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在扎克伯格近20年的創(chuàng)業(yè)史上，以或買，或模仿（有些人堅(jiān)持是抄襲）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式，不斷擴(kuò)大自己的社交帝國(guó)，是他的拿手好戲。

扎克伯格和馬斯克的“籠中斗”或?qū)⒊掷m(xù)，但是眼下，不得不承認(rèn)，扎克伯格好像已經(jīng)贏下了第一回合。

01

Threads有多火？除了5天之內(nèi)注冊(cè)用戶破億以外，用戶的活躍度很高，據(jù)The Verge，過(guò)去幾天Threads上的帖子數(shù)量已經(jīng)達(dá)到9500多萬(wàn)條，點(diǎn)贊數(shù)1.9億次。

名人和品牌也紛紛駕到。

NBA球星凱文·杜蘭特（Kevin Durant）說(shuō)自己已經(jīng)開通了Threds小號(hào)：“來(lái)找我吧?！痹诰W(wǎng)友笑他幼稚之后，回復(fù)說(shuō)“我就是不成熟。”堪稱Threads的“自來(lái)水”。

金·卡戴珊（Kim Kardashian）、知名廚師戈登·拉姆齊（Gordon Ramsay）、影星詹妮弗·洛佩慈（Jennifer Lopez）、NFL傳奇人物邁克爾·斯特拉罕（Michael Strahan）等名人，以及Netflix、耐克、阿迪達(dá)斯、巴黎歐萊雅、迪士尼等品牌都已經(jīng)入駐Threads。

其中迪士尼還是推特最大的廣告主之一。今年3月，馬斯克曾在舊金山舉行的會(huì)議上特別感謝了迪士尼和蘋果，稱他們是推特最大的兩個(gè)廣告主。

馬斯克的老對(duì)頭杰夫·貝索斯也第一時(shí)間現(xiàn)身Threads，讓大家推薦值得關(guān)注的賬號(hào)給他，并在其后持續(xù)活躍。扎克伯格回復(fù)了其中一條消息說(shuō)：“很高興你上這兒來(lái)了！”而在推特，貝索斯的賬號(hào)也有持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，但頻率很低，上兩條消息分別發(fā)布于5月和2月。

也難怪馬斯克寄律師函給Meta。

在去年以440億美元買下推特之后，馬斯克就沒(méi)有停止對(duì)這個(gè)平臺(tái)的改造。為了削減成本和增加訂閱，馬斯克大刀闊斧裁員、裁服務(wù)器，還蠻力推進(jìn)付費(fèi)藍(lán)標(biāo)驗(yàn)證服務(wù)，但他的這些做法，也傷害了不少用戶，甚至讓廣告商逃離。

用戶一直在用行動(dòng)投票，只不過(guò)之前沒(méi)有出現(xiàn)“有力的競(jìng)爭(zhēng)者”。

在Threads之前，也有不少競(jìng)品從用戶逃離推特的趨勢(shì)上獲取好處。2016年就推出的平臺(tái)Mastodon，在馬斯克接手推特前，已經(jīng)發(fā)展了6年，有約50萬(wàn)用戶。馬斯克接手才一個(gè)月，月增用戶漲了8倍。到今年3月，Mastodon宣布用戶已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)。

推特創(chuàng)始人杰克·多西自助的去中心化Bluesky，施行邀請(qǐng)制，用戶需要邀請(qǐng)碼才可以使用。盡管如此，在今年4月上線蘋果商店不到兩周，安裝量達(dá)到37萬(wàn)次，邀請(qǐng)碼一度被炒到400美元的價(jià)格。

在Threads上線的前一個(gè)周末，馬斯克突然宣布在推特“限流”，所有用戶每日瀏覽推文的數(shù)量都有個(gè)上限，其中已（付費(fèi)）驗(yàn)證用戶每日上限10000條，未驗(yàn)證用戶上限1000條，新注冊(cè)未驗(yàn)證用戶上限500條。

這成為趕走很多用戶的“最后一根稻草”。

在推特“限流令”第二天，Bluesky宣布其流量迎來(lái)“歷史新高”。據(jù)Techchurch，Bluesky的裝機(jī)量已經(jīng)悄悄突破了100萬(wàn)。

