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榮耀標識激戰(zhàn)本地生活：抖音美團打得火熱，小紅書也來“攪局”？
就在前幾個月，小紅書內測團購功能的消息引發(fā)了不少網友的關注，而最近，小紅書在本地生活業(yè)務上繼續(xù)發(fā)力，推出了針對本地生活的交易合作服務平臺——「探店合作中心」。那么，隨著本地生活賽場上越來越多選手入場，小紅書是否可以講出自己的故事？
小紅書也來本地生活賽道“橫插一腳”了。
上線面向本地生活的交易合作服務平臺、推出面向達人的探店內容扶持計劃、“0押金、0傭金、流量扶持”激勵更多商家入場……在已經硝煙彌漫的本地生活賽道，小紅書開始放大招。
據了解，小紅書是在今年4月底才開始入局本地生活。截至目前，其團購功能還處于內測階段，只開放了北上廣深等地。
知情人士告訴新播場，小紅書是今年才開始組建本地生活相關部門，包括服務商等的招募，的確算是剛起步。所以，配套團隊和基建并不成熟。
但無論是出于擴充業(yè)務的需要，還是抵御其他平臺的進攻，本地生活這是塊必須啃下的蛋糕。只是，前有抖音美團，后有快手拼多多，小紅書能否跑出自己的新故事？
一、小紅書“強攻”本地生活
近日，小紅書在本地生活上又有了新動作——
7月15日，小紅書推出了針對本地生活的交易合作服務平臺——「探店合作中心」，為本地生活商家和探店達人提供合作對接，首批探店合作內測開放的城市為北京、上海、廣州、深圳。
據官方介紹，商家能夠在「探店合作中心」發(fā)起相關的探店合作計劃，創(chuàng)作達人則能在平臺上找到合適自己的計劃進行報名。
雙方達成合作后，達人到店體驗發(fā)布筆記，筆記中會帶有相關門店或商品，而用戶也能通過筆記中的商品鏈接直接夠買下單。用戶下單后，達人還可以通過平臺與商家進行傭金結算。
目前，「探店合作中心」要求達人的入駐門檻為粉絲量≥1000。
接著，在7月17日，官方又發(fā)起了為期近半年的“100家探店計劃”。站內任何人都可以報名參與，通過發(fā)布非軟廣、非營銷的探店筆記，來獲取對應的激勵機制。
目前，在小紅書「我」的頁面，點擊左上角三條橫向進入側邊欄，就可以看到顯眼的活動入口。
活動當前上線了發(fā)布2篇筆記即可參與1次抽獎的“沿途補給站”，還有發(fā)布對應數量筆記解鎖相應頭像和實物激勵的“探店旅程”。同時，還有針對咖啡、街頭小吃、酒吧三個類目的獎勵。
二、還在內測的新玩家
在很多人心里，小紅書是吃喝玩樂的電子指南。但放在以前，用戶在小紅書看了攻略和種草筆記后，轉頭就會打開美團等平臺，查看是否有相關的團購產品。
一直為他人做嫁衣的小紅書，今年終于坐不住了，正式入局本地生活賽道。
今年4月底，有小紅書博主曬出收到小紅書邀請開通團購功能，并陸續(xù)發(fā)布多條相關筆記。5月，小紅書正式被曝出計劃入局本地生活業(yè)務。消息稱，平臺還將在不久后上線團購功能。
新播場經過梳理后發(fā)現，小紅書是在今年4月20日上線了官方賬號「土撥薯」，其簡介為“小紅書團購代言人”。
據了解，小紅社區(qū)內的特色之一就是會在每個垂直、且重運營的領域推出一只「官方薯」，來發(fā)布相關的內容運營、扶持措施等內容。
大概從4月28日起，小紅書先后開始在上海、廣州上線本地團購功能，兩地分別以咖啡、茶飲為重點品類。與此同時，小紅書邀請達人、商家參與內容，也開始招募到店餐飲商家及服務商。
對外，小紅書還放出了許多與本地生活有關的崗位，一些還標注了“急招”字樣。
除了搭建本地生活基礎體系和工具外，小紅書針對達人和商家也發(fā)起了扶持——
商家側，小紅書推出「食力發(fā)店計劃」，用0押金、0傭金、流量扶持等方式激勵更多商家入場。
達人側，有類似于大眾點評「霸王餐」的「探照燈計劃」，達人可以進行免費體驗，然后發(fā)布對應的探店筆記。
實際上，小紅書早就在本地化生活上探索變現的可能。2019 年，小紅書就上線了門店詳情展示功能，完善了商家們的營銷推廣工具。
