TikTok電商追擊Shopee

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東南亞這片市場早已引起了不少玩家的關注,比如Shopee和TikTok Shop就在這片市場里不斷加碼布局。那么,如何解讀這兩位玩家在東南亞電商增量市場上的發展現狀?不妨來看看本文的解讀和分析。

進入下半年,TikTok電商業務TikTok Shop在東南亞加快步伐。這條“鯰魚”,不斷攪動東南亞電商市場,對東南亞第一電商平臺Shopee構成威脅。

“未來幾年,我們將在印尼和東南亞投資數十億美元?!?月,在印度尼西亞首都雅加達“TikTok東南亞影響力論壇2023”現場,周受資提出了雄心勃勃的計劃,如未來3年投資1220萬美元,用于支持超過12萬家中小企業、創業者和年輕人。

周受資指出,TikTok在東南亞的月活用戶為3.25億,其中有1.25億印尼人,超過200萬人在印尼TikTok Shop上銷售商品,“我們從一個大約100人的不起眼團隊,到現在東南亞擁有近8000名員工?!?/p>

霞光社獲悉,TikTok Shop最早于2021年2月上線印尼,上線就獲得了亮眼的增長;2022年4月,TikTok Shop上線泰國、越南、馬來西亞、菲律賓;2022年6月,TikTok Shop上線新加坡,完成東南亞六國布局。

全面上線一年時間,TikTok Shop在東南亞市場的增長速度驚人。7月20日,越南數據研究公司Metric發布了2023年上半年電子商務市場報告。報告顯示,2023年上半年,Shopee實現收入59萬億越南盾,售出6.67億件產品;TikTok Shop超越Lazada,以16.3萬億越南盾的收入市場份額躍居第二,售出1.17億件產品;Lazada跌至第三位,收入為15.7萬億越南盾,售出1.175億件產品。

“今年國內很多人都跑去東南亞做TikTok Shop,因為TikTok Shop的數據太漂亮了?!盨hopee印尼商家勞勞告訴霞光社,盡管團隊的大本營是Shopee,年初她也入駐了TikTok Shop,試水一番。

5月,TikTok Shop推出全托管模式,霞光社獲悉,已經有一批跨境商家加入TikTok Shop全托管陣營,開始上架商品。不甘落后的Shopee,也將于7月27日的“2023年Shopee賣家激勵大會”官宣全托管模式。

根據霞光智庫發布的《2022年東南亞電商市場趨勢研究報告》,2022年東南亞市場電商GMV(商品交易總額)為1310億美元,其中印尼是最大電商市場。預計2025年東南亞電商規模將達到2110億美元,年復合增長率為17%,其中越南增長率在30%以上,有望超越泰國成為東南亞第二大電商市場。除新加坡外,東南亞有五國在2022年電商規模增長率排名全球前八,與拉美?同成為增速最快的地區。

在歐美政策壓力之下,TikTok Shop首先進攻的就是東南亞這塊“寶地”。東南亞電商暗戰,正在持續上演。

一、“我為什么對Shopee”失望了

Shopee曾是東南亞發展最快的電商平臺。如今,后來者TikTok搶盡風頭。

“TikTok在東南亞國家快速增長。我們預計,TikTok(Shop)2023年的GMV將超過Shopee的20%。我們建議,讓Shopee從4月份開始防御性地增加銷售和營銷?!彼{蓮花研究院分析師Shawn Yang在一份關于Shopee母公司Sea(冬海集團)的報告中表示。

要知道,從2022年6月TikTok Shop在東南亞六國全面上線,至今不過一年時間。根據科技媒體The Information報道,2022年TikTok Shop在東南亞市場的GMV已達44億美元。而TikTok Shop的“野心”,是在2023年實現120億美元(也有“200億美元”一說)的GMV目標。

一年業績翻2倍乃至4倍,這是一個令對手害怕的速度。

為了達成目標,勞勞指出,TikTok Shop正在“放大招”,如放低門檻、降低傭金、發放補貼以吸引賣家,“像Shopee幾年前做的一樣,收割市場份額。”