不難看出，推特的動(dòng)蕩盡管補(bǔ)給了競(jìng)品，但其規(guī)模還遠(yuǎn)不能對(duì)其構(gòu)成威脅。（或許，這也給了馬斯克繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)的底氣。）

但Threads不同，此時(shí)推出，是完美的時(shí)機(jī)，但更關(guān)鍵的是Meta手握和新平臺(tái)匹配的流量。

Threads從一開始就稱自己時(shí)“由Instagram驅(qū)動(dòng)”，在整個(gè)注冊(cè)過(guò)程中都有強(qiáng)引流，用戶可以用Instagram賬號(hào)登錄、沿用用戶名和頭像等個(gè)人信息，還可以一鍵關(guān)注在Instagram上關(guān)注的所有賬號(hào)。

Instagram雖然是一個(gè)基于照片分享的應(yīng)用，但相比通訊產(chǎn)品如Messager，其平臺(tái)屬性又和推特足夠相近。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，將關(guān)注列表或粉絲移植到Threads上來(lái)，是說(shuō)得通的。以Instagram帶動(dòng)新品Threads，流量上是匹配的。而Instagram擁有10億用戶，不需要所有人都使用Threads，就可以打敗推特。

社交媒體的核心在社交，用戶是為了其他用戶而來(lái)。再精美的頁(yè)面，都比不上這里有用戶想看的其他用戶。這往往是新社交平臺(tái)難以與大哥抗衡的原因，但Meta解決了這個(gè)“先有雞還是先有蛋”的問(wèn)題。

進(jìn)一步地，Meta還在Threads的介紹頁(yè)面提到了“聯(lián)邦宇宙（Fediverse）”，稱Threads未來(lái)將集成于Fediverse宇宙中，用戶將可以和其他去中心化社交平臺(tái)的用戶進(jìn)行互動(dòng)，包括Mastodon。順帶提一句，Bluesky也是去中心化平臺(tái)。

對(duì)于鼓勵(lì)創(chuàng)新、喜歡小公司打敗大企業(yè)故事的硅谷來(lái)說(shuō)，這是一件有點(diǎn)悲傷的事。Threads不創(chuàng)新，背后的Meta也不是什么小公司。

這是一個(gè)擁有6萬(wàn)員工、市值7000億的社交媒體帝國(guó)，推出的一款“克隆”產(chǎn)品。而它若能成功，Meta在社交媒體領(lǐng)域，將更加沒(méi)有對(duì)手。

02

看起來(lái)，這是馬斯克和扎克伯格的大戰(zhàn)。但實(shí)際上，Meta和推特，有著長(zhǎng)久的恩怨。如今推特的競(jìng)爭(zhēng)者Threads由Instagram提供動(dòng)力而獲勝，這件事本身就有點(diǎn)諷刺。

2012年，Instagram還是一個(gè)新應(yīng)用，也是當(dāng)時(shí)第一批專門為移動(dòng)端而生的應(yīng)用之一。短短一年時(shí)間，Instagram就吸引了3000萬(wàn)用戶，而其員工數(shù)量只有13人。

扎克伯格本沒(méi)有收購(gòu)Instagram的心，F(xiàn)acebook內(nèi)部正在孵化自己的照片應(yīng)用。

兩件事讓他發(fā)生轉(zhuǎn)變：第一，紅杉資本準(zhǔn)備給Instagram投資5000萬(wàn)美元；第二，推特盯上了Instagram，出價(jià)5億美元，但不包含現(xiàn)金。彼時(shí)推特的掌舵人還是杰克·多西。

2008年時(shí)，扎克伯格想要收購(gòu)?fù)铺氐痪芙^。到了2012年，F(xiàn)acebook有超過(guò)7億用戶，推特突破2億，已經(jīng)是引人注目的競(jìng)爭(zhēng)者。而且，F(xiàn)acebook正在進(jìn)行移動(dòng)端轉(zhuǎn)型，但很不順利。

