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榮耀標識內(nèi)容傳播十條黃金定律：為何一篇文章能引爆朋友圈？
2016年－2017年注定會是一個載入媒體發(fā)展史冊的年份，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”和內(nèi)容付費，成為新的焦點。
許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在這一年獲得資本青睞，也有許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者慢慢摸索出了新的內(nèi)容營銷商業(yè)模式，當然，仍有大量內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在這場廝殺中慢慢退去。始于微信公眾號的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮，在起始階段的紅利推動下，被推向最高峰。
內(nèi)容，從未像今天這樣重要，或者說能夠像今天這樣直接帶來顯在的利益和價值。這些利益和價值當然不僅僅是金錢的回報，更重要的是，今天的內(nèi)容信息在社交媒體平臺上，一方面已經(jīng)有相當?shù)哪芰θビ绊懘蟊娸浾摿?，另一方面還有了更大的商業(yè)模式空間。影響輿論所帶來的回報，則除了金錢之外，還有個人或品牌營銷的利好，當然還有那份令互聯(lián)網(wǎng)世界喧囂雜鬧的極度快感。浪潮之中，憑借個體的話語力量往往就能掀起整個網(wǎng)絡(luò)甚至整個社會的波瀾。
過去一年，內(nèi)容付費模式的嘗試也此起彼伏，從羅輯思維的“得到”付費專欄模式，到在行的“分答”付費問答模式，喜馬拉雅的付費語音模式，都給出了很多新的內(nèi)容商業(yè)化可能性。昨晚（13日），還傳出了微信即將推出的微信公眾號內(nèi)容付費閱讀模式。
無論過去的內(nèi)容免費為主流的時代，還是未來可能進入的全新的內(nèi)容付費年代，都離不開兩個字“傳播”，尤其是面向“特定用戶”和大眾用戶的傳播開始分野。
在這樣的背景下，青島理工大學(xué)新媒體傳播研究所在2016年下半年啟動了“內(nèi)容傳播”項目調(diào)查研究，由作者常寧博士主導(dǎo)。調(diào)研小組發(fā)起了一個新的思考：內(nèi)容在社交媒體時代究竟有何力量？究竟是什么力量操控著用戶的情緒？又是什么力量左右著輿論？在促使用戶傳播內(nèi)容方面，究竟什么在發(fā)揮作用？
這項由青島理工大學(xué)新媒體傳播研究所發(fā)起的調(diào)查研究，聯(lián)合“問卷網(wǎng)”進行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)收集，并參照騰訊《2016微信用戶數(shù)據(jù)報告》中的用戶性別、年齡的實際構(gòu)成進行樣本配比，在此基礎(chǔ)上對使用微信的用戶進行隨機抽樣。最終獲得有效樣本量1500個，男女比例約2:1，其中年齡段在20-39歲的用戶（年輕用戶）占比約80%。
此次研究，重點考察了使用微信并發(fā)朋友圈的用戶的內(nèi)容傳播行為，最終發(fā)現(xiàn)了一些有趣且重要的研究結(jié)果。你的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)并非無意識，背后其實有大量的傳播規(guī)律。
以下是報告部分精彩摘要：
一、微信用戶較多分享富含情緒或情感的文章內(nèi)容
大多數(shù)微信用戶都有在朋友圈分享文章的行為。其中，經(jīng)常在朋友圈分享文章的用戶占比50.6%，偶爾分享文章的用戶占比43.9%，而從不分享的比例僅有5.5%。那么，微信用戶究竟在朋友圈里愛分享什么樣的文章呢？
