喜馬拉雅播客“種樹”,正在成為一門新生意
“種樹”為品牌帶來更強的忠誠度,而且與種草相比,時效性更持久,最近,播客“種樹”營銷模式,開始在喜馬拉雅平臺進行。播客種樹未來發展會是如何?接下來,我們看看作者的觀點。
下一個董宇輝,可能正在做播客?
小紅書種草后,喜馬拉雅播客“種樹”,似乎正在成為一門新生意。
互聯網營銷市場的變化總是很有意思:就在前兩年,品牌從業者們還覺得沒辦法“和領導幾句話講清楚播客的價值”。
而今年,“播客種樹”帶貨的理念,已經開始在品牌主中生根發芽。
第一波下場帶貨的播客主,無論頭部或腰部,商業化成果都還算可圈可點,播客《末日狂花》在近期平臺活動中通過播客帶貨金額約18萬元,節目上線首日就促成了10萬元的銷量。
(中間為《末日狂花》制作人、播客主“旺仔珂珂糖”)播客主“春典JARGON”,則在只有2000粉絲時,就接到了第一個合作,隨后順利商業化。平臺和品牌方,也在有意識地推動“播客種樹”的加速。
剛過去不久的6·18,喜馬拉雅和京東就聯合發起“種樹”帶貨活動,引發一波不小的討論。
不過,在深瞳商業看來,種樹與種草之間,并非只是簡單的類比關系。播客的營銷模式,仍然與其他的帶貨、種草模式,有著不小的區別。
一、品牌方需要“種樹”,但為什么是播客
每一年,都有人說這是播客元年,但2023年,絕對是“播客種樹”的元年。即使當前互聯網市場整體還是乍暖還寒的時刻,品牌方的熱情仍然十分飽滿。
- 中國移動,聯合喜馬拉雅和天儀研究院共同打造的播客《宇宙電臺》,總曝光1.2億;
- 瑞士腕表品牌寶珀(BLANCPAIN),與主播河森堡合作推出的系列節目《寶珀 · 答案之書》,在喜馬拉雅收聽量已達數百萬;
- 特斯拉推出品牌播客《極佳電臺》,展開陪伴式車內談話,分享車主與特斯拉之間的故事。
- ……
互聯網存量時代,品牌方開始“播客種樹”,其實是一個耐人尋味的現象。照理說,前幾年的營銷領域,最火的詞不是“市場部下沉”,就是“品效合一”。
這當然也很好理解,流量內卷越來越加劇的背景下,公司管理層的第一反應,是讓品牌承擔更多的數據轉化指標。
但幾年下來,更多品牌方開始發現一個問題:
所謂品效合一,核心的考核還是轉化,短期效果可能是卷出來了,但品牌沉淀在其中其實是被忽略的,長期并不能形成心智效應,永遠還要靠投流解決問題。
而白象方便面,鴻星爾克等依靠品牌力(而非投放)的再度崛起,也不由引發人們的重新思考。
重新思考品牌做心智影響的價值,讓種草成為熱門話題。
而現在看起來,品牌方們已經不滿足于種草,更要進一步“種樹”:不僅實現中短期的心智影響,也要播種更為長期的品牌價值。
但,為什么是播客?
一方面,容易可以理解的是,播客內在的特點——沉浸感、人格化、情感黏性——確實適合進行長期的品牌心智影響。
正如播客機構JustPod聯合創始人、首席運營官楊一所說,“我會用三個詞來形容我對播客的理解:親切、沉浸、想象?!?/p>
另一方面,在我看來,播客在當前中文互聯網獨特的生態位,決定了其他很多平臺——抖音、公眾號、B站、甚至小紅書——做不了的事,只有播客今天能做。
某種程度上,播客替代了5年前公眾號深度內容的位置。今天的公眾號,在部分“頭條化”。
近兩個月,公眾號依然在進行最新的測試:訂閱號關注頁面,下拉幾屏后,出現的并非更早的主動訂閱文章,而是算法推薦的“看一看”??梢钥吹?,其信息流模式仍在進一步加劇。
B站在深度和黏性上并沒有問題,商業化問題卡在用戶群體上。過于年輕的群體,并不利于諸多大品牌的廣告投放。而這卻是播客的優勢所在。
圖源:《justpod2022中文播客新觀察》
《2022中文播客新觀察》數據顯示:中文播客聽眾平均年齡30.2 歲,一線城市占比 48.4%,月均收入14808元,碩士及以上學歷占 40%,女性播客受眾占53.1%。
這個群體相比小紅書20-30歲的主力人群,還要更為成熟一些,其消費潛力是毋庸置疑的。
人群消費力與黏性,始終是品牌方十分看重的關鍵所在。一位全球知名食品飲料品牌的市場營銷總監,曾如此表達對播客營銷的看法:
“我們比較看重的一個點是說它可以幫我做人群細分,這個我非??粗?。喜馬拉雅的某些節目,我可以非常清楚地看到它的TA濃度,這個我非常喜歡。我們需要去投這些人,這是我們最看重的點?!?/p>
總體而言,正如我之前曾經寫過的:今天的許多社媒廣場眾聲喧嘩,撕裂的情緒很難討品牌方的喜歡,也天然隔絕了一批不熱衷爭論的創作者。
中文互聯網走到今天,“鬼使神差”地讓播客具備了一項稀缺屬性:獨特的IP品牌價值。
當然,今天的品牌方也不會僅僅為心智買單,他們同樣關注當下的轉化。而中文播客仍處在價值洼地,則是其受到矚目的另一重要緣由。
波士頓咨詢公司董事總經理&全球合伙人俞晨驁即表示,在當前“從音頻投放成本來說,我們看到是視頻的幾分之一,甚至于十分之一”。
二、從種草到種樹,誰能種出下一個董宇輝
“種樹”一詞剛剛開始受到關注,但幾乎是同時,另一個關鍵的問題不可避免引起思考:種樹是否就是種草的另一種表達方式?為何有了種草一詞,還會出現種樹的概念?
