誰能料到方便面的衰落與外賣的興起有關？

誰又能料到雙11的隕落會如此摧枯拉朽？

而這，也是本地生活霸主美團的擔憂：如何保持危機感、如何推動內部創新、不斷進化。

最近，有網友發現，在美團APP首頁看到了直播入口。

也確有消息放出，美團APP首頁近日針對直播固定入口和聚合頁開始進行灰度測試，用戶在進入美團直播板塊后，除了可以看到外賣官方直播間“神槍手”以外，美團買菜、美團買藥、美團旅行業務均已開始了直播帶貨，另外美團也開始嘗試商家外賣自播。

根據商家和用戶的反饋，目前入口只對部分用戶開放，還在進行小范圍測試。

從團購“千團大戰”到外賣“三國殺”，美團之所以能有當下的江湖地位，全靠一路“殺出重圍”。無論是配送服務、商家資源還是用戶習慣，美團似乎都有著幾乎堅不可摧的壁壘，但是，本地生活賽道市場廣闊但歷來競爭激烈，腥風血雨廝殺出來的美團，無時無刻不感受到重重危險！尤其，是來抖音的虎視眈眈！

所以近幾年，我們發現，美團在直播業務的投入越來越大。

當把時間線拉回到2020，美團就在內部組建了直播技術團隊，并相繼推出了美團Mlive直播小程序、旅行直播和袋鼠直播等產品。同年7月，美團還舉辦了規模龐大的“一千零一夜”旅行直播活動，推廣酒店和旅游團購產品。

為何在2023年下半年，美團放出直播炸彈劍指抖音？

搶灘登陸直播帶貨，美團又意欲何為？

此次狹路相逢，王興又勝算幾何？

一、暗流涌動，美團抖音短兵相接

這是一個巨變的時代，信息的流通速度令人瞠目結舌，公司獲取用戶的便利性也達到前無所有的高度。這意味著，地域性的公司生存空間會越來越狹小，安安穩穩地做一方諸侯的時代過去了，超級平臺對邊界擴張的饑渴尤其強烈。

美團與抖音，本身就是互聯網的兩段傳奇。

前者創始人兼CEO王興在經歷了殘酷的“千團大戰”之后，借助美團大眾點評，登上了國內本地生活的霸主寶座。

而后者，依靠短視頻的風口，在BAT時代突出重圍，成長為另一個互聯網界的高峰，并且目前仍是高峰。

很多人都說美團與抖音有相似之處，擴張起來毫無“邊界感”，不斷伸向其他領域。

美團與攜程、飛豬在預定酒店業務正面纏斗，

抖音與淘寶、快手在直播電商領域分庭抗禮。

盡管它們切入領域并不相同，但最終還是在外賣領域相遇了，如今，在直播領域，再次短兵相接！

二、美團，面對來自抖音的挑釁

曾經有人開玩笑說，半壁互聯網江山都是美團的敵人，抖音也不例外。

最近幾年，從用戶到商家，從本地團購到外賣配送，抖音不斷深入美團的腹地。

其實早在2020年3月，抖音上線了團購功能。但抖音當時更像是第三方媒介，為商家和探店達人提供媒介和流量扶持，由餓了么、美團進行配送。

2021年開始，抖音支付上線，隨后關于本地生活的暗線陸續浮出水面。7月，抖音開始正式進軍外賣行業，并推出了心動外賣項目。

抖音明顯是邊摸索邊前進，一邊內測程序，另一邊則在北上廣試點，并在抖音主站和字節系各大APP進行推廣、引流。

2022年年初，抖音通過收購影托邦切入電影票務賽道；22年中，官宣跟餓了么的戰略合作；年底，接入T3打車等出行平臺，開始涉足更廣泛的本地生活服務。

抖音的計劃非常明確，就是要打通本地生活領域的全部鏈條。抖音公開的招商資料顯示，其幾乎開放了除去醫美、醫療以外的全部行業，在本地生活上已經全面對標美團。

23年，疫情剛過，抖音3月1日就上線外賣業務，正式宣布殺入外賣行業，目前已在北京、上海、成都三地內測，其在電商業務基礎上，增加外賣配送服務，使得用戶可以“邊看視頻，邊點外賣”。

作為日活用戶數超過7億的抖音，用戶群集中在24歲至30歲的年輕人占所有用戶群比重的40%，與點外賣的人群高度重合。

作為新興的互聯網巨頭，字節跳動帶著抖音在BAT時代殺出重圍的霸氣，攻城略地。

一直走在擴張路上的抖音，在競爭激烈的電商領域獲得了極大成功，邊刷視頻邊購物早已成為許多人生活的常態。

“不設限”的張一鳴和抖音似乎在告訴大家一件事：抖音的用戶量增長不可能無限持續，抖音需要外賣，需要本地生活！

抖音，沒有理由不拿下這塊蛋糕，即使蛋糕被美團死死握在手里。

而抖音的每一步，都在刺痛美團神經！

三、美團的合縱連橫與反擊

作為巨頭，一旦認真下場，勢必會掀起新一輪腥風血雨，美團的飯碗，抖音搶得走嗎？

對于身經百戰之后，剛喘一口氣的美團來說，美好的仗已經打過了，但互聯網的刺激之處就在于轉眼就可變天地，美團在本地生活里的領先仍然不穩，以前是阿里巴巴，現在又要提防抖音。

