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榮耀標識得物悄悄盯上寵物經濟
最近在得物，你應該被這樣一份特殊的“鑒別報告”刷過屏，被鑒別的對象不是得物?？颓蛐c潮服，而是各類貓咪。得物鑒貓，實則意在社區。得物發力寵物經濟這條路，會好走嗎？
“異國短毛貓，寵物級中下，鼻子斷的太陡，眼型不夠圓，嘴巴閉合略有瑕疵，法令紋較重，導致甜美度不足?！?/p>
“英國短毛貓，看這身材就知道，家里有礦，非?？蓯邸！?/p>
“紅色虎斑加白米努特短毛短腿貓，較為甜美的臉部結構。提示：千萬注意體重?！?/p>
最近在得物，你一定被這樣一份特殊的“鑒別報告”刷過屏：被鑒定的主角并非球鞋與潮服，報告上方也沒有碩大的“真”與“假”標識?；蚺只蚴?、或甜美可愛或憨態可掬的貓咪們是這份鑒定報告中的絕對主角，鑒定師們用專業的術語，為形態各異的貓咪們，奉上一份頗具儀式感的鑒定報告。
這來自于得物最近新推出的寵物鑒別功能。通過得物App 內的“在線鑒別”，即可找到鑒別寵物的選項。鏟屎官上傳貓咪的部位細節，即能收獲擁有專業資質認證的得物鑒別師對寵物品種給出的專業點評以及得物App 認證加持的寵物鑒別報告。
鏟屎官們對此樂此不疲。不論是純正的品種貓，還是家養的小土貓，抑或是被鏟屎官們調侃為“雜種小貓”的其他品類，都能在鑒定過后引起大量的圍觀與追捧——就像是曾經球鞋“過毒”風起之時。
如今這股風從球鞋刮到了寵物，或許也正在將得物刮出曾經的“一畝三分地”。
01 整活還是野心？
即便“真香定律”永不過時，但李葉依舊想不到，有一天她對得物感到“真香”，竟然會是因為一只貓咪。
“養貓這么久，身邊好多朋友都以為我的貓咪是一只小土貓，這次趁得物新出的寵物鑒別服務，終于為貓貓驗明真身了，我們是一只健康可愛的英短?！?/p>
鑒別機制，向來是得物的核心競爭力。但與以往不同，盡管一切流程再正規不過，鑒寵機制再怎么說，也充滿著一股子風趣的整活意味。而這正是打動李葉的主要原因。
在過去，如果你去問年輕人為什么信任得物，他們回答的第一順位，大概率都是“保真”。
那個被一群愛好者搭建，并伴隨著資本與消費文化滲入而變得轟轟烈烈的炒鞋時代，將潮鞋文化推向高潮的同時，也將得物這個垂直電商平臺簡化成了年輕消費者心中的正品保證。極光藍鞋盒、磨砂黑封條、薄荷綠防偽扣，以及那張頗具儀式感的鑒別證書，共同構成了得物用戶的信任地基。
對于一個潮人來說，沒有什么比他的單品是假的更可怕了，所以，得物領頭潮流電商的護城河一向被認為是防偽鑒定。以至于發展到現在，在年輕一代中，買鞋“過毒”幾乎成為了頗具儀式感的一道必須流程。
但另一方面，隨著潮水的褪去，防偽鑒定機制又很難始終如一地保護著得物的地位。得物的鑒定業務，至今依然存在沒有客觀標準，職業定義模糊、選拔過程模糊、鑒定人員KPI過量等問題始終存在。
在新浪黑貓投訴平臺上，得物有近16萬條相關投訴，僅以“得物假”為關鍵詞搜索，就有1萬多條投訴。其中，關于假貨的投訴除了商場專柜鑒定為假，其它平臺鑒定為假，還包括得物自己平臺鑒定為假。
有消費者稱，在得物App以1799元購買了一雙耐克的“18年版的AJ11康扣配色”運動鞋，想掛到得物上再次出售時，需要經過一次鑒定。但當他將只試穿后便擱置的鞋子，重新寄給得物后，得到的鑒定結果卻是“假”?！澳壳扒蛐徺I記錄，提前錄好的視頻，都能證明是得物app平臺購買，得物卻非說是假的，不予以賠償，反而推三阻四只讓我把問題鞋子寄回去，請問專業鑒別的人是零時工嘛？如果明知道假的我還往你得物寄？我送保證金給你？我出來做慈善做公益？”
