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榮耀標識試水團購兩個月，小紅書All In本地生活了？
前些時間，有關小紅書布局團購項目的消息引發了許多網友關注，那么，小紅書邁入本地生活的步伐目前行進到了哪一步？在本地生活賽場上的角逐中，小紅書的表現如何？商家們又是如何看待的？一起來看看本文的解讀。
在又一次旋轉相機鏡頭尋找合適的機位、對著鏡頭慢慢地喝下一杯果汁、微笑著豎起大拇指之后，小紅書博主潘妮（化名）終于完成了這支美食探店視頻的最后一個鏡頭。
緊接著，剪輯視頻，撰寫種草文案，在后臺編輯好再進行上傳，一切照舊。
不過，與之前不同的是，這一次潘妮在視頻中附上了這家餐廳的團購鏈接：一份精致的減脂主食加上一杯無糖飲料，售價92元，放在上海這樣的城市，價格還算正常。
在這條視頻的評論區中，一些同樣定位在上海的網友與潘妮互動，表示“給博主推薦一下另一份主食，也超級好吃”、“價格略貴，但還能接受”，也有人說“看著不錯，下班就去嘗嘗”，她則是用點贊一一進行回應。
這已經是潘妮在小紅書上發布的第四條附帶團購鏈接的探店視頻了。
今年四月底，作為常駐上海的本地探店博主，潘妮接到了小紅書官方邀請開通了團購功能，成為了第一批試水的團購達人。
據她觀察，兩個月的時間里，越來越多的門店入駐小紅書團購，也有越來越多的博主成為了團購達人。她告訴AI藍媒匯，在她所在小紅書上海博主團購運營群中，人數從開始的100人到300人，如今群成員已接近400人，博主數量日趨增多。
不過，她也擔憂地表示，在自己的賬號中凡是帶團購鏈接的帖子，在閱讀量相同、內容質量相似的情況下，粉絲互動量明顯減少。
“或許是用戶對帶鏈接的種草帖，天然會產生不好的觀感?！彼f道。
的確，如何克服種草邁向交易的割裂感，這是小紅書一腳邁入本地生活之后，所需要面對的現實問題。
過去一年中，小紅書多次在內容與商業的邊緣試探，進軍直播帶貨，打造頭部主播，似乎終于想著朝賺大錢的方向大步邁進了 。
而這一次，在本地生活千團大戰的局面早已消散、美團與抖音把持著本地生活主要局面的情況下，試水團購兩個月的小紅書，又會在這場“本地生活攻堅戰”中收效如何呢？
一、素人博主以身試水，帶貨仍無傭金
在本地探店這件事上，小紅書的先鋒隊并非頭部博主，而是處于中腰部的素人博主。
作為一名自2016年便陸陸續續在小紅書上發布筆記、2021年底正式將“本地探店”當做自己主要運營內容的博主，潘妮共發布了上百條關于美食、健康、娛樂等本地生活的相關筆記。幾年間，她從一名普通用戶逐漸成為了擁有2.2萬粉絲的探店博主，賬號收獲了超過29.1萬的點贊與收藏，每發布一條視頻或圖文都能收獲幾十到幾百次的互動量。
據她觀察，目前她所在的小紅書團購運營群中，與她數據類似的博主還有不少。
“這些博主粉絲最高的也就三五萬，更多的都在千級別或者上萬粉，”潘妮介紹，“我感覺首批面向的更多是有潛力的素人博主，既能給予我們流量扶持，又能試水團購，算是雙贏吧?！?/p>
不過，潘妮也告訴AI藍媒匯，也正因為是試水，目前博主為商家掛上團購鏈接后并沒有傭金可拿，只能夠免費吃一頓餐品作為交換。
同時，由于是團購功能上線初期，博主們在選擇商家時還是報名制度，需要等待小紅書官方開通白名單，通過平臺的篩選后才能夠獲得掛鏈接的權限。
在這期間，博主們與商家幾乎不會有溝通，全靠平臺進行對接。
也正因為如此，商家提供的免傭置換名額有限，博主們也在種草圖片的數量、精美程度，種草視頻的文案水平、時長、出鏡效果、構圖等多種方面開啟了內卷。
并且，目前博主仍無法在后臺看到自己筆記的訂單轉化數量，只能靠著互動量來不斷優化筆記質量，從而提升用戶的下單意愿。
盡管如此，潘妮對參與小紅書團購探店依然擁有飽滿的熱情。近一個月，她加快了更新頻率，制作一期內容也讓她付出了更多的心力。
“商家和平臺只會給一些簡單的brief，具體的內容給了博主很大自由發揮的空間，同時還給予了不錯的流量分成。小紅書在種草這件事上本就有優勢，作為一名小博主，我還是挺看好的。”潘妮說道。
與潘妮一樣，另一位粉絲級別在5000左右的廣州本地探店博主凌凌也表達了同樣的看法。
事實上，近兩個月來，小紅書官方就發布了9期不同種類的探店博主招募計劃，主題包括甜品、咖啡、茶飲以及地方特色美食等，在目前試點的北京、上海、廣州、深圳等城市中，博主只要發布探店打卡筆記便有可能獲得流量扶持及霸王餐。
