頭部主播,開始為自己“留后路”了
在最近這幾年來,直播電商的發展十分迅猛,其中,也出現了不少現象級的頭部主播。而現在,部分超級主播們似乎都開始尋求新的可能渠道了,比如孵化自有品牌,或扶持和培養新主播。具體如何理解頭部主播們的這些動作?一起來看看作者的解讀。
隨著東方甄選開啟自有APP直播,關于超級頭部主播的終極形態,又有了更多的可能性。
近一兩年來,直播電商增長兇猛,不僅挽救了新東方這樣險些瀕臨倒閉的公司,更是讓羅永浩這樣的“失敗”創業者有了小成本試錯的機會,并成功翻身上岸。
東方甄選、遙望科技、交個朋友……一批公司甚至因為直播電商而成功登陸資本市場,更多的素人也因為直播這門生意而完成了財富層面的躍遷,甚至成為現象級的頭部主播。
但是對于很多如今被流量和品牌方簇擁的頭部主播而言,其也并非高枕無憂,在短視頻平臺中,無論是個人還是機構的走紅,都存在一定的運氣成分,有的是因為進場時就趕上了平臺紅利,有的則是因為“一不小心”就獲得了流量的垂青。
但正如羅翔老師所說:“運氣并非成就,是命運之手把我托舉到所不配有的高度,讓人飄然,讓人暈眩,最終,讓人誠惶誠恐?!?/strong>當電商主播們成長到足夠大的體量時,對于未來的思考就越發焦慮,很多案例都已經證明,互聯網時代沒有一直是頂流的網紅,熱度的褪去都會是必然,甚至直接從互聯網上消失也不可預料。
給自己留后路,成為了當下很多頭部主播必須為之的事情。
一、東方甄選的直播后手
相比較其他直播電商團隊,俞敏洪和他的東方甄選像是一支更加成熟的“正規軍”,這種成熟和正規不是來自于對于行業的精通和熟稔,而是在企業管理和商業模式洞察上的深刻理解。
或許也是因為經歷過教培行業的重大轉折,新東方在進入直播電商行業并成功崛起之后,便迅速展現出了成熟商業公司的布局能力,無論是推出獨立APP,還是開啟多平臺直播,以及自建品牌超市和合作物流,東方甄選都走到了同行前面。
一方面來看,這種走在前面的布局幾乎都是在東方甄選流量最高的一段時間完成,對于上市公司而言,這種方式能夠拓寬多種商業模式的可能性,進一步提升企業想象空間以刺激股價。
另一方面來看,這種布局能夠讓東方甄選留足了后路,甚至在成熟之后,可以不完全依靠直播賣貨來保證企業利潤;即便是通過直播賣貨,也可以不過分依賴某一個平臺的流量;而即便是在單一平臺,也可以不只靠某一兩個主播賣貨。
換言之,東方甄選的這種做法,是在努力拉長自己在行業內的生存周期,以便公司和品牌能夠經受住更多內部和外部的變化。
展開來看,東方甄選是業內少有全平臺布局的直播電商團隊,不僅在抖音有官方直播間,在淘寶、京東、視頻號、小紅書也都設有官方賬號,同時還輔以自有的獨立APP和小程序。
雖然現階段東方甄選的GMV仍高度倚仗于抖音一側,但是隨著這次甘肅專場直播活動開啟APP同步直播,也不難看出東方甄選希望擺脫流量受制于人的局面。
畢竟作為一個品牌而言,如果只能在公域平臺生存,那么意味著天花板也不過是一個生態鏈企業,而一旦擁有獨立用戶,未來能夠展開的想象空間也就更大。
此外在產品側,東方甄選在早期以圖書產品出圈的情況下,后期也大力發展自營品牌,尤其在農產品方向投入甚多,根據東方甄選的財報顯示,2022年6月-11月,東方甄選第三方產品和自營產品的抖音訂單數已達7020萬單,其中自營產品帶來的收入超10億元。
這種轉變意味著東方甄選不僅是一家直播公司,更是一家切入到了供應鏈端的產品公司,在貨架電商和線下渠道都有機會跑出增量。
而在主播一側,東方甄選如今也已經不再是只單純依靠董宇輝的個人影響力,不僅有YoYo、明明、頓頓等較早走紅的主播,新主播的梯隊建設也已經漸成規模。
二、超級主播都在留后路?
