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榮耀標識OTA的防火墻，被美團和抖音相繼打穿
伴隨著互聯網用戶內容消費方式的變化，OTA行業也發生了一定變化，比如用戶可以在短視頻里被“種草”、甚至隨手預訂酒店。而這類消費方式或功能的出現，無疑為其他OTA平臺帶來了沖擊。具體如何理解？一起來看看本文對OTA行業的發展解讀吧。
今天，00后的年輕人在抖音刷到一條視頻，隨手就能預訂一間遠在千里之外的酒店。
這個動作要是放在十年前，很多人只會覺得這是一種更新鮮的團購方式。但若是放在二十年前，人們就要質疑這件事情的真實性了。
在信息不發達的時代，攜程讓機票、酒旅觸網，「在線旅行社」（OTA，全稱為Online Travel Agency）徹底改變了人們出行的決策和消費模式。
之后的二十多年，OTA行業歷經兩次流變。一次是以美團為代表的「低價團購」，一次是以抖音為典型的「短視頻種草」。
這是不同時代，互聯網迎合用戶內容消費方式變化的結果。
千禧年之后，互聯網迎來黃金十年。OTA是其中最熱門的賽道，容納了包括攜程、同程、藝龍、去哪兒、飛豬、途牛等多個玩家?？赡芤彩巧鲜泄緮盗空Q生最多的細分領域，涌現出不少明星創業者。
盡管如此，攜程創始人梁建章在2019年依然敢說，「我們在國內沒有競爭對手」。
但真正的危機總是潛伏在看不到的地方。比如，同類競爭對手去哪兒后來被攜程拿下，但真正的威脅者卻是團購起家的美團，不是另一個OTA。
時任美團酒旅負責人陳亮幾乎帶著一種驕傲的語氣說，「我們沒有搶份額，我們做的是增量?！?/p>
移動時代，有實力與攜程和美團酒旅相抗衡的那個「行業刺客」，變成了短視頻平臺抖音。
神奇之處在于，舊公司并沒有完全被新模式取代。相反，這三種業態并存，而且可能在未來一段時間都是如此狀態。
一、曾經最擁擠的賽道
20年前的互聯網公司，除了BAT，現在活得還不錯的屈指可數。攜程可能算其中一個。
疫情使得攜程處于低谷狀態三年，人們報復性出行需求，在今年一季度才讓攜程獲得喘息的空間，住宿和票務收入甚至超過2019年疫情前水平。
今年一季度，攜程的這兩項收入分別為35億元（住宿）、42億元（票務），2019年的同期數據則為30億元、34億元。要知道，在嚴峻的2020年Q1，這兩項收入跌到只剩12億元、24億元。
如果按照按市場交易額規?？趶接嬎?，在疫情爆發一整年之后，Fastdata研究報告數據顯示，攜程+去哪兒的市場份額合計跌掉了8個百分點，但仍然維持著一半左右的市場份額占比。這種狀態曾經持續多年，攜程一度占盡優勢。
早期不是這樣，市場荒蠻階段，雖然攜程不斷布局產業鏈控制酒店房源，加大行業話語權，依然阻擋不了眾多玩家涌入OTA。比如藝龍、去哪兒、酷訊旅游、途家、同程等。最典型的，去哪兒、飛豬以比價搜索的平臺模式快速打開市場。
但很快，因為OTA同質化嚴重，只能靠價格戰突破規模，競爭慘烈，最終以大魚吃小魚的兼并收購行為完成了行業整合。OTA只剩下攜程獨大，飛豬依靠阿里集團的流量優勢努力支撐。
除了美團、抖音新生力量帶來的壓力，OTA這幾年也受到產業鏈上游的挑戰。
比如攜程最為倚重的機票業務，航司為了避免與攜程綁定太深，一方面選擇與這些中小平臺合作，讓分銷渠道更加多元化；一方面在加強自營渠道建設，直面用戶。疫情期間，各大航司推出的隨心飛就是一個注腳。
