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近日，剛上線的 Threads 引起眾多網友的關注——上線 7 個小時，已有1000萬用戶。為何 Threads 能這么火爆？Threads這一社交軟件未來定位會是如何？接下來，我們看看作者的分析。

為了做“Twitter”，Threads 甚至提前上線了。

今天，Meta 家的“Twitter”競品，也上線了。該 App 由 Ins 團隊研發，同時也基于 Ins 做啟動。上線首日直接拿下包括美國在內的 9 個市場的 App Store 下載總榜 Top1。

一、幾年里面，少有的熱鬧

我們也第一時間做了體驗，不得不說，剛上線的 Threads 已經非常熱鬧了。有不小規模的名人、企業家、品牌、機構入駐了 Threads，并迅速積累了一定量的粉絲，里面還不乏嗅覺敏感的出海企業。

我們選取了其中幾個比較有代表性的來和大家分享：

1. Mark Zuckerberg——Meta 創始人

馬克 · 扎克伯格作為 Threads 母公司 Meta 的創始人，Mark Zuckerberg 目前已經積累了 40.3 萬粉絲，并在北京時間下午 2 點以幾乎每分鐘新增 0.1 萬粉絲的速度，正在成為 Threads 的頭部“創作者”。

至于其在 Threads 上的使用場景也非常簡單，每隔幾個小時就發布一下 Threads 的用戶注冊數量，比如其在 2 點發布“10 million sign ups in seven hours”。另一個使用場景是瘋狂關注各種用戶，筆者在主頁推薦的多個名人賬戶的粉絲序列里都能看到 Zuck 的身影。

2. Marques Brownlee——海外知名科技博主

馬克斯 · 布朗利，被 Google 前副總裁評為“全球最為優秀的技術評論員”的科技博主，在兩天前就已經獲得了 Threads 的體驗機會，目前已經積累了 21.2 萬粉絲。

Brownlee 在平臺發布的第一條內容是“Chirp chirp（is that allowed here）”。顯然，作為知名博主 Brownlee 網感很好，用暗語將 Threads 和 Twitter 的關系表達的一清二楚。

至于第二條內容，則肯定了直接將 Instagram 賬戶搬到 Threads 的做法，他認為這樣聰明的解決了想成為下一個 Twitter 所需的“人”的困難。

目前 Brownlee 平均一天雙更，粉絲中有大量創業者和科技從業者。

3. The Verge——美國科技媒體

作為美國前沿的科技媒體，The Verge 在今天一早成功注冊了賬戶，截至目前已經積累了 6 萬粉絲。

雖然 The Verge 在全球范圍內的知名度與路透社和彭博社仍有一定差距，但近年來有不少互聯網或科技公司的一手新聞或深度分析來自 The Verge。

就連其在官網發布的“Why Instagram is taking on Twitter with Threads”也被眾多大佬和用戶自發轉發，用戶可以直接點擊主頁網址查看所發布的所有站內新聞。

The Verge 發布的第一條動態是“Is this a Tweet？”。

4. Noah Beck——海外頭部男網紅

Noah Beck，從一名普通的男大學生成為職業足球運動員，再到成為在 TikTok、Instagram 等多個社交媒體平臺上受歡迎的頭部網紅，Noah 目前在 Threads 上獲得了 4.1 萬粉絲。

盡管 Noah Beck 目前海外全網粉絲數量超過 1 億，但實際上他的走紅更多是命運的安排，好友將 Noah 的視頻分享到了 TikTok 并意外收獲了大量粉絲。

在一項海外調查中，Noah Beck 甚至被評為“夢寐以求的男友”，60% 的調研對象為其外貌打滿分，人們認為 Noah Beck 可以是男友、老公、女婿、兒子，家庭審美標準的完美男人….

