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榮耀標識這屆年輕人，不再慣著“水果刺客”
當你在水果店隨便拿些水果，上稱卻發現其價值上百元時，你是果斷選擇不買還是在感嘆其高價格的同時直接付錢呢？這一天價水果現象背后，到底是何原因導致的？該怎么解決這一局面呢？接下來，我們看看作者怎么說。
“面子哪有票子重要！”
張云決定不再對“水果刺客”妥協。
今年5月，在海南旅游時，張云走進一家精品水果店，挑選了3個蓮霧和5顆山竹。
當聽到收銀員“總計128元”的報賬時，張云脫口而出——“退了吧，太貴了！”
最近幾個月，各種“水果刺客”姿勢各異，頻頻登上熱搜。
- 5月底，10天內漲價22%的榴蓮，讓很多網友哀嘆失去了“榴蓮自由”；
- 今年7月初，頂著日本進口名頭、單片高達138元的天價靜岡密瓜，引發網友噓聲一片；
- 產自泰國的紅寶石柚子，一個售價可達百元；
- 一箱4-6顆的牛奶釋迦或燕窩果，售價動輒數百元……
當然，比起來荔枝屆的“頂流”，這些水果都還要甘拜下風。在廣州的一次水果拍賣會上，一顆掛綠荔枝果王拍出了55萬元的天價，不負“愛馬仕”的盛名。
水果刺客背刺的方式千千萬，年輕人拒絕背刺的態度很一致。
一周前，一位網友在豆瓣發起了一項投票，“遇到水果刺客怎么辦？”
876名投票者中，選擇“大方說我不要了”的多達546人，占比過六成，選擇“不好意思說不要，含淚給錢”的用戶，占比不到四成。
把鐮刀收起來，靠實惠打天下的果農、商家和平臺，也給了年輕人Battle水果刺客的底氣。
一、水果刺客，不受待見了
“你刺我我忍了，但你騙我，我可忍不了！”
這是一位UP主的心聲。
這位UP主發布的《天價水果》視頻，記錄了自己被刺的經歷：兩顆總價60元的燕窩果、一顆70元的紅寶石石榴、15顆/盒售價188元的草莓、778元/盒的黃金車厘子，五種水果，—共花費1274元。
在經過一番細爵慢咽的試吃之后，他少有驚喜，更多是失望，“我覺得都不值，不會再光顧?！?/p>
單價最高的黃金車厘子，尤其讓他失落。接連試吃3顆，入口無一例外的發酸，“我花了這么多錢買的金車厘子，還沒普通車厘子好吃，天價果王就這？”
類似上述UP主一樣被刺的不再少數，“月薪過萬，吃不起車厘子”成了不少打工人共同的哀嘆。
張云也有過類似經歷。
此前，偏愛日本二次元文化的他，一直對日本水果有種執拗的偏愛，陸續解鎖過日本的淡雪白草莓、宮崎芒果、山梨水蜜桃、靜岡番茄、靜岡蜜瓜等。
張云還記得，在動畫片《櫻桃小丸子》里，小丸子全家面對著客人送來的靜岡蜜瓜，驚嘆不已。
自此，靜岡蜜瓜就成了張云的心心念念。
但在去年耗費數百元，購入一個日本靜岡蜜瓜之后，張云的企盼變為了失望，“好像也不比咱新疆哈密瓜好吃多少，卻貴了七八倍，誰買誰是冤大頭！”
在微博、小紅書、豆瓣等社區上，如何避開“水果刺客”的背刺，成為了年輕人爭相修養的“省學”——錢盡其能，果盡其味。
自稱“省錢達人”的95后方平，總結了水果刺客的幾個套路，“第一用產地唬人，虛標高價；第二，一些線下門店，標價不清晰，把高架和低價水果標簽排在一起，顧客很容易被誤導，又不好意思退貨；第三，還有一些少見的小眾水果，也是刺你沒商量”。
水來土掩，她也有解決之道，電商比價，搜圖識物，果斷退貨等等。
拒絕被刺的張云，今年也主動轉場了。此前，張云購買水果的主場，是精品水果店和線下商超里。那些用精美包裝撐起“神顏”、用產地撐起“高價”的水果，常?；蔚脧堅埔撇婚_眼。
但在電商平臺上，這些被推上“神壇”的荔枝屆愛馬仕、蜜瓜界勞斯萊斯、水果界LV，卻陸續“下凡”，成了界面友好的平民水果。
在拼多多百億補貼活動里，常年穩居在刺客榜單上的廣東荔枝、泰國榴蓮、網紋蜜瓜等，都是被重點補貼的果品。
穩居荔枝屆頂流的增城掛綠荔枝，在這里不到200元便能買到一斤，即便價格依然不菲，但比起每斤動輒過千元的市場價，已經是大降身價了。
同款品種、同樣口味的國產靜岡蜜瓜，也從普通人高攀不起的“大家閨秀”，變成了親和力十足的“小家碧玉”，沒了138元一片的天價，一斤甚至不足4元。