Instagram是移動(dòng)時(shí)代的新弄潮兒，推特是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，扎克伯格可以再接再厲，讓Facebook更加有趣，但也可以去打擊和吸收競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無(wú)論如何，不能任由隱患滋長(zhǎng)。

面對(duì)收購(gòu)邀約，Instagram拒絕了推特，也拒絕了Facebook。但不同的是，扎克伯格沒(méi)有放棄。他拿出三樣武器：錢、權(quán)、威脅。

Facebook就快進(jìn)行首次公開募股，扎克伯格給Instagram出價(jià)1%的股票，以當(dāng)時(shí)的估值來(lái)看約為10億美元，這是推特出價(jià)的兩倍（不過(guò)最終的價(jià)格是7.15億美元）。其次，扎克伯格也曾在2006年拒絕雅虎的收購(gòu)，他推心置腹地告訴Instagram，他理解他們的擔(dān)憂，收購(gòu)后依然會(huì)讓Instagram獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

此外，扎克伯格幾乎是發(fā)出了威脅，在后來(lái)曝光的扎克伯格與Instagram創(chuàng)始人間的郵件里，這么寫道：“我們也正在制定自己的照片策略，所以我們現(xiàn)在的合作與否，也將決定我們未來(lái)是合作伙伴還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我希望我們?cè)谶@方面做出明智的選擇?！?/p>

Instagram接受了扎克伯格的收購(gòu)邀約。杰克·多西看到這個(gè)消息，“心都碎了”。

有意思的是，F(xiàn)acebook吞下Instagram之后，的確讓其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但同時(shí)讓其與Facebook綁定，成功為Instagram不斷引流。這與如今Threads從Instagram拿流量，如出一轍。

也許是受了這一戰(zhàn)的啟發(fā)，F(xiàn)acebook從此走上了收購(gòu)與模仿的道路。構(gòu)成威脅的或者有潛力的社交產(chǎn)品，要么買過(guò)來(lái)，要么模仿（有時(shí)候甚至可以稱作抄襲），不斷鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

包括但不限于：190億美元收購(gòu)WhatsApp，消除對(duì)Messenger的威脅，擴(kuò)大自身在通訊領(lǐng)域的規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，后來(lái)該應(yīng)用也成了Facebook旗下首個(gè)月活超過(guò)20億的產(chǎn)品；在Instagram推出Stories功能，從名字到功能幾乎照搬Snapchat；在Instagram推出豎屏短視頻功能Reels，對(duì)標(biāo)海外版抖音TikTok。

2022年3月，F(xiàn)acebook及其家族產(chǎn)品應(yīng)用月活人數(shù)達(dá)到36億，日活人數(shù)達(dá)29億，社交帝國(guó)當(dāng)之無(wú)愧。

如今在推特虛弱之時(shí)，扎克伯格“趁你病要你命”，拿出Threads ，一點(diǎn)也不令人意外。

說(shuō)白了，他不羞于模仿，在發(fā)布Threads的當(dāng)天，時(shí)隔11年跑到推特發(fā)布了一張真假蜘蛛俠對(duì)望的梗圖，并且在Threads上說(shuō)：“我認(rèn)為應(yīng)該有一個(gè)擁有10億多人的公開對(duì)話應(yīng)用。推特一直有機(jī)會(huì)做到這一點(diǎn)，但它沒(méi)有把握住機(jī)會(huì)?！?/p>

倒是推特陣營(yíng)的不忿，顯得有些蒼白無(wú)力。杰克·多西在推特上吐槽：“我們想要會(huì)飛的汽車，取而代之的是，我們現(xiàn)在有7個(gè)推特克隆體?！?/p>

不知道此刻的多西，是否會(huì)回想起聽(tīng)聞Instagram將被Facebook收購(gòu)時(shí)，“心都要碎了”的感覺(jué)——扎克伯格，好像又要贏了。