博主提供內容，平臺給予流量，各取所需。
二、商家分批進駐，中間商薅商家羊毛
不僅是博主，小紅書入局本地生活的消息也吸引了不少商家的目光。
幾天前，在上海工作的田子晴在小紅書上第一次刷到了咖啡品牌%Arabica附帶有“到店優惠”鏈接的種草筆記。其中，在“%Arabica單人優享”套餐中，一杯咖啡拿鐵加一個可麗露售價48元，而同樣的餐品在大眾點評團購售價為49元，這讓她第一次感受到了小紅書的價格優勢。
據AI藍媒匯親身探訪%Arabica線下門店，店員表示，平臺之間的價格差異是小紅書官方為品牌及用戶提供了更高的優惠，具體品牌給到消費者的標價實際上是相同的。
而據AI藍媒匯觀察，在北方某城市工作日晚間時段的半小時內，前來使用小紅書團購券的消費者為3-4人，占據全部使用團購券消費者數量的30%左右。
順著這條線，AI藍媒匯在小紅書上又搜索了幾家上海、廣州的餐廳，其中一些擁有高端調性、符合精致白領需求的品牌均成為了小紅書此次首批入駐小紅書團購的商家。在小紅書本地生活官方賬號@土撥薯 發布的“啡屋環游記”、“到點了開飯”、“甜味研究團”等活動頁面中，很多定位高端、精致小資的品牌上榜入選，比如西餐品牌Wagas、廣式茶餐廳陶陶居、甜品Amino Amigo等不僅加入了小紅書，還有不少推出了小紅書專屬套餐和專屬優惠。
像是陶陶居的“環游亞洲茶點雙人餐”就特意標注了“小紅書限定套餐”，而廣州早茶品牌泮溪酒家則是在菜品相同的情況下，小紅書團購價格為138元比大眾點評團購的168元便宜了30元，也有不少商家則是在小紅書團購中上線了菜品種類與其他平臺有所區別的團購券。
顯然，商家們將小紅書的團購視作了一次業務延伸的機會。
另一方面，小紅書團購的商機浮現，也讓不少中間商準備摩拳擦掌虎視眈眈。
在小紅書上搜索“小紅書團購”，會看到不少id中標明為“運營”、“電商”的用戶發布筆記，表示自己可以為商家介紹路徑入駐小紅書團購，幫助商家趕上這波流量風口。
AI藍媒匯與其中一位取得了聯系，對方表示現在試水期商家入駐就可以分到大額流量。此外，他還提到：“平臺會扣除團購價格的5%，剩下的形式與抖音和大眾點評完全相同?！?/strong>
同時，據這位中間商描述，商家通過他入駐小紅書需要交納600元的認證費，目前已經有很多試點城市的商戶入駐，每天都會有不低的成交量，接下來還將會在更多城市進行推廣。
三、分食本地生活，小紅書面臨挑戰
事實上，在用戶與資本市場的心里，小紅書早就應該將手伸向本地生活了。
據小紅書發布的團購招商PPT顯示，在2023年3月，以美食探店筆記分類為例，相關搜索量同比增長217%，筆記閱讀量增長70%；同時，在“圍爐煮茶”、“竹筒奶茶”、“露營風餐廳”等熱點內容上，小紅書相關筆記閱讀量破千萬。
小紅書的種草能力無需多言。
但是，具體到種草邁向交易這一步，想要突破卻絕非易事。
經營民宿三年時間的阿楠告訴AI藍媒匯，自己的民宿在美團、飛豬、攜程等平臺開設了店鋪，也在小紅書上經營著賬號，但即便小紅書開通了直接下單預定民宿的功能已經有一年多的時間，小紅書涌進的單量還是幾個平臺中最少的。
“很多人會在小紅書上咨詢民宿的情況，客人離開民宿后也會自發發布種草帖，但論成交量還是美團和飛豬這些平臺，小紅書的成交量很低，”阿楠說道，“說到底，小紅書可能還沒有攻破用戶心智。”
這一點也得到了潘妮和凌凌的贊同。
盡管如此，小紅書對于本地生活業務的拓展不遺余力。
除了開放各種活動、給予流量支持之外，小紅書還開始在“本地生活”業務內積極地招兵買馬。據boss直聘顯示，包括銷售、后端開發、運營算法工程師、產品經理等多種職位都在此次小紅書的招聘計劃范疇中。
不過，本地生活的盤子也并非輕易能夠攻破。
有數據顯示，抖音本地生活業務在2022年實現高速增長，1-10月抖音生活服務累計GMV已經逼近600億，而美團本地生活GTV 2022年已經接近4000億，市占率超過30%。
要想從交易量獲得質的飛躍，不斷改變用戶的消費習慣，從其他平臺手中搶食，小紅書還需要從這兩個月的試水期中找到經驗，不斷調整自己前進的步伐。
作者：閆燁；編輯：魏曉
來源公眾號：AI藍媒匯（ID：lanmeih001），知名AI、互聯網產業報道新媒體。
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