作為本地生活領域頭部玩家之一，美團正在加速布局直播、短視頻業務，而美團的這一動作，背后也和本地生活領域的激烈競爭格局脫不開關系。那么，當前美團在直播、短視頻業務上搭建了怎樣的策略？一起來看看作者的總結。

美團正在加快直播業務的發展速度，并給予直播更充沛的流量入口。

先是，在北京、上海、成都等地的美團外賣APP首頁上，“美團神搶手”直播間占據屏幕上半部分。如今，美團APP首屏推薦位正在灰度測試“美團直播”固定入口，用戶點進聚合頁面之后，可以看到包含美團買菜、美團酒旅、美團買藥等多項業務的官方直播間，以及各種類型的商家自播。在美團直播入口處，有0.1元秒殺標簽，吸引用戶點擊進入直播間。

圖注：美團直播頁面截圖。

這距離今年3月底美團正式推出“神搶手”業務以來，不過才4個月。一位代運營負責人告訴Tech星球，美團的策略一向是先進行試點，一旦成效明顯，會迅速鋪開。

“不止是首頁APP，其實是無處不在地推直播”，一位本地生活服務商表示，無論是在消息頁，還是商家詳情頁面，如今用戶在頁面瀏覽過程中，可以通過更多渠道發現并進入到直播頁面。

萬億市場規模的本地生活領域，成了互聯網企業爭奪的新戰場，而作為頭部玩家之一的美團，正在加碼直播、短視頻業務。

一、低價限時秒殺，布局外賣直播

“神搶手”是今年美團直播業務探索的重要開端，這項業務由美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中，在今年3月底外賣大會上親自宣布推出，并迅速占據美團外賣APP首頁大屏位置。

一位參與“神搶手”直播的商家告訴Tech星球，從直播間的搭建，到明星達人資源的邀請，都是平臺在負責，商家只需提供1～2款單品參與直播。目前，美團還并未開通商家自主申報入口，且因為參與直播名額有限，商家需要去PK坑位資源，能夠給到更具性價比價格的產品，自然更有優勢。

上述商家認為，大型連鎖品牌更適合參與直播，其加盟商也可以自由選擇是否參加，因為商家需要在門店已有折扣價格基礎上，提供8折左右的價格，如果單量規模不夠大，并不劃算。

目前來看，包括麥當勞、肯德基等在內的萬店規模餐飲連鎖品牌，都是美團直播間的?？?。而包括奈雪的茶、蜜雪冰城、瑞幸等在內的品牌，則是吸引用戶點進直播間的利器。比如，在美團首頁，偶爾會有“一元古茗”等標簽，吸引用戶點擊進入直播間。

挪瓦咖啡外賣業務負責人朱振濤告訴Tech星球，會選取新品和爆品進入直播間，爆品會采取9.9元秒殺價格，咖啡產品上新快，希望直播間能成為新品牌的宣發陣地。一場直播備貨在3000～6000杯，要保證不能過早被“秒殺”完，也不能剩余過多，因為在“即將售罄”標記的那段時間內，商品轉化率會很高。

美團也不斷為“神搶手”輸送流量。今年618期間，美團邀請了一眾明星達人進入“神搶手”直播間造勢。

如今，在美團“神槍手”直播間中的主播，有一部分是吃喝玩樂領域的博主，部分博主在抖音等短視頻平臺粉絲破千萬。一位網紅博主的經紀人告訴Tech星球，美團給出一場直播的報價極具誠意，加上雙方此前在短視頻平臺上合作過美團外賣直播主題的短視頻創作，此次合作很順利達成。

目前美團直播以官方平臺直播為主，也意味著其必須承擔較大的投入。36氪此前曾報道，有美團內部人士透露，美團拿出了數十億的預算支持直播。

在直播業務探索上，美團也面臨挑戰。平臺基因并沒有太多短視頻內容優勢，而且用戶一向是“即買即走”，不會有太多時間停留。但相應地，履約體系和龐大的商家資源，是其直播業務的優勢。

目前來看，低價依舊是美團直播吸引用戶的關鍵，而“30分鐘配送到家”也是其他平臺短時間內難以追趕的優勢。

此外，美團外賣直播的另一大優勢是將直播和貨架打通，由于用戶搶券之后，會進入到商家主頁下單核銷，也可以加購其他產品。根據美團披露的數據，平均1張直播商品券核銷帶動產生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

自今年3月份開始，美團直播布局明顯提速，除了“神搶手”之外，美團還做了一個團購直播間，在部分城市試點。據《晚點》報道，今年6月，美團宣布建立直播中臺，并招聘了一位新負責人，向美團最高決策機構S-team成員李樹斌匯報。與此同時，從招聘網站可以看到，美團也在不斷大力招聘直播內容運營等相關崗位人才。