今年6月,TikTok Shop舉行了“6.6 Birthday Sales”?!按蟠佟被顒酉群笤诜坡少e、新加坡、泰國、馬來西亞、越南五國進行,以現金獎勵吸引各類達人、商家進行短視頻、直播帶貨,同時給觀眾發放代金券、免郵券,開展各類閃購、促銷活動。

從數據上看,促銷活動十分有效。霞光社獲悉,TikTok Shop新加坡“6.6”大促活動獲得超千萬瀏覽量,單日GMV達平日的200%,訂單量也是平日的170%。

TikTok數據分析平臺FastData于7月發布的《2023上半年TikTok生態發展白皮書》(下稱《白皮書》)顯示,2023年上半年,TikTok Shop銷量數據方面,印尼是銷量≥1萬小店數最多的國家,其次為菲律賓和泰國。上半年,印尼、菲律賓和泰國的銷量≥1萬小店數增長率分別約為53%、48%、40%。

勞勞說道,她在刷印尼TikTok的時候發現,一些品牌店鋪直播間,實時在線人數已經過萬。“從增長速度來看,TikTok Shop肯定對Shopee有所沖擊?!?/p>

巧合的是,正是去年6月,TikTok Shop全面“進攻”東南亞之時,Shopee開始降本增效。

2022年,Shopee關閉了法國、印度、西班牙等站點,停止了在墨西哥、智利、哥倫比亞和阿根廷的當地業務,并分別于當年6月和9月進行兩次頗為大型的部門、人員裁撤,引發外界熱議。

平臺運營上,Shopee也改變了以往“燒錢”補貼商家、用戶的慣例,于2022年開始上調了傭金費、支付費和包郵費等交易費用。

2019年開始入場Shopee的勞勞,就親歷了平臺的轉型之路。

此前,勞勞跟合伙人一起經營Shopify獨立站,發現投入成本很高。2019年,Shopee在國內宣傳招募賣家,他們隨即放棄歐美市場,加入Shopee,“那時候入局的人不多,競爭不是很激烈,就想低成本進場,淺淺嘗試一下?!?/p>

大約2019年下半年,勞勞首先入駐了Shopee中國臺灣站,選擇銷售“大碼女裝”,“我們想先用紅海產品去測試,熟悉這個平臺的邏輯。我們積累了供應鏈,會篩選有流量的品來賣。”

過了商家“實習期”,第二個月,店鋪就開始正常出單了。三個月后,中國臺灣站穩定后,勞勞又申請開通了Shopee其他站點店鋪。到2022年,團隊合計運營了超過20個跨境店。

勞勞說道,彼時入局Shopee比較簡單,平臺對新賣家比較友好,會有流量上的紅利。到2019年底,店鋪月GMV就有幾千元。2020年,新冠疫情開始后,東南亞電商市場迎來爆發,團隊針對不同的市場去“打爆品”,月GMV一度做到幾萬元。

但從2021年開始,除了疫情等客觀因素影響,勞勞發現平臺的政策也有越來越明顯的調整。她指出,“新賣家免傭政策沒了,傭金點數越來越高;運費的計算方式改變,越來越貴;還有交易手續費,針對商家的各項費用都提高了?!?/p>

根據Shopee的公告信息,2022年1月起,Shopee平臺傭金費率統一調整為6%,而此前費率為5%-6%;新賣家政策也由免傭調整為返傭。2022年12月,針對跨境店鋪,Shopee推出3000元保證金(每個中國大陸營業執照支付費用)制度。2023年1月起,Shopee傭金費率最高上調至7.84%,交易手續費最高上調至3.3%。

