東南亞這片市場早已引起了不少玩家的關注，比如Shopee和TikTok Shop就在這片市場里不斷加碼布局。那么，如何解讀這兩位玩家在東南亞電商增量市場上的發展現狀？不妨來看看本文的解讀和分析。

進入下半年，TikTok電商業務TikTok Shop在東南亞加快步伐。這條“鯰魚”，不斷攪動東南亞電商市場，對東南亞第一電商平臺Shopee構成威脅。

“未來幾年，我們將在印尼和東南亞投資數十億美元?！?月，在印度尼西亞首都雅加達“TikTok東南亞影響力論壇2023”現場，周受資提出了雄心勃勃的計劃，如未來3年投資1220萬美元，用于支持超過12萬家中小企業、創業者和年輕人。

周受資指出，TikTok在東南亞的月活用戶為3.25億，其中有1.25億印尼人，超過200萬人在印尼TikTok Shop上銷售商品，“我們從一個大約100人的不起眼團隊，到現在東南亞擁有近8000名員工?！?/p>

霞光社獲悉，TikTok Shop最早于2021年2月上線印尼，上線就獲得了亮眼的增長；2022年4月，TikTok Shop上線泰國、越南、馬來西亞、菲律賓；2022年6月，TikTok Shop上線新加坡，完成東南亞六國布局。

全面上線一年時間，TikTok Shop在東南亞市場的增長速度驚人。7月20日，越南數據研究公司Metric發布了2023年上半年電子商務市場報告。報告顯示，2023年上半年，Shopee實現收入59萬億越南盾，售出6.67億件產品；TikTok Shop超越Lazada，以16.3萬億越南盾的收入市場份額躍居第二，售出1.17億件產品；Lazada跌至第三位，收入為15.7萬億越南盾，售出1.175億件產品。

“今年國內很多人都跑去東南亞做TikTok Shop，因為TikTok Shop的數據太漂亮了?！盨hopee印尼商家勞勞告訴霞光社，盡管團隊的大本營是Shopee，年初她也入駐了TikTok Shop，試水一番。

5月，TikTok Shop推出全托管模式，霞光社獲悉，已經有一批跨境商家加入TikTok Shop全托管陣營，開始上架商品。不甘落后的Shopee，也將于7月27日的“2023年Shopee賣家激勵大會”官宣全托管模式。

根據霞光智庫發布的《2022年東南亞電商市場趨勢研究報告》，2022年東南亞市場電商GMV（商品交易總額）為1310億美元，其中印尼是最大電商市場。預計2025年東南亞電商規模將達到2110億美元，年復合增長率為17%，其中越南增長率在30%以上，有望超越泰國成為東南亞第二大電商市場。除新加坡外，東南亞有五國在2022年電商規模增長率排名全球前八，與拉美?同成為增速最快的地區。

在歐美政策壓力之下，TikTok Shop首先進攻的就是東南亞這塊“寶地”。東南亞電商暗戰，正在持續上演。

一、“我為什么對Shopee”失望了

Shopee曾是東南亞發展最快的電商平臺。如今，后來者TikTok搶盡風頭。

“TikTok在東南亞國家快速增長。我們預計，TikTok（Shop）2023年的GMV將超過Shopee的20%。我們建議，讓Shopee從4月份開始防御性地增加銷售和營銷?！彼{蓮花研究院分析師Shawn Yang在一份關于Shopee母公司Sea（冬海集團）的報告中表示。

要知道，從2022年6月TikTok Shop在東南亞六國全面上線，至今不過一年時間。根據科技媒體The Information報道，2022年TikTok Shop在東南亞市場的GMV已達44億美元。而TikTok Shop的“野心”，是在2023年實現120億美元（也有“200億美元”一說）的GMV目標。

一年業績翻2倍乃至4倍，這是一個令對手害怕的速度。

為了達成目標，勞勞指出，TikTok Shop正在“放大招”，如放低門檻、降低傭金、發放補貼以吸引賣家，“像Shopee幾年前做的一樣，收割市場份額?！?/p>

今年6月，TikTok Shop舉行了“6.6 Birthday Sales”?！按蟠佟被顒酉群笤诜坡少e、新加坡、泰國、馬來西亞、越南五國進行，以現金獎勵吸引各類達人、商家進行短視頻、直播帶貨，同時給觀眾發放代金券、免郵券，開展各類閃購、促銷活動。