二、上線直播一級入口，業務提速

近日，美團則開始在主APP首頁推薦固定主播入口，由于還在灰度測試階段，只有部分用戶可以看到。

在美團直播聚合頁面上，包括美團酒旅、美團買菜、美團買藥、美團買車養車等多個官方直播間正在密集開播。其中，美團旅行官方直播間觀看人數超百萬，遠超過其他直播間。這也意味著，美團直播從餐飲外賣拓展至酒旅、買菜、買藥、醫療美容、休閑娛樂等更廣闊的本地生活賽道。

圖注：美團直播間頁面截圖。

王倩是一家旅行社負責人，在美團旅行專場直播里，她的“3日暑期游”套餐正以近4折的價格售賣。王倩說，此前與她對接直播業務的美團員工，希望她能提供更具優惠的價格，因為直播業務即將在美團APP首屏推薦，流量變得更加充沛。

一周直播下來能有近百個訂單，王倩還算比較滿意，在她看來，美團的優勢在于消費場景為“搜索”，用戶主要是有明確的計劃性消費，都是實打實的訂單。當然，目前她所設置的套餐幾乎沒有利潤，更多是支持美團直播業務。

除了各類美團官方直播間，美團直播聚合頁面上還包括鮮花、蛋糕、醫美等不同類型的商家自播。比起電商直播，很多本地生活商家直播成本預算相對有限。Tech星球注意到，部分商家直播間會以錄播、2D數字人直播、3D虛擬人直播形式進行，還有部分商家會在直播間放進去一個背景視頻循環播放。這在一定程度上能為商家節省主播成本，但由于無法及時回復用戶等問題，且互動性弱，也引起部分用戶不太滿意。

上線直播一級入口，也彰顯著美團對直播業務的決心。畢竟，過去幾年間，美團對直播有過多次探索，但直播入口都較深，用戶需要主要搜索才能進入頁面。

美團探索直播業務，最早可追溯至2016 年的“后廚直播”，讓消費者直觀地看到后廚制作過程，彼時外賣板塊業務的負責人還是王慧文。

自2020年開始，美團先后推出了“旅行直播”、“袋鼠直播”和“美團Mlive直播”三大板塊，其中“旅行直播”主要針對美食旅游場景，并進行了旅游達人招募，包括“景點評論”、“短視頻達人”和“主播（直播）”等職位；“袋鼠直播”是由美團大學的講師進行授課；而“美團Mlive直播”則針對醫美和教育領域，但都成效甚微。

2022年，美團又推出了名為“美團直播助手”的APP，為商家和達人提供免費開播工具，直播類目中新增了團購、電商、外賣等場景，也是雷聲大雨點小。

如今，美團終于在首頁固定直播入口，依托美團APP的流量，有助于培養用戶在美團看直播的心智。

三、與短視頻流量平臺“短兵相接”

隨著互聯網進入存量競爭時代，美團加碼直播，尋求新的增長空間，自是意料之中。一個更大的行業背景是，今年本地生活領域新戰事四起，小紅書、抖音、視頻號、快手、拼多多等平臺相繼入局。

尤其是在履約門檻相對較低的到店業務上，抖音發展迅速。據晚點LatePost數據，抖音生活服務到店及酒旅業務核銷前交易額維持在了美團的40%左右。半年前，這個數字一度接近45%。

一位美團到店事業部離職員工也告訴Tech星球，從2022年9月份、10月份開始，公司內部開始重視抖音團購業務。

本地生活服務商劉峰認為，抖音、視頻號等平臺的優勢在于龐大的流量體系和達人博主資源，博主通過各種創新形式的內容創作，吸引用戶購買。但美團直播的優勢在于配送體系，美團直播可以實現完整的交付體系，且流量精準度高，能夠精準輻射周圍2至3公里的用戶。這也讓美團核銷率遠高于抖音等短視視頻平臺。

在劉峰看來，因為配送短板，抖音目前餐飲外賣仍然以高客單價套餐為主，且搭建基礎設施需要一定時間，這也是美團防御及進擊的重要窗口期。

除了直播業務，美團也在加速布局短視頻業務。目前，美團APP中的短視頻功能，已支持用戶自己拍攝/上傳短視頻，并提供簡單的編輯功能，以及精致美食、美食記錄、旅行等多個素材的拍攝模板。

一位此前與美團團隊有過接觸的本地生活服務商向Tech星球透露，在短視頻內容上，美團希望有一些類似于李子柒型的內容創作，不要太偏重營銷。

美團加速布局直播和短視頻，也是正在進入短視頻流量平臺擅長的領域，本地生活勢必將會迎來更加激烈的競爭格局。

（備注：文中王倩、劉峰為化名）