最新消息顯示,2023年6月1日起,Shopee巴西站傭金費率漲至10%。

收費提高、成本提升,對勞勞來說還不是致命的。2022年,受疫情封控影響,國內供應鏈無法正常發貨,Shopee跨境店的分數、權重一掉再掉,店鋪失去流量,訂單基本沒了?!皼龅煤軓氐祝叶枷胝铱蛻艚浝硗嘶乇WC金。”勞勞說。

許多跨境賣家紛紛在社交媒體上寫下“我為什么對Shopee失望了”的帖子。

面對種種情況,勞勞決心布局東南亞本土店。2022年中旬,她讓印尼雅加達當地的親戚(華人)代為考察市場,并用當地人身份注冊了營業執照、商標等,開通了Shopee本土店,并發少量的貨進行測試。

去年底,國內疫情政策放松,她就去了雅加達,組建了當地團隊,還租下1000平米倉庫。大半年過去,勞勞的Shopee印尼本土店月GMV已經過萬元,“本土店的流量不錯,不需要交店鋪保證金,抽取傭金也很少,只有交易手續費?!?/p>

勞勞發現,身邊很多跨境買家都想布局本土店。于是,她運營起“萬澤海外倉”,為想做本土店的跨境賣家提供當地倉儲、發貨等服務,至今已有20位客戶了。

同樣是2019年開始做Shopee跨境店的阿霍有類似的經歷。經過2020年、2021年的流量爆發期后,跨境物流費用大漲、時效變差,加上平臺收費增加,跨境店難以為繼,他于2021年開始布局海外倉儲,做本土店業務。如今,團隊在菲律賓、馬來西亞、泰國都有本土貨盤。

去年TikTok Shop開始上線東南亞五國市場的時候,阿霍第一時間就注冊了一批店鋪。初期做無貨源的鋪貨模式,很快平臺開始收緊政策,在經歷“封店潮”后,他剩下兩三個TikTok Shop小店,如今還在持續運營。

“TikTok Shop很值得去做,起碼流量端便宜,做電商重要的就是流量入口和流量成本?!卑⒒魧ο脊馍绫硎?。

二、直播帶貨風靡東南亞

Shopee并沒有“坐以待斃”。TikTok Shop通過“短視頻+直播帶貨”的電商模式,Shopee也想爭奪這塊市場。

7月中旬,馬來西亞寶媽琳琳看起了Shopee直播,因為有大額優惠券。5天里,她下了近20單,表示省下了500馬幣。

TikTok電商追擊Shopee

Shopee訂單截圖。圖源:琳琳

原來,她在一個Facebook群里看到50馬幣的Shopee live voucher(直播代金券),才第一次點進去看Shopee店鋪的直播間,“最開心的是買到hipp奶粉,平時一罐99馬幣,這次買了4罐才238.5馬幣,省了一半錢!”

隨著TikTok Shop在東南亞市場布局,直播帶貨之風越刮越強,Shopee也正在緊跟這股趨勢。

3月,Shopee在“3.3”促銷活動中強調了直播帶貨的重要性。Shopee印尼營銷增長主管Monica Vionna表示,“品牌看到了用戶對直播購物的熱情,此次大促活動中可見一斑,其中時裝產品的訂單數量增加3倍,美容產品的訂單數量增長高達4倍?!?/p>

實際上,Shopee自2019年就推出直播功能,但并沒有獲得很多商家的關注。中英雙語主播Dora此前做TikTok主播,從2022年10月開始,她跟Shopee的知名女裝品牌Lovito合作,為其做Shopee店鋪直播,一周2次,每次約2小時。

Dora告訴霞光社,該女裝品牌位于廣州,銷售市場主要是馬來西亞和菲律賓,從銷量來看在Shopee平臺上“數一數二”,一件單品的月銷量超5萬件,“公司有多個主播,有馬來西亞人,也有華人。但公司對主播要求不高,我們是按時薪計算的,沒有要求業績,可以說挺輕松的?!彼f道,該店鋪的Shopee直播間實時在線人數有1~2萬,觀眾也會經常跟她互動,但公司銷售來源主要還是平臺商城,通過直播的銷量可能不多。

