小紅書、抖音上,有一群“云股東”
現在,不少社交網絡平臺上的店主正在嘗試招募“云股東”,即在平臺上發布開店內容,詢問開店建議,吸引網友參與到店鋪建設中,在讓用戶成為店鋪的“云股東”的同時,也加強用戶的參與感與品牌忠誠度。而這一動作,某種程度上也和不少新消費品牌的經營路徑有些相似。一起來看看作者的解讀。
一張張店鋪照片和視頻出現在小紅書、抖音上,剛刷到的人可能會以為這是哪家店的宣傳,但查看信息就會發現這是年輕店主們的求助,“聽勸,麻煩大家幫我看看為什么店里沒有生意呀”“一沖動盤了個店面,要開什么店比較好?”
比起自己在線下摸爬滾打探索開店門道,花大錢買經驗教訓,眾多年輕店主在網上找到了更快捷也更省錢的方式:主動發帖尋求網友幫助。
熱心幫忙的網友也有了一個新的身份——“云股東”。
抖音和小紅書上求助的店主們
他們不用花錢,不用出力,在網上指點店主,針對店鋪提出建議,陪伴著店鋪成長。店主賺了,“云股東”開心;店主虧了,“云股東”也感同身受。不少人還調侃自己“愛上了幫別人賺錢的感覺”。
在消費行業內,“云股東”已經不是什么新鮮事了。品牌們提升用戶的參與感,進而讓用戶對品牌產生認同,即使用戶沒有品牌的股份,也因為認同和熱愛對品牌的動態和經營狀況了如指掌。
運動品牌lululemon、小米和眾多新消費品牌,都有著類似的路徑。社交平臺上的眾多店主也正在試圖復刻這條路徑。不同的是,他們大多沒有建立品牌,產品也是自己的線下實體店,這也注定了眾多店主不能像品牌一樣實現線上流量的即刻變現,即使在“云股東”的幫助下有了熱度和流量,也需要考慮如何將線上的流量在線下完成變現。
一、小紅書、抖音上的“云股東”
“姐妹們,能不能幫我看看為什么咖啡店沒有人來呀?”
27歲的阿瀾在小紅書發布了一條求助帖。她和朋友一起創業開起了咖啡店,沒想到開業即虧損,除了幾個同事成了??停綍r店里基本沒有什么客人,開業不到一個月就虧了將近一萬元。
帖子很快就收到了回復,“店名不像咖啡店,要不要在后面加個‘咖啡’小字?”“店鋪裝修會讓我擔心消費不起,可以做個價目表招牌放在門口?!薄伴T口增加一點綠植,放幾張露營椅看看。”
感謝云股東的童裝店和咖啡店
阿瀾把網友的意見記了下來,和合伙的朋友討論后實施了其中一部分,進店的客人果然多了不少。她在小紅書上感謝了提意見的網友,還給他們寄去了一包咖啡豆,“自己摸索著開店,什么也不懂,聽了建議少走了不少彎路”。
除了阿瀾,社交平臺上還有無數店主正在發帖求助。有店主剛盤下店面就詢問開什么店,起什么店名,還有各種關于店鋪裝修、擺設、進貨渠道的問題,熱心解答的網友們成了小店的“云股東”,不少店主還主動和“云股東”匯報起開店進度和經營日常。
如今活躍在小紅書、抖音等社交平臺上的“云股東”,在十五年前互聯網剛開始普及那會兒就已經有了。
在豆瓣、微博等平臺上,能看到2009年店家尋求幫助的帖子,當時回復問題的大多是沒有什么實操經驗的網友。時間轉到現在,互聯網實現了信息平權,不少消費行業的專業玩家也會在網上“沖浪”,獲取不同的信息。在小紅書和抖音上,能發現除了消費者,還有不少“云股東”都是同行,主頁還有著自己店鋪的信息。雖說“同行是冤家”,但這些商家也愿意分享自己的開店經驗。
開私家烘培店的劉卉在2020年就在小紅書求助過“云股東”,自己也成為“云股東”的一員,“很多開店的都不是我這邊的,不會有競爭,能幫到這些店主也是好事”。
雖然名字中帶著“股東”兩字,但店主們并不需要“云股東”直接出資,主要還是需要一些經營上的建議:
