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榮耀標識一個美團，還是三個美團？
抖音、微信等玩家都在試圖走出自己的“超級APP”之路，而美團先前的布局思路卻似乎有所差異，反而更傾向于多渠道、全平臺布局。那么如何評價這兩種布局思路？美團如果做“超級APP”，有可能面臨怎樣的機遇或挑戰？
用美團APP、美團外賣、還是大眾點評？
很多用戶使用美團產品時都會產生這樣的糾結。對于這一點，當美團決定搭建直播業務時，美團的產品經理應該會對用戶的糾結感同身受了。
據Questmobile報告，2023年4月，美團全渠道去重活躍用戶規模（包括APP、微信小程序、支付寶小程序、百度智能小程序）為5.3億，是美團所有產品中規模最高的，但有一個問題無法繞開——美團APP是一個純粹的交易工具。
一位美團點評店鋪代運營表示，美團用戶屬性是更注重性價比，使用產品的特性是注重效率、簡單干脆，“短時間內就要解決需求”。這恰與直播的產品屬性天然相悖。
看上去，大眾點評是美團所有APP中最適合做直播的：具備基本的內容生態、商家資源和達人資源，但在用戶量級和活躍用戶數據上，對比美團外賣，大眾點評尚稍遜一籌。
據晚點LatePost今年4月的報道，大眾點評日活用戶約為1500 萬，不到抖音的 2%、小紅書的1/6；華安證券2022年4月的一份報告提到，大眾點評人均單次使用時長約2.5 分鐘，單日使用時長約 11.5 分鐘。
最終美團的首場直播放在了美團外賣上。
4月中旬，美團開啟首場直播，在美團外賣官方直播間里售賣外賣商品券。當然，用戶也可以在美團APP里找到外賣直播間，早在1月底，美團APP就內測了外賣直播頻道。
美團素來注重多渠道布局，這一戰略思維體現在美團擁有數個自有APP上，也體現在美團的外部流量來源上。
Questmobile報告顯示，2023年，美團擁有三個月活過億的微信小程序，包括美團、美團優選、美團外賣。
2020年，美團就曾推出過直播小程序“美團Mlive直播”，以商家自播為主，不過這一同時缺少中心化流量和私域流量的小程序，始終不溫不火。
美團與宿敵阿里也破冰和解。近日，有用戶發現，美團在支付寶開通了“美團支付寶”“美團點餐”兩個小程序，目前均已有數百萬人使用。
多渠道、全平臺布局的好處顯而易見，它有效緩解了美團作為一個消耗流量的交易平臺的流量焦慮，試錯成本更低。但“用哪個平臺承接直播業務”這道選擇題，同樣暴露了美團的一個缺點：缺少一個全能的超級APP。
01
一個無法回避的問題橫亙在正與抖音激戰的美團面前：一個美團好，還是三個美團強？
顯然，互聯網公司的主流是合：2021年底，今日頭條、西瓜視頻并入抖音，抖音繼續超級APP之路；更早之前，微信放棄了微視，選擇在微信里建造視頻號。
美團的策略則略有不同。盡管它擁有月活數億的美團APP，但美團的內容生態建設在了大眾點評，高頻入口在美團外賣，這三個APP之外，美團另有一個全渠道流量近2億的美團優選。
互聯網公司踏進移動互聯網時代初期，一個行業共識是，要開發足夠多的APP，以占據更多山頭，最典型的代表是百度做出了“百度全家桶”。
但隨著流量紅利消散，邊緣APP們逐漸凋敝，即便它們生在大公司。互聯網大公司們開始齊齊建造超級APP，這是它們的主動選擇，也是客觀條件使然，就連曾有“APP工廠之稱”的字節，也選擇收縮戰局，將功能融入抖音。
但美團始終未建造出可稱之為“超級APP”的產品，這與美團的擴張歷史有關，收購大眾點評是美團贏得千團大戰的結果和最后一戰，完成公司收購的美團選擇了兩個APP并行的雙軌制。陸續參與了外賣大戰、社區團購大戰的美團，又孵化出了美團外賣、美團優選兩個新的APP。
用多個APP打團戰的優點是，公司可以四處出擊，用不同的產品服務不同的用戶群體，但在大公司都著力建設超級APP，合并同類項的當下，經營多個APP的缺點同樣明顯，那就是合力不足，且容易浪費資源。
美團與餓了么打外賣戰時，餓了么就曾面臨美團當下遇到的問題?；蛞驑I務賽馬、或因收購等歷史原因，很長一段時間，阿里的本地生活、即時零售能力都散落在天貓、淘寶、本地生活等各個業務中，但美團的組織架構、業務設計，都擰緊了一股繩，這場戰爭中，餓了么就好比是用五根手指和對面美團的一個拳頭打仗，結果可想而知。
如今局面逆轉，抖音成為新時代的超級APP，它的商業基礎設施直接建造在了流量場上，與抖音構筑的流量商業綜合體相比，美團，反倒成為了力量分散的那個。
02
和單一的內容平臺或者交易平臺相比，超級APP顯然擁有更為集中、更為豐沛的流量。
一個平臺的流量愈集中，新的商業現象、商業場景就愈容易在平臺上生發，抖音內能產生源源不斷的商業現象，出現一茬茬的新達人，就是如此。
QuestMobile報告曾指出，微信、支付寶、百度等超級APP流量優勢顯著，超級APP聚合應用、超級新媒體平臺聚合內容，是兩條流量線格局。
可以想見，強者恒強這個樸素的商業規律，會更頻繁地在未來的互聯網商業世界中得到驗證。
