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榮耀標(biāo)識(shí)流量壟斷之后，流量殘存者如何夾縫求生……
瓜分殆盡的流量，再無(wú)新鮮感的用戶(hù)，流量巨頭壟斷后的瘋狂剝削，面對(duì)這片無(wú)魚(yú)可撈、拼殺慘烈的血海，互聯(lián)網(wǎng)金融，如何生還？
從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，一批搭乘紅利期快車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)金融，曾急速崛起。
而如今，流量紅利消失，一個(gè)瘋狂的、傳奇般的流量時(shí)代，惶惶然結(jié)束。
獲客成本從幾元飆升到幾千元，甚至上萬(wàn)元，站在十字路口的互聯(lián)網(wǎng)金融，彷徨無(wú)措……
瓜分殆盡的流量，再無(wú)新鮮感的用戶(hù)，流量巨頭壟斷后的瘋狂剝削，面對(duì)這片無(wú)魚(yú)可撈、拼殺慘烈的血海，互聯(lián)網(wǎng)金融，如何生還？
以下是一本財(cái)經(jīng)特別策劃，流量系統(tǒng)專(zhuān)題第二篇，流量壟斷之后，第三方流量和平臺(tái)在夾縫中求生存……
01、新流量崛起
“騙子！取關(guān)！”
2016年3月，春節(jié)后剛開(kāi)工幾周，王明遠(yuǎn)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)微信自媒體大號(hào)，推送了一條互金平臺(tái)的活動(dòng)廣告，沒(méi)想到，后臺(tái)頃刻間被用戶(hù)憤怒的留言吞沒(méi)。
看著“取消關(guān)注人數(shù)”下面的數(shù)字嗖嗖上升，王明遠(yuǎn)覺(jué)得兩年前另一種極致的瘋狂，恍如隔世。
兩年前，一篇名為《馬云哭了，顛覆余額寶的神器來(lái)了》的噱頭文章，就受到幾萬(wàn)用戶(hù)熱捧。
鐘萍見(jiàn)過(guò)最極端的例子：客戶(hù)投放10萬(wàn)的軟文廣告，微信渠道回報(bào)千萬(wàn)量級(jí)的投資額。
曾經(jīng)的瘋狂追捧，到如今的游街吊打，簡(jiǎn)直經(jīng)歷了天堂與煉獄。
兩年前，第三方流量渠道的崛起，不是歷史的意外，而是市場(chǎng)的必然。
彼時(shí)，百度壟斷PC端80%流量，在百度“競(jìng)價(jià)排名”、“品牌專(zhuān)區(qū)”的機(jī)制下，所有人如掉入一個(gè)巨大黑洞中，生還無(wú)望。
實(shí)際上，投資、理財(cái)、P2P，關(guān)鍵詞就那么幾個(gè)，在爭(zhēng)食之下，價(jià)格開(kāi)始飆至離譜。
一次點(diǎn)擊甚至高達(dá)幾十元，從點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化再到注冊(cè)，最終留存只有千分之幾，一個(gè)獲客成本高達(dá)數(shù)千，甚至上萬(wàn)。
而品牌專(zhuān)區(qū)的價(jià)格，也水漲船高，每個(gè)月從幾萬(wàn)元，漲到百萬(wàn)元。
從百度到今日頭條，再到超級(jí)APP微信，所有的流量都開(kāi)始價(jià)位飆升。
“有時(shí)候，我們覺(jué)得在給流量巨頭打工，我們掙的那些收益，全部被巨頭收割”，某知名平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，為了獲客，每年支出超過(guò)公司總支出的50%，甚至更高。
“2013年底，已有互金平臺(tái)開(kāi)始和銀率網(wǎng)接觸，溝通是否有合作的可能”，銀率網(wǎng)前銷(xiāo)售人員余力回憶，在毫無(wú)推廣的情況下，互金平臺(tái)已主動(dòng)來(lái)敲門(mén)。
銀率網(wǎng)一直對(duì)接傳統(tǒng)金融行業(yè)，對(duì)于當(dāng)時(shí)出生草莽、打發(fā)野蠻、動(dòng)輒30%收益的互金平臺(tái)，抱著謹(jǐn)慎態(tài)度。
直到資本加持。
2014年，這一年，30多家互金平臺(tái)獲得風(fēng)投青睞，投資金額超過(guò)30億，互金行業(yè)成為最吸金風(fēng)口。
“看到風(fēng)投陸續(xù)跟進(jìn)，我們才選擇進(jìn)一步接觸”，余力坦然，資本成了助燃劑，互金行業(yè)的火苗噌地躥高，已露燎原之勢(shì)。
市場(chǎng)覺(jué)醒，資本入場(chǎng)，一切只欠東風(fēng)。
新的流量模式，就此破土發(fā)芽：有借著移動(dòng)端興起的記賬工具型，如挖財(cái)、隨手記；有微信生態(tài)圈中的公眾號(hào)、自媒體聯(lián)盟；有切細(xì)分領(lǐng)域的資訊社區(qū)，如網(wǎng)貸之家、網(wǎng)貸天眼；有返點(diǎn)、送券的返利網(wǎng)、券媽媽……
