中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

本地生活賽道正在逐漸變得擁擠，而這個過程中，直播成為了企業們的爭奪領域之一。那么，本地生活直播賽道和電商直播賽道有什么不同？本地商家如果想搞好直播，應該關注哪些數據或要素？一起來看看本文的解讀。

“有誰還沒去XX直播間薅不到19元一杯的星巴克？”

“買就送豪華游艇出海、海上直升機、深海潛水、摩托艇體驗……”

“搶了幾桶食用油，外賣小哥敲門送到的時候，手機屏幕里的主播都還在說話，感覺很神奇?！?/p>

本地生活賽道正變得擁擠。不止是2022年就已入局，今年還在不斷加碼的抖音，其他多個互聯網企業也紛紛加入其中——

• 微信視頻號上線了本地生活組件，商家可在視頻號直播間銷售兌換券，用于到店核銷、自提或同城上門配送等消費場景；
• 快手全面拉開戰線，相繼入駐上海、成都、杭州、哈爾濱、青島等重點城市；
• 阿里將旗下高德地圖與口碑合并，重新整合本地生活到店業務，隨時準備憋出大招；
• 拼多多推出社群團購平臺“快團團”；
• 小紅書也開始布局團購業務……

正如文章開頭那幾句吆喝或顧客的證言，眼下已經進入“萬物皆可直播”的時代，零售企業已經達成“直播、短視頻是必備數字基礎設施”的共識，互聯網進軍本地生活賽道的過程中，直播成為核心戰場之一。

除了抖快視頻號等攜視頻直播流量入局，作為本地生活賽道的頭部企業，美團也開啟直播之旅。有媒體報道，從7月12日開始，美團已經在50%用戶的APP首頁界面添加直播入口。

關于本地生活直播的較量一觸即發。

一、本地生活，不一樣的直播

“在門店堂食場景，海底撈有多種方式可以服務顧客，比如給小孩送上一份小玩具，給生日的顧客準備小驚喜等。但在外送場景上，觸達顧客的方式比較單一，借助視頻化直播，海底撈可以把這些具有情緒價值的個性化服務也宣傳出去，加強與顧客交流?！苯衲?18，海底撈參與了美團的本地直播活動，其社區營運事業部總經理張贏這樣對媒體表示。

相比于全國性展示推廣、集中向全國各地發貨的電商直播，多數本地生活直播的商家面向的是附近的消費者，最大特征就是本地——商家在附近，多數顧客也在附近。直播帶來的服務購買雖在線上，但服務也由線下門店承接，通過外賣或者到店完成最終消費。

因此，本地生活直播不是流量越大越好，而是越精準越好——最好是附近的目標消費者，在有需求的時候，正好進入到本地商家的直播間，恰好又能購買到想要的商品或服務。如果北京的商家在網上直播，結果進到直播間的都是上海、廣州、深圳、武漢的消費者，直播帶來的轉化率則不一定高。

這就意味著，衡量一場本地生活直播的效果，關鍵不是觀看人數，而是有多少精準的本地流量，即附近有需求的消費者當中，有多少人看了直播、下單購買團購券，最終又有多少人實際核銷并完成最終交易。

那么，如何提高本地生活直播的效果？

不妨回到事情本質進行思考。本地生活直播是由線下實體門店通過直播的形式，來向門店周圍的消費者展示其商品和服務，消費者在直播間線上購買套餐或消費券后，再以到店或外賣的方式完成核銷，結束服務閉環。

也就是說，完整鏈路包含線上直播展示、線上下單與線下消費三個環節，核心要素是本地商家、附近用戶、直播展示、到店核銷/外賣購買。要想提高本地生活直播的效果，就需要從這4個核心要素入手。

其中，本地商家是本地生活直播最終服務的承接載體，以及銷量的歸處。

不同于傳統門店的“人找貨”模式，本地生活直播憑借著“貨找人”的模式，塑造了一個新的“人貨場”，特別適合拉新，但對商家而言，直播內容做得越出色，往往直播效果越上佳。

作為美團上第一個嘗試商家自播的面部護理連鎖品牌，樊文花專門搭建了近10人的自播團隊，不僅針對不同皮膚狀況、季節詳細講解護膚事項，還現場展示門店的服務細節和環節，使消費者能夠線上感受服務的整個流程。

“第一，做直播對我們來說是純增量。第二，低價折扣可以吸引新客、喚醒老客，讓私域流量得到高效變現。”樊文花品牌方透露，618直播間成交的訂單中，超過80%來自新客，拉新效率比傳統門店派送面膜更高。而且直播間“所見即所得”的場景更容易建立信任，售價近千元的商品也有成交，有利于留住高凈值用戶。

如果說商家自播時候，直播展示水平由其自身決定的話，那么本地商家、附近用戶的精準度，以及到店核銷/外賣購買的轉化率，則與本地生活直播平臺密切相關。

其中，本地商家的供給數量和質量，決定了當用戶產生需求后，能否從平臺找到“對口”的商家買到相匹配的“團購券”；而附近用戶推送得精準與否，直接影響到商家是否能夠找到目標客群；前兩項因素，再加上平臺是否打造了完整的交易體系，包括配送履約基礎設施建設，最終決定了用戶到店核銷/外賣購買的轉化率。