1.幫忙出謀劃策,給店主出主意。剛盤下的店面不知道做什么,那就說說店鋪地理位置和周邊環境,讓網友們幫忙出主意。不知道店鋪怎么裝修設計,也有“云股東”給出解答,甚至能幫忙設計名稱LOGO,給出室內裝修設計圖。
云股東設計的logo
(圖源小紅書:沒事兒咖啡店的小梁同學)
2.選品和資源上的幫助。店主不了解市場情況,就詢問“云股東”對什么產品感興趣。在小紅書有著1.2萬“云股東”的白熊小超市,還靠著“云股東”牽線搭橋聯系上了乳業品牌君樂寶,達成了線下由經銷商鋪貨陳列,線上幫忙做品牌推廣和網店代銷的合作。
3.線上引流,捧個“人場”。之前主要在市集擺攤售賣定制陶瓷的吳真,就在小紅書和抖音上更新著自己的經營日常。不少附近地區的“云股東”還會專門到她的小攤上來照顧生意,問她能不能郵寄。
愿意為店主們買單的“云股東”也有著自己的理由,在2022年就關注起白熊小超市的艾斯塔表示,看著店主聽“云股東”的意見不斷更新日常,會有一種自己遠程參與開店的感覺,“就像在玩經營類游戲,看著對方越來越好,感覺自己也出了一份力,有一種奇妙的成就感”。
二、復刻lululemon們
觀察眾多店主和“云股東”們,會發現他們有著類似的故事:在社交平臺發布開店內容,詢問開店建議,吸引網友參與其中,集體加入到店鋪的建設中,進而成為店鋪的“云股東”。
這個故事有幾分熟悉,在2022年營收突破81.1億美元,被稱為“瑜伽界的愛馬仕”的lululemon,在創立之初就強調“參與感”,通過D2C(直面消費者)模式,一路超過了運動品牌巨頭阿迪達斯。
lululemon的辦公地點包含了設計場、零售商店和訓練館,客戶可以在訓練館練習瑜伽后在零售商店選擇瑜伽服,也可以參與到瑜伽服的設計中,在眾多客戶的幫助下,lululemon的產品解決了其他品牌在當時還沒有解決的透明度和版型問題,也讓瑜伽褲成為了一條可以出街的時尚單品。
在lululemon市值突破500億美元后,也依舊強調著“參與感”,還在財報中專門提到了自己的社區經營板塊。不僅舉辦著各種線下健身活動,還在用戶中選出有著宣傳作用的“大使”。這些門店“大使”是當地的健身教練和健身愛好者,通過社群觸達到更多潛在用戶,增強了用戶之間的參與感和認同感。
lululemon的品牌文化不僅讓消費者成為了忠實的顧客,也讓他們成了lululemon自發的產品宣傳官和品牌傳播者。
“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧投資的Allbirds用強互動的環保理念吸引了一批有著相同觀點的消費者;小米在成立初期建立了一個資深Android(安卓系統)用戶愛好者的社區,吸引用戶提出建議,小米會根據這些建議一星期一迭代,打造出使用體驗最好的操作系統,形成了“米粉”文化。眾多新消費品牌背后也有著類似的操作路徑,這也反映出了近幾十年消費者的消費理念變化:從功能式消費到品牌式消費,再到體驗式消費,現在流行的則是參與式消費。
小米社區中,不少米粉都會發布生活內容的帖子
小紅書、抖音上的“云股東”,實質是店主們將這種強調用戶參與感、互動感的營銷手段在店鋪上的復刻,這些熱情的“云股東”也和lululemon、Allbirds以及小米的粉絲一樣,并不指望店主給出什么回報,有些時候還會主動給店主花錢,用自己的資源幫助店主,店主們給“云股東”的回報也大多是寄送一些小禮物,到店消費打個折。
線上店鋪的店主選擇小紅書和抖音作為吸引云股東的平臺,主要是看中了強社交屬性和去中心化的流量分配機制。社交平臺拉近了店鋪和用戶的距離,雙方都能獲得及時反饋,讓消費者自愿成為店鋪“云股東”,流量去中心化也讓“任何一個賬號都可能獲得不菲流量”,而這些流量都可以轉化為商業價值。