Noah Beck 目前不僅是一位頭部 KOL，也是演員、品牌主理人、極具商業價值的名人。

而其發布的第一條動態僅僅是一個 emoji，仿佛在說“我來了”。

5. OPPO——面向全球的手機品牌

OPPO 作為一款中國起家面向全球的手機品牌，緊盯這次難得的品牌營銷機會，早早入駐了 Threads，目前已經積累了 1 萬位粉絲。

根據深圳市電子商會發布數據，OPPO 海外銷量占到了總銷量的 53%，在東亞、東南亞、南亞、中東、歐洲、南美、澳大利亞等區域的 50 多個國家和地區均有業務覆蓋。

而這次不可復制的、備受關注的品牌增長機會，對于 Threads 是極為珍貴的，因此截止統計，OPPO 已經在 2 小時內發布 4 條動態，并且在過去的 7 個小時內幾乎沒有停歇地與用戶互動。

OPPO 的第一條動態是“Who’s here already？Give a‘綠心 emoji’to get one back”，信達雅地翻譯過來大概是：現在已經注冊 Threads 的人都是前衛、時髦、洋氣的，你給我評論一個綠心將有機會獲得官方回復”，于是就忙了 7 個小時….

接著，OPPO 又發了自己旗下產品 Reno10 Pro+ 的廣告、自己的注冊序號，還順便炫耀了一下雙屏同時并開 Twitter 和 Threads 的功能。

6. Kim Kardashian

Kim Kardashian，在未發布任何內容的情況下已經在 Threads 上收獲了 46.9 萬粉絲，并且偷偷關注了 43 位用戶。

另外，不僅卡戴珊本人來了，卡戴珊家族的其他姐妹也來了，Khloe Kardashian 也獲得了 22.4 萬粉絲。

盡管其本人和家族都爭議不斷，但毫無疑問作為時尚風向標，卡戴珊仍然意義非凡。

雖然只舉了 5 個案例，但在過去的 6 個小時內筆者每次刷新都會有一些意想不到的人出現在 Threads 上，“他來了？她也來了？它來干啥”基本上是每分鐘的基礎操作。

在過去的幾個小時候無數名人、網紅、演員、明星、創業者、獨立攝影師、品牌、品牌主理人以及各領域的專家和相關人士，和百萬普通用戶一樣，正在涌向 Threads。

這種現象在過去 5 年并不常見、甚至可以說是很久沒有的榮光，盡管 Threads 確實就只是 Twitter 的完全復制品，大家也只是來試試水、湊湊熱鬧，但人群的不同或許會帶來不一樣的氛圍。

我們期待看到一個月后的 Threads，另外也勸各位出海品牌們真的注冊一個賬戶，筆者朋友圈不少主理人都發文表示自己的品牌賬戶在短短幾小時內積累了大幾千粉絲，白給的流量一定要拿?。?/p>

而這樣的熱鬧表面之下，Meta 確實也付出了不少的心思。

二、20億 MAU 的冷啟動池，7 個小時 1000 萬用戶上線

今天，扎克伯格一直在“追蹤報道”Threads 的進展：前兩個小時有 200 萬用戶注冊，在半個小時之后，小扎又一次在 Threads 上發文，表示已經超過 500 萬人，我們寫稿子刷到的最新一條是 7 小時，1000 萬注冊用戶。高調，是 Threads，這款剛上線一天的 App 的主旋律。

Zuck 在 Threads 上發文宣布 4 小時 500 萬注冊用戶

但高調，也只是這次啟動和增長的一部分。整體上，我們觀察到 Threads 大致做了 4 方面的工作：可以概括為抓住機會高調面世、通過 3 類主要合作對象覆蓋想要的人群、在 Instagram 里面搞儀式感做引流入口、以及邀請高大上機構入駐營造繁榮景象。

而作為一個沒有被廣告覆蓋過的旁觀者，整體感受就是，“團隊陣勢很大、很用心，用戶關注度也不低?！毕旅嫖覀冊敿氄f下。

高調，貫穿了 Threads 上線前后的全過程。6 月內部會議上 Threads App 的展示，加上網友的拱火，馬斯克在 6 月 21 日向扎克伯格發出了八角籠約戰，而相對馬斯克來說“小體格”的小扎，當然也就順勢迎戰了，給了 Threads 一個完美的曝光機會。

而后，Threads 的預熱，有一部分也圍繞“扎克伯格 vs 馬斯克”或者“IG 版 Twitter 和正主之戰”展開。通過觀察 Facebook Ads Library，可以看到，7 月初、尤其是上線前兩天，Threads 比較密集地投放廣告。

