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榮耀標(biāo)識B站調(diào)整，“橫豎”都抓
B站改變播放量指標(biāo)，長視頻獲利好。B站將改以播放時(shí)長替代播放量作為影響內(nèi)容推薦和變現(xiàn)的主要指標(biāo)。改動的實(shí)施細(xì)節(jié)、用戶消費(fèi)習(xí)慣、廣告商接受程度都將影響其意義。B站仍依賴短視頻提供流量，未來如何平衡兩者仍是難題。本文闡述B站此舉的意義及存在的問題，一起來看看吧。
B站即將迎來一次重要調(diào)整。
6月26日的嗶哩嗶哩14周年慶上，CEO陳睿宣布，未來幾周內(nèi)將以播放分鐘數(shù)替代當(dāng)下外顯的播放次數(shù)。
改版之后，視頻中顯示播放量的位置將會被替換為播放時(shí)長，作為影響用戶判斷內(nèi)容質(zhì)量的重要指標(biāo)，并且播放時(shí)長的統(tǒng)計(jì)受到倍速影響，且改動不影響熱門推薦。
“相比起播放次數(shù)，用戶實(shí)際觀看這個(gè)視頻所花費(fèi)的時(shí)間，是一個(gè)更具參考價(jià)值的數(shù)據(jù)?！痹谘葜v中，陳睿表示，“只要你的內(nèi)容做得好，播放分鐘數(shù)就能比播放次數(shù)更能體現(xiàn)出內(nèi)容質(zhì)量。”
表面來看，只是改動了某一視頻外顯數(shù)據(jù)，但消息公布后卻如一石激起千層浪。相關(guān)熱搜下，UP主們興奮表示，過去以來長視頻面對短視頻的劣勢終于有所改善；用戶們則開始提名他們的“意中”UP主們及賽道：“通遼可汗要?dú)偭恕薄癮smr贏了”。
以播放時(shí)長為指標(biāo)衡量用戶對內(nèi)容的消費(fèi)情況，意味著B站開始重新思考社區(qū)生態(tài)與商業(yè)邏輯，“抬一手”長視頻以加固平臺內(nèi)容壁壘。
被短視頻“沖擊”一年后，中長視頻能否如愿“逆天改命”？
一、dunhao短視頻“犯眾怒”，長視頻“走暗巷”
最近兩年，B站似乎陷入了某種困境，稍不注意就卷進(jìn)了社會輿論的漩渦。有趣的是，對于這項(xiàng)改動，用戶與創(chuàng)作者對的反應(yīng)出奇一致，幾乎全部給予了正向反饋——挺好的，這某種程度上體現(xiàn)了用戶們對于短視頻的“積怨”。
自引入story-mode模式起，B站用戶乃至創(chuàng)作者們就一直為“橫豎”“長短”之差爭論不休，社區(qū)原生生態(tài)對短視頻的排異反應(yīng)也堪稱激烈。今年上半年，創(chuàng)作者激勵(lì)縮減再度喜提微博熱搜，“停更潮”緊跟而上，其中也夾雜著對短視頻“霸屏”的不滿，不少頭部UP主都對B站的未來表示了擔(dān)憂。
B站UP主@-LKs-
“停更潮”熱度過后，頭部UP主@智能路障發(fā)布了一支長達(dá)50分鐘的口播視頻，指出“B站不是抖音”。這不是他第一次發(fā)表類似觀點(diǎn)，在2022年底的年終總結(jié)視頻中，他也提到了UP主的困境，“長視頻的播放量永遠(yuǎn)不可能和短視頻競爭”“UP主們都麻了，再怎么努力也卷不過動輒百萬播放的短視頻博主”。
B站UP主@智能路障
擁有357萬粉絲的@吟游詩人基德，在今年5月的動態(tài)中憤憤不平，“真的建議B站把長短視頻分開吧。短視頻入口放在手機(jī)端下面第2個(gè)菜單，動態(tài)移到第3個(gè)位置，會員購塞進(jìn)‘我的’就完事了，馬上起飛?！痹u論區(qū)內(nèi)一片贊同之聲。
短視頻備受指責(zé)，核心之處并非長與短、豎屏與橫屏的差別，而是更多指向了短視頻與長視頻的流量競賽并不在同一起跑線，以及低質(zhì)量短視頻對平臺社區(qū)生態(tài)的擾亂。
由于觀看場景豐富、試錯(cuò)成本低、“短平快”令人上頭等諸多優(yōu)勢，短視頻總是能夠憑借高播放量和完播率迅速躋身熱門，這是長視頻并不具備的優(yōu)勢。知識區(qū)UP主@智能路障舉例說，他的一期45分鐘的視頻平均播放時(shí)長是10分鐘，一個(gè)小時(shí)也只有15分鐘。
此外，正如陳睿在演講中所展示的，在以播放量衡量內(nèi)容質(zhì)量的前提下，低質(zhì)量內(nèi)容也能憑借有噱頭的標(biāo)題、封面，分走用戶注意，收獲70萬的播放數(shù)據(jù)。對于大部分創(chuàng)作者來說，這已是個(gè)難以企及的數(shù)字。
