商家的優惠券。

面對眾多的挑戰者的圍剿，美團的蛋糕將不可避免地受到切割。面對這種情況，美團被迫做出了回擊，發力泛文娛領域，就是王興對準抖音開的第一槍。

其四，從工具類APP向內容化APP挺進，美團想要全面內容化。眾所周知，美團是一個工具類APP，用戶一般只會在想要吃飯的場景下打開。但是與內容型APP相比，用戶使用工具類APP的單次時間和每日使用的整體時間都更短，因此，美團一直想全面內容化。

美團不斷升級短視頻、直播內容，都是為交易平臺補足內容生態。

如今，美團又推出小說、短劇和中重度游戲，這一系列的布局都在說明，美團邁向內容化轉型的野心。

三、美團泛娛樂真的好玩嗎？

在美團的設想里，用戶在點外賣之前，可以刷刷視頻，看看直播，打打游戲，讀讀小說，然后就著“電子榨菜”干外賣，吃飽喝足后再一鍵將娛樂鏈接轉發給微信朋友，自覺為美團娛樂產品打call。

王興也認為，擁有小說、游戲、短劇、外賣、團購、電商等功能的美團，完全可以承包一個用戶的全部物質生活與精神生活。

然而，在實際應用場景中，消費者只想快準狠地解決“干飯”問題，并且對美團的泛娛樂內容好感度并不高。

“明明是一個本地生活軟件，現在卻變成了一個大雜燴，功能多到看不過來，而且經常會誤觸”有一位美團用戶這樣告訴筆者，“我對美團的好感度正在逐漸降低?！?/p>

其實，變“臃腫”不止是美團一個人的問題，淘寶、京東、拼多多等電商APP都在平臺上力推短視頻、直播、種草等內容，最終將 App 弄得花里胡哨，極大的降低了用戶的體驗感，甚至連產品經理都說，現在要找一個清清爽爽的App無異于大海撈針。

功能變多就能留住更多用戶嗎？這個問題要先打上一個問號。其實，在大多數用戶心里，都會先入為主形成刻板印象。在訂外賣方面，用戶會首選美團外賣和餓了么，但在看短視頻和看小說方面，用戶都會有他習慣的渠道，想要改變用戶固有的使用習慣非常難。

而且，美團的泛娛樂業務并不是很好玩。以美團短視頻為例，筆者在推薦流中刷到不少零贊、零收藏視頻，且這些視頻的同質化也非常嚴重。

另外，美團新上線的游戲《原神》也存在一些缺點。根據新媒體新熵體驗發現，美團云試玩原神的游戲時長只有三個小時，且游戲加載速度較客戶端更慢，畫面同樣不及常規原神手游，且有明顯的卡頓發生。

可見云試玩并非如此容易，互聯網APP接入重度云游戲的路還需要一段時間。

如今，互聯網平臺進入全面競爭時代，競爭不再局限于同品類，而是互相跨界競爭?？焓?、抖音、小紅書紛紛擁抱本地生活服務的同時，淘寶、京東、拼多多和美團也相繼加入內容轉型行列。

美團想要贏得下半場，走內容化轉型的邏輯是沒錯的，但是也要警惕，業務規模做大的同時，避免陷入大而不強的境地。

參考資料：

1. 《美團重彈狙擊，抖音防得住嗎？》鈦媒體
2. 《美團上線小說、短劇業務，王興的野心暴露》電商報
3. 《美團能看小說，抖音能買外賣，互聯網巨頭的邏輯變了》郭靜的互聯網圈
4. 《美團需要《原神》和小說們嗎？》新熵