美團直播:排頭兵先行,主力軍未動

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近期,美團直播低價出售產品獲得廣大消費者的好評,可見各大品牌通過美團直播賣貨的優勢明顯,那么,這些商家能通過美團直播站得穩嗎?接下來,我們看看作者對此的看法。

  • “1.5元買到了甜啦啦的冰鮮檸檬水”
  • “6元拿下原價16元一杯的Tims鮮萃咖啡,咖啡愛好者的快活”
  • “搶到了6份一塊錢的古茗,還有1份1塊錢的瑞幸美式咖啡”

在剛過去的7月18日美團“神券節官方直播間”開播當日,不乏有美團用戶在小紅書上興奮得分享著“戰利品”。

繼八年前的“外賣大戰”后,“個位數點外賣”的“羊毛”又重出江湖了。

為“討好”用戶,美團直播獻上了最大誠意。

不只價格夠低,品質也夠硬,目前美團直播間內多是蜜雪冰城、瑞幸、肯德基等大牌商家的身影。

平臺折扣給得扎實,用戶“羊毛”薅得開心,但商家端的局面則沒這么“整齊”。

有認可美團直播潛力的,北京某連鎖川菜品牌的門店店長表示,自總部上個月開播以來,每天直播能帶來二十幾單的外賣。而這只是“牛刀小試”的成果,據界面新聞報道,目前美團首頁固定直播入口只開啟了50%灰度測試。

也有表示疑惑的 ,“美團用戶一般都有特定找店需求,把美團當工具用,能有多少人閑來看直播呢?”山東一家尚未開播的素食自助餐店的店長問道。

商家“參差不齊”的態度意味著美團直播的價值還有待考驗,尤其,像后者這樣的中小商家才是美團的主力軍,國信證券數據顯示,美團的中小商家占比90%-95%,貢獻的GTV占比90%左右,他們的態度或將影響美團直播的“命運”。

一、美團直播,“低價”切入

自今年3月開始,美團直播就走上了快車道,這從其陣容強大的官方直播間就能看出。

據《財經故事薈》不完全統計,目前美團官方直播間至少有15個,內容涉及餐飲、旅行、買藥、買菜、商場購物、養車用車等業務,其中,以餐飲為主的直播間占多數。

比如4月18日首播的“神券節官方直播間”,通常固定于每月18日開播,每次開播時長達10多個小時,提供的產品以餐飲外賣兌換券為主,有時也包含部分醫療保健用品等。但在活動期間,則連續多日直播。

合作商家大多是連鎖品牌,比如華萊士、麥當勞、桂桂茶、安慕希、老婆很芒、絕味鴨脖、閩南豬腳飯等。

除了提供產品兌換券外,直播間還會發放“滿38減18”、“滿25減10”之類的優惠券,以及設置秒殺超低折扣產品,比如0.9元的蜜雪冰城檸檬水等等。

此外,還有每周六的“神搶手”外賣直播間,每周五的團購官方直播,以及每周三的必吃美食大會,這些直播間均以低折餐飲為主,讓用戶薅“羊毛”薅得不亦樂乎。

在北京工作的90后小桃就曾在“必吃美食大會”直播間,花6.9元吃到華萊士咔滋脆煲三件套,原價在二十元左右,這讓她直呼“夢回20世紀初”。

其實,美團出手如此“大方”,與抖音入侵本地生活帶來的威脅不無關系。

國信證券研報指出,美團與抖音的核心競爭品類為到餐、KA商家,美團頭部商家中20%會在抖音生活服務進行動銷,主要來自餐飲商家,單個頭部商家約30-50%的廣告預算在抖音。

接近美團的人士透露,美團希望通過官方直播間和品牌直播間豎起標桿,給消費者建立“在這里可以買到低價套餐的心智”。

以低價為切入點不難理解,畢竟,在用戶尚未形成來美團看直播的習慣之前,低價是最普適、最有誘惑力的獲客利器。

截至目前,至少一部分用戶已經被低價“種草”。

北京的85后劉墨就是在查看外賣的配送進度時,看到團購官方直播間有北京環球影城雙人套餐的活動,原價2500多元,優惠后只需1300多元,便果斷下手了。

在小紅書上,不少用戶表示會蹲點直播間,每次開播時,他們會自發分享搶到的優惠,無形中也產生了裂變。

這從一定程度上拉動了美團流量,美團官方披露的數據顯示,4月18日神券節外賣直播當天,美團外賣DAU年同比增長了75%,外賣訂單量年同比增長近50%。

而經過抽樣盤點發現,美團官方直播間內的低價折扣產品多是美團獨家,在抖音沒有,同時,商家美團自播間的套餐內容普遍與抖音不同,但同一套餐的價格會比抖音便宜一些,比如某連鎖蛋糕店6寸榴蓮千層蛋糕的美團外賣價格為119元,抖音團購為128元;面部護理品牌樊文花的眼部護理套餐的美團直播價格為51元,抖音直播為56元……

