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隨著播客的聽眾群體擴大，越來越多人開始在播客場景里“掘金”。那么綜合來看，音頻消費市場的表現如何？播客的商業化道路，又存在著哪些難題待解決？本篇文章里，作者就對當前的播客生態、及播客生態背后隱藏的商業變現價值等方面進行了解讀，一起來看。

曾幾何時，電臺節目憑借“電話互動”等優勢成為人們喜聞樂見的娛樂休閑形式。但伴隨著視覺媒介的發展，越來越多的觀眾開始被電視、網絡所吸引，電臺節目因此退出都市文化舞臺。但如今，播客這種帶有年代感的內容形式，又將音頻節目重新帶回到大眾視野。

市場研究機構eMarketer的數據顯示，2022年中文播客聽眾規模已超1億人次，并且在2023-2024年間會保持年均15.8%的增長勢頭。近日，知名播客節目《諧星聊天會》最新一季付費節目售出三萬多份、收入超300萬元的真實案例，也讓人們看到了播客的變現潛力。

對比短視頻的如日中天，眼下的播客或許仍然只是一種流行在小眾圈層的內容形式。但聽眾、播客頻道主以及品牌的集體涌入，正在將播客從小眾烏托邦打造成為新的內容潮流，并持續挖掘其背后的商業價值。

一、音頻消費從未消失

移動互聯網應用將人們的時間碎片化后，內容平臺對用戶注意力的爭奪變得更加激烈。不過，在短視頻平臺用數據算法持續積累用戶流量的同時，仍然有相當一部分群體癡迷于將音頻內容作為生活情景BGM的陪伴價值。因此，開車、健身、通勤等日常生活場景，都成為音頻內容的主要消費場景。

驚蟄研究所通過觀察喜馬拉雅、小宇宙以及荔枝的全站熱播榜單發現，播放量最高的博客主要有三種類型。

第一種是知識型播客，包括垂直領域的知識分享以及對社會問題進行解讀的深度思考。比較有名的頻道是《忽左忽右》，其節目的議題主要涉及文學、國內外近現代史等，主要嘉賓是在相關領域深耕的專家學者，由此造就了播客內容的稀缺性。很多聽眾表示，在這里聽節目，就像在書齋里回溯百家爭鳴。

另一個代表性頻道《咸檸七》是由媒體人曹檸主持的人物訪談類播客節目，無論是成名大咖，還是有趣的素人，都會分享職業狀態和生活方式，通過對話，用新的視角表達當下年輕人對生活的理解和需求。

第二種是社會型播客。這類播客通常聚焦于生活相關的話題，為聽眾提供陪伴感，或是在社會議題上引發聽眾共鳴。例如《限時膚淺》，當所有人都在追求深刻與意義的時候，卻在討論生活里的一些“細枝末節”，以接地氣的方式分享生活的智慧。

與《限時膚淺》相比，《隨機波動》則更喜歡探討社會價值，同時也很關注女性話題?！峨S機波動》曾與NEIWAI內外聯合推出三期播客內容，分享當代女性對于職場、家庭、友誼與自我成長的思考。

第三種是IP型播客，主要是以知名公眾人物為核心運營的播客節目，比如《我到底值多少錢》就是一檔由辯手陳銘擔任常駐主播的職場類播客綜藝。

多元的內容造就了當前百花齊放的播客市場，用戶規模也在不斷壯大。2022年，全球播客搜索引擎ListenNotes數據預測，中國播客聽眾規模約為8600萬人，預計到2024年，用戶規模會增長到2億人左右。播客用戶規模的擴大，也吸引了各大在線音頻平臺的注意。

目前，除喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等互聯網電臺應用外，網易云音樂、QQ音樂等在線音樂應用也開始入局播客市場。巨頭們的加入，不僅反映出播客內容用戶的增長帶來了新的流量價值，還意味著多元化的音頻內容，有機會通過互聯網大廠的業務體系，挖掘出更多商業價值。這無疑為經歷了圖文到短視頻迭代的網絡媒體，找到了一片“新大陸”。

二、依舊存在的商業化挑戰

雖然當下的播客已然進入上升期，但對于經營播客節目的頻道主們來說，商業化依舊是在內容創作之外最大的難題。訪談播客《再見老板》的主理人楊起帆在2013年創立了他第一檔播客節目《35mm》，由于在長達5年左右的時間里沒有任何收入，選擇在2017年停更。

另據文化產業評論報道，目前國內的播客與品牌的廣告合作每千次播放量的收益為0.6-0.7元，遠低于美國市場的20-100美元收益。而對比公眾號、B站等內容平臺的廣告單價，公眾號閱讀量的均價為1.5元/次，B站的播放量為0.6元-1元/次。按照當前頭部播客一期節目播放量約為30萬的情況計算，其廣告報價甚至比不上公眾號次條。

從媒介屬性的角度來分析，播客的商業化缺陷比較明顯。對比圖文、短視頻，播客缺少視覺化元素，很難快速抓住用戶的“眼球”。在以文字、視頻為主的互聯網社交場景下，音頻內容的傳播效率低，二次傳播的門檻也高。

通常用戶閱讀一篇公眾號圖文只需要2-3分鐘，但播客節目的時長達數十分鐘，讓被分享的用戶花費對等的時間來聽一段未知內容的音頻，很大程度上是在挑戰目標用戶對時間成本的把控。