銷售渠道的轉移，并非少數年輕人的選擇。全拓數據的調研顯示，在水果市場，自2017年至2021年，新型零售渠道占總零售市場比重從10.11%增長至39.50%。
年輕人對水果刺客的排斥，還源于消費場景的變遷。
很多水果刺客能維持高價，是因為其保留了“禮贈”的屬性，高昂的價格，反而彰顯了禮品的價值，承載了送禮人的情意。
如今，無論是陽光玫瑰，還是泰國流量，以及廣東荔枝，都蛻化為大眾消費品，從送禮用高價充面子，到自食看重性價比的里子，用戶的標尺也發生了微妙的變化——Battle刺客，拒絕天價，并不意外。
二、水果刺客的養成游戲
那些曾經坐在“神壇”上，賣出天價的水果刺客，本質是由供需關系驅動、多方因素合謀的養成游戲。
前幾年曾被當作消費力標尺的美國車厘子，一度高居不下的天價，部分源于其成為了令人心馳神往的美國中產生活方式的符號。
前美國西北車厘子協會中國市場推廣經理曾對《財新周刊》表示，在推廣美國車厘子時，他們為其塑造了一個“畫像”，“美國人吃車厘子配紅酒、奶酪，吃三文魚、帝王蟹，用砍下的櫻桃枝烤牛肉”。
而用戶支付的車厘子高價里，顯然投射了對上述生活方式的向往。
牛油果從美國到中國的風靡，也是類似路徑——健康脂肪，輕奢食品，瘦身水果，這些符號，嚴絲合縫地貼合了中產階級對于時尚健康的普遍追求。
幾年之后，上述濾鏡逐漸破碎，牛油果也慢慢跌落神壇，從最早的每顆15-20元，跌落至幾塊錢一個。
除了上述有意包裝的概念和噱頭之外，供求關系的影響更甚——相比工業品和其他農產品如谷物和蔬菜，水果從栽樹到掛果，通常需要耗時多年——比如車厘子栽種后四年才進入掛果期。
因此，在價格飆高之后，供給端很難快速擴容提升，去對沖高價，也導致其天價在三四年內，難以快速扭轉。
以掛綠荔枝為例，據《三聯生活周刊》采訪的一位荔枝商人透露，掛綠價格高，“就是因為種植面積很小……很多嫁接了掛綠的荔枝樹，結的果子都掛不上綠。產量小，自然就貴了?！?/p>
而在今年，牛油果價格有望進一步下探，也是因為供應量大漲。哥倫比亞銀行今年4月發布的一份報告顯示，全球牛油果供應量超過了市場需求，新種植園的快速增加讓全球牛油果種植規模達到5萬公頃，導致牛油果供過于求。
此外，天價水果多為遠道進口的舶來品，也導致其價格居高不下。
以10天內漲幅兩三成的榴蓮為例，目前，中國市場每年消費百萬噸榴蓮，而據海關數據，2022年，中國榴蓮進口總量為82.5萬噸，其中，78萬噸來自泰國。而全球榴蓮的年產量，滿打滿算也就205萬噸左右，其中四成進入到中國市場。
不過也有很多高價水果，其實是打著進口的幌子，維持高價的門面——以開頭138元一片的天價靜岡密瓜為例，商家自稱高價是因為日本進口，但隨后就被海關打臉——中國從日本進口的水果中，并不包含靜岡蜜瓜。
其實，價格虛高的不僅是天價水果，還有大眾水果。而導致其終端價格走高的一個共性原因，則是層層加價的流轉體系。
從2018年開始進入水果行業的立鮮農業創始人賴啟春，深諳行業秘密。
據他告訴《財經故事薈》，傳統模式下，水果從果園到餐桌，起碼要經過3到5手的流轉，“前幾個環節，每道加價15-20%左右，到了門店終端，可能要翻倍加價，才能覆蓋雇工、租金、損耗成本”。
無獨有偶，農業部報告顯示，中國鮮活產品及果蔬產品的流通成本要占到60%以上。
冗長的流轉環節，除了導致層層加價，另一副作用則是居高不下的水果損耗率——傳統模式下，從果園到餐桌的流轉周期，起碼在7-10天以上，這也導致國內水果從采摘到上架過程中的損耗率，一度高達30%左右，是美國的六倍左右。
而皮薄短鮮的荔枝，以及陽光玫瑰等嬌嫩的漿果，則是損耗率最高的果品之一。
概念噱頭的虛美，國外進口的溢價，流通環節的加價，不可避免的損耗，多方變量，共同養成了“水果刺客”。
三、“整頓”水果刺客的底氣
整頓水果刺客，不能光靠年輕人的一廂情愿。天價水果的“下凡”之旅，也要靠多方合力去破解。
推動天價水果下凡的首要變量，是“國產替代”。
以曾經天價的靜岡蜜瓜為例，近年來，遼寧、河北、海南等多地均已成功試種，不同于日本靜岡蜜瓜動輒500元一顆的高價，國產蜜瓜，售價僅為每個30-40元左右。
陽光玫瑰也是類似。其售價從數百元跌落至每斤十來元，甚至不足10元，就源于種植面積的擴大。