根據Dora的觀察,近一年來,Shopee上做直播的店鋪越來越多了,但她指出,Shopee跟淘寶接近,直播間都是“平播”,不像TikTok Shop有很多“把戲”“花樣”,幾乎沒有叫賣、打折等方式。

“整體而言,Shopee直播的綜合能力比不上TikTok Shop?!彼J為,店鋪一天直播2場,每場2小時,很難賣出多少產品,顯然對于老板來說,Shopee直播并不重要。

根據Dora前司經歷,TikTok Shop在馬來西亞也很火。2022年下半年,她在TikTok Shop直播間銷售穆斯林女裝,一天能賣4000~5000馬幣,一個月下來能賣5~6萬美元,成為類目銷售額排行榜的第一名。

但處于初期的TikTok Shop頗不穩定,同行競爭、價格戰不斷,加上遇到“抄襲”事故,店鋪權重直線下降。到2023年1月,店鋪失去流量,銷量一落千丈,過了一兩個月,公司就把TikTok Shop直播團隊解散了。

TikTok電商追擊Shopee

圖源:《白皮書》

不過,從整體數據來看,TikTok Shop直播帶貨呈現大幅增長狀態。根據《白皮書》,2023上半年TikTok帶貨直播總時長與總觀看人次最高來自于印尼,其次為越南和泰國。其中,單月帶貨直播總時長與總觀看人次增速最高來自3月。

2023年3月TikTok Shop首個齋月大促活動帶動印尼等穆斯林國家直播時長增長約112%;2023年TikTok Shop跨境電商春夏煥新大促活動中,英國直播觀看人次增長123%,東南亞增110%。

近幾年東南亞消費品賽道最大的變化是:新渠道的崛起。從最開始以自營貨架電商為主的Lazada,到2018年左右類淘寶模式的Shopee,最后是近兩年TikTok的快速崛起,短視頻直播已經占據東南亞龐大年輕用戶群體的大部分時間,他們的消費也會不斷地向TikTok上轉移?!盇C Ventures 管理合伙人黃佩華表示。

三、TikTok Shop追趕Shopee

TikTok Shop增長迅猛,但從體量來看,其尚不足以與Shopee抗衡。

根據Sea財報數據,2022年Shopee的GMV為735億美元,同比上漲17.6%。2023年第一季度,Shopee的GMV為180億美元,同比增長7.7%。

這仍是個不錯的成績。

Shopee仍有自己的護城河。從去年開始的降本增效,令其從去年第四季度開始扭虧為盈。根據Sea財報數據,2022年第四季度,Shopee的調整后EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤)首次轉正,達到1.961億美元。2023年第一季度,Shopee再次實現季度盈利,經調整EBITDA達2.1億美元。

這意味著,相比還在燒錢占市場的TikTok Shop,Shopee已經具備了規?;芰?。

而且,在東南亞電商平臺中,Shopee的流量也占據優勢。根據Similarweb數據統計,Shopee目前仍是東南亞訪問量最大的電商平臺,其在東南亞地區的流量份額超過50%。6月,Shopee各站點網站總訪問量為4.625億,同比略漲3.4%。

盡管走過初期“燒錢”購買市場份額的階段,Shopee主打低價的屬性仍然不變。這意味著平臺商家的利潤受到壓縮,他們需要支付平臺的成本,同時加強供應鏈能力,以銷售足夠低價的產品。

憑借多年的跨境電商經驗,勞勞擁有較多合作的供應商,團隊也有較強的選品思維,他們及時轉型本土店模式,順利在市場站穩腳跟。她介紹道,目前在印尼市場,針對中高端人群,他們的產品客單價是80~100元;而針對普通消費群體,產品價格不敢超過50元。

但并非所有商家都能如此幸運,許多商家選擇離開Shopee。越南電商創業者Zoey,2020~2021年做了Shopee本土店,銷售女性用品,但彼時平臺支持力度小,加上類目小眾,難以走量,利潤空間小,只能勉強運營。