二、強關(guān)系對內(nèi)容的“推薦”作用大
我們考察了微信用戶一般在朋友圈分享的文章都來自哪里，總體上看，用戶自己分享的文章主要來自3個方面：來自“朋友分享轉(zhuǎn)發(fā)的文章”比例最高，達到75.4%；其次是來自來“自己關(guān)注的公眾號的文章”（61.6%）；而來自“親人分享轉(zhuǎn)發(fā)的”比例也較高（43.8%）。
用戶在朋友圈分享的文章除了來自微信內(nèi)部之外，也會積極地從外部篩選信息輸入到微信朋友圈，來自“自己在微信之外的網(wǎng)絡(luò)上看到的文章”比例占到34.2%。但是，值得注意的是，來自“不熟悉的人分享的文章”比例整體上比較低，只有19.4%。
這在一定程度上說明，由朋友和親人這樣的強關(guān)系分享的內(nèi)容，更能引起用戶的再次分享傳播行為。而由“不熟悉的人”這樣的弱關(guān)系分享的內(nèi)容，在引起用戶再次分享傳播該內(nèi)容上，作用相對較低。
三、強關(guān)系更易傳遞情緒情感，弱關(guān)系更易擴散專業(yè)類信息
然而，上述數(shù)據(jù)不能絕對地說明，人們一定愛分享來自強關(guān)系的所有信息，而不愛分享來自弱關(guān)系的所有信息。
我們?nèi)韵Ｍ唧w的了解，用戶分享的不同類型文章都是從哪里來的？哪些類型的文章更多是來自親人或朋友的轉(zhuǎn)發(fā)？哪些類型的文章是來自“不熟悉的人”的轉(zhuǎn)發(fā)？來自強關(guān)系和弱關(guān)系的內(nèi)容，如何影響用戶的分享行為呢？
我們從數(shù)據(jù)中進一步發(fā)現(xiàn)了兩個非常有趣的現(xiàn)象：
- 其一（圖1）：微信用戶分享的不同類型文章來自強關(guān)系和弱關(guān)系的情況
- 其二（圖2）：微信用戶分享的不同類型文章來自公眾號和外界的情況
此外，值得注意的是，用戶在朋友圈分享的“某專業(yè)領(lǐng)域動態(tài)”類文章，更多是來自“不熟悉的人”轉(zhuǎn)發(fā)的。數(shù)據(jù)如何證明上述趨勢？
圖1：微信用戶分享的不同類型文章來自強關(guān)系和弱關(guān)系的情況
圖2：微信用戶分享的不同類型文章來自公眾號和外界的情況
四、三大因素促使用戶打開朋友圈文章：相關(guān)、標題、“評論推薦”
在研究微信用戶對文章內(nèi)容的分享轉(zhuǎn)發(fā)行為和原因時，我們不可忽略的前提是，用戶最初為何會打開某些文章？調(diào)研報告特別考察了，微信用戶在什么情況下看到朋友圈分享的文章時最想點開查看。
研究結(jié)果顯示：當用戶在朋友圈看到分享文章并感到文章“是我關(guān)注的內(nèi)容”時（68.5%），最有可能點開查看文章；其次，如果用戶在朋友圈看到文章“標題很吸引人”（49.2%），也會較大程度上吸引他們點開查看；第三大情況是，用戶看到“別人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章時寫的評論”（48.8%），也很容易點開查看這篇文章。
因此，“相關(guān)性”、“標題吸引性”、“他人轉(zhuǎn)發(fā)文章時寫的評論”是促使微信用戶打開查看朋友圈文章的三大因素。
另外還有其他因素也會促使用戶點開查看朋友圈文章，比如“朋友圈都在轉(zhuǎn)的文章”（27.4%）、“我關(guān)注的人轉(zhuǎn)發(fā)的文章”（17.6%），但相對比例較低。
值得玩味的是：用戶在看到一篇文章時，如何感覺到“與我相關(guān)”？
其實很多情況下，仍然是根據(jù)標題來感覺和判斷的。所以，我們認為，標題與目標用戶之間的“相關(guān)性”或“關(guān)聯(lián)性”，以及標題的吸引力，就像“閥門”一樣，在最大程度上決定了用戶是否會查看文章內(nèi)容，繼而間接決定了文章內(nèi)容是否能被進一步傳播。