基于以上，可以下結論：本地生活直播是一條完全不同于電商直播的賽道。

二、本地商家又該如何搞好直播？

尋找增量、引流至線下，成為實體門店商家嘗試直播、短視頻的首要目的?！皩嶓w經營最大的痛點就是引流到店?！鄙綎|大型零售企業銀座集團數字化經營中心副總監顧洪枝表示。

那些從疫情中挺過來的企業，也越發意識到短視頻和直播等數字化布局的重要性，不少品牌將市場、品牌以及短視頻直播中心打通，甚至讓直播團隊接管市場和品牌工作。

例如，山東的零售企業銀座集團，從去年開始，上到總部、下到門店甚至專柜都搞起了直播，其中門店每周至少直播兩場，而且橫跨美團和抖音。再比如知名健身品牌超級猩猩，在2020年開始做運動直播，彼時只是希望幫助疫情期間在家的朋友們一起運動起來，如今繼續投入到直播之中，則將直播變為常規化的獲客和銷售渠道。

不過本地生活直播的果實并非觸手可得。像樊文花、超級猩猩這樣的全國連鎖品牌，畢竟是少數。整個中國的線下零售業絕大部分都是小店，不僅規模小，而且分布散、店內布局雜亂無章，內容能力較弱，不可避免地需要直播平臺的助力和幫扶。其實，大品牌又何嘗不需要？本地生活本就是個強地域性且分散的行業，潛在的客戶有限，既得靠線下的產品服務留住老客戶，也需要通過線上拉新、擴大客源。

目前，以大型短視頻平臺為代表的流量平臺和以美團為代表的本地生活平臺，是本地生活直播賽道兩類主要的玩家。兩者的玩法和優劣勢完全不同，對商家的幫扶作用也不盡相同。

大型短視頻平臺，以抖音為例，坐擁七億日活和大量的內容創作者，這意味著豐富多元的內容玩法。同時，線下美食內容又是抖音最鮮活也最卷的垂類賽道，創作者本就干勁十足，而抖音官方又在通過種種方式，鼓勵內容創作者生產出各種好玩好看的探店視頻。

在觸達用戶方面，這樣的平臺屬性和生態，無疑有助于那些全國連鎖型品牌打響聲量。比如6月16日下午，就有8萬人進入演員黃圣依的抖音直播間，去圍觀其講解五天四夜豪華線下雙人游等套餐。618當天，另外一位明星馬可的肯德基直播專場，打破了肯德基在抖音達人直播的專場銷售紀錄。

但對大部分中小商家而言，情況可能就不一樣，畢竟他們缺乏直播運營和內容制作能力，還需另請KOL，成本可能是一道難以逾越的坎兒。

這類平臺雖然流量大，但精準性并不高，這就導致商家不得不投入大量的廣告費用，進行推流?！?022上半年抖音商家生存報告》顯示，熱銷TOP200直播間中，七成觀眾來自付費投流。而且平臺流量的保質期“變短了”，投放周期從6個月加速到了2個月。一位來自福建的火鍋店老板表示，隨著該平臺流量被稀釋得越來越快，有時候趕上菜品上新可能每月都得推一次。且“難就難在，隨便發幾條推廣一點作用沒有，每次需要投幾十條，加起來就貴了”。

不僅如此，在收入端，流量型平臺雖然因為豐富的本地生活內容，能吸引大量用戶對商家門店種草，但由于尚未建立足夠完整的交易體系，又使得消費者從種草到下單直至核銷的轉化率偏低。最近，這類平臺也意識到自身在這方面的不足，開始上線評價體系，強化交易屬性。

“一個被線下門店品牌意識到的關鍵問題是場觀與核銷率之間的微妙關系。2022年，大家會非常追求場觀，認為大流量可以給品牌賬號吸粉、拉動售賣。但最終發現，吸粉是有可能的，但是否能拉動售賣則需要慎重思考?！币晃豢Х冗B鎖品牌創始人在接受采訪時表示。

該人士繼續指出，在某短視頻平臺上，某國際知名快餐連鎖品牌的幾款券和單品都是現象級的表現，但對中腰部品牌和小店而言，他們可能不敢確保說一個十萬級別的場觀一定可以帶來多少的轉化。的確如此，另外一家連鎖品牌透露，其在2022年Q4到2023年Q1曾嘗試了多個流量平臺的直播模式，雖然有幾次直播觀看人數超過30萬，但真正購買團購券的人僅四位數，最終去門店有效核銷的更是不足百人。