2021 年，露營熱、周邊游迎來一股熱潮時，小紅書趁機在本地生活的酒旅品類中邁出一步，一部分民宿、酒店、露營地得以在小紅書完成消費的閉環(huán)。
但在美食餐飲、休閑娛樂這些小紅書看上十分擅長和有優(yōu)勢的領域，平臺卻是沒有太大的進展。
直到4月底上線團購后，官方賬號才開始不間斷地推出各類活動，以此吸引商家、達人入駐，增加探店筆記數量，逐步營造平臺本地生活的商業(yè)生態(tài)。
這其中，雖然團購功能仍在北上廣深內測，但不少活動像“100家探店計劃”覆蓋到了全國?？吹贸鰜?、，從時間上來講入局比較晚的小紅書，如今正在快速地、補短板。
三、為何都要搶注本地生活？
對于小紅書為何布局本地生活，最直接的答案會指向抖音美團等一眾虎視眈眈的對手。
抖音探索外賣、發(fā)力團購直播，美團開辟直播獨立入口、發(fā)力內容化，快手拼多多也在加大布局。
有本地生活服務商人士向新播場表示，面對抖音的強勢進攻，美團多少還是有點慌的?！岸兑粲醒a貼，有同城流量，關鍵還是流量平臺。”
但小紅書慌不慌？某小紅書機構負責人Q表示：“有沒有一種可能其實跟抖音沒什么關系，而是小紅書自己需要新業(yè)務創(chuàng)收，畢竟新消費賽道已經有點疲軟了。不管是資本，還是品牌都是這樣?！?/p>
而談及此時小紅書入局本地生活的節(jié)點會不會晚，Q認為：“其實從綜合視角看，小紅書入局本地生活不算晚，畢竟疫情剛結束，有持續(xù)回升的趨勢。”
小紅書首先有著可觀的用戶基數，尤其是高凈值用戶人群占比高。其次，社區(qū)的種草標簽突出，平臺用戶不論是旅游出行，還是吃喝玩樂，都有著很強的搜索意愿，并具備對內容認可而愿意產生消費的心智。
Q認為，小紅書擁有社區(qū)基因帶來的獨特優(yōu)勢。而且站在品牌商家視角去考慮的話，小紅書的營銷成本還是遠低于抖音的。“論品牌綜合價值的話，估計沒有哪個平臺比得過小紅書?！?/p>
用戶優(yōu)勢、社區(qū)生態(tài)、品牌營銷價值優(yōu)勢突出的小紅書，入局本地生活，需要攻克的是營銷工具、商家數量與達人數量，以及整個生態(tài)的形成和閉環(huán)。
“小紅書的配套團隊跟基建真的有點差。”據相關知情人士透露稱，目前小紅書本地生活的運營團隊，在與商家對接上存在一些問題。同時平臺還沒有核銷工具支持，當下所有入局的品牌商家都需要綁定服務商。
Q也告訴新播場，小紅書從今年才開始組建本地生活相關部門，目前甚至連組織機構都還有點亂。“聽說到現在本地生活的老大也還沒確定，所以導致找不到人，哪怕找到人了，挺多事情也沒辦法決策……”
除了這兩個問題以外，在抖音本地生活起步時就入局的某位服務商，擔憂小紅書會走抖音低價優(yōu)惠的路線，破壞掉整個探店賽道的內容生態(tài)，同時讓達人與商家之間高度內卷。
據增長黑盒研究組5月發(fā)布的《小紅書種草的新機會和增長策略》調研報告顯示——
近5個月，小紅書大盤每天的筆記平均互動量（點贊+評論+收藏）并無明顯上升趨勢。在小紅書15個主要類目中，幾乎都是如此。
但在過去一年，小紅書商業(yè)筆記的增長勢頭迅猛，效果顯著。以2023年4月為例，可以看到幾乎所有類目的商業(yè)筆記（有合作報備的）和推廣筆記（有投放的）數量都呈現數倍的增長。
可以說，小紅書商業(yè)化的推進犧牲了一定的內容健康。但如何平衡商業(yè)化與內容生態(tài)之間的矛盾，其實是小紅書一直在面對的問題。
但無論如何，越多平臺的入局，對于商家、機構、達人而言無疑意味著新的利好和機會。
“商家們苦美團久已?！蹦撤丈倘耸恐毖?，“讓他們掰掰手腕也好，我們也有新業(yè)務做了?！?/p>
作者：阿力古；編輯：筱紅；美編：鰍圓
來源公眾號：新播場（ID：New_bc），關注直播、直播電商、短視頻領域。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @新播場 授權發(fā)布，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
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