但擺在我們面前的是另外一個嚴肅問題：這一方面已是不可回避的事實，但另一方面卻又使得 “標題黨”問題嚴重化，“逼迫”內(nèi)容生產(chǎn)者不得不標題黨。
除此之外，我們需要重點注意的是，普通用戶在轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章時寫的評論也非常重要。
用戶轉(zhuǎn)發(fā)文章時附加的評論就好像“推銷員”或“推薦語”，是對文章內(nèi)容的評價、總結(jié)甚至批判。其他用戶可以從這些“推薦語”中來大致判斷“這是否是我感興趣或關(guān)注的內(nèi)容”，會增加他們點開查看文章的機會。也就是說，你在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章時，附帶寫上一些評論，就會增大這篇文章被朋友圈其他用戶查看甚至再次傳播的可能性。
我之前的文章《我們?nèi)绾尉徑馕⑿拧敖┦P(guān)系”焦慮？》中曾簡單提出過這個問題：個人對信息流內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)評論或推薦評價（信息推銷能力）將變得十分重要，會成為好內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)并得到廣泛傳播的一個重要方式。
此次數(shù)據(jù)不僅進一步說明了這一觀點，而且也讓我們更加確實，普通用戶可以通過評論對文章產(chǎn)生“推銷”力量，這對內(nèi)容營銷者和內(nèi)容傳播者來說，又何嘗不是一個利好的啟示呢？
五、促使用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)文章，有三大因素
當“點開查看”這道“閥門”被打開后，接下來就會直接面對一個實質(zhì)性的問題：在什么情況下，用戶最有可能在朋友圈分享轉(zhuǎn)發(fā)文章呢？研究發(fā)現(xiàn)，當微信用戶看到朋友圈某篇文章并“覺得文章內(nèi)容實用、有價值”時，他們轉(zhuǎn)發(fā)該文章的意愿最強烈（60.2%）。所以，“實用性”是用戶衡量一篇文章是否被轉(zhuǎn)發(fā)的最重要因素。
其次，其他兩個能刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的重要因素是——“文章中傳遞的情緒或情感能夠引起我的共鳴”（53.5%）和“認同文章表達的觀點和態(tài)度”（52%）。當用戶被文章內(nèi)容中蘊含的情緒或情感感染時，或者被文章中的觀點“同化”時，那么想要轉(zhuǎn)發(fā)該文章的意愿就很強烈。
六、用戶轉(zhuǎn)發(fā)時的“評論推薦”會促進傳播循環(huán)
我們在上述數(shù)據(jù)中已經(jīng)看到，用戶在朋友圈看到他人轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章時寫的評論，會很大程度刺激該用戶點擊查看該篇文章。所以我們認為，人們在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文章時“附加評論”的行為非常重要，這對文章會起到相當程度的推薦作用，是吸引朋友圈其他用戶點開查看文章的重要因素之一。
緊接著，當朋友圈用戶點開查看某篇文章后，如果能夠被文章中蘊含的情緒或情感傳染，或者認同文章的觀點和態(tài)度時，那么其他用戶轉(zhuǎn)發(fā)該文章的意愿就非常高。
這個過程就形成了朋友圈中文章的擴散和傳播。
然而，仍有一個問題需要延展和深究：當人們決定轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章時，可以有兩種選擇，一種是直接轉(zhuǎn)發(fā)，另一種則是轉(zhuǎn)發(fā)時附帶寫評論，而選擇“轉(zhuǎn)發(fā)時寫評論”的行為就像“導(dǎo)火索”一樣重要。