價格優勢有助于美團在本地生活之戰中,構建起強有力的防御力。

網上流傳的一份4月《抖音本地生活專家交流紀要》提到,美團抓住了打擊抖音最致命的方法,就是價格戰,如果美團價格比抖音更低,是不太會有人在抖音進行消費的,因為美團是有目的的主動消費、抖音是興趣消費,所以美團如果能堅持3個月到半年的補貼,一定會對抖音有影響。

二、品牌初嘗甜頭,美團優勢初顯

在美團直播聚合頁內,除了美團官方直播間外,還有一部分商家自播的直播間,如蜜雪冰城、茶百道、海底撈、窯雞王、紫燕百味雞等品牌均有自播。

接近美團的人士透露,官方直播間更多是為了打樣,后續的商家自播才是美團直播的主體,而據界面新聞報道,為鼓勵商家直播,美團不收取導流、廣告投放等費用,商品折扣也是聯合SKA、KA商家共同補貼。

美團選擇品牌商家打頭陣不難理解,一方面,連鎖品牌具有足夠的用戶認知度,利于直播轉化,且其線下門店分布密度較大,能有效承接用戶的核銷需求。

另一方面,頭部商家也是抖音本地生活的主力軍,交銀國際研報顯示,抖音餐飲前10大品牌占其當月餐飲GMV的比例達40% ,“抓”住他們也能很好得防御抖音。

當然,品牌商家打頭陣并不白打,不少品牌已從中初步嘗到了甜頭。

一方面,成交增量明顯。

今年618期間,樊文花首次嘗試美團自播,兩天時間,直播間成交額是平日的5倍;端午節期間,山東銀座集團超市開播,當天即時零售銷售額達平日的三倍;而在4月18日的神券節首播中,百大餐飲品牌的交易額周增速均值超30%,其中,海底撈銷售額周增速達180%,華萊士線上銷售額周環比提升10%。

在線下門店端,《財經故事薈》也抽樣調研了多家連鎖餐飲品牌,多家門店表示美團直播帶來了新訂單,不過普遍不算多,美團直播的勢能尚未全面展現。

山東某連鎖炸雞門店表示,總部直播當天,一般能有三四單外賣,占全部訂單比例可能不足1/20,不直播的話則沒有,對比來看,其抖音未做直播,但上架了團購,不過幾乎沒有訂單;山東某連鎖熟食品牌門店則表示,基本每天都能收到來自直播的一兩單外賣,和抖音團購的訂單量差不多;杭州某連鎖蛋糕門店則是一周只有幾單,抖音團購的量也差不多一樣。

另一方面,也是更重要的,直播是對搜索貨架的場景補充,給品牌帶來了新客。

618“神券節”結束后,美團公布的數據顯示,外賣直播平均幫助商家帶來42%的新用戶增長,比如星巴克單周新客戶同比暴漲159%;海底撈新客周同比增長64%。

北京某連鎖川菜品牌的門店店長告訴《財經故事薈》,美團直播帶來的新客老客大概五五分,山東某連鎖蛋糕店店主則表示,雖然目前美團直播一周只能帶來幾單,但基本都是新客,而新客代表著后續可能的復購,價值很高,“哪怕只有一個也很珍貴”。

尤其是,美團在外賣履約能力上有著抖音等平臺無可比擬的優勢,因而美團直播是商家開拓外賣增量的不二渠道。

在品牌嘗試直播的過程中,美團直播的差異化優勢也初步顯現。

其一,美團直播有著更高的轉化率和核銷率。

不同于抖音,來美團的用戶大多有明確的消費需求,據公開報道,美團相關負責人曾對此表示,打開美團APP的用戶,有8成以上會有進店選購的行為。

而這直接促成了美團直播高出其他平臺的轉化率和核銷率。據第三方數據統計,美團本地商家直播的訂單平均轉化率超過了30%,這些訂單最終轉化為門店銷量的核銷率超過了90%;而久謙中臺數據顯示,抖音外賣團購的核銷率僅為61%。

落到具體品牌看,比如華萊士,據壹覽商業報道,在418和518兩次美團神券節直播中,其外賣券整體核銷率在50%-60%,而同一周期內,其他渠道直播券的核銷率一般只有40%。

但有意思的是,有的品牌反而被美團直播的精準流量“勸退”。

巴奴毛肚火鍋便是這個特例,巴奴毛肚火鍋公關負責人Mahone告訴《財經故事薈》,巴奴一直沒有做折扣的習慣,直播也只做品牌宣傳,不做交易轉化,這與美團用戶的訴求和美團直播的定位不適配,“巴奴做的是原地產直播,意在向用戶展示自然美味,比如來自深山的野山菌、高原的筍等,對于有明確找店或找優惠需求的美團用戶來說,花時間看這類直播不太現實,所以目前我們只在更適合傳播效果的抖音做直播?!?/p>