第三方流量和互金平臺(tái)，橫刀立馬，含血決意與流量巨頭一戰(zhàn)。
流量的終極戰(zhàn)役，吹響號(hào)角。
02、歃血為盟
流量巨頭強(qiáng)勢(shì)，一般只能在其規(guī)則之下玩，創(chuàng)新有限。
第三方渠道和平臺(tái)攜手，頻出奇招，打出了諸多奇跡般的“反擊戰(zhàn)”。
“互聯(lián)網(wǎng)金融養(yǎng)活了一大批金融自媒體號(hào)”，高川是一家廣告公司主管，這兩年接了大批互金平臺(tái)的單子，投了一圈后發(fā)現(xiàn)，還是微信自媒體的投資回報(bào)率（ROI）最高。
效果有多離譜？
高川記得有一次，隨便挑了幾個(gè)自媒體給一家平臺(tái)做投放，“一個(gè)晚上涌進(jìn)去的用戶(hù)，擠到平臺(tái)宕機(jī)，注冊(cè)頁(yè)面都打不開(kāi)”。
2014年，正是文摘、編輯類(lèi)自媒體的天下，不需要原創(chuàng)、深度，即使是復(fù)制粘貼拼湊內(nèi)容，也能輕易獲得粉絲。
那時(shí)還有“標(biāo)準(zhǔn)文案”：標(biāo)題黨+硬廣。
一個(gè)有噱頭的標(biāo)題，加上極富煽動(dòng)力的文字，配上鮮亮的圖片，就成了收割用戶(hù)的“大殺器”。
高川對(duì)兩個(gè)爆款文案最有印象：
一個(gè)是《再見(jiàn)，余額寶！》，將P2P的理財(cái)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)余額寶，重點(diǎn)要寫(xiě)出，相較之下翻了幾倍的收益。
“90%的平臺(tái)都套用過(guò)這個(gè)模板”，高川說(shuō)，“當(dāng)時(shí)在微信搜‘余額寶’，滿(mǎn)屏都是P2P的軟廣”。
此時(shí)，投資人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)母拍?，還停留在橫空出世的余額寶，其他互金平臺(tái)想要迅速打開(kāi)市場(chǎng)，基本上要“蹭一蹭”余額寶的名氣。
“最瘋狂的時(shí)候，螞蟻金服還給一家互金平臺(tái)發(fā)過(guò)律師函，警告不許再用余額寶做文章”，高川稱(chēng)，這個(gè)警告并沒(méi)有實(shí)際效果，“再見(jiàn)，余額寶”文案，一致沿用至今。
另一個(gè)爆款文案模板，是模仿微信紅包。
如果一個(gè)用戶(hù)，有未收取的紅包，一般會(huì)在列表中顯示：[微信紅包]：恭喜發(fā)財(cái)，大吉大利。
公眾號(hào)就模仿這個(gè)設(shè)置，在后臺(tái)文章摘要中，輸入一模一樣的幾個(gè)字。
結(jié)果一大波好奇用戶(hù)“被套路”，點(diǎn)進(jìn)去，領(lǐng)了一張互金平臺(tái)的投資紅包、或者加息券。
這個(gè)文案是2015年除夕前出現(xiàn)的，一直火到5月份。
“只要媒介給整理好財(cái)經(jīng)自媒體列表，我們就只管閉著眼睛投”，高川念念不忘那個(gè)草莽的時(shí)代“ROI輕松過(guò)百”（推廣費(fèi)1塊錢(qián)，就可換100塊投資額）。
而鐘萍注意到，雖大平臺(tái)也會(huì)主動(dòng)找上門(mén)，但合作更多的，是一些中小互金平臺(tái)。
被流量巨頭拒之門(mén)外的小玩家，終于找到掙扎生存下去的新法門(mén)。
“2015年，僅是互金客戶(hù)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，就給我們帶來(lái)了3000萬(wàn)的利潤(rùn)”，鐘萍稱(chēng)。
而愛(ài)錢(qián)進(jìn)、點(diǎn)融網(wǎng)、洋錢(qián)罐等一批互金平臺(tái)，自始至終牢牢抓住微信的流量紅利。
除了新媒體之外，其他第三方流量平臺(tái)，也爭(zhēng)先恐后加入到這場(chǎng)狂歡中。
“目前在理財(cái)領(lǐng)域，有兩個(gè)方式最能撬動(dòng)用戶(hù)”，高川說(shuō)，“一個(gè)是財(cái)商教育，一個(gè)是記賬工具”。
據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，在2015年末，主流記賬理財(cái)APP活躍人數(shù)達(dá)到1620萬(wàn)人；9個(gè)月后，這個(gè)數(shù)字變?yōu)?311萬(wàn)。
挖財(cái)、隨手記、網(wǎng)易有錢(qián)等，就是從簡(jiǎn)單的記賬工具，演變?yōu)槔碡?cái)、資產(chǎn)管理流量入口，一路攀升。
與此同時(shí)，網(wǎng)貸之家、網(wǎng)貸天眼等專(zhuān)業(yè)的第三方平臺(tái)也隨著行業(yè)崛起，返點(diǎn)、返券的返利網(wǎng)、券媽媽?zhuān)采暇€(xiàn)了互金理財(cái)產(chǎn)品。
2016年，網(wǎng)貸行業(yè)成交量突破2萬(wàn)億，貸款余額超過(guò)8000億，第三方流量平臺(tái)功不可沒(méi)。