那么，人們在什么情況下愿意轉(zhuǎn)發(fā)文章時寫評論呢？一旦觸動這個機制，傳播鏈條的起始階段便打開了。
我們發(fā)現(xiàn)，微信朋友圈中信息流內(nèi)容（文章）的傳播機制遵循著一個特定的循環(huán)模式：
七、情緒的極強傳染性推動內(nèi)容傳播，內(nèi)容傳播又促進情緒的擴散
前面的數(shù)據(jù)顯示，受訪微信用戶在朋友圈中分享最多的文章是“勵志哲理”、“心靈雞湯”類，這些類型的文章中往往蘊含著較強的情感或情緒。比如像“咪蒙”、“新世相”等微信公眾號就善于生產(chǎn)這類型文章，他們的文章也的確經(jīng)常能夠獲得較大量傳播。
另外，除了這兩類文章，用戶最常分享的文章還包括“時事新聞”?！皶r事新聞”一方面會體現(xiàn)最近社會上發(fā)生了什么事，而另一方面，朋友圈中對“時事新聞”的傳播除了新聞資訊本身外，傳播更多的便是圍繞“時事新聞”產(chǎn)生的各種評論性文章。
所以，我們可以感受到，每當熱點來臨，朋友圈就會有大量圍繞著熱點話題的文章，形成“這件事很火”的狀態(tài)，同時也會形成一股或多股輿論態(tài)勢，并且一些追熱點的內(nèi)容生產(chǎn)者經(jīng)常會憑此迅速獲得大量的粉絲關(guān)注。
我們通過大量的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，這些與熱點時事新聞有關(guān)的文章中，充斥著強烈的情緒，比如憤怒、擔憂、喜悅、慈悲等等。例如，在2016年最典型的熱點新聞“和頤酒店女生遇襲事件”、“魏則西事件”、“雷洋案”都一度刷爆朋友圈，討論這些事件的大量評論性文章蘊含著強烈的情緒，可以說這些文章在推動這些事件成為熱點傳播方面功不可沒。
因此，與其說人們在朋友圈常分享時事新聞類文章，不如說人們?nèi)菀追窒韼в袕娏仪榫w的新聞內(nèi)容，容易被情緒左右。
這樣看來，無論勵志哲理也好，心靈雞湯也罷，亦或是時事新聞，用戶其實最常也最愛在朋友圈分享傳播的是“情緒”。那些善于生產(chǎn)此類型內(nèi)容的內(nèi)容生產(chǎn)者，往往懂得如何拿捏情緒甚至煽動情緒，他們也會從內(nèi)容的廣泛傳播中獲得利益。
為了更進一步考察這一點，我們此次研究進行了專門的測量，試圖回答以下幾個問題：
- 通常情況下，微信用戶能否感受到一篇文章中所蘊含的情緒或情感？
- 如果有能力感受到，那么是否會被這些情緒或情感所感染？
- 如果被文章中的情緒或情感傳染時，他們會做什么？
研究結(jié)果證實了上述觀點。
八、觀點強烈認同會最大程度促進用戶傳播內(nèi)容；但內(nèi)容傳播者喜憂參半
1、雖然情緒的傳染性極強，在一些事件中引發(fā)的輿論傳播力量也非常強大，但情緒感染并不是唯一的因素。我們認為，還有一種因素在內(nèi)容傳播中會起到重要作用，那就是“觀點認同”。
因此，我們在此次研究中進一步考察了以下問題：
- 當用戶在朋友圈看到某篇文章后，是否有能力識別文章所傳達的觀點或態(tài)度？
- 當用戶對朋友圈某篇文章的觀點或態(tài)度認同的時候，他們會做出什么行為？是否真的會傳播這篇文章？
2、一般情況下，如何才可能創(chuàng)作出讓用戶“認同觀點”并產(chǎn)生共鳴的文章內(nèi)容呢？
我們跟蹤研究過大量內(nèi)容生產(chǎn)者，從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度對這個問題進行過解釋，比如有些內(nèi)容生產(chǎn)者經(jīng)常站在用戶的角度看問題，然后寫出用戶想說的話，這種寫作方式可讓內(nèi)容觸動用戶的心理，達到情感上的共振。這種內(nèi)容生產(chǎn)方式往往可以奏效，他們生產(chǎn)的文章也常常獲得較大的傳播量。