此外，互聯網巨頭們比拼的不再是用戶規模，它們幾乎都已摸到了自己賽道的天花板，它們比拼的是用戶粘性、是用戶時長。
同為交易平臺，淘寶今年年初在內部就提出要提高用戶體驗和客戶價值，其中就包括加強用戶黏性和時長。淘寶內部明確指出，今年相比 GMV 增長，更重要的指標是DAU增長。
顯然，一個功能豐富、流量集中的超級APP更容易培養日活躍度和用戶時長。
據晚點LatePost今年6月報道，過去三年，美團APP日活躍用戶增長了一倍至1.04億，但依然只有拼多多的三分之一。
除去商業上的考量，用戶也在不自覺地走向超級APP。2022年7月，美團買菜全渠道的去重用戶規模為413萬，而9個月過后，美團買菜的這一數據為450.5萬，而這其中還有一部分用戶是來自微信小程序。
外賣業務就更依賴于超級APP了，且是外部超級APP。Questmobile數據顯示，2022年7月，美團外賣中有66.4%來自于微信小程序。
擁有豐沛的外部流量來源對交易平臺美團來說，好處自然多多，但倘若美團能獨立建造一個超級APP，它能創造的商業價值顯然會更高。
另一方面，多個APP并行、且這些APP存在功能重疊，會造成一定程度的資源浪費。QuestMobile數據顯示，今年4月大眾點評與美團的用戶高度重合，月活用戶重合度高達75.8%。
對在平臺經營的商家也是如此。一位第三方服務商建議，“千萬別在兩個平臺都重運營，這只會浪費精力和運營預算”，當然這位服務商也補充，“當然也不要只做其中一個，畢竟兩個渠道都有不少客流，只是看哪個優先罷了?！?/p>
建造超級APP也是互聯網巨頭們的共同選擇，它們不是沒有嘗試過遍地開花的模式，但無論是內容平臺還是交易平臺，最終都走回了做超級APP的道路。
最典型的是，APP工廠字節近年的主要動作就是，不斷將其它功能塞進抖音這個超級APP。
2021年底，今日頭條、西瓜視頻在組織架構上并入抖音，次年6月，今日頭條、西瓜視頻與抖音打通帶貨體系，今日頭條的直播服務由抖音提供，抖音賬號開播的內容可同時在抖音、今日頭條和西瓜視頻上分發。
這意味著，在戰略定位中，今日頭條、西瓜視頻處于從屬地位，成為抖音的導流工具，流量繼續從其它邊緣產品導入進超級APP抖音。
眼下，淘寶也正在走這條聚合之路。淘寶曾試圖在主APP之外另辟流量場，比如淘寶開發了專注于直播的點淘、專注于下沉市場的淘特，盡管淘特曾取得了不錯的成績，獲得了3億的年活躍用戶，但從淘寶今年種種動作來看，淘寶正在用手淘繼續開拓下沉市場。
字母榜發現，淘寶近期進行了APP改版，“淘寶好價”頻道被給與了更重要的位置。
本地生活戰場里，阿里也已經將口碑合并到高德業務中。融合，是時代給互聯網大公司們的命題。
03
不過融合并不意味著徹底放棄其他APP。
盡管大眾點評的日活用戶已經原地踏步許久，但這一產品仍有其忠實用戶，特別是高客單價的用戶。
一位本地生活代運營服務商表示，刨除外賣業務，用戶在大眾點評的人均消費額要明顯高于美團，“大眾點評的用戶更有品質，更容易轉化?！?/p>
上述第三方服務商則提及，大眾點評的用戶群體特征就是購買頻率低，消費金額高，決策成本高，美團則相反。一線城市和旅游城市主打大眾點評，二線及以下主打美團，美團用戶更注重實在、性價比。
融合更多的意義在于，要集中精力建設起一個超級APP。當然，這意味著美團需要在美團APP里新建內容生態、直播生態，這并不輕松。內容生態想要從交易平臺里拔地而起，更為不易。
準確地說，直播是效率工具、是交易轉化工具，而非內容產品，但對一直對直播較為佛系的美團來說，做直播同樣是在補內容課。
美團不是沒做過類似嘗試。目前打開美團APP，首屏上部分是美團各個交易功能的入口，推薦頁面則收錄了包括團購、用戶評價、直播間等在內的各類內容。
近幾月，可以明顯看到美團在直播業務上動作頻頻，除了在美團外賣首屏給予直播重要位置外，美團APP內也新增了直播內容推薦。
另據字母榜了解，除了大眾更熟悉的外賣直播外，美團也正在推進到店團購商品的直播。
外界常批評淘寶的內容生態建設，但在所有交易平臺中，淘寶已經相對領先，剛剛踏入直播這條河流的美團，或許要摸著淘寶過河，在內容生態建設上更為大力。
當然，同一個APP疊加更多功能，會導致產品愈發臃腫。2010年11月，張小龍曾在“飯否”感嘆：“一個產品，要加多少的功能，才能成為一個垃圾產品啊！”當時，微信1.0版本正在開發中。
不過時移世易，就連一向強調簡單易用的微信也在這十余年間新增了眾多功能，但并不意味著就因此放棄在APP里建設新的生態，而是需要重新進行產品設計。
對美團來說，集中力量重新建造一個超級APP需要投入的精力和成本不少，難度也頗高，它能從中獲得的回報，想必會同樣豐厚。
作者：譚宵寒，編輯：王靖
來源公眾號：字母榜（ID：wujicaijing），讓未來不止于大。
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收獲頗深。一個聚合的流量陣地，更容易迸發新場景、新模式，業務創新的趨勢判斷決策。