一個策略就是在 Instagram 和 Facebook 兩個自家平臺上，通過投放新聞媒體來炒作上面的話題，進一步放大影響。而整體上，Threads 通過和主要 3 類機構和人群合作，通過強調不同的重點，同時將 Instagram 內的創作者和普通用戶往 Threads 轉移，實現雙邊冷啟動。

同時，不論哪一類廣告，都在強調 Threads 的低門檻，有 Instagram 賬戶可以直接 copy 個人資料和關注的人，產品使用上差不多和 Twitter 一樣。

Facebook Ads Library 中的贊助貼截圖

在這之外，Threads 還做了兩件事情，一個是提前一天在 Instagram 內搞了一個 Threads 的預注冊入口，一是給到用戶儀式感，對于屢屢發布新產品、失敗記錄也很多的 Meta 來說，陣勢還是要有的，同時，也配合今天沖榜。到下午去看榜單，已經是美國總榜第一，把霸榜 20 多天的 Temu 拉了下來。

Instagram 里面給 Threads 的入口

從上面的入口可以獲得類似于“船票”的卡片

點擊下載 Threads 跳轉 App Store

最后，Meta 內邀了一些話題性的機構、KOL 提前入駐，當 App 開放用戶涌入時，已經有內容在等著了。第一大段介紹熱鬧景象時，應該就有提前收到消息的。

正式上線前，Threads 網頁界面短暫開放

三、關于 Threads 的定位

這一次，Meta 也算是很認真地在做一件事情了。結合產品觀察、以及 Threads 負責人 Instagram 的 CEO 發表的觀點來看，和 Instagram 緊密關聯的 Threads，有著自己的使命。

1. 把 Instagram 沒干成的事情干了

據消息，Instagram 團隊是在 2022 年年末的時候開始籌劃 Threads 的，團隊大概有幾十個人，包括工程師、產品經理和設計師，由 Instagram 的 CEO 來負責。從這個角度，這個產品和 Instagram 的關系，也決定了它的一部分定位。

Instagram，對很多用戶而言，是具備一定私密性的，雖然 Instagram 的關注列表里不完全是熟人，但使用更多基于“關注”列表，你的朋友、喜歡的 KOL/品牌等等。之前的幾次改版，包括推薦大量未關注賬戶的內容，大力推短視頻內容期間，Reels 被提到 C 位同時大量推送陌生賬戶內容，也都被大家廣泛吐槽。

因而，Threads，當然是看重了 Twitter 瞎作留下的機會、也是在 Instagram 之外，以一個獨立 App 的身份來嘗試放大“內容創作者商業化”的可能性，給大家一個公共領域展示自己和討論話題，利用 Instagram 冷啟動，但不會搞亂 Instagram 的定位。這一點，從產品功能的一些設計上，也能看出來。例如，目前并未上線私信功能，專注在公域上。

但說實話，大家之所以會同時使用 Twitter 和 Instagram，是很多人在 Twitter 上討論的更多是非個人、非生活的東西，和 Instagram 上的也不是同一批人，利用 Instagram 啟動好處顯而易見，但如果到了 Threads 上還是差不多的人，形成怎樣的結果，又不一定了。

為此，我們觀察到 Threads 也做了一些設置，例如 Threads 上的內容發完了，可以手動同步到 Instagram 的 Story 或者 Feed 里面，但是 Instagram 上的內容不會被同步到這里，盡量讓 Threads 有更多的“空白”，同時讓用戶來把控內容的可見范圍。但之后的發展，還需要進一步觀察。

2. 所謂的聯邦宇宙，小扎的繼續嘗新

扎克伯格這兩年最害怕的就是被落下，各種嘗新。雖然 Threads 這一版，堪稱復刻（也有吸引 Twitter 用戶、降低使用門檻的考慮），但這里面依然有小扎同學對于新事物的向往，未來，Threads 會加入去中心社交網絡。

簡單理解下來就是，我使用 A 平臺、你使用 B 平臺，但是 AB 都遵守同一個協議 ActivityPub ，這樣我們就可以互相關注并互動，使用 A 平臺的我，不是必須非要下載并注冊 B 平臺，才能和你交互。之前很火的 Mastodon，就遵守該協議。

但到最后想想，如果真的以后“Twitter 也是 Meta 家的了”，還是不免失落。