而在制作成本方面，長視頻的高制作成本也令UP主陷入“賭流量”的困境，@智能路障介紹自己，“任天堂的一期視頻一共寫了3萬4000字，寫之前看完了三本書，最后是改文案，加一些幽默段子，錄音頻，最后交給剪輯，又剪了15天。”
在創(chuàng)作者中，類似的困境并不罕見。B站急切引入豎屏短視頻，但并未妥善處理兩種視頻模式之間的關(guān)系。過去一年，不管是流量層面還是商業(yè)變現(xiàn)層面，短視頻都擠壓了長視頻創(chuàng)作者的生存空間。
二、B站“撿起”長視頻？
相較于以往的“以播放量論英雄”，以播放分鐘數(shù)替代播放量作為視頻外顯指標(biāo)，一定程度上將長視頻與短視頻拉至相當(dāng)?shù)馁惖郎稀?/p>
正如用戶們的吐槽，“想看短視頻，干嘛來B站？”相比于抖音、快手，B站的優(yōu)勢領(lǐng)域一直都是長視頻，穩(wěn)固長視頻生態(tài)也是其在“群狼環(huán)伺”的局面中為自己爭取差異化優(yōu)勢。
在微博，@盧詩翰表示，“播放分鐘數(shù)本質(zhì)上反映的是用戶實(shí)際觀看視頻所花費(fèi)的時(shí)間，它能更精確地聚焦內(nèi)容，確實(shí)比播放量更適合B站生態(tài)?！?/p>
值得注意的是，B站并未公布播放分鐘數(shù)在算法推薦中所占權(quán)重，目前看來，視頻外顯數(shù)據(jù)的變化，更多影響了用戶對內(nèi)容質(zhì)量的評判標(biāo)準(zhǔn)。
那么，哪一類視頻在新指標(biāo)下更容易受益？卡思認(rèn)為，答案可能是信息量大、信息密度高、高復(fù)播率的視頻，即節(jié)奏感佳、能夠帶給用戶價(jià)值感及獲得感的視頻。比如游戲攻略、小眾文化圈教學(xué)視頻，這類視頻具有工具價(jià)值，會因?yàn)楦邚?fù)播率擁有一定程度的破圈可能，并贏得推薦。
以游戲?qū)崨r類視頻舉例，過去用戶的觀看行為為播放數(shù)據(jù)所作的貢獻(xiàn)有限，但其實(shí)際在視頻中的消耗時(shí)長是極高的；再如知識課程類，由于具有一次播放不完、內(nèi)容較多需要反復(fù)觀看消化的特征，而具備高復(fù)播價(jià)值，在新指標(biāo)下也獲得重大利好；一些影視UP主，如@木魚水心，也或因視頻的高敘事度，收獲用戶的持續(xù)關(guān)注。
此前，B站發(fā)布的累計(jì)播放時(shí)長最高的10條視頻中，@宋浩老師的《高等數(shù)學(xué)》遙遙領(lǐng)先，在前十名中，知識課程類視頻占據(jù)7席，剩余的則是電競賽事、游戲攻略視頻。
圖源：B站
此外，能夠引起更多人興趣和共鳴的出圈視頻，即便復(fù)播率低，也可以憑借高播放量獲得較高的播放時(shí)長。部分擁有固定受眾的垂類視頻，核心粉絲們貢獻(xiàn)的消費(fèi)時(shí)長可能會帶給視頻更多擴(kuò)圈機(jī)會。
同時(shí)，一些低質(zhì)量營銷號、標(biāo)題黨視頻被推薦的頻率將會大幅降低，而部分直播切片類、水視頻因?yàn)榫哂械蛷?fù)刷率，將會面臨不利局面。
2015年就注冊成為B站會員的小A，歷經(jīng)過多次平臺的改版、調(diào)整，至今仍保持著每天刷B站3、4個(gè)小時(shí)的習(xí)慣，是平臺的重度用戶。在小A看來，在B站生態(tài)內(nèi)，播放時(shí)長還有一個(gè)特定利好，即其可以保護(hù)小圈子內(nèi)的高質(zhì)量視頻。小A告訴卡思數(shù)據(jù)，“b站有可能回歸到早期首頁刷到破圈寶藏、各圈子逐漸強(qiáng)化但依舊有小規(guī)模交流的形態(tài)?！?/p>
這或許正是B站原生用戶們心向往之的理想狀態(tài)。不過，現(xiàn)實(shí)將如何運(yùn)作還未可知，雖然B站方稱改版將于7月初完成，但截至發(fā)稿前，B站仍未作出調(diào)整。
三、長視頻春天“如來”
在B站捧起的熱門梗中，“如來”是時(shí)興的抽象“新頂流”。
郭繼承教授在視頻中魔性釋義，“如來，來了嗎？如來嘛。他真的來了嗎？如來。到底來沒來？如來。”微妙的語義引發(fā)了大量二創(chuàng)。
在該梗語義下，這種“好像來了，又好像沒來”的狀態(tài)，也極適合來描述B站用戶所期盼的“長視頻的春天”。
度過“為愛發(fā)電“時(shí)期后，UP主們逐漸全職化、團(tuán)隊(duì)化，做視頻的源動力在于能“恰到飯”。