除了屬性帶來的天然劣勢，不完整的產業生態也使播客在面對品牌投放的選擇時，處于不利位置。在傳統電臺時代，電臺節目的收聽率和電視節目的收視率一樣，有專業機構負責進行統計，而如今國內播客節目的收聽數據基本由平臺自行統計，并且統計數據的標準和依據并不一致，因此難以直接用播客節目的收聽量來體現實際的傳播聲量。

另外，由于播客與短視頻、直播等主流內容平臺相比，用戶體量還太小，因此許多平臺也不愿意公開真實的用戶數據。在此背景下，品牌方無法得到精準的用戶畫像和互動數據，導致投放決策、效果追蹤等重要環節缺乏客觀依據，因而品牌投放播客內容的積極性尚不及視頻內容。

值得一提的是，在播客文化更早發軔的歐美地區，以播客為中心的商業體系已經逐漸成熟。美國在2016年就已經有調研機構開始追蹤播客市場的規模，也有類似尼爾森這樣的專業機構針對投放的案例做數據追蹤。

而隨著國內市場的壯大以及科技巨頭的入局，國內播客完善產業生態或許只是時間問題。更為利好的一大背景，是內容付費模式的普及，為播客內容的創作者們帶來了“錢途”光明的預期。

播客流行之前，知識付費行業的長期教育已經篩選出一批具有內容付費意愿的成熟用。近幾年，網絡視頻平臺在付費會員業務的持續“漲價”，也在不斷強化用戶為內容付費的認知。

據艾媒咨詢預計，2023年知識付費用戶規模將突破5.7億人，2025年有望達到6.4億人。而PodFest China 在 2021年8月的調查也顯示，87.8%的中文播客聽眾表示不反感播客商業化，88.5%的聽眾曾為播客內容付費。

真實存在的音頻內容需求，以及成熟且具有付費意識的用戶人群，播客商業化的發展路徑中，似乎只剩下等待產業生態的完善，然后做起用內容、流量換現金的生意。

三、頻道主與品牌競合

長遠來看，播客作為新賽道、新藍海格外令人矚目。但在完成商業變現之前，播客的長期運營更考驗著頻道主們的耐心。

《津津樂道》的主播朱峰曾發過一條動態表示：錄了一期播客，覺得自己明天就是《日談公園》了，每天刷20遍訂閱量和播放量，各種嘗試新的內容形式，偶爾上了首頁也怕內容兜不住涌進來的新聽眾。做了幾期發現沒有內容聊了，用戶增長也到了瓶頸期，80%的新播客創作者都會在這個階段放棄。

現實中，許多運營播客的頻道主有著同樣的經歷：剛開始做播客時為愛發電，耗費了大量時間和精力來制作內容，最后沒有賺到錢。之后由于工作繁忙無法兼顧，或是播客節目沒有收入等原因而選擇停更。

不同于個人頻道主因為盈利問題帶來的尷尬處境，本就不依靠內容賺錢的品牌創作者在播客領域的嘗試，顯得更為如魚得水。早在6年前就一馬當先。CHANEL就上線了一檔名為《3.55》的播客節目，這也是最早的奢侈品牌播客節目之一。

《3.55》早期內容主要聚焦在講述品牌不被大眾熟知的故事，由記者Daphné Hézar主持，邀請眾多嘉賓，讓聽眾了解品牌背后的運作方式。2021年，CHANEL調整了播客內容策略，推出了全新的文化播客節目《ChanelConnects》，匯集了來自藝術、電影、音樂等領域的大咖人討論各自的行業如何在世界中發展前行，使得播客在題材上更加豐富。

除了奢侈品品牌，樂于推廣生活理念的運動品牌耐克，也在2018年于海外音頻平臺上線了關注健康話題的品牌播客《Trained》。2022年9月，耐克又上線了一檔名為《耐聽》的中文播客，節目不但為聽眾講述運動和運動員的場下生活，還會探索他們與體育運動深度捆綁的精彩人生。

對于成熟品牌而言，播客提供了一個講述故事的平臺作為品牌溝通的抓手，一方面以內容為核心，幫助品牌觸達和吸引新用戶，另一方面也助力品牌與消費者之間建立深度的情感連接。此外，播客本身小眾、新穎的獨特氣質，也成為新消費品牌塑造品牌形象、聚攏私域流量的重要方式。例如咖啡品牌三頓半和永璞咖啡就曾分別推出品牌播客《星球電臺》和《小島廣播站》，其中前者的訂閱量已達1.4萬。

不過，或許是因為新消費品牌近來正集體遭遇資金短缺的問題，抑或是內容合作到期，三頓半的《星球電臺》如今已經更名為《隱藏世界》，最新一期內容更新停留在1月11日。從2022年1月至今已上線23期節目的《小島廣播站》，平均每月更新2期節目，但最近一次更新為6月16日，7月至今尚未更新，不免令人揣測其品牌播客有停更的可能。

站在用戶的角度，播客的價值體現在內容本身的價值以及作為BGM的陪伴價值，這是碎片化的移動互聯網時代賦予音頻內容的獨特環境優勢。當人們厭倦了被資訊和短視頻應用投喂各種無用信息，自然想要找回內容消費的主動權，而播客恰恰提供了一種已經被其他內容平臺剝奪掉的內容體驗。

當下備受關注的播客賽道，很容易讓人聯想到曾經百家爭鳴的公眾號和短視頻。不同的是，當代年輕人的注意力越來越多地被小眾文化所吸引，并且不斷分化成不同的小眾文化圈層。這是品牌傳播面臨的挑戰，卻是播客的機遇。

在播客頻道主、平臺以及機構的合力下，作為小眾烏托邦的播客，正在帶領人們去往一個由小眾文化鏈接而成的全新互聯網內容生態。