相比于大型流量平臺，美團作為強交易心智的平臺，同樣也是優劣勢明顯。

其中，作為一個類工具平臺，美團在內容上先天不足。當然，美團已經開始了補齊短板的行動，例如在平臺直播過程中，美團未向參與直播的商家收取坑位費和分成。不僅僅是流量補貼商家、讓利吸客，在內容方面，美團已經開始鼓勵部分商家自播、拍攝短視頻以及提供內容運營的指導，并在增長平臺整體內容能力。

但另外一方面，也是更重要的，美團具備競爭對手所沒有的獨特優勢，而這恰恰是本地生活直播的殺手锏——高轉化率。

首先，相比于頭部短視頻平臺大水漫灌式的直播流量，美團定向推送門店周邊3到5公里人群，使得流量更精準——用戶有了購買需求，打開美團，就能找到最近的商家，這從一開始就注定其平臺上直播的最終轉化率不會低。

其次，美團平臺聚集了超過1300萬家合作商家，相當于大流量平臺的至少10倍。如此豐富的商家，意味著用戶可以幾乎隨時隨地從附近購買到想要的商品與服務，而不至于出現想消費，但找不到合適的商家的情況。

第三，美團在履約交易上的持續深耕，比如擁有遍布全國各地的騎手，也確保了消費者可以享受確定性的標準化優質服務——無論是點外賣還是到店用餐、30分鐘送達或次日達，均可保證商品服務更快地送達消費者。

第四，美團還擁有完整評價體系和榜單，能幫助商家承接新客后的復購、用戶維系等問題。這兩項因素相加，就使得美團占據了獨家的消費決策和交易心智。商家無需考慮與網紅、專業做號者進行流量競爭等因素，更能專注于提高產品、服務質量以及內容運營水準，避免分散時間與精力。用戶也不用擔心售后等問題，從而放心大膽地下單、核銷。

基于以上優勢，美團雖然流量規模和內容豐富度遠不及短視頻平臺，卻擁有獨一無二的轉化率和核銷率。

以銀座為例，其同時在抖音和美團平臺直播，從流量上看，抖音平臺的觀看人數明顯占優，美團直播間的觀看人數并不多，但在轉化率方面，美團直播間卻產生了幾千筆訂單，轉化率是其他平臺的3-5倍，即時送達相當于100%核銷率。

今年，超級猩猩開始將直播作為常規化的獲客和銷售渠道，并參與了美團618的直播活動。超級猩猩用戶增長負責人鄭東敏介紹，“用戶非常熱情，數據也超出了我們的預期?！睋榻B，最終兩場直播的銷售額超200萬元。

“核銷率和轉化率比其他平臺高出30%左右?！痹卩崠|敏看來，美團直播的優勢是核銷率高、本地生活的基礎服務能力更強，從用戶兌換、核銷、客資統計、退款等流程都會更成熟和順暢，對像超級猩猩這種連鎖門店管理起來會更輕松一點。她還進一步介紹，美團的門店屬性強，有完整的交易體系，美團直播的數據、評價最終都能沉淀到門店，提升門店流量的同時也幫助新用戶做決策，形成營銷正循環。

不止是銀座、超級猩猩，據第三方數據統計，美團本地商家直播的訂單平均轉化率達到30%-40%，這些訂單最終轉化為門店銷量的核銷率超過了90%。

此外，與傳統直播間的漏斗式轉化、核銷邏輯不同，平臺打通了直播間和貨架的購買，用戶在核銷商品券時，會順便加購其他商品，從而給商家帶來高于商品券本身的交易額，促進商家生意的大幅增長。美團就曾公布首場直播帶動貨架“交叉銷售”的數據——平均1張商品券核銷，帶動產生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。例如肯德基的9.9元香辣雞翅券，用戶在貨架加購的交易額占整體訂單交易額的比重達84.39%，相當于用戶在核銷商品券的同時，還會增加購買幾十元的貨架產品及服務。

由此可見，在本地生活直播這門生意當中，觀看量絕非最關鍵的因素，高轉化率才是真正的王道。相比于大水漫灌式的流量，商家，尤其是絕大多數的中小商家，借助擁有精準滴灌式的流量、完整的交易體系的平臺，更能實現小成本、低投入、高轉化率、高收益的目標，進而擺脫內卷，贏得生意的增長。

三、結語

在過去相當長的一段時間內，以“吃喝住行游娛”代表的本地生活業，由于場景復雜、布局分散，被互聯網滲透和改造的程度不深。

如今，當隨著移動互聯網的發展，本地生活業也加速數字化。在電商直播之后，線下實體門店也開始紛紛試水，入局直播。

不過，本地生活直播不同于電商直播。如果說電商直播是空軍作戰，那么本地生活直播就是陸軍推進——空軍作戰，針對核心區域、核心目標，多進行幾次飛行和轟炸，高舉高打，目標基本就被摧毀得八九不離十，但陸軍推進則需要近身肉搏、逐個擊破，前者看重覆蓋范圍和爆發力，后者則強調的精準度和效率。

對于電商直播，商家和消費者早就習以為常，但就本地生活直播而言，商家和消費者都充滿新鮮感和高期待。

本地生活直播，好戲才剛剛開始。