企業微信的春天來了嗎?
現在,商家和平臺都逐漸重視起了私域,并圍繞私域進行布局,比如抖音推出了面向抖客的“超級紅包”和分傭政策,私域電商平臺快團團也借私域取得了增長。那么坐擁微信這一流量池的企業微信,又可能面臨怎樣的機遇或挑戰?
對于普通消費者而言,說起私域,你大概會一頭霧水;倘若問起你是否用過快團團,或許有不少讀者朋友們會舉手示意;再進一步,問及有沒有在線下消費的時候加過商家的企業微信?想必大多數朋友都有類似的經驗。
一些更為顯性的表現是,作為疫情開放后的首屆618,各大平臺紛紛喊出了“世上最卷”的口號,企圖打個漂亮仗,但本該是最不缺流量的抖音卻悄悄打起了私域的主意——抖音正式推出面向抖客的“超級紅包”和分傭政策。
簡單解釋一下這個政策,就是抖客可以通過分享抖音精選聯盟或者第三方服務平臺的口令,通過在微信等渠道傳播,獲得交易傭金。
私域電商平臺快團團則在私域野蠻生長。市場數據顯示,2021年經由快團團成交的銷售額超過600億元,2022年則有望翻倍突破1200億規模。
本文試圖回答一下兩個問題:
- 為什么商家和平臺開始重視私域?
- 坐擁微信這一流量池,企業微信的春天來了?
一、全村的希望
如何定義私域?資深商業顧問劉潤是這么解釋的:私域就是那些你直接擁有、可重復、低成本甚至免費觸達的用戶。
這里有三個關鍵詞,擁有、可重復和免費,核心是信任關系。
抖客這個群體并不是新事物,過去他們有一個名字是淘寶客。所謂淘寶客就是一種按成交計費的推廣模式,從淘寶客推廣專區獲取商品代碼,再分享到域外,只要有買家通過其鏈接或帖子完成購買行為,分享鏈接的人就能從中獲取傭金。這種方式本質是把站外流量引向淘寶,從而促成交易。一些大體量的淘寶客玩家靠著牽引流量能拿到數以億計的傭金。
但作為流量黑洞,抖音本身就是流量中心,為何又要提起抖客呢?還是因為公域的流量太貴?;⑿岽饲皥蟮?,截至目前,抖音主站APP的DAU達5.83億,極速版+火山版 DAU為1.92億,兩者合并去重DAU約6.93億。
但并非所有的流量都能拿來商業化,根據《晚點LatePost》報道,抖音內部測試后發現,電商內容一旦超過8%,用戶留存和用戶使用時長都會受影響。
隨著國內移動互聯網紅利見頂,增量難尋,廣告流量愈發昂貴。結合賽迪網、《新京報》等不同渠道的數據,2010年賣家在線上平均獲客成本大約是37.2元,到2012年變成83.3元,漲了一倍有余,到2019年已經是486.7元,在10年內漲了10多倍。
抖音也不是沒有想過自己做私域,2021年抖音官方就曾提及,私域會是抖音生意的新增量。但私域的前提是信任關系,社交洽洽是抖音較為薄弱的一環,把目光轉向微信既是最優,也是無奈之舉。
私域在服務、效率、成本這三個關鍵要素上確實優勢更大。
今年逐漸打出聲量來的快團團是另外一個明顯的例子。快團團是一款微信社群小程序,為商家提供平臺技術服務。疫情期間,依靠于微信帶來的便利和信任感,快團團成為了許多市民下單物資的主要選擇。上海疫情期間,在接近78萬的團長中,有60%選擇了使用“快團團”發起團購。
這種信任帶來的連接遠比看上去堅固。在傳統平臺,流量分發的邏輯更偏向中心化,商家需要通過策略去提高自己的露出權重,而在快團團,用戶被牢牢掌握在團長手中。據北京商報報道,行業內大概有3%的大團長,每月GMV都能夠超過100萬,復購率能來到60%。
不只是快團團,據伯虎財經了解,已經有不少品牌通過私域運營取得了增長。根據見識科技的報道,2020年瑞幸咖啡通過引導用戶進瑞幸門店企業微信群,兩個月累計積累了180萬用戶,這些用戶每天貢獻直接單量超過3.5萬杯,周復購人數提升了28%。2018-2021年,瑞幸的營銷費用占比從88.81%下降到4.23%。
企業在私域的玩法也越來越成熟。寶島眼鏡通過企業微信打通CRM系統接口,一鍵低成本的提醒家長復查,把產品的復購相關性系數,從原來的17%提升到60%。這背后的邏輯是,通過私聊溝通,寶島眼鏡可以在低成本的完成口碑建立,而這種家庭層面的消費存在連帶和口碑效應:現在,寶島眼鏡的青少年客群已經能實現每年35%的高增長。
二、企業微信的春天來了嗎?
根據今年一季度數據,微信及WeChat月活13.19億,微信仍然是國內最大的流量來源。某種程度上,私域幾乎和“微信”等同。
這是企業微信的一個得天獨厚的優勢。2019年之后,企業微信打通了與微信小程序、朋友圈的觸點;去年一月,企業微信同時融合了騰訊會議與騰訊文檔,整合了協同辦公場景。
但連接是一方面,如何讓客戶愿意位置付費是另外一方面,特別是在協同辦公領域強敵環伺的情況下。
在企業微信宣布不再免費,加好友要按人頭收費后,批評的聲音很多。
根據收費設置,免費名額僅有2000人。超過2000個外部聯系人(企業微信里面的所有非企業好友)就會有不同梯度的收費標準:5000位需要500元/年,2萬位需要2000元/年,100萬位需要10萬元/年,規模超過100萬則需聯系客戶經理購買。
這種一個用戶一角錢的標準看似不貴,對許多用戶來說,有種錯付的感覺。不過從數據來看,收費并沒有阻擋企業進軍私域的決心。
根據見實科技發布的《2023私域運營趨勢白皮書》的統計:每月私域流水10萬以內的商家占比從2021年的26%擴大到了2022年的 33%。這意味著親自下場的中小企業越來越多。
同時私域在100萬—1000萬流水區間的企業數量從16%增長到21%。這也意味著過去越來越多的商家開始在私域賺到錢。
通過技術迭代、功能開發,企業微信正在把自己最擅長的事情打通:連接企業和用戶,重構銷售模式。
從過去的一系列操作來,微信還是希望自己盤內的流量池能夠在自己的體系內轉化。而隨著視頻號生態的完善,未來在微信內部會形成公私域的聯動,企業微信將能幫助企業更好的承接流量的轉化,私域運營的效率會越來越高,從而推動企業飛輪轉動。
SaaS廠商如何盈利一直是一個難題。降本增效的大背景下,企業微信盈利的壓力陡增,但是如何說服客戶付費是一個困擾整個行業的難題,即便是商業化率一直領先的釘釘,也并不樂觀。企業微信還需要保持足夠的耐心去迭代自己的長板。
參考來源:
- 見實:Kappa的私域會員數字化增長與運營
- 光子星球:夾縫中的企業微信
- 3中企業家雜志:抖音用淘寶招式,攻入微信腹地
作者:陳平安
來源公眾號:伯虎財經(ID:bohuFN),聚焦頭部企業,以深度原創為特色,為你發掘精彩。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @伯虎財經 授權發布,未經許可,禁止轉載。
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議
該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
企業微信的春天。就是各種功能模塊拆開了收費?