拼多多APP上線本地生活入口,群雄逐鹿萬億市場
現在,本地生活領域已經成為了大廠們的競逐賽道之一,玩家們都在不斷拿出自己的布局手段。而現在,拼多多也在進行本地生活的相關布局了,有消息稱,拼多多在其APP內上線了“本地生活”入口,位于首頁的“充值中心”內。一起來看看作者關于本地生活賽道的解讀。
Tech星球獨家獲悉,拼多多在其APP內上線了“本地生活”入口,位置較深,位于首頁的“充值中心”內,目前主要售賣美食相關的特惠餐飲券,以及代下單服務,由商家提供。
圖注:拼多多APP內的本地生活業務入口。
7月5日,拼多多招聘官網發布了一則虛擬產品經理的招聘信息,崗位職責中,提到了要負責拼多多充值中心、虛擬、出行、本地生活相關業務,該職位或與此番的本地生活服務入口有關聯。
事實上,拼多多在本地生活的動作不限于此。在今年年初,拼多多旗下的社群團購平臺快團團,也開始低調推進本地生活業務,在餐飲、娛樂、麗人、住宿等領域進行招商。5月隨即上線團購券,通過團長帶貨,用戶下單后即可到店核銷消費。
今年上半年,本地生活成為了互聯網大廠逐鹿的熱門賽道。據《晚點LatePost》消息,抖音集團董事長、商業化負責人張利東開始更多地過問本地生活業務,與此同時,抖音將酒旅業務升級為一級部門,與到店業務(含到店餐飲、到店綜合)平行。而美團則是推出短視頻、直播功能,為本地生活商家實現多渠道的帶貨場景。甚至,包括小紅書、視頻號之內的玩家,也開始試水本地生活業務。
新老玩家的不斷涌入和布局,本地生活服務市場勢必將會更加熱鬧。
一、拼多多主APP初涉本地生活
本地生活入口的上線,為拼多多拓展了新的商業場景。
Tech星球體驗后發現,目前,拼多多的本地生活服務主要包括售賣美食餐飲券、代下單到店自取等功能。售賣的商品主要集中在沃爾瑪、肯德基、麥當勞、星巴克、瑞幸咖啡、漢堡王、必勝客、DQ、喜茶、哈根達斯等連鎖餐飲品牌。
圖注:拼多多APP本地生活專區中的美食特惠。
購買方式,與在拼多多上購買其他電商商品的流程相同,可以單獨購買,也可以拼團。以購買漢堡王的電子兌換券為例,拼團并支付成功后,即可在拼多多的全部訂單內查看卡券,然后到店對卡券進行核銷即可。
圖注:拼多多APP內電子兌換券的購買和兌換流程。
除了可以購買到店團購券外,消費者還可以在本地生活專區中,購買代點單的商品,即通過商家替消費者下單美食套餐。目前,僅肯德基和麥當勞的套餐支持代點單,代點單成功后,商家會通知消費者到最近的門店自取,或由肯德基和麥當勞提供送貨上門,整個服務流程由商家提供。
總的來看,拼多多內本地生活服務內的商品還較為單一,當前僅限于美食團購類商品,未來是否會進一步拓寬如麗人、住宿等其他細分領域,還有待觀察。
除了在主APP推出本地生活服務外,拼多多早在今年年初,就通過旗下的快團團嘗試本地生活服務的布局,進程也在不斷提速。3月招募服務商,5月,本地生活的商品就在快團團小程序內上線,團長可以銷售團購商品,消費者購買后,即可到店進行團購核銷。
快團團中的本地生活商品的種類,相比此次主APP上線的本地生活商品種類更加豐富,據悉,有超過40家為餐飲美食品類,其他為游玩住宿、休閑娛樂、麗人美發和生活服務品類。而這次試水,也被外界視為是拼多多加碼本地生活的又一信號。
本地生活服務對于拼多多而言,還是一個全新的領域,目前無論是在主APP,還是快團團上試水本地生活服務,其力度相比其他各家仍然偏保守,但如果這塊服務場景跑通后,拼多多在未來或將對本地生活再加碼,甚至也有可能打造出電商之外的新增長點。
二、試水,還是加碼?