而2023年已過半，距離B站立下的“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”的目標(biāo)，時(shí)間不足一年半。就其財(cái)報(bào)而言，2023年第一季度總營收50.7億，其中增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入21,6億，占據(jù)43%，廣告業(yè)務(wù)收入12.7億，僅占25%。真正“解圍“長視頻困境，B站既需要在廣告業(yè)務(wù)上加把火，也需要找到其他可復(fù)制的變現(xiàn)打法。
在B站公布的數(shù)據(jù)中，PUGC（專業(yè)用戶自制內(nèi)容）視頻依舊是其立足之本，占整體播放量的70%，同比增速超過26%。不管是為了穩(wěn)定社區(qū)生態(tài)，還是強(qiáng)化差異化優(yōu)勢，“抬一手”長視頻，讓長視頻UP主“恰飯”都是必要的。
從這一角度出發(fā)，以播放時(shí)長代替播放量這一改動可以說為UP主增加了商業(yè)競爭力。一方面，可以在衡量廣告質(zhì)量、用戶觸達(dá)效果上再加一個(gè)維度，另一方面則是強(qiáng)調(diào)“B站的用戶觀看行為更值錢”，強(qiáng)化效果廣告。
“B站在替UP主們整頓定價(jià)權(quán)，”在微博，@闌夕提到，“廣告主的理解成本還是太高了，匯報(bào)時(shí)播放量列上去橫向一比，很容易讓UP主吃虧，做更重的內(nèi)容，得到更低的評價(jià)，長期下來只會喪失競爭力?！?/p>
但是，這項(xiàng)改動只是為UP主撬動了一塊變現(xiàn)敲門磚。在品牌廣告預(yù)算縮減，“ROI論”又占據(jù)優(yōu)勢的大環(huán)境下，B站的商業(yè)化還需要爭取更多競爭優(yōu)勢，才能讓廣告主接受這一套規(guī)則。
B站也有相應(yīng)動作：在6月底的內(nèi)部郵件中，B站將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)成立新的一級部門“交易生態(tài)中心”，服務(wù)用戶和UP主的商業(yè)需求。
另一方面，改版之下也存在很多問題。有人擔(dān)心一些高成本但播放時(shí)長短的視頻，如MAD視頻會不會受到影響，也有人質(zhì)疑新標(biāo)準(zhǔn)下刷播放時(shí)長的行為如何控制，以及播放時(shí)長是否會納入算法推薦，而不是“讓數(shù)據(jù)更好看”的障眼法。
豎屏短視頻狂飆突進(jìn)超過一年后，B站不可能放棄短視頻這一豐沃的流量之地。在2023年第一季度財(cái)報(bào)中，豎屏視頻日均播放量同比增長82%。短視頻模式為B站帶來的流量、廣告依舊是B站不能失去的，那么未來如何平衡長短視頻推薦比重，不顧此失彼，就是擺在B站面前的又一難題。
以播放時(shí)長為外顯指標(biāo)，是否會挑戰(zhàn)用戶以往的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，是B站另一深度用戶小B所擔(dān)心的問題。他認(rèn)為，在觀眾熟悉現(xiàn)有指標(biāo)前，很可能會繼續(xù)以播放量作為錨點(diǎn)，對播放時(shí)長進(jìn)行換算，來判定某一特定賽道中視頻的質(zhì)量。
對此，小A有不同的看法，“用戶仍然會下意識選擇數(shù)據(jù)最高的視頻。”相較于用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，他更擔(dān)心的是技術(shù)問題。正如陳睿在周年慶的演講中所說，統(tǒng)計(jì)播放分鐘數(shù)意味著用戶倍速、多設(shè)備播放、拖進(jìn)度條等行為也要被納入考慮，這比播放量要難得多。
總而言之，“實(shí)裝”之前，沒有定論。
作者：林懸
原文標(biāo)題：B站“橫豎”都要
來源公眾號：卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營、營銷和電商帶貨。
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確實(shí)從表面上看出發(fā)點(diǎn)是好的，但是要處理的風(fēng)險(xiǎn)也是不少。而且過程中面臨的這些風(fēng)險(xiǎn)的意義和實(shí)際處理的效果遠(yuǎn)比顯示一個(gè)播放時(shí)長的數(shù)字重要的多。