至少我的答案是,二者差異不小。
媒介即訊息,播客營銷,整體是一套獨特的發展邏輯。這才是播客種樹模式,值得行業長期關注的根本所在。
其一,種草一個月,種樹一整年。小紅書式的種草,仍然是相對短平快的模式。而播客種樹,有更長期和長尾的效應。
相比于短視頻,小紅書種草的優勢反而是“效率”。1分鐘的短視頻,在畫面沖擊力之外,很難獲得太多信息;而圖文天然可以容納更多更豐富的信息。
所以品牌在小紅書的種草,往往也是短平快+大批量投放的模式,重在“面”上的影響。
而播客內容則更為深度,每次播放背后,可能是長達1個多小時的深度溝通。
播客主“馬欄山廣播站”即認為,播客“打破了時間流,能夠復聽,只要鏈接在,這期節目就有價值。還有就是封閉空間需要聽,你只要能用語言把產品介紹好,就有轉化”。
其二,種草相對更關注產品的實用性,種樹模式或許會帶來更強的品牌忠誠度。
關于小紅書,一直有一個被廣泛探討的話題:為什么小紅書不像其他平臺一樣,走出許多原生的頭部KOL?這當然與平臺本身重點扶持腰部的邏輯有關。但其背后,還在平臺本身對實用性的注重。
某種程度上,小紅書是知乎的反面,更實用的內容讓它商業化方面走的十分順利。
但“實用”的另一面則是,不管頭部還是腰部KOL,都會面目模糊一些——換句話說,IP屬性弱。我關注的,更多是你這篇內容的有用性,而不是你這個人的有趣性、豐富性。
并不是說這樣不好,但定位即束縛,這些種草博主,IP黏性自然沒有那么突出。用戶心里也習慣地知道,許多種草內容就是廣告推廣,無非是圖個效率高、實用。
而播客內容的突出特點,則是IP黏性強。哪怕前幾年播客市場仍處在小眾階段,當我們說出壞蛋調頻、GQ TALK、忽左忽右等欄目名,或者JustPod、播客公社等廠牌名的時候,仍然覺得耳熟能詳。
正是基于這種IP黏性,我們才能夠理解,為什么品牌方在播客領域做了一件在其他平臺很少做的事:自建播客欄目。
Nike、Chanel、Dior等全球品牌巨頭們,紛紛推出自有和合作類型的品牌播客。凱迪拉克更是與國內多個頭部播客《看理想電臺》、《溫柔人類》、《跳島FM》聯合,分別從不同角度探討生活方式。
播客本身的品牌力強,品牌主心智的滲透深度才會強。去年的這個季節,正是東方甄選和董宇輝異軍突起,最為火爆的時刻。當時有一個問題被熱烈討論:誰是下一個董宇輝這樣的IP?
雖然短視頻平臺上有不少品牌,都迅速開始借鑒這種知識帶貨的模式,但事實證明,在短視頻平臺,董宇輝這樣的主播IP始終是極少數。
一個絕妙的有趣案例是,一次,董宇輝的直播間受到了平臺的“警告”,其原因是系統判定:當時直播間并沒有在賣貨。董宇輝見狀趕緊表示,在賣呢在賣呢,并且馬上引導了一波賣貨。
——究其本質,在于直播間的模式本質是“商場導購間”模式,需要的就是當下、即刻的購買。溫文爾雅的語言、風趣幽默的知識,只要此刻不賣貨,就不是平臺需要的。
而播客的獨特價值則在于,在長期的信任關系基礎上,潤物細無聲地形成品牌心智。至于具體的交易行為,可能發生在當下,也可能發生在種樹之后的三年,甚至十年。
三、結語
消費的新趨勢,往往都是社會經濟整體環境變化的映射。近年來,互聯網技術、社會訴求、人群消費習慣等的綜合性變化,一定程度正在重構很多領域過去的消費習慣/路徑。
所謂臨門一腳的消費決策心理,也在發生重要變化。一些曾廣受歡迎的新品牌迅速衰落。而一些賽道也迎來全新機會,音頻正是其中之一。
迅速崛起的播客,也成為音頻平臺迎接全新商業空間時,主動選擇的新形式、新故事。
以喜馬拉雅平臺為例,僅從年初至今,不僅將一年一度的創作者大會主題聚焦播客,更是先后推出“萬千星輝”播客扶持計劃、MCN激勵政策,并舉辦行業年度最盛大的活動——首屆“播客全明星”活動……
無論從商業營收的多元化,還是內容服務的豐富性而言,平心而論,都做了敏銳準確的戰略決策;反過來也推動播客行業整體的廣受關注。
當然,所謂“播客種樹”元年,也同時意味著不夠成熟、不夠穩定。
播客主“馬欄山廣播站”就直言,現在音頻平臺還需要盡快把播客商業化閉環構建好。相比于在商業化模型上異常敏感與成熟的短視頻而言,這仍然是播客平臺需要重點突破的痛點。
但不管怎么說,播客種樹,可能都會成為一門很有意思的新生意。
而從商業維度而言,我想到的是:下一個董宇輝,他可能正在玩播客。
編輯:楚青舟
來源公眾號:深瞳商業(ID:DEEP-FOCUS),破譯你每天的時間和錢都去哪兒了。
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