2022年TikTok Shop上線之時,Zoey就放棄Shopee平臺,轉向TikTok Shop。就在2022年,她入局彩妝日化賽道。短視頻與直播帶貨相結合,讓她打出了爆品,一天出單數千,實現了盈利,可謂搶奪了TikTok Shop起步的第一波流量。

作為新型的社交電商,TikTok的電商數據目前還未被數據機構統計。但3.25億月活用戶,其市場潛力并不小于Shopee。如果TikTok Shop能實現電商全流程閉環,發展速度將更快。

當然,從發展階段來看,TikTok Shop還在走“燒錢”補貼、搶占市場的路。輝立證券高級分析師Jonathan Woo指出,TikTok目前在激勵買家和賣家方面花費了大量資金,他估計每年的激勵措施將在6億至8億美元之間。

而從發展模式來說,TikTok Shop這類內容電商,在東南亞還需持續培養土壤,將人們對短視頻、直播的娛樂需求轉向購物需求的鏈路,還未真正打通。

依靠本土倉儲優勢,勞勞的TikTok Shop也有一些訂單。但對于專注平臺電商的她來說,TikTok、抖音這類“興趣電商”的邏輯難以把握,“大家覺得TikTok流量增長很快,就盲目跑來做TikTok Shop,但這背后并不簡單。TikTok Shop‘賣爆’是一個隨機事件,如果商品爆單了,貨跟不上,流量就會廢掉;或者今天爆單了,明天流量差了,囤的貨就賣不動了?!彼J為,這是跨境商家不敢輕易砸錢做TikTok Shop的原因。

進入2023年,Zoey發現,TikTok Shop低價的彩妝日化產品已經飽和,競爭加劇,流量成本提高了。為此,她不想再做這種“短期生意”,開始進入智能家居賽道,開辟新的市場。

TikTok Shop平臺上仍有很多市場亟待開發。勞勞指出,由于受眾多為年輕人,目前TikTok Shop的品類還比較少,人們想要購買的很多日常用品,還是需要去Shopee下單。

TikTok電商追擊Shopee

TikTok2022年用戶年齡層

根據數據統計,2022年,TikTok全球用戶中,34.9%為18~24歲的年輕人,為最大人群;其次是25~34歲的青壯年,占比28.2%。

為了追趕Shopee等電商平臺的市場,TikTok Shop也在東南亞開始上線商城模式,2022年10月即落地印尼,今年陸續在泰國、馬來西亞、菲律賓、越南上線。但多位商家表示,目前TikTok Shop商城入口帶來的流量和轉化較少。

TikTok東南亞最大的TSP機構F-Commerce總裁姬鯤指出,整個TikTok電商在東南亞才剛剛開始,還沒到精細化運營的階段。很明顯從今年開始,TikTok和東南亞其他電商平臺的發展開始進入一個群雄割據的局面,近一兩年才真正進入到東南亞本土電商元年的狀態。

隨著未來TikTok Shop走上精細化運營,那時競爭才更加激烈。

正如中國商場上的一句話:“打敗你的不是對手,顛覆你的不是同行?!?/p>

在東南亞這片電商增量市場,來勢洶洶的TikTok Shop,憑借席卷全球的“病毒短視頻”,以特殊的社交電商模式,奇襲Shopee等傳統電商,大有超越后者之勢。

*文中勞勞、阿霍、琳琳、Zoey為化名

參考資料:

[1]FastData,《2023上半年TikTok生態發展白皮書》;

[2]Agence France-Presse,TikTok to spend billions in Southeast Asia as e-commerce move pays off;

[3]CNBC,TikTok Shop, a rising threat to Shopee and Lazada in Southeast Asia。

作者:Yinting Hou;編輯:計然

來源公眾號:霞光社(ID:Globalinsights);看見新經濟的萬丈霞光。

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