這次抖音才放出風聲，壓力就已經給到了外賣領域的老大美團。

美團守著本地生活，等待與抖音來一場必然的刺刀見紅不是美團的風格，主動出擊才是勝者心態！美團沒有忍，更沒有等！

21年底，美團與快手宣布強強聯合，美團將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等完整服務能力。

言下之意，快手的流量與短視頻內容場景營銷能力，將與美團的在線交易及線下履約服務能力打通。未來快手用戶可以在刷到探店視頻時，直接跳轉到美團小程序進行訂座和團購的購買。

除了團購，抖音進軍外賣的行為為美團打開新思路，美團需要一張更好的牌為自己強大的服務能力帶來生意，以對抗邊打仗邊學習的抖音。

美團意識到：外賣也能進入直播領域。

四、直播模式改變消費習慣

其實，美團真正怕的不是抖音的流量，而是害怕抖音通過低價場景，讓用戶形成了搜索抖音的消費習慣，從被動接收變為主動搜索。

事實上，目前已經有了這種趨勢，已有用戶開始主動去抖音和美團搜索，對比哪家提供的商品和服務更優惠。

從抖音本地生活業務模式來看，現在抖音上經常推送一些達人探店類的短視頻，視頻中附帶團購券鏈接，有的折扣力度非常大，用戶可以直接下單。只不過用戶的心智還需要時間來養成，才能引導更多短視頻用戶轉向外賣消費。

現在抖音在培養用戶一種習慣，并且已經初見成效。

不少人很喜歡刷吃播視頻，在觀看過程中被勾起了食欲，一旦頁面下方就有相關產品可以選擇，在沖動欲望驅使下，大概率就會直接下單點餐。甚至不少用戶期待商家能在抖音全程直播做飯過程，期待外賣小哥也可以全程直播，聽故事的同時，還能監督食品從制作到送達的全過程。

抖音目前已經打通了從內容平臺種草然后進行消費的商業邏輯，無論是抖音、快手還是小紅書，消費環節都是最后一步。但對于已經握住消費環節的美團來說，反過來依靠內容去攬新客卻非常困難，用戶如果不是有了相對明確的消費需求，是不會點開美團的。

五、美團的掣肘給了抖音機會

美團做的是本地服務的電子商務，其商業模型是，美團收集用戶的需求，跟用戶收錢，然后跟商家采購。

但是，眾所周知，美團為了深度挖掘用戶需求，選擇被動式算法。在用戶可能還沒有意識到自己的真正需求時，美團就已經通過算法，對用戶在網站各種使用痕跡進行分析，將服務推送給對方，從而搶先占領市場，贏得領先優勢。

為了確保利益最大化，美團的核心算法不知不覺日益龐大且臃腫。在美團長期過度依賴下，各種問題也接踵而來。

高昂的傭金率以及流量費，讓許多商家大吐苦水，如今多了抖音這種流量選擇，不少商家也愿意做出新的嘗試。

“大數據殺熟”、“內卷”外賣小哥等種種令人不舒服的商業行為，一度也將美團推至風口浪尖。在輿論壓力下，美團被迫整改算法系統，努力將其人性化，但失掉的口碑卻很難挽回。

所以說，抖音與美團，二者既有重合的地方，也有彼此無法取代的地方，關鍵在于美團接下來要怎么打這場仗？

六、這一次，誰能贏？

抖音搞團購外賣，美團搞直播帶貨，張一鳴和王興，這一次，誰能贏？

美團創始人王興曾說：“我不太擔心現有的競爭對手，我們跑得更快。我在思考有沒有更新的模式，如果要革命，我希望自己革自己的命。我始終戰戰兢兢，如履薄冰?！?/p>

客觀來說，雖然有抖音步步緊逼，但目前抖音本地生活的布局并不清晰，包括服務商、門店評價體系等各種基礎設施均不健全，從短期看，無論是商家自建外賣還是新勢力入局，都難以撼動美團在外賣市場的“獨大格局”。

但一個深層次的焦慮是流量。在不能解決流量問題的情況下，美團會面臨“被流量和內容卡脖子”：疫情后，消費者更習慣于通過小紅書、抖音、B站的直播、短視頻內容形成消費心智。而大量KOC、KOL的美食類、探店類內容深度影響了95后和00后消費者?！皩γ缊F而言，如果想深挖Z世代外賣市場，內容和流量是繞不開的挑戰?！?/p>

在資本市場，美團也需要新故事，在直播業務線，美團最緊急的是需要給消費者一個打開App，看直播的理由。

總而言之，抖音和美團無論誰是最后贏家，市場肯定要比以往更熱鬧，競爭也更激烈，只是希望當最后一切趨于平靜的時候，消費者、商家、外賣騎手不會是最后要買單的人。