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榮耀標識闖入免費榜Top10，短劇在日本悄悄起飛？
近幾年，國內的短劇行業逐漸發展了起來，而現在，短劇這一形式也在日本市場逐漸流行了起來，比如最近一款名為 BUMP 的短劇 APP 就在日本?iOS 免費榜上快速上升。那么，日本的短劇行業目前發展得如何？一起來看看作者的解讀。
短劇的風，也吹到了日本。
事情是這樣，筆者最近在巡榜的時候看到一個名叫 BUMP 的新產品在日本 iOS 免費榜上升得很快，近半個月的時間里幾乎是眼睜睜看著它從百名開外，一路來到了 Top10 左右。
BUMP 在日本 iOS 端的排名變化情況
由于 BUMP 分區在娛樂區，LOGO 看起來也“平平無奇”，在不短的一段時間里筆者以為這是某款本土流媒體 App，并沒有多加關注。直到某天，偶然打開了 BUMP 的應用商店詳情頁才發現事情并不簡單。海報上的“一話三分”，讓筆者迅速聯想到了國內大熱的短劇。
BUMP 應用商店海報
果然，BUMP 是一款日本本土打造的短劇 App，它宣稱自家的短劇在 TikTok 上已經累計收獲 1.5 億次的瀏覽量。結合 BUMP 近日穩定的榜單表現，一切似乎指向了一個跡象，短劇，這種誕生于國內的內容形式，除了美國和東南亞，也在日本默默生根發芽了。
而基于日本廠商對于短劇的理解，漂洋過海后的短劇，已經和國內的樣貌不大一樣了。
一、起點不低的日本短??？
“橘朋子過著平凡而幸福的生活。
她的丈夫是一個不善言談，但把女兒照顧得很好的爸爸，他每天都會帶著女兒去散步。某天，一家三口像往常一樣一起吃飯，朋子提起自己的皮膚最近變得很干燥，丈夫隨口回答，‘你怎么不用那個積雪草面霜啊?！?/p>
朋子對丈夫的回答感到警覺，“你怎么會知道這種東西？”他們已經交往 3 年，結婚 5 年，直覺告訴“直男”丈夫可能最近和某個女性交往甚密……真真假假，一位家庭主婦的”捉奸“之旅正式拉開了帷幕?！?/p>
這是 TikTok 上瀏覽量最多的一部 BUMP 短劇，累計瀏覽量破億次，某種程度上可以視作是現階段日本短劇的代表之作。故事的內核還是熟悉的家庭婚姻題材，講述了一位家庭主婦發覺丈夫出軌后，從捉奸到復仇的一系列故事。故事本身很老套，但日本導演的長處在于呈現細節和細膩的鏡頭語言，強調情感的真實，從而讓觀眾共情，在過往在短劇制作中被頻繁提及的“爽點”，在日本短劇中反倒不算特別明顯。
劇中女主向好友傾訴丈夫變化的情節，很多觀眾都蠻能共情，在評論區感嘆起朋友的重要性
前幾年，國內短劇靠“尬”起家，很大程度上是受限于制作成本，近一兩年，市場競爭激烈，發展精品短劇才逐漸成為共識，大家提高制作預算、做細分內容。換句話說，多少錢辦多少事，日本短劇和觀眾打感情牌需要更高的制作成本，而以 BUMP 為代表的日本短劇平臺，給人的直觀感覺是起點不低。
但實際上，縱觀日本的短劇市場，如 BUMP 一般瞄準“高質量短劇”的并不在多數。
二、本土從業者集結，但質量參差不齊
相較于白鯨此前觀察到的短劇在歐美市場觀眾認知度不高、本土廠商參與少的情況，短劇在日本的市場教育、本土廠商的參與度都要好得多。用戶側，筆者觀察到，TikTok 上以#ショートドラマ（短?。闃撕灥亩桃曨l瀏覽量突破了 16 億次；而在內容供應側，以 GAKKO CLUB 為代表的各路本土廠商也早已在短劇賽道上集結完畢，相較于做平臺的 BUMP，上述廠商更多選擇以 TikTok、YouTube、Instagram 等社媒平臺為陣地，其短劇的呈現效果也更接近于國內廠商認知的小成本短劇。
TikTok 上粉絲量較高的日本短劇賬號及背后廠商
雖然日本本土廠商的參與度不低，但日本短劇行業目前也面臨著分層嚴重的問題，整體上距離當前國內短劇的發展階段還有一段距離。以 TikTok 上的情況為例，粉絲數破百萬的短劇賬號僅有“gokko5club”一個，其余賬號的粉絲數在數萬到二十幾萬不等；再看參與主體的主營業務，除 GAKKO CLUB（也就是以上提及的“gokko5club”背后的廠商）、BUMP 之外，其余廠商的主要業務均不是短劇，布局短劇業務更多在于戰略參與以及引流，選擇 All in 短劇的廠商并不多，透露出的其實是大部分本土廠商對短劇行業存在的商業機會仍缺乏認知。
百萬粉絲的“gokko5club”和幾萬粉絲的“fatuite”都在拍短劇，然而“fatuite”其實是一個護膚品品牌
而 GAKKO CLUB 作為目前日本短劇行業的頭部廠商，是值得拿出來好好說道說道的，了解了它的背景信息也便于我們梳理 BUMP 切入短劇的差異化思路。