九、用戶轉(zhuǎn)發(fā)文章時的三大心理：表明立場、顯示關(guān)注圈、表征身份
通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，情緒感染和觀點認同是促進內(nèi)容傳播的兩條主線。然而，這兩者并非獨立于彼此的。
無論是用戶受到內(nèi)容的情緒感染，還是認同內(nèi)容的觀點或態(tài)度，一旦在較大程度上達成這兩個因素，其實都會先產(chǎn)生用戶與內(nèi)容之間的“共鳴”，共鳴使得用戶比較快地轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容。這就是我們在之前的文章中所提到過的：共情可以引發(fā)即時的傳播行為，或者叫“沖動的分享”。
而當用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播某些內(nèi)容時，除了“想表達自己的想法”和“釋放自己的情緒”之外，還有其他心理存在嗎？
74.9%的受訪用戶明確表示，當他們轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章到朋友圈時，往往也想向他人表明自己對某個領(lǐng)域的關(guān)注。整體上，用戶持有這種心理想法的程度較高（態(tài)度均值3.93）。并且，用戶轉(zhuǎn)發(fā)文章到朋友圈時，較大程度上也希望向他人表明自己的立場和態(tài)度（態(tài)度均值3.94），明確持有這一想法的比例為74.1%。
另外還有一種心理因素也會在用戶轉(zhuǎn)發(fā)文章的前后過程中出現(xiàn)。60.1%的用戶表示，當他們轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章到朋友圈時，往往也想表明自己的身份和品味。用戶整體上比較認同這樣的說法（態(tài)度均值3.69），雖然程度相對前兩者稍低，但仍是一個不可忽視的重要心理。
表明立場、表征自己的身份、顯示自己的關(guān)注圈（也是一種彰顯身份的方式），這三個心理因素其實都會不同程度地影響到用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播文章時的決定。
比如，假設(shè)用戶對一篇文章的內(nèi)容感同身受，產(chǎn)生強烈共鳴，雖然用戶十分想轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章到朋友圈以表明自己對這件事的看法，但是，用戶很可能會考慮到自己在朋友圈的身份不適合分享這類內(nèi)容，或者分享此類內(nèi)容“有失自己的品味”，所以會“忍住”不轉(zhuǎn)發(fā)。
這時，用戶會在共鳴引起的“轉(zhuǎn)發(fā)沖動”和“表征身份”之間進行權(quán)衡，如果共鳴的刺激足夠強烈，那么就會沖破身份和品味的心理約束，選擇轉(zhuǎn)發(fā)分享。如果有強烈共鳴，并且轉(zhuǎn)發(fā)也不失身份、無傷大雅的話，那么用戶會順理成章地轉(zhuǎn)發(fā)文章。
當然，如果用戶對文章內(nèi)容已經(jīng)產(chǎn)生共鳴，再加上用戶又十分想“表明自己的立場和態(tài)度”，那么這就會加快用戶做出轉(zhuǎn)發(fā)決定和轉(zhuǎn)發(fā)行為。
從另一角度來說，用戶在朋友圈分享內(nèi)容時，一定程度上會不自覺的在“別人如何看自己”和“我如何更好顯示自己”的“束縛”下行事。
十、“你”的積極點贊和評論對“我”很重要！
在此次調(diào)查中，我們還研究了用戶在朋友圈的點贊和評論行為、原因，以及這兩種互動行為可能帶來的影響等。主要從兩個角度進行考察：
- 用戶為何會給他人發(fā)布的朋友圈動態(tài)點贊和評論，這種行為對雙方之間的關(guān)系是否會產(chǎn)生積極影響。