其實，雙方的博弈由來已久。2015年，「提直降代」的政策出臺，三大航空的直銷比例從20%提升至50%。2016年，民航局又下發規定，機票代理商不得額外加收服務費，再次壓縮了OTA的盈利空間。
新政下，國內機票代理行業被清洗。航司不希望中間商賺差價，國內機票的票源回到航空公司和大的機票代理商手中。
OTA的另一大重要收入來源酒店市場也危機重重。
據中國飯店業協會公布的《2019中國酒店連鎖發展與投資報告》顯示，2005-2016年，全國經濟型連鎖酒店增長了44倍。但從2016年開始，經濟型連鎖酒店的增長開始下滑。
要知道，我國酒店的連鎖化率一直不高。而酒店無法形成品牌連鎖化，OTA平臺運營難度將加倍。所以攜程定位于商旅人士的出差需求，在其酒店業務中，高端酒店占據了八成的營收比例。
連鎖酒店市場萎靡不振，年輕人則愛上了更有當地風情的民宿、個性化風格的酒店。追隨用戶需求變化的腳步越來越難。
今年年初，梁建章在接受央視《對話》采訪時，對旅游業表現出很樂觀的態度。攜程今年的新目標，是要促進旅游業消費一萬億。同時，他也會繼續參與直播。
二、「農村包圍城市」
美團最后一次單獨披露到店酒旅的業績情況是在去年第一季度。這項業務實現營收76億元，是餐飲外賣業務營收的三分之一。
疫情爆發前的2019年，美團到店酒旅營收高達223億元，但在疫情爆發之后的2020年、2021年，這項業務營收并未受到影響，營收數據分別為213億元、325億元。
酒旅在美團的重要性不斷顯現。2017年，美團組織調整，將酒旅和餐飲，綜合（餐飲之外的本地生活服務）并列，美團業務的三駕馬車形成。
美團做酒店很大一部分功勞要歸功于陳亮。陳亮是王興的初高中同學，也是美團的元老人物。2014年，美團成立酒店事業部，他擔任事業部負責人，后來也擔任過買菜、優選等業務的負責人，直到2022年才離開業務一線。
在攜程與去哪兒貼身肉搏價格戰的時候，陳亮推動美團酒店業務從團購走向預訂，解決了團購模式在體驗上的明顯缺陷，比如用戶異地預訂到店卻無房的問題。
這個轉變是美團酒旅業務走向成熟化的關鍵。2013年，美團拿下了酒旅市場七成的份額。
和攜程切入酒旅方式不同的是，美團一開始并未復制攜程票務向酒旅倒流的路徑。美團做酒旅，其實是早期做餐飲團購時，無心插柳的結果。
2016年，陳亮接受騰訊科技的采訪時說，當時美團的地推團隊在跟餐廳面談簽約的過程中，發現還有很多酒店也有線上推廣營銷的需求。「這是被市場忽略的一個增量市場?！?/p>
當時，攜程、藝龍、去哪兒都還在爭奪中高端酒店市場，中低端市場幾乎沒有競爭者。從2011年開始，美團以較低的簽約成本，陸續簽下了很多本地低端的中小酒店。
「農村包圍城市」的持久戰就在悄無聲息之間發生了。
王興2017年接受《財經》采訪時也提到，美團入場之前，攜程只有幾萬家酒店，還有幾十萬家還沒去簽，所以美團就去簽了。
美團很快意識到，酒旅是一項利潤相當可觀的現金牛業務。初期，這項業務在業態上延用著團購的模式，因為不涉及OTA的任何運行環節，運營成本低，加上當時平臺帶來的協同效應，酒店業務的財務狀況非?？捎^。
美團酒旅業務一經上線，很多缺少客戶渠道的中小型單體酒店選擇與美團網合作，最高峰時期，一個月的合作酒店數高達6000家。
攜程的優勢在一二線城市，美團則持續深耕下沉市場，「農村包圍城市」的戰略開始見效。