“我想要做一個小眾品牌,單純做線下起步太慢,把線上線下結合起來起步比較快,而且線上算是做了個消費者調研,更了解大家喜歡什么東西”。在“云股東”的幫助下,吳真線上已經占到了整體生意的八成,在兩個月內賺到了3萬元,有了正式創業的啟動資金。
從面館轉行鹵味的店主,實現了“年入百萬”
2021年就在網上詢問各位“云股東”意見的貓小貓,在“云股東”的建議下把面店開成了鹵味店,還買起了真空機做線上生意,在今年7月前銷售額就已經破了100萬元,“基本都是小紅書粉絲來買的”。在抖音更新自己擺攤日記的玲子則直接借助著流量轉型,做起了自媒體,還賣起了擺攤教學和各種擺攤用品,“比線下擺攤更賺錢”。
三、打動了“云股東”,但沒打動其他消費者
大多數店主都會給“云股東”建立粉絲群,一些店主還和最早一批“云股東”成為了私下好友,交往和互動不再局限在線上社交平臺中,阿瀾現在咖啡店的??椭?,就有40%是“云股東”。
一方面,是店主們為了和“云股東”更好聯系,另一方面,小紅書、抖音等平臺流量分發不確定,流量也不穩定。店主在還有流量的時候,把盡可能多的流量轉化到私域,會讓生意更有確定性。
不少店主主動招募起了云股東
雖然店主們復刻了lululemon的玩法,用強互動性吸引眾多“云股東”入股,但并不是每個店主都能年入百萬,創業成功。
大多數店主都需要面對一個很現實的問題,那就是成交率。
在社交平臺發帖的店主不少開設的都是線下店鋪,線上業務還不算完善,很多店主都沒有開展線上業務。阿瀾的咖啡店雖然吸引了不少“云股東”,但她主營的是精品手沖咖啡,并不能在線上售賣,即使售賣也是賣咖啡豆,“價格沒什么大優勢,賣的話估計銷量也不太行”。一些保質期短,對運輸要求高的食品,也比較難通過線上實現變現。
在網上尋找“云股東”的店主們,更多是將期望放在了線上為線下引流的方面,這些線上的流量并不能立刻實現變現,只能作為經營的一種輔助手段,店主們更依賴線下流量和消費,不少店主有了“云股東”的幫助,生意卻沒有太大起色。
白熊小超市轉型做起了線上和文創
雖然有著1.2萬“云股東”,還在牽線搭橋下獲得了和品牌方合作的機會,但白熊小超市依舊有很多天處于虧損之中,現在店主已經關閉了超市,計劃轉移到了鄉村專心做起線上生意。劉卉雖然在線上吸引了2000多位“云股東”,最后還是選擇了關閉了烘培店,“我們周圍就有兩家連鎖蛋糕店,雖然聽了‘云股東’的建議營業額上漲了一些,但還是入不敷出,現在租金漲了不少,我自己也還有主業,就決定閉店了?!?/p>
已經有了“云股東”流量的店主們,如何把這波流量變現,讓線上流量反哺自己的線下生意,是更需要考慮的問題。
在生意之外,無數店主也把和“云股東”的故事當成了創業途中美好的回憶,劉卉閉店后還記著自己的“云股東”們,“等我之后退休了或者主業不忙了,我準備繼續開店,繼續和我的‘云股東’們匯報”。
作者:王嶄,編輯:斯問
微信公眾號:電商在線(ID:dianshangmj),見銳度、見洞察,聚焦互聯網和新商業的創新媒體。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @電商在線 授權發布,未經許可,禁止轉載。
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議。
該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論,等你發揮!