微信自媒體和互金平臺(tái)歃血為盟，頻出奇兵，收割巨量用戶(hù)，在流量巨頭口中奪食，重獲大片疆土。
03、分道揚(yáng)鑣
這個(gè)利益同盟，卻在2016年初，出現(xiàn)了間隙。
“同一個(gè)平臺(tái)，ROI從100跌到20”，高川稱(chēng)，自媒體渠道，投資效果出現(xiàn)斷崖式下跌。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，流量傳奇不再。
高川粗略估計(jì)，可以合作的金融類(lèi)垂直賬號(hào)有500個(gè)左右，每家都已被各種互金廣告輪番轟炸幾十次，“可是存量用戶(hù)就這么多，一遍遍的清洗后，再想挖出新用戶(hù)就極為困難”。
而這些文摘號(hào)也開(kāi)始漲價(jià)，雖還有一定效果，但性?xún)r(jià)比越來(lái)越低。
文摘號(hào)的時(shí)代結(jié)束，深度原創(chuàng)開(kāi)始崛起。
愛(ài)微幫創(chuàng)始人周惠認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，深度內(nèi)容，依然搶手。
他舉了個(gè)例子，2016年，有平臺(tái)花費(fèi)2萬(wàn)費(fèi)用，投資一個(gè)3萬(wàn)粉絲的優(yōu)質(zhì)號(hào)，最終獲得53個(gè)用戶(hù)、600萬(wàn)投資資金。
在2016年洗牌期，平臺(tái)還能獲得300的ROI，相當(dāng)驚人。
內(nèi)容的“方便面時(shí)代”結(jié)束，吃多了方便面，終會(huì)營(yíng)養(yǎng)不良——內(nèi)容迎來(lái)了深度回歸，這也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)火爆背后的核心邏輯。
“一要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，二要和用戶(hù)建立情感聯(lián)系，這樣的號(hào)，才能殺出重圍”，鐘萍稱(chēng)，新媒體也開(kāi)始了轉(zhuǎn)型升級(jí)。
流量放棄了粗放型經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始了精耕細(xì)作。
而互金圈玩家，此時(shí)正經(jīng)歷行業(yè)自誕生以來(lái)最難捱的時(shí)光——某租寶額被打回原形，成為行業(yè)潰爛的傷疤，難以愈合。
投資人惶惶如驚弓之鳥(niǎo)，行業(yè)名聲陷入泥潭；監(jiān)管政策隨即出鞘，更是雪上加霜。
此時(shí)，一提到P2P，就想到跑路，互金行業(yè)被貼上“高?！睒?biāo)簽，與之合作的流量平臺(tái)也會(huì)自砸招牌，比如券媽媽?zhuān)鸵蛲扑]的產(chǎn)品屢次出現(xiàn)問(wèn)題，被戲謔為“雷媽媽”。
“我們緩了好幾個(gè)月，除了幾家大品牌的，其他P2P廣告都不敢接”，鐘萍回憶，不止微信公眾號(hào)，整個(gè)媒體、廣告都對(duì)互金噤若寒蟬。
此時(shí)，雙方開(kāi)始出現(xiàn)間隙，若即若離。
部分第三方流量平臺(tái)，開(kāi)始注意到，流量已牢牢扼住互金的咽喉，“得流量者得天下”。
當(dāng)流量成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，為何還為別人做嫁衣？
“手中有流量，我們就計(jì)劃自己做一個(gè)產(chǎn)品”，友融傳媒去年推出了愛(ài)米理財(cái)，目前投資額已過(guò)10億，“有80%的客戶(hù)，都來(lái)自于我們自己的公眾號(hào)引流”。
挖財(cái)、隨手記等移動(dòng)端APP，在形成流量、社群后，也開(kāi)始賣(mài)理財(cái)產(chǎn)品；導(dǎo)流生意為主的51理財(cái)CEO劉思宇也透露，即將上線(xiàn)現(xiàn)金貸產(chǎn)品。
原本親密的合作伙伴，突然成了某種意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
某互金的CEO略帶惆悵地說(shuō)：“商場(chǎng)上，似乎沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。”
前一刻，還是同仇敵愾的盟友，下一刻，就可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
前有流量巨頭壟斷，后有盟友的分道揚(yáng)鑣，互金平臺(tái)，在這場(chǎng)流量終極戰(zhàn)役中，最終淪落到腹背受敵…
逼至絕路的互金行業(yè)，是否還有生還余地？他們各出奇招，自尋生路，殺出一條尸橫遍野的血路。
作者：墨菲
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