GAKKO CLUB 的短劇業務開始得很早，最早在 2021 年年中的時候，就開始通過“gokko5club”的 TikTok 賬號發布短劇，至今已經發布了超過 300 部短劇。雖然對照國內頭部短劇廠商動輒數千部短劇資源儲備的情況下，這個數量其實也不算特別多，但考慮到 GAKKO CLUB 是一個只有 20 名員工的公司（截止 2023 年 1 月），并且對外宣稱，短劇從編劇、拍攝、剪輯、發行和營銷都由內部團隊一手完成。這樣的情況下，月均十幾部短劇的產量就非常“唬人”了。
當然，并不是短劇制作在日本產生了某種“技術突變”，導致產能迅速提高。GAKKO CLUB 的秘密在于，壓縮了短劇的總集數。即雖然單集短劇也是國內從業者熟悉的 2-3 分鐘＋豎屏的形式，但是一部短劇的總集數特別少，往往只有 2-6 集，甚至 1 集……
雖然這樣的集數設定幾乎決定了 GAKKO CLUB 很難采用 C 端付費的變現形式，但好處在于大大降低了單部短劇試錯成本。GAKKO CLUB 介紹，團隊始終圍繞著“日常生活中容易被遺忘的小愛”開始創作，例如現代生活背景下的親子關系、友情、愛情等命題（當然這些題材的成本也比較低）。目前超過一半的短劇在 TikTok 上都能獲得超百萬的播放量，在極其吻合2:8定律的短劇行業，這個成功率算得上非常高了。
GAKKO CLUB 在 TikTok 上的用戶畫像，34 歲以下用戶占到了 75%，男女比例接近 1：1
之所以在對 GAKKO CLUB 的介紹中反復強調成本，是因為當前在日本短劇的變現手段非常單一，很大程度上是超強的成本把控能力支撐 GAKKO CLUB 活到了拿到融資之前。當前 GAKKO CLUB 的主要陣地 TikTok 并未提供任何形式的流量分成，因此它主要的變現方式是為品牌植入的合作視頻。直到去年 11 月，GAKKO CLUB 宣布拿到了 2 億日元（約合 1024 萬人民幣）的 Pre-A 輪融資，這筆資金將用于提升內容質量、擴大團隊以及加強海外內容。
當然，目前看來 GAKKO CLUB 的短劇業務尚未實質推進到日本之外的地區。融資之后它陸續簽下在抖音活躍的日本網紅涉谷瑠菜以及吸納有海外業務背景的員工，出海目的地看起來是在中國、東南亞等地區，似乎也在為短劇出海業務鋪路。
在今年 3 月的一次對話中，GAKKO CLUB 社長田中聡表示，他認為“TikTok Pulse”廣告分成政策在日本推出之后將會大大推進短劇的變現進程，基于其對短劇商業化的理解，增長點在于能從平臺拿錢（Pulse 廣告允許品牌將廣告投放在前 4% 的熱門視頻內容中，被選中的內容創作者將獲得 50% 的廣告分成）。而另一邊的 BUMP，顯然認為還是從 C 端變現更有想象空間。
三、不靠流量分成，BUMP 想成為“短劇界的 Netflix”
BUMP 的母公司 emole，早在去年 8 月就完成了由 Samurai Incubate 和 Chiba Dojo 兩家本土風投公司支持的種子輪融資，當時 emole 的創始人澤村直道就表示，“希望像網漫從韓國誕生，隨后發展成一個全球性的內容市場一般，emole 也將從日本創造出一種全新的內容形式，并震撼世界。”
過往日本廠商給人的整體印象更多是“圈地自萌”，但像 GAKKO CLUB 和 emole 兩家本土的頭部短劇公司卻不約而同地選擇了“立足本土，放眼全球”。并且二者對于短劇業務的理解和探索也不盡相同。
成為短劇界的 Netflix，這是創始人澤村直道對 BUMP 的定位。也就是說，BUMP 的定位是一個短劇平臺，并且從一開始就瞄準了打造“高質量短劇”，向 C 端用戶收費，但仔細去看變現，我們發現，BUMP 并沒有做到向用戶收取“真金白銀”。
相較于“短至 1 集”的 GAKKO CLUB 短劇，BUMP 更接近于我們對于短劇的認知，一般單集 3 分鐘左右，10-20 集完結。與此同時，目前 BUMP 短劇以橫屏短劇為主，畫面呈現相較豎屏更為豐富，也比較符合電影、電視劇觀眾的觀影習慣。一般來說，一部劇的前三集免費，后續劇集提供了三種解鎖方式，一是等待一段時間即可免費觀看（應該是受網漫 App 的啟發），二是觀看廣告解鎖；三是用硬幣解鎖。
單集 3 分鐘是一個普遍情況，也有例外，如圖示短劇的最后一集長達 8 分鐘