從數據上看，促銷活動十分有效。霞光社獲悉，TikTok Shop新加坡“6.6”大促活動獲得超千萬瀏覽量，單日GMV達平日的200%，訂單量也是平日的170%。

TikTok數據分析平臺FastData于7月發布的《2023上半年TikTok生態發展白皮書》（下稱《白皮書》）顯示，2023年上半年，TikTok Shop銷量數據方面，印尼是銷量≥1萬小店數最多的國家，其次為菲律賓和泰國。上半年，印尼、菲律賓和泰國的銷量≥1萬小店數增長率分別約為53%、48%、40%。

勞勞說道，她在刷印尼TikTok的時候發現，一些品牌店鋪直播間，實時在線人數已經過萬?！皬脑鲩L速度來看，TikTok Shop肯定對Shopee有所沖擊?！?/p>

巧合的是，正是去年6月，TikTok Shop全面“進攻”東南亞之時，Shopee開始降本增效。

2022年，Shopee關閉了法國、印度、西班牙等站點，停止了在墨西哥、智利、哥倫比亞和阿根廷的當地業務，并分別于當年6月和9月進行兩次頗為大型的部門、人員裁撤，引發外界熱議。

平臺運營上，Shopee也改變了以往“燒錢”補貼商家、用戶的慣例，于2022年開始上調了傭金費、支付費和包郵費等交易費用。

2019年開始入場Shopee的勞勞，就親歷了平臺的轉型之路。

此前，勞勞跟合伙人一起經營Shopify獨立站，發現投入成本很高。2019年，Shopee在國內宣傳招募賣家，他們隨即放棄歐美市場，加入Shopee，“那時候入局的人不多，競爭不是很激烈，就想低成本進場，淺淺嘗試一下?！?/p>

大約2019年下半年，勞勞首先入駐了Shopee中國臺灣站，選擇銷售“大碼女裝”，“我們想先用紅海產品去測試，熟悉這個平臺的邏輯。我們積累了供應鏈，會篩選有流量的品來賣?！?/p>

過了商家“實習期”，第二個月，店鋪就開始正常出單了。三個月后，中國臺灣站穩定后，勞勞又申請開通了Shopee其他站點店鋪。到2022年，團隊合計運營了超過20個跨境店。

勞勞說道，彼時入局Shopee比較簡單，平臺對新賣家比較友好，會有流量上的紅利。到2019年底，店鋪月GMV就有幾千元。2020年，新冠疫情開始后，東南亞電商市場迎來爆發，團隊針對不同的市場去“打爆品”，月GMV一度做到幾萬元。

但從2021年開始，除了疫情等客觀因素影響，勞勞發現平臺的政策也有越來越明顯的調整。她指出，“新賣家免傭政策沒了，傭金點數越來越高；運費的計算方式改變，越來越貴；還有交易手續費，針對商家的各項費用都提高了?！?/p>

根據Shopee的公告信息，2022年1月起，Shopee平臺傭金費率統一調整為6%，而此前費率為5%-6%；新賣家政策也由免傭調整為返傭。2022年12月，針對跨境店鋪，Shopee推出3000元保證金（每個中國大陸營業執照支付費用）制度。2023年1月起，Shopee傭金費率最高上調至7.84%，交易手續費最高上調至3.3%。

最新消息顯示，2023年6月1日起，Shopee巴西站傭金費率漲至10%。

收費提高、成本提升，對勞勞來說還不是致命的。2022年，受疫情封控影響，國內供應鏈無法正常發貨，Shopee跨境店的分數、權重一掉再掉，店鋪失去流量，訂單基本沒了?！皼龅煤軓氐?，我都想找客戶經理退回保證金?！眲趧谡f。

許多跨境賣家紛紛在社交媒體上寫下“我為什么對Shopee失望了”的帖子。

面對種種情況，勞勞決心布局東南亞本土店。2022年中旬，她讓印尼雅加達當地的親戚（華人）代為考察市場，并用當地人身份注冊了營業執照、商標等，開通了Shopee本土店，并發少量的貨進行測試。

去年底，國內疫情政策放松，她就去了雅加達，組建了當地團隊，還租下1000平米倉庫。大半年過去，勞勞的Shopee印尼本土店月GMV已經過萬元，“本土店的流量不錯，不需要交店鋪保證金，抽取傭金也很少，只有交易手續費?！?/p>

勞勞發現，身邊很多跨境買家都想布局本土店。于是，她運營起“萬澤海外倉”，為想做本土店的跨境賣家提供當地倉儲、發貨等服務，至今已有20位客戶了。

同樣是2019年開始做Shopee跨境店的阿霍有類似的經歷。經過2020年、2021年的流量爆發期后，跨境物流費用大漲、時效變差，加上平臺收費增加，跨境店難以為繼，他于2021年開始布局海外倉儲，做本土店業務。如今，團隊在菲律賓、馬來西亞、泰國都有本土貨盤。