橫向對比來看,除了拼多多外,其他涉足本地生活服務的新玩家,當前或多或少遇到了挑戰。
入局3年,抖音尚未找到適合自己的本地生活服務方向。Tech星球獨家發現,抖音生活服務再次有了新入口,位于抖音APP首頁的抖音商城內,也就是說,在抖音電商中也可以購買生活服務商品,但從側面也說明了抖音發展多年的生活服務,仍然要通過抖音內的其他業務進行反哺,目前還難以走向真正的獨立??梢姳镜厣罘詹⒉皇悄敲错樌?。
圖注:位于抖音商城內的生活服務入口。
同樣,拼多多要想做好本地生活服務,當前也面臨不少需要解決的問題。
拼多多的電商業務雖然強勁,但在當前的互聯網行業競爭格局和大環境下,做一個新業務,需要消耗人力、財力和資源。
拼多多的基本盤是電商,過深涉足本地生活服務,可能會令消費者感到其定位模糊。就像微信擁有10億日活用戶的巨大潛力,但在商業化方面始終比較克制。如何在電商和本地生活之間找到平衡,無疑是一個難題。
從拼多多在以往的動作看,本地生活是一塊難啃的硬骨頭。拼多多做本地生活服務其實最早可以追溯到2020年,那時拼多多曾推出飛機票、旅游出行等服務,被外界視為對標飛豬、美團住宿,但目前這些服務并未有很大起色。一方面,是當時拼多多的重心在社區團購的“多多買菜”上,另外一方面,內部并沒有對這塊業務給予大量的資源和關注。
一位接近拼多多的人士向Tech星球透露,拼多多當前的業務重點是海外的跨境電商業務TEMU,本地生活應該還是試水探索,不意味著拼多多會將其作為一個大的業務去做,就像早年在拼多多內孵化多多旅游一樣,如果進展不太順利,會及時停止業務的探索。而且,探索新業務的同時,還要守住自己的大本營并不容易,畢竟主營業務電商賽道競爭也很激烈。
該人士還稱,此次上線本地生活專區,是為了更好地整合拼多多內銷售本地生活商品的商家,為他們提供新入口,創造訂單機會,從拼多多的角度看,則是為了豐富其服務體系所做的一次嘗試。
三、群雄逐鹿萬億市場
今年上半年,入局本地生活服務的新玩家不在少數。相比于拼多多的低調試水,微信視頻號、抖音、小紅書等新玩家則是要高調許多。
從今年開始,除了到店團購業務之外,抖音還開辟外賣業務,并上線獨立的外賣商城。而且,抖音還在不斷豐富自己的商家體系和服務能力。
近日,抖音生活服務宣布上線“搜索數據”能力,為商家提升搜索流量曝光和轉化,從而提升經營結果。對商家端的加碼,并不僅限于此,Tech星球統計后發現,抖音生活服務就推出了4款工具去加強商家后臺,分別是抖音林客、抖音銷幫、抖音來客、抖音集星,對商家的后臺建設,力度遠比其他家要大。
微信視頻號也有新動作,比照著抖音的短視頻團購模式,視頻號在今年開啟了本地生活帶貨功能,官方還會給商家提供獎勵政策,實際費率低于1%甚至免費,加速本地生活服務在視頻號中的滲透。Tech星球從武漢一家服務商處了解到,他們以及身邊的同行,已經開始在抖音、快手的原有業務外,成立了做視頻號的本地生活團隊,借助公眾號、視頻號去擴大業務盤子。
另一個新玩家小紅書,也在不久前高調宣布入局本地生活。Tech星球通過一位小紅書員工了解到,其內部關于本地生活業務的可行性,討論過好幾次。由于各家在今年先后推出本地生活服務,小紅書基于流量和種草上的優勢,以及對打造新增長點的需求,順勢入場。
前幾日,小紅書對外發布消息,“小紅書官方探店合作中心”已官宣上線,首批探店合作內測開放的城市為北京、上海、廣州、深圳。據悉,商家能夠在該平臺發起探店合作計劃,博主報名通過后,到店體驗發布筆記,發布需添加相關門店或商品,用戶瀏覽博主筆記時,可直接通過購買入口下單。
本地生活服務市場新一輪的“千團大戰”在即,身處行業頭部的美團也動作頻頻。
今年上半年,美團推出短視頻和直播服務等重磅功能,為商家提供新的帶貨場景。一位美團員工向Tech星球表示,從商家側入手,在部分地區會降低商家的扣點,還會對商家在營銷、流量上給予扶持。
面對行業新格局,在本地生活服務領域布局已久的阿里,也有了新策略。今年3月,高德宣布和阿里本地生活旗下的到店業務“口碑”正式合并,意味著阿里旗下本地生活到店業務,將統一整合在高德地圖的入口中。借助用戶地圖導航習慣,引導搜索行為延伸至生活類服務。Tech星球觀察到,在高德地圖APP中,其底部導航欄的“附近”Tab,已經成為阿里本地生活的聚合入口,包含有餓了么、口碑等。
本地生活服務市場增長空間依然非常廣闊,引得新老玩家群雄逐鹿。據艾瑞咨詢數據顯示,到2025年中國本地生活服務市場將會增長為35.3萬億元。
據QuestMobile報告,2023年4月,結合全網滲透率,即使作為重要支撐板塊的綜合服務(以團購為主),滲透率也不足40%,外賣服務滲透率更是只有15.6%。這為拼多多、視頻號、抖音、小紅書等新入局的玩家,提供了想象空間。本地生活服務領域的新戰事,還將繼續。
作者:陳橋輝
來源公眾號:Tech星球(ID:tech618);聚焦互聯網前沿科技和新商業。
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