既當選手，又做裁判，向來是得物最被詬病的一點。
因此，在過去很長一段時間里，始終堅持這種模式的得物，防偽鑒定就不僅是它的登高石，也成為了它的天花板。
在這種情況下，得物如果想繼續獲得增長，還需要加大力度強化與用戶之間的信任鏈，以及收攏更多的用戶群體。從這個角度來看，寵物鑒定機制，其所承擔的，或許就不僅僅只是“鑒貓鑒狗鑒真心”的整活意義了。
02 得物的“擴張夢”
顯而易見，得物不想只有一張王牌。
對于寵物賽道的布局，從更早一些就已經開始了。去年八月，得物正式對外開放寵物品類的招商活動。類目包括寵物用品、寵物主糧、寵物美容清潔、水族用品、寵物零食、寵物保健品、寵物藥品。
然而，盡管如此大張旗鼓地入局新賽道，得物的表現其實并未那么如意。
即便呼朋喚友讓每一個養貓家庭過來一同參與這場頗具儀式感的狂歡，但李葉也從來沒有考慮過在得物購買相關寵物用品，甚至，對于得物到底售賣何種寵物用品，李葉也毫不知情，“在618淘寶京東大促就能屯一波的剛需產品，又何須在得物溢價購買？”
目前，在得物，銷量最高的寵物用品，是一款名為“么么獸”的凍干貓糧，售價為99元/千克，僅有252人在得物購買了這一產品。在得物，更多的寵物用品銷量僅僅在個位數。
那么為何，得物還不斷在新的賽道上增加籌碼？
其實得物對于新業務版圖的嘗試從未停止過。從“毒”變身“得物”的那一刻起，得物就在也借此跳出鞋類交易，開始向潮玩領域全品類延伸布局。目前，得物已經將模式擴展到了17大品類，包括潮服、箱包、美妝，甚至包括3C、家電、家居用品等等。
一方面是，從始至終，潮流這個蛋糕都沒有想象中那么大。
第三方統計數據顯示，2022年電商零售平臺市場份額，市場占比前五名分別為：阿里占比42.7% 、京東占比19.1%、拼多多占比15.5%，剩下的市場份額則由抖音、快手、蘇寧、唯品會、得物等平臺瓜分。
得物靠著“正品鑒定”的王牌，在有限的空間里，爭搶有限的蛋糕。
事實上，沿著時間線倒推，你能發現潮流電商之路上，競爭對手從未停止進攻。抖音此前上線的“抖音盒子”，新浪同城出品的“Hobby”社區，閑魚推出的新頻道“閑魚潮社”，以及小紅書曾上線的官方潮流號“潮流薯”等等。
過去，得物們此前費了多大勁來抵擋主流電商，當下就會再用上更多的精力去保住地盤。
更何況，得物的背后還站著小紅書。相比于強交易、弱社區的得物而言，小紅書的優勢在于，內容與消費的距離就在一張圖片，博主們哪怕只是發布一張日常穿搭，都能輕易為用戶種草。
另一方面，在“正品鑒定”這張王牌聲譽受損的當下，炒鞋、炒娃等潮流市場趨于平靜，或許也是得物急求轉向的另一個主要原因。
今年以來，潮玩市場趨于平靜，得物擅長的溢價款產品遇冷，甚至外界傳言，得物可能放棄潮玩，用更大的精力做卡牌業務。他們之前從B站會員購挖過去的相關負責人也離職了。
同樣的故事，也發生在了潮鞋身上。根據歐睿信息咨詢公司的數據，2022年全球運動鞋銷售額總計1524億美元，較上年增長2.7%，但2021年，這個數字是19.5%，2.7%與19.5%兩個數字相比，不可謂不慘烈。
潮鞋與潮玩這兩大得物的王牌選手，隨著行業擠破過去幾年因炒鞋產生的泡沫，步入良性發展的健康成熟階段。
但之于得物而言，這意味著地主家也沒余糧了。
得物增量天花板開始變得若隱若現，2018年毒的月GMV成交總額達到近2億元，據此計算當年毒的年GMV在20億元上下；2019年，毒的GMV已攀升至60-70億元；2020年，得物的GMV達500億元，2021年，這個數字是800億元。
按照這個數據來算，自2019年以來，得物的GMV增速正在逐漸下降，從曾經的300%跌至如今的60%。