其二,美團將直播間與線上貨架打通,帶動了交叉銷售。

用戶在直播間購買商品券后,需回到商家店鋪下單核銷,此時用戶可能會加購更多其他商品。

美團外賣數據顯示,4月18日的首場神券節直播,平均1張商品券核銷帶動了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

可以說,美團直播獲得了階段性的正反饋,優勢初顯,品牌也嘗到了初步的甜頭,這是個好信號。

三、主力未動,美團直播大局未定

美團直播勢頭初顯,但大局尚需更多建設。

一來,目前參與美團直播的商家多是餐飲、酒旅、休閑娛樂、即時零售等業務,鮮少見到結婚、親子、家裝等到綜業務的參與,可能是后者比較低頻,轉化變現較難。

美團到綜一位內部人士透露,這些業務也接到了推動商家做直播的通知,但還在內部運營規劃中,尚未觸達商家。

其還表示,這些業務偏向重決策,用戶一般要到店做詳細咨詢和體驗才能決定是否消費,所以直播沿用兌換團購券的方式不一定可行。

二來,中小商家這一主力軍大多還“按兵不動”,雖有部分在陸續開播,比如果切店、健身房、足浴店等,但還是“九牛一毛”。

這與美團直播尚在初期,普及需要時間有關,山東一家素食自助餐商家表示,自己從未接到美團BD的通知,甚至不知道美團在做直播。

但更值得關注的是,部分中小商家對直播有所顧慮。

一位山東烤肉店店長表示,店里人員緊張,平時太忙了,根本沒時間直播。而另一家山東鮮花店的店主則表示,自己沒能力做直播,對著鏡頭兩個小時不知道說什么,連美團外賣都是找代運營做的。

這可能并非個例,在大眾點評的休閑玩樂頻道,不乏一些眼鏡店、養生館、健身房等商家的自播間存在“主播吐字不清”、“耳麥聲音不清晰”等基礎問題,有的商家甚至沒有任何解說,直接把鏡頭對準前臺大廳或給顧客做服務的畫面進行錄制。

美團某美發店的直播畫面

一位本地生活從業人士認為,從用戶角度看,這種直播沒什么價值,有點無聊。“但他們可能也沒辦法,小商家沒錢單獨雇一個人,只能‘將就’著。”

美團去年4月已經上線了直播助手,為商家提供開播工具,但只有工具還不夠,平臺需要給商家更多輔導。

對此,平臺還在逐步建設中,接近美團的人士透露,美團現階段直播的重點是提升直播的技術水平和履約能力,幫助商家迅速補齊本地生活直播的短板,打造優質的直播內容。

當然,也不乏商家樂于嘗試直播,山東一小吃店店主小唐表示,“只要折扣在自己承受范圍內,我愿意讓出一部分利潤來換取規模,畢竟,少賺點總比不賺好?!?/p>

上述本地生活從業人士也認為,大多數商家會愿意配合平臺做嘗試,但一切都是結果導向,能否持續做下去,要看ROI,“這和電商邏輯不同,電商品牌或許會在某一節點以銷售量為導向,但餐飲商家永遠只在意最終落進口袋的有多少?!?/p>

而能否讓商家持續獲得效果,取決于美團直播對用戶的吸引力,也就是低價心智能否立得住、站得穩。

目前的低價靠的是平臺補貼和商家降價的共同配合,兩者均是以利潤換規模。

據交銀國際今年6月發布的《互聯網行業2023下半年展望》預估,今年二季度開始,美團到店酒旅業務的運營利潤率將從3.5%降至2.2-2.3%,預計2023年美團會犧牲50億元利潤,換來31%的GTV提升,約1485億元。

面對勁敵抖音的“虎視眈眈”,美團這條路走得堅定。據《晚點LatePost》報道,多位美團人士透露,美團到店與美團外賣業務今年將均不追求利潤的增長,將更多預算用來與餓了么、抖音競爭。

只是,商家愿意支撐多久還未可知,抖音就有“前車之鑒”。

國信證券調研顯示,商家經過一年多抖音試水,已回歸理智投放,而據財新網報道,有餐飲服務商反饋,商家不愿意繼續以低價方式引流,去年商家在抖音能做到5折、6折,現在能到7.5折就很好了。

另外,從流量角度看,觀察不同工作日的午餐時段可看到,多數商家自播間的觀看人數只有幾千,而重量級的“神券節”等官方直播開播時的觀看人數通常在兩三百萬。

品牌直播間觀看人數普遍不高

或許,在接下來很長一段時間里,美團直播的“風頭”還是要靠官方直播間來扛。

(文中小桃、小唐、劉墨均為化名)

采寫:王舒然,編輯:萬天南

來源公眾號:財經故事薈(ID:cjgshui),資深圍觀,謹慎吐槽,橫跨財經、科技的原創深度解讀。

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