- 用戶在朋友圈發(fā)布的動態(tài)如果獲得別人的點贊和積極評論，那么這會如何影響用戶的心理，如何影響用戶接下來在朋友圈的分享行為，如何影響用戶在現(xiàn)實生活中的感受等等。
1、獲得點贊和積極評論會增強用戶自信；但也是“畫地為牢”
此次調(diào)查顯示，大多數(shù)受訪用戶都會給別人在朋友圈分享的動態(tài)信息點贊（89.8%）和評論（83.3%），不會點贊和評論的人數(shù)比例較低。同樣，大多數(shù)情況下，用戶在朋友圈分享的動態(tài)也會獲得別人的點贊（90.4%）和評論（91.7%）。
其實，當用戶在朋友圈分享動態(tài)信息時，他們在相當大程度上希望有人給他們點贊（態(tài)度均值為3.92），并且他們也比較希望自己分享的動態(tài)可以獲得別人的評論（態(tài)度均值為3.89）。
這樣看來，微信用戶不僅經(jīng)常參與到朋友圈點贊和評論的“運動”中來，而且他們從心理上也的確希望獲得“回饋”。
用戶參與朋友圈點贊和評論的行為與他們希望獲得的“回饋”之間，有非常強的相關(guān)關(guān)系，數(shù)據(jù)如何定義這個相關(guān)度？
數(shù)據(jù)背后，有一個非常有趣且值得我們思考的結(jié)果：
我們所謂的“自我認同”，所謂的“愉悅”和“成就感”，其實都取決于“是否被他人欣賞”。我們之所以在朋友圈分享內(nèi)容，從深層次的心理來講，其實是非常希望獲得別人的贊賞（點贊或積極評論）。而一旦我們的這種“預(yù)期”較大程度的達成時，我們就會心理滿足，會自信，會快樂。盡管這種體驗可能是一瞬的，但這足以撩動我們像著魔一樣地不斷分享內(nèi)容，不斷的期待，從期待中“獲得認可”，讓自己得到短暫的“慰藉”。
這何嘗不是一種“畫地為牢”呢？
2、朋友圈點贊和評論行為較大程度影響用戶的分享傳播行為
數(shù)據(jù)的確進一步顯示出，“感到自信的程度”和“分享行為”之間，“挫折感”和“分享積極性降低”、“分享變謹慎”之間，都有很強的關(guān)聯(lián)關(guān)系（如圖6和圖7所示）：
圖6：感到自信的程度越高，分享內(nèi)容的積極性越高
圖7：挫折感越高，越降低分享內(nèi)容的積極性，分享內(nèi)容時越謹慎
當然，這一切都發(fā)端于朋友圈的點贊和評論行為。
3、想在朋友圈拉近與他人之間的關(guān)系，多點贊和積極評論
朋友圈的點贊和評論看似“稀松平?！保珔s發(fā)揮著我們想象不到的作用。它們既影響著用戶的心理世界，又影響著用戶在朋友圈的信息分享傳播行為，而且還會對用戶在微信上的關(guān)系維護起到相當?shù)淖饔谩?/p>
我們的數(shù)據(jù)顯示，當用戶的朋友圈動態(tài)獲得其他人的點贊或積極評論時，他們較大程度上會感覺與這些點贊者或積極評論者的關(guān)系更親近了（態(tài)度均值為3.92）。并且，用戶獲得點贊和評論的頻率與他們感受到的“親近感”之間存在正向的相關(guān)關(guān)系，“經(jīng)?！鲍@得他人點贊和評論的人，更能拉近與他人之間的“親近感”。
也就是說，如果你想維護跟某個人在朋友圈的關(guān)系，不時地在對方朋友圈動態(tài)下點個贊，或者寫上幾句“中聽”的評論，都可以讓對方感覺到與你“更親近”。長期來說，如果雙方經(jīng)常性的保持“互贊”或“互評”的話，那么雙方之間的關(guān)系就會拉近。
朋友圈點贊和評論的簡單行為，的確承載著維系關(guān)系的“功利性目的”，以及更多的功能和作用。
作者：常寧，中國傳媒大學(xué)博士，媒體人和專欄作者，大學(xué)教師。專注新媒體傳播、受眾和消費者調(diào)查研究。并長期關(guān)注報道世界新興技術(shù)發(fā)展及其商業(yè)化進程。鈦媒體特約撰稿人。微信公號：kejichangpinglun（科技常評論）
來源：http://www.tmtpost.com/2567851.html
這篇文章不是我的老師寫的嗎？怎么在這了？