去年TikTok Shop開始上線東南亞五國市場的時候，阿霍第一時間就注冊了一批店鋪。初期做無貨源的鋪貨模式，很快平臺開始收緊政策，在經歷“封店潮”后，他剩下兩三個TikTok Shop小店，如今還在持續運營。

“TikTok Shop很值得去做，起碼流量端便宜，做電商重要的就是流量入口和流量成本?！卑⒒魧ο脊馍绫硎?。

二、直播帶貨風靡東南亞

Shopee并沒有“坐以待斃”。TikTok Shop通過“短視頻+直播帶貨”的電商模式，Shopee也想爭奪這塊市場。

7月中旬，馬來西亞寶媽琳琳看起了Shopee直播，因為有大額優惠券。5天里，她下了近20單，表示省下了500馬幣。

Shopee訂單截圖。圖源：琳琳

原來，她在一個Facebook群里看到50馬幣的Shopee live voucher（直播代金券），才第一次點進去看Shopee店鋪的直播間，“最開心的是買到hipp奶粉，平時一罐99馬幣，這次買了4罐才238.5馬幣，省了一半錢！”

隨著TikTok Shop在東南亞市場布局，直播帶貨之風越刮越強，Shopee也正在緊跟這股趨勢。

3月，Shopee在“3.3”促銷活動中強調了直播帶貨的重要性。Shopee印尼營銷增長主管Monica Vionna表示，“品牌看到了用戶對直播購物的熱情，此次大促活動中可見一斑，其中時裝產品的訂單數量增加3倍，美容產品的訂單數量增長高達4倍?！?/p>

實際上，Shopee自2019年就推出直播功能，但并沒有獲得很多商家的關注。中英雙語主播Dora此前做TikTok主播，從2022年10月開始，她跟Shopee的知名女裝品牌Lovito合作，為其做Shopee店鋪直播，一周2次，每次約2小時。

Dora告訴霞光社，該女裝品牌位于廣州，銷售市場主要是馬來西亞和菲律賓，從銷量來看在Shopee平臺上“數一數二”，一件單品的月銷量超5萬件，“公司有多個主播，有馬來西亞人，也有華人。但公司對主播要求不高，我們是按時薪計算的，沒有要求業績，可以說挺輕松的?！彼f道，該店鋪的Shopee直播間實時在線人數有1~2萬，觀眾也會經常跟她互動，但公司銷售來源主要還是平臺商城，通過直播的銷量可能不多。

根據Dora的觀察，近一年來，Shopee上做直播的店鋪越來越多了，但她指出，Shopee跟淘寶接近，直播間都是“平播”，不像TikTok Shop有很多“把戲”“花樣”，幾乎沒有叫賣、打折等方式。

“整體而言，Shopee直播的綜合能力比不上TikTok Shop?！彼J為，店鋪一天直播2場，每場2小時，很難賣出多少產品，顯然對于老板來說，Shopee直播并不重要。

根據Dora前司經歷，TikTok Shop在馬來西亞也很火。2022年下半年，她在TikTok Shop直播間銷售穆斯林女裝，一天能賣4000~5000馬幣，一個月下來能賣5~6萬美元，成為類目銷售額排行榜的第一名。

但處于初期的TikTok Shop頗不穩定，同行競爭、價格戰不斷，加上遇到“抄襲”事故，店鋪權重直線下降。到2023年1月，店鋪失去流量，銷量一落千丈，過了一兩個月，公司就把TikTok Shop直播團隊解散了。

圖源：《白皮書》

不過，從整體數據來看，TikTok Shop直播帶貨呈現大幅增長狀態。根據《白皮書》，2023上半年TikTok帶貨直播總時長與總觀看人次最高來自于印尼，其次為越南和泰國。其中，單月帶貨直播總時長與總觀看人次增速最高來自3月。

2023年3月TikTok Shop首個齋月大促活動帶動印尼等穆斯林國家直播時長增長約112%；2023年TikTok Shop跨境電商春夏煥新大促活動中，英國直播觀看人次增長123%，東南亞增110%。

“近幾年東南亞消費品賽道最大的變化是：新渠道的崛起。從最開始以自營貨架電商為主的Lazada，到2018年左右類淘寶模式的Shopee，最后是近兩年TikTok的快速崛起，短視頻直播已經占據東南亞龐大年輕用戶群體的大部分時間，他們的消費也會不斷地向TikTok上轉移?！盇C Ventures 管理合伙人黃佩華表示。