03

不過(guò)，在取代推特這件事上，扎克伯格還沒(méi)到高枕無(wú)憂的時(shí)候。

在Threads上線的100個(gè)國(guó)家里，不包括歐盟國(guó)家。這不是歐盟國(guó)家的阻撓，而是Meta的自主選擇。

歐洲有最為嚴(yán)格的隱私法規(guī)。消息人士稱，Meta不確定《數(shù)字市場(chǎng)法》的具體要求，這是歐盟規(guī)范大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如何利用其市場(chǎng)李想的新競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)。

除了和Instagram互通外，Threads下載頁(yè)面還顯示，其數(shù)據(jù)收集范圍相當(dāng)廣泛，包括健康和財(cái)務(wù)信息、瀏覽歷史、定位、消費(fèi)行為、聯(lián)系人等。這些數(shù)據(jù)肯呢個(gè)會(huì)被發(fā)送給“服務(wù)提供商”和“分析合作伙”，這通常是第三方廣告和營(yíng)銷公司的代稱。

“數(shù)字看門人”(這個(gè)術(shù)語(yǔ)預(yù)計(jì)將涵蓋 Meta 及/或其子公司)將被禁止在未經(jīng)許可的情況下合并來(lái)自多個(gè)平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)。另一個(gè)限制是禁止要求用戶注冊(cè)一個(gè)平臺(tái)作為使用另一個(gè)平臺(tái)的條件。此外，即將出臺(tái)的歐盟法規(guī)完全禁止將敏感數(shù)據(jù)用語(yǔ)廣告，并可能要求科技巨頭明確同意將數(shù)據(jù)合并用于廣告分析，而通過(guò)數(shù)據(jù)收集和分析精準(zhǔn)投放廣告，是Facebook很重要的商業(yè)手段。

避開歐盟，Threads避開了麻煩，但是也避開了諸多用戶。盡管Meta曾大力發(fā)展元宇宙，但如今已經(jīng)鮮少提及，而Meta的主要收入仍然來(lái)源于“應(yīng)用家族”，歐洲也是重要的市場(chǎng)。2023年第一季度，Meta總營(yíng)收286億美元。“應(yīng)用家族”營(yíng)收272.1億美元，占公司總營(yíng)收的97.5%，其中歐洲市場(chǎng)占比23%。

Instagram的CEO莫斯利（Adam Mosseri）表示，如果要等待克服監(jiān)管障礙，將會(huì)是“許多許多許多許多個(gè)月之后”，“我擔(dān)心我們的窗口會(huì)關(guān)閉，因?yàn)闀r(shí)機(jī)很重要?！?/p>

此外，僅僅推出幾天，Threads已經(jīng)因?yàn)槠脚_(tái)內(nèi)容管理而引發(fā)爭(zhēng)議。

美國(guó)保守派評(píng)論員圣克萊爾（Ashley St. Clair）發(fā)Threads表示：“我發(fā)了一條關(guān)于推特比Threads好的梗圖，但他們?cè)谝环昼姾笠驗(yàn)椤縿?dòng)暴力’而刪除了它?！?/p>

另一名用戶在試圖關(guān)注美國(guó)前總統(tǒng)唐納德·特朗普的兒子時(shí)，收到了確認(rèn)信息：“你確定要關(guān)注嗎？這個(gè)賬戶反復(fù)發(fā)布虛假信息?！盡eta發(fā)言人隨后向媒體展示了公司發(fā)給特朗普的信息：“是個(gè)錯(cuò)誤，不應(yīng)該發(fā)生”，并稱已經(jīng)“修復(fù)”。

對(duì)于其他的幾樁用戶抱怨的刪帖事件，該發(fā)言人也稱他們的Threads內(nèi)容是正常的，但是沒(méi)有說(shuō)明是否真的被刪除過(guò)而后被恢復(fù)。

作為一個(gè)已經(jīng)有1億用戶的社交平臺(tái)，Threads相比推特，還有不少關(guān)鍵功能的缺失。如沒(méi)有翻譯按鈕、不能搜索內(nèi)容（只能搜索用戶）、沒(méi)有話題標(biāo)簽功能、不能私信等，要想留住過(guò)億用戶，更新迭代要快且準(zhǔn)。

正如莫里斯所說(shuō)，窗口也有關(guān)閉的時(shí)候，時(shí)機(jī)至關(guān)重要。