B站重返中長視頻戰場,用播放時長取代播放量

0 評論 3822 瀏覽 3 收藏 12 分鐘

說到二次元,大家一定會想到嗶哩嗶哩這個平臺,那如今B站重返中長視頻戰場,用播放時長取代播放量,是否能用中長視頻走出一條新的商業化之路?本文講述相關內容,讓我們一起來了解一下吧。

6月27日晚9點,距離B站14周年慶已經過去24小時,但仍有4千多人在回看周年慶的視頻。

被疫情耽擱3年后,被B站用戶親切地稱為“小陳”的陳睿出現在周年慶典現場,和用戶粉絲面對面。相比面對投資者,陳睿顯得輕松不少。

在B站14周年慶典上,陳睿強調了對“好的內容”“用心的UP主”和“同好社區”的堅持。而與之對應的是,用播放時長取代點擊量,在直播打賞、激勵計劃、花火平臺之外,增加充電包月計劃,創造更多內容變現途徑。

簡而言之,在經歷了短暫的嘗試后,B站重返中長視頻戰場,試圖用中長視頻走出一條新的商業化之路。

一、周年慶上的“決斷”

在B站14周年慶上,陳睿宣布B站將迎來一項重大轉變——用播放分鐘數取代點擊量。在陳睿的解釋中,播放分鐘數更能體現視頻質量。

用其他指數取代單純點擊量的做法在長視頻平臺并不鮮見。2018年開始,愛奇藝、優酷、騰訊視頻相繼改用更復雜的“熱度”取代“播放量”。但對B站而言,這次改動意味著一次轉向。

近年來,在短視頻的沖擊下,長視頻的生存空間受到擠壓。無論是愛優騰還是B站,在營收上都面臨著巨大壓力。此前,B站的選擇是擁抱短視頻,嘗試在平臺引入豎屏模式,資源上也逐步向短視頻傾斜。但這一做法遭到不少B站老用戶和UP主的質疑,在他們看來,B站“變味了”。

顯然,這次調整是B站對以往做法的一次回應。這一變化,勢必會對B站的視頻生態帶來影響。

“播放量改成播放分鐘數,對中長視頻更友好點。”UP主科技宅小明給記者算了一筆賬:一個長度為60秒、10萬播放量的短視頻,假設其完播率為80%,其完播分鐘數為8萬分鐘。如果是10分鐘的中長視頻,在5萬播放量、完播率20%的情況下,其完播分鐘數為10萬分鐘。在點擊量和完播率都比短視頻低的情況下,中長視頻的數據還是比短視頻要好。

事實上,平均播放時長超過1分鐘的視頻或許將從這一改動中獲益。

改版后,一個可以預見的變化是,一些視頻上顯示的數值將呈現倍數級的增長。一個10萬播放量的視頻,如果平均播放時長為5分鐘,那么顯示的數字將膨脹5倍,從10萬變成50萬。播放時長之間的差異將進一步拉開視頻之間的數值差,同樣10萬的點擊量,平均播放時長1分鐘和2分鐘的視頻,顯示的數據就將相差1倍。

對于B站的這一改變,多位業內人士表示,目前品牌方大多還處于觀望狀態。

“觀看時長越長,內容質量越高,一定程度上是說得通的,但對品牌來說,是否就意味著價值越高,還需要進一步衡量和判定?!标柂{集團旗下影響力營銷新品牌Publicis Influence總經理崔巖解釋道。

盡管如此,崔巖仍然看好B站的這一轉變,因為B站向外界傳遞出明確信號:B站將走一條有別于抖音、小紅書的中長視頻之路。“至少它找到了差異化發展方向。”崔巖說。

二、在優質內容和商業化之間尋找平衡

再度將優質內容放置到自己商業化的中心,B站必須要直面一個問題:如何讓UP主產出更優質的內容?

近兩年,實現盈虧平衡成為B站的頭等大事。在增收減虧目標的推動下,B站多次縮減針對UP主的平臺激勵。在14周年慶上,陳睿直接將B站激勵計劃比作“獎學金”,坦言“獎學金”無法負擔UP主在社會的生存成本,明確了激勵計劃只適用于新手UP主。

對那些已經走出“新手村”的UP主們,從去年開始,B站上線了UP主商業合作和服務平臺“花火”。通過“花火”平臺,品牌方可以直接聯系UP主,完成商單轉化。但平臺并不能解決商單和B站社區氛圍之間的矛盾,UP主需要在商單和內容之間尋找平衡。

“就像我們看電視劇,如果有很多插片廣告,即使劇情很精彩,觀眾也會覺得不舒服?!睂τ诜劢z的糾結,小明表示理解。他說:“關鍵是提高商單的可看性。”