前后夾擊之下，得物為延續平臺的生命活力，得物也不得不嘗試著轉變運營邏輯，從粗放式畫風轉變為精細化思維，在“正品鑒定”之外，尋找新的可能性。
03 得物何時才能打破天花板？
無論是在寵物賽道發力，還是拓展電商品類，得物在多個維度上付出行動，以控制用戶流失惡化的可能。但沒有了足夠獨特的潮流標簽，品牌超越平臺壁壘，來到大眾眼前，又談何容易？
垂直電商的悖論在于，它們往往都只能待在自己的舒適圈里，走出去反而容易走下坡路。
唯品會便是一個典型的歷史參照。2014年，唯品會以1.125億美元的價格收購了樂蜂網75%股份，開始拓展美妝品類；2015年，唯品會上線消費金融產品“唯品花”，邁向金融行業；2017年，唯品會將自身定位改為“全球精選，正品特賣”，有意轉型成為綜合電商平臺。
但幾經輾轉，現實卻給了唯品會一記重拳。2018年，唯品會市值暴跌，一年蒸發了100億美元；2019年，樂蜂網宣布停止運營。
兜兜轉轉，唯品會再次輾轉回到舒適圈，一招“大牌特賣”，無招勝有招，在綜合電商平臺的夾縫里，越過越滋潤。
同樣，對于得物而言，潮鞋、潮玩等潮流品牌是得物的起點，但其本身的時尚屬性不需要通過得物來加持，反而是得物承接了潮流品牌的時尚話語權。
在這一方面，得物的氛圍遠不如小紅書。整個互聯網平臺的資源保有量基本是恒定的，當品牌更傾向于在小紅書做內容溝通和品牌種草時，強交易、弱社區的得物，面對的威脅也就越來越大。
過去，得物也試圖以“品牌新品首發地”，摸索正品鑒定之外的第二條生長曲線。但作為垂直電商，得物面對品牌，尤其是大品牌的議價能力非常有限，之前能賺錢，是因為潮牌這一特殊品類的高流量和高溢價，所以“中介”能喝到湯。
如今，當得物的GMV增速逐年下降，得物身處險境，不得不重新審視自己的差異化優勢。
潮流電商做的是內容生意，主要用文化認同和品牌共識來滿足年輕消費者的需求，得物想要與年輕消費者們產生共振，還得從年輕群體的興趣點和流行點入手。
埃森哲發布《2022中國消費者洞察》顯示，得物平臺上90后、00后人群占比近九成。如果按照理想中的節奏來走，得物的最終形態，或許是內容與消費的平衡流動，但問題的關鍵在于，得物雖然以社區理念起家，但是隨著其發展重心向電商業態的偏移，得物的社區屬性也在不斷被削弱。
2021年底，得物發布“潮流主場計劃”，在社區投入1.2億現金、2億商單、200億流量，吸引愛好潮流的內容創作新手、潮流圈意見領袖和專業MCN機構，鼓勵創作者建立自己的私域流量池，推動平臺內部建立起“種草—拔草”的商業閉環。
但一年半過去了，得物的社區搭建依舊尚在完善，這一點從如今大廠的態度就能看出一二。曾經角斗于潮流電商垂直領域的大廠們，最新圍剿的新的種草對象，已經并非得物，而是小紅書。
相對而言，在外界看來，強化鑒別服務或許是得物對癥下藥補救形象、安撫用戶情緒的最好辦法。有趣的是，在得物的十二種鑒別品類之中，寵物品類恰恰是唯一一個無關真假的鑒別品類。
以此類推，“寵物鑒定”和“潮鞋鑒定”之間取悅對象完全不同，前者的玩法和后者也是迥然不同的邏輯。如果說后者完成的是社區壁壘的搭建，而前者的功能，則更像是一次對社區文化和內容壁壘的串聯。
而這距離得物尋找的下一階段的解題思路，已經過去了整整三年，得物發力寵物生意的一小步，終究還是一小步，得物的破圈思路還有更長的路要走。
作者：石榴，編輯：月見
來源公眾號：新熵（ID：baoliaohui），洞察商業變量，探尋商業本質。
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