比較有趣的是硬幣解鎖的方式，用戶可以選擇直接付費購買，也可以通過非付費的方式獲得硬幣。后者，其實就是一些廠商也在采用的變現模式，積分墻。用戶可以通過完成各種任務來解鎖。比如說筆者在任務專區看到下載《Royal Match》并且在 7 天內到達完成 15 個區域的修復可獲 975 個金幣（大約看 16 集短?。?，或者完成 Disney+首次訂閱可以獲得 2925 個金幣（大約看 43 集短?。?，雖然獎勵都還算豐厚，但不得不說這些任務不是費時間就是費錢。
但這也從側面顯示，即使是想做短劇界 Netflix 的 BUMP，現階段，想讓日本用戶直接付費還是有些難度的。
BUMP 做任務領硬幣專區
但積分墻里面的“繁重”任務，還是顯示了 BUMP 對自己短劇質量的信心。從我們的觀察來看，BUMP 短劇的呈現非常接近我們過往認知中的日劇質感，參演演員來自職業演員或者模特，他們本身也小有名氣。BUMP 官方特意強調了目前平臺參演演員的粉絲總數突破了 2000 萬（咱也不知道是不是按照社媒全平臺的粉絲數來統計的……），以上文提及的人氣短劇《今日も浮つくあなたは燃える》為例，女主角小林涼子從 2004 年至今已經出演了近百部電視劇，演藝經歷相當豐富，粉絲最多的 Instgram 上，也有近 10w 粉絲。
小林涼子的 Instagram
有觀眾認出小林涼子是 2008 年上映的電視劇《魔王》中的女主角
這部分人氣演員的加入，也為 BUMP 的商業化帶來了新的可能。BUMP 區別于我們在國內見到的短劇 App 的地方在于，里面設立了一個幕后花絮的專區，一部短劇通常有 8-10 集花絮（同樣也是單集 2-3 分鐘），觀看全集同樣要解鎖……并且價格和正片一樣。如果是一些岌岌無名的演員出演，其實很難想象觀眾會為此買單。
BUMP 的幕后花絮專區
除此之外，BUMP 還設計了一個短劇周邊出售的模式，在眾籌網站 CampFire 上，觀眾可以通過購買周邊支持喜歡的創作者和演員，可售項目包括手機壁紙、明信片這些較為常見的物品，同時也包括導演親筆感謝信、演員定制叫醒視頻之類的定制項目，當然單價也比較高。也算是結合日本偶像文化興盛的國情，打開了短劇變現的新思路。
根據點點數據，BUMP 目前的月流水大約為 6 萬美金，單部短劇周邊的眾籌金額也在 20w-60w 日元左右（大約也就幾萬人民幣，并且也不是每一部短劇都會做周邊），整體看下來，BUMP 商業化應該還是處在一個非常初級的階段，重心仍在擴充內容庫，做好口碑。
此外，BUMP 目前大概有 10 多部短劇，內容庫也可以說是嚴重不足。不過，BUMP 意在打造短劇平臺，目前也在吸納外部的創作者以投稿的形式在 BUMP 上發布短劇，公開信息顯示 BUMP 提供約 35% 的收入分成，對于多數依靠 YouTube 廣告分成變現的創作者而言（百萬播放分成約 10 萬日元，約合 5000 多人民幣），應該還算是一個比較有吸引力的分成方案?，F階段的問題在于，BUMP 能否不依賴于大平臺，把流量池做大并跑通直接付費變現，投資者、仍在觀望的創作者或許都在等待一個答案。
近幾年，短劇行業在國內發展如火如荼，而在與我們隔海相望的日本，短劇也悄悄生根發芽。最近半年，短劇出海走熱，他國短劇從業者的動向也越發讓人關注：目前看來短劇在日本的市場教育程度還是可以的，本土從業者一派走向少劇集、低成本；一派走向精品化，擁抱偶像經濟。那么你認為短劇出海日本會有機會嗎？歡迎大家在評論區分享探討~
作者：李爽；編輯：殷觀曉；出品：白鯨出海編輯部
來源公眾號：白鯨出海（ID：baijingAPP），泛互聯網出海服務平臺。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @白鯨出海 授權發布，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
這篇文章非常詳實地梳理了短劇在日本市場的發展情況,讓我對日本短劇行業有了更立體的了解。我的幾點感想:
1. 日本本地廠商如GAKKO CLUB和BUMP等對短劇形式有獨特的理解和探索,比如集數更少、更注重質感、引入偶像元素等,這些嘗試對我們也具有一定借鑒意義。
2. 日本用戶對短劇接受度不低,但直接付費意愿可能還有限。變現可能需要更多創新思路,比如周邊銷售、廣告植入等。
3. 雖然日本短劇水平參差不齊,但頭部廠商如GAKKO CLUB質量上乘,這顯示日本團隊具備制作高質量短劇的能力。
4. 日本本地團隊也有國際化發展目標,這為國內優秀短劇內容進軍日本市場提供機遇。但還需關注本土用戶喜好,進行本地化調整。
5. 整體來說,日本短劇市場尚處發展階段,國內廠商進入需要慎重評估。但這一新興領域值得我們持續關注。