把商單內容做得更有趣、更好看,也是陳睿在14周年慶上提出的解決方案。但實際上,對UP主來說,這仍需要取舍。

每年的618、雙11是B站UP主接商單的旺季,品牌方會提前一兩個月選擇垂類UP主進行商單定制。這也是UP主科技宅小明一年中最忙碌的時段。而在今年618期間,他拒絕了近七成商單。

“主要是出于精力和適配方面的考慮?!毙∶鹘忉屨f,對于他這樣腰部UP主來說,每個視頻的制作周期在10天至1個月左右,更新頻率為一個月二到四更。為了不影響粉絲的觀看體驗,他一般會控制商單數量。

為了保證視頻內容品質,減輕粉絲對商單的負面情緒,他還會提前對商品口碑進行調研,并花費一兩周時間來試用商品?!霸谝曨l里,我也會盡量做到客觀,不會說只講商品好的方面?!倍话悴环献约赫{性的商單他也不會接。

“粉絲們還是比較理解,”他說,“只要能保證質量,他們一般不會有意見?!弊鳛锽站最容易接到商單的分區之一,科技區的UP主小明暫時沒有太大的生存壓力。

但對B站而言,如何找到內容和商業化之間的平衡點,將商單覆蓋到盡可能多的UP主,是當務之急。

這也不難理解,就在B站14周年慶后3天,6月29日,B站發布內部郵件稱,將整合多個團隊成立新的一級部門“交易生態中心”,由COO李旎兼任負責人,旨在加強公司在商業化交易方面的基建;與此同時,原“電商事業部”更名為“會員購事業部”,繼續專注ACG人群的二次元衍生品需求。

三、讓用戶“發電”

在B站的商業化道路上,B站用戶往往成為眾矢之的。但這并不意味著,B站用戶沒有消費能力。

今年618期間,B站再度嘗試直播電商業務。B站官方數據顯示,頭部UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”6月10日晚上聯合帶貨首播,即達成了2800萬GMV,讓外界看到了B站用戶的消費潛力。

但在艾媒咨詢創始人兼CEO張毅看來,B站用戶大多是剛畢業的Z世代年輕人,并不屬于價格敏感用戶,所以直播電商的路,未必是最適合的。張毅說:“B站想要找到自己的商業化之路,還得從B站用戶特質上想辦法?!?/p>

有別于其他平臺,B站獨特的社區氛圍吸引了大量優質用戶,盡管他們對內容的要求更為苛刻,但這些用戶往往展現出更強的專業性和更高的黏性?!耙恍├溟T的內容,你在別的平臺可能很難吸引到受眾,但在B站就可以?!睆堃惚硎?。

2年前,小明開始制作視頻的時候,沒想到自己會成為一名專職UP主。盡管身邊不少人都認為他的視頻內容太專業、受眾規模小,但得益于B站硬核的氛圍,小明如今已積累30多萬粉絲。

對于好的內容、好的UP主,B站用戶并非不愿意付費支持。小明告訴記者,粉絲在私信他咨詢問題時,會主動提出付費要求,“但我一般都會拒絕,想要支持我的話,一鍵三連就可以?!?/p>

B站顯然也意識到了這一點。為了鼓勵UP主創作優質原創內容,B站早在2016年就發布了“充電”功能,這是一種網絡增值服務。用戶可以選擇給自己喜歡的UP主充電,以此來表達自己的支持和喜愛。B站會按照用戶給特定UP主的充電數量計算出充電收益,并以貝殼的形式發放給UP主。

最近,B站開始面向部分UP主測試新的“充電計劃”,在原有自定義打賞的基礎上增加了包月充電,分為包月或包年兩種形式。包月充電又分為普通包月充電和高檔充電。開通包月充電的用戶除了可以觀看付費專屬視頻外,還可以獲得粉絲勛章、額外抽獎、視頻補給箱等權益。

如果說播放分鐘數更多地與視頻質量掛鉤,那么包月充電則更多地與用戶粘性相關。盡管定制化表情包和專屬視頻對用戶有多大吸引力還有待觀察,但有一點是明確的,就是在盈虧平衡的壓力之下,B站發現,用戶或許才是B站實現商業化閉環最重要的那塊拼圖。將用戶卷入商業化進程,提高用戶的消費轉化率,將為B站完成“UP主—優質內容—B站用戶”之間的商業閉環。

作者: 范昕茹 ;編輯:錢立富 孫妍

來源公眾號:IT時報(ID:vittimes),做報紙,也懂互聯網。

本文由人人都是產品經理合作媒體 @IT時報 授權發布,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!