事實上,除了東方甄選之外,其他頭部電商主播和機構也在不斷拓展自身的邊界,尤其是一些平臺Top級的超級主播,更是在“留后路”這件事情上下足了力氣。
根據螺旋實驗室觀察,這些電商主播主要集中在三大方向:孵化自有品牌,扶持和培養新主播,以及開拓創新業務層面。
在經營自有品牌這件事上,除了前文提到的東方甄選,交個朋友、三只羊、謙尋等頭部直播機構也都已經躬身入局,以交個朋友為例,旗下孵化了重新加載、什么馬、臭氧等多個品牌,布局在球鞋、家居、潮牌服飾等多個高速增長的品類賽道。
這些品牌的銷售渠道也幾乎全部集中在電商直播間,前期通過交個朋友以及羅永浩的影響力迅速打出市場知名度,后期運營獨立賬號實現常態化直播。這其中,以重新加載的表現最為亮眼,其于去年獲得了3000萬元的Pre-A輪融資,年GMV達到了2億。
培養和扶持新主播也是頭部主播們對抗流量和算法的重要方式,從最早快手上以師徒相稱的的主播家族,到現在抖音上的直播電商MCN機構,形式在變,但內在邏輯沒變。
新主播的成長模式也大多相似,以辛巴、瘋狂小楊哥為例,借助頭部主播的影響力,以連麥、助播等方式,不斷將主賬號的粉絲和流量導入給新主播的賬號,幫助新主播快速起號和聚集人氣。
此外,大主播的存在也能夠幫中小主播接觸到更多核心資源,比如優質品牌的商單,平臺的流量傾斜和活動激勵等。
在創新業務方向,部分頭部直播電商機構也不再局限于僅僅做直播的生意,例如東方甄選早在2021年年底從在線教育轉型時就提出,直播帶貨只是形式,公司的核心目標是要成為一家農產品科技公司。
而從東方甄選走紅之后,其在農產品供應鏈層面的投入也不難看出,俞敏洪和其團隊也確實不僅僅滿足于做一家直播帶貨公司。
而其他頭部直播機構,由于企業基因使然,可能無法成為一家科技公司。但也在不斷涉足直播領域的上下游,試圖找到賣鏟子的生意。比如交個朋友就推出了交個朋友電商學苑,開始向電商從業者賣課,目前其抖音上線的課程價位在200-20000元不等。
此外,瘋狂小楊哥旗下的三只羊網絡還推出過眾小二APP,該APP定位于專注靈活用工市場的線上用工平臺,主要承接的則是頭部主播的IP 直播切片授權生意,目前已經有交個朋友、辛吉飛、郝邵文等頭部主播已經入駐。
三、網紅難以對抗周期
電商直播終究還是流量生意,正所謂花無百日紅,頭部主播們也是深諳此道。而且從網紅經濟的發展歷程來看,現象級的帶貨達人迭代速度很快,個體的力量幾乎無法與其抗爭。
從最早成名的張大奕,到后來崛起的李佳琦,再到短視頻平臺各領風騷沒幾天的各路網紅,被流量眷顧的不少,但能夠從這波流量中持續套利的卻寥寥可數。
站在平臺的角度來看,為了能夠持續輸出吸引用戶的內容,就勢必會在隔一段時間推出新的流量寵兒,即便是在電商領域,也不會任由某幾個大主播一直把持帶貨榜。
由此邏輯也不難看出,交個朋友、東方甄選等直播間的走紅,背后也不免有平臺意志的輸入。
除此之外,基于網紅經濟的特殊性,很多頭部主播出身草根,缺乏專業經驗,雖然被流量眷顧,但卻沒有持續運營下去的能力,只能任由熱度一點點消散,最終歸于平庸。
而近幾年,一些超級頭部主播因為種種原因,一夜之間從互聯網之上消失的例子也并不鮮見。
因此,在熱度尚存之時,給自己“留條后路”,成為了越來越多頭部主播的共識。
當然,這種被逼迫式的創新也在間接推動著整個行業的發展,頭部直播的焦慮也開始成為很多專業人士的思考,頭部主播或者是頭部的機構,最終成長為一種怎樣的形態,才能夠擁有穿越周期的能力,甚至于在脫離了現有的平臺之后,依然能夠很好的生存下去。
東方甄選開始試水自有APP直播,實際上也是這種焦慮的外在體現,作為經歷過一次盛極而衰的公司,俞敏洪和他的團隊自然知道所謂的風口有多虛無縹緲,現在有多輝煌,或許轉型的時候就有多艱難。
但是正如前文所說,很多時候,個體和機構在網絡上的走紅與衰落,往往不以個人的努力所轉移,而唯一對抗這種風險的辦法,就只能在凱歌高奏之時,給自己提前留好撤退的路線。
作者:牧歌,編輯:堅果
來源公眾號:螺旋實驗室(ID:spiral_lab),公眾情緒瞭望者。
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