2019年，美團全年間夜量首次與攜程系齊平，2020年，這項數據就超過攜程系0.9億間，并且，從這一年Q2開始，美團到店酒旅板塊的營收趕超攜程總營收。
美團也不是可以高枕無憂。
這幾年，酒店品牌提升連鎖化率，構建私域，本質都是不希望過于依賴平臺。更何況，現在還有抖音這個更具攻擊性的玩家入場。
三、內容化競爭
移動互聯網時代，內容為王。尤其是抖音、小紅書崛起，OTA平臺轉向「內容化」競爭。
對比之下，攜程早期沉淀的資源和供應鏈，不斷強化著它作為一款工具產品的屬性，美團做團購的大眾點評也是如此。沒有天然的流量池，獲客成了他們共同的痛點。
攜程并不是沒有在內容上做過努力。從2011年開始，以整合拆分、投資收購各種方式，攜程既做過點評網「驢評網」，也做過社區和短視頻。后來直播大火，梁建章還出現在直播間，玩起了預售。但這些都收效甚微。
如果說，美團是以「團購」切入酒旅，抖音則是全面包圍。
首先，短視頻作為內容載體，將帶有POI地址的內容分發至豐富的平臺內容池。抖音的種草能量導向酒旅輕松自然，用戶不僅接受度高，還愿意主動打卡分享。短視頻在本地生活的種草魔力明顯，抖音逐漸成為生活服務商家的核心陣地之一。
《2023抖音生活服務綜合行業洞察白皮書》提到，如今，18-30歲年輕用戶更多地表示會「逐漸被內容種草」。從年齡分布看，越年輕的用戶對「內容種草」的接受度越高。
其次，是更低價的團購鏈接。一個流行的段子是，現在的年輕人，可以買貴的，但不允許自己買貴了。所以沒有人會拒絕低價產品。商家也難以拒絕，因為抖音有著比美團都還要低的抽傭比例。
巨量引擎城市研究院數據顯示，2023 年 1月，已經在抖音獲得訂單的綜合行業商家數量比去年同期增長超6 倍，總和訂單量同比增長超三倍。
踩著新的戰績，抖音很快加強攻勢。今年五月底，抖音生活服務官宣「日歷房」功能上線，在業內人士看來，這是抖音切入OTA的歷史性時刻。
在這之前，抖音雖然擁有龐大的流量，由于基建不完善，抖音是以團購 （預售券）的玩法在做酒旅。與美團、攜程這些成熟的OTA平臺相比，抖音這種玩法會讓商家經營會面臨更多不確定。
現在日歷房上線，消費者無需先買券后預約，預訂即明確入離日期?；蛘咴谛枨竺鞔_時，直接在抖音通過搜索也能直接預訂房間。所以，抖音的預訂場景已經不再局限于短視頻內容種草或者直播間。
但這并不意味著抖音就有能力顛覆攜程或是美團。
抖音做本地生活，一級類目就有十個（2022年的數據），其中餐飲還是最重要攻堅戰，至于核銷鏈路更復雜的酒旅類目，更是個長線工程，所以抖音酒旅做得還很輕。
2022年有數據顯示，抖音本地生活的GMV貢獻比例里，到餐、到店綜合和酒旅分別約為5：2.5：2.5。
抖音有流量有內容，需要補課的是資源供給，要補足酒旅生態，還需要大力借助第三方服務商的力量。同時也在持續建設用戶心智。
2021年4月，抖音生活服務正式引入了服務商體系，年底內部還組建了服務商管理部。不到一年，服務商數量就突破千家。2022年下半年，這個數據又比上半年增長4倍。
要完善「內容到交易」這個鏈條，攜程和美團完成的必修課，抖音不能省略。
又是一個永無寧日的戰場。
作者：李歡；編輯：翟文婷
來源公眾號：新莓daybreak（ID：new-daybreak），理解人，發現變化。
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