據中國科學院果樹研究所的不完全統計，中國陽光玫瑰種植面積已達80萬畝，而2016年僅有10.01萬畝，幾年間增長了七八倍。
而在水果的種植思路上，中日也大有不同。
日本種植水果講究精細化。以陽光玫瑰為例，為了達到最佳口感，日本對每根葡萄藤保留幾串葡萄，都有嚴苛準則，以此撐住其令人咋舌的天價。但這樣會導致產出成本過高，大眾高攀不起。
而中國看重量產的性價比，以規?；N植把價格打下來，讓普羅大眾也能輕松消費。
至于兩者的口味差異有多大，賴啟春的答案是，“可能是95分和92分的差距。這幾年，陽光玫瑰的品種一直在進化，口味整體上越來越好，差距也越來越小?！?/p>
除了供給的增加，在這場與水果刺客的Battle中，電商平臺也與年輕人站在了同一戰線。
眼下，“實惠”成為了中國電商平臺們共同的主流敘事。而水果因其有著大眾普適性，擔當起“實惠標桿”的重任，占據了百億補貼等活動的C位。
以農業起家的拼多多，水果常年排在其APP首頁品類通欄的第一品類，也是百億補貼里的?？汀?/p>
從2019年開始在拼多多安營扎寨的賴啟春，就主做高端水果，荔枝、芒果、陽光玫瑰等等。
以荔枝為例，過去兩三年，賴啟春店鋪售賣的5斤裝荔枝，常年維持在50元左右的包郵價。
“算下來10塊錢一斤左右，北方線下門店，荔枝價格可能在每斤17-30元左右”，賴啟春告訴《財經故事薈》。
如果進入百億補貼頻道，每單還會再便宜幾元——今年7月5日，拼多多百億補貼上線的“水果自由消費季”，就特意對榴蓮、蜜瓜、荔枝、椰青、菠蘿蜜、百香果、陽光玫瑰等高價水果進行重點補貼。而賴啟春店鋪的一款百補荔枝，累計售出了16萬單。
不過，僅靠平臺補貼，只能低價一時，要想維持長期高性價比，必須依賴于一攬子的流通效率的改革。
以賴啟春為例，他能把荔枝的售價從每斤17元壓至每斤10元，靠得就是“果園直連餐桌”的模式——用戶在平臺下單后，從合作果園附近的倉庫里，直接打包發貨，“過去要經三五手，現在就經一手”。
他對荔枝的定價原則是，在進貨價的基礎上加價15%作為毛利率，“而后刨除物流、雇工等各種費用外，凈利率大概在5%左右”。
當然，這一模式可持續的前提在于，必須保證商品爆單——訂單越大，他能從果農手中拿到的進價越低，“你去荔枝園收購荔枝，如果訂100斤，一斤10塊錢，成噸成噸的訂，最低價能到7塊錢?！?/p>
而拼多多的海量用戶，恰好保障了爆單的確定性——2021年，他的荔枝銷量是36萬單，今年已經提升到60多萬單，成了平臺荔枝品類里的Top1商家。
價格大幅打下來，這場游戲能玩轉嗎？很大程度上，要取決于源頭的果農們，是否能夠長期獲益。
在水果行業流傳這一句話，“水果水果，賣出去是果，賣不出去是水”——對于水果這種短保農產品來說，相比每一斤果子的單價，果農們更看重整體收益，因此，對于可以長期大額訂購的采購商，果農們也愿意讓利。
賴啟春曾經合作過的一位陽光玫瑰果農，一度嘗試采摘園模式，開放給個人顧客采摘， 每斤18元左右，是批量采購價的兩三倍左右。
但嘗試了一段，這位果農就收手了，“葡萄是逐漸成熟的，采摘的顧客周末才來，導致中間的損耗很大。而且，個人采摘不專業，破壞了葡萄藤。整個采摘周期很漫長，采摘園的人力成本也提高了。”
上述果農轉頭又與賴啟春合作，“規?；繉I采摘，一次性付錢款，看著單價低了，但算算大帳，還是劃算”。
即便陽光玫瑰價格從每斤數百元跌至10元左右，果農們依然可以獲得豐厚的收益——一畝陽光玫瑰的產量，大概在7000斤到1萬斤左右，起碼是種植水稻等主糧收益的10倍以上。
電商平臺引爆的銷量，又會刺激有利可圖的果農們，繼續擴大種植面積，進而提升供給的豐富性，實現價格的進一步下探。
這套多方受益的模式，才能維持低價機制的良性持續運轉。
水果，不該成為天價的奢侈品。而在這場“水果刺客”Battle中，有了平臺、商家、果農們的“力撐”，年輕人贏定了。
（文中方平、張云為化名）
采寫：陳紀英，編輯：萬天南
來源公眾號：財經故事薈（ID：cjgshui），資深圍觀，謹慎吐槽，橫跨財經、科技的原創深度解讀。
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