三、TikTok Shop追趕Shopee

TikTok Shop增長迅猛，但從體量來看，其尚不足以與Shopee抗衡。

根據Sea財報數據，2022年Shopee的GMV為735億美元，同比上漲17.6%。2023年第一季度，Shopee的GMV為180億美元，同比增長7.7%。

這仍是個不錯的成績。

Shopee仍有自己的護城河。從去年開始的降本增效，令其從去年第四季度開始扭虧為盈。根據Sea財報數據，2022年第四季度，Shopee的調整后EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）首次轉正，達到1.961億美元。2023年第一季度，Shopee再次實現季度盈利，經調整EBITDA達2.1億美元。

這意味著，相比還在燒錢占市場的TikTok Shop，Shopee已經具備了規?；芰?。

而且，在東南亞電商平臺中，Shopee的流量也占據優勢。根據Similarweb數據統計，Shopee目前仍是東南亞訪問量最大的電商平臺，其在東南亞地區的流量份額超過50%。6月，Shopee各站點網站總訪問量為4.625億，同比略漲3.4%。

盡管走過初期“燒錢”購買市場份額的階段，Shopee主打低價的屬性仍然不變。這意味著平臺商家的利潤受到壓縮，他們需要支付平臺的成本，同時加強供應鏈能力，以銷售足夠低價的產品。

憑借多年的跨境電商經驗，勞勞擁有較多合作的供應商，團隊也有較強的選品思維，他們及時轉型本土店模式，順利在市場站穩腳跟。她介紹道，目前在印尼市場，針對中高端人群，他們的產品客單價是80~100元；而針對普通消費群體，產品價格不敢超過50元。

但并非所有商家都能如此幸運，許多商家選擇離開Shopee。越南電商創業者Zoey，2020~2021年做了Shopee本土店，銷售女性用品，但彼時平臺支持力度小，加上類目小眾，難以走量，利潤空間小，只能勉強運營。

2022年TikTok Shop上線之時，Zoey就放棄Shopee平臺，轉向TikTok Shop。就在2022年，她入局彩妝日化賽道。短視頻與直播帶貨相結合，讓她打出了爆品，一天出單數千，實現了盈利，可謂搶奪了TikTok Shop起步的第一波流量。

作為新型的社交電商，TikTok的電商數據目前還未被數據機構統計。但3.25億月活用戶，其市場潛力并不小于Shopee。如果TikTok Shop能實現電商全流程閉環，發展速度將更快。

當然，從發展階段來看，TikTok Shop還在走“燒錢”補貼、搶占市場的路。輝立證券高級分析師Jonathan Woo指出，TikTok目前在激勵買家和賣家方面花費了大量資金，他估計每年的激勵措施將在6億至8億美元之間。

而從發展模式來說，TikTok Shop這類內容電商，在東南亞還需持續培養土壤，將人們對短視頻、直播的娛樂需求轉向購物需求的鏈路，還未真正打通。

依靠本土倉儲優勢，勞勞的TikTok Shop也有一些訂單。但對于專注平臺電商的她來說，TikTok、抖音這類“興趣電商”的邏輯難以把握，“大家覺得TikTok流量增長很快，就盲目跑來做TikTok Shop，但這背后并不簡單。TikTok Shop‘賣爆’是一個隨機事件，如果商品爆單了，貨跟不上，流量就會廢掉；或者今天爆單了，明天流量差了，囤的貨就賣不動了?！彼J為，這是跨境商家不敢輕易砸錢做TikTok Shop的原因。

進入2023年，Zoey發現，TikTok Shop低價的彩妝日化產品已經飽和，競爭加劇，流量成本提高了。為此，她不想再做這種“短期生意”，開始進入智能家居賽道，開辟新的市場。

TikTok Shop平臺上仍有很多市場亟待開發。勞勞指出，由于受眾多為年輕人，目前TikTok Shop的品類還比較少，人們想要購買的很多日常用品，還是需要去Shopee下單。

TikTok2022年用戶年齡層

根據數據統計，2022年，TikTok全球用戶中，34.9%為18~24歲的年輕人，為最大人群；其次是25~34歲的青壯年，占比28.2%。

為了追趕Shopee等電商平臺的市場，TikTok Shop也在東南亞開始上線商城模式，2022年10月即落地印尼，今年陸續在泰國、馬來西亞、菲律賓、越南上線。但多位商家表示，目前TikTok Shop商城入口帶來的流量和轉化較少。

TikTok東南亞最大的TSP機構F-Commerce總裁姬鯤指出，整個TikTok電商在東南亞才剛剛開始，還沒到精細化運營的階段。很明顯從今年開始，TikTok和東南亞其他電商平臺的發展開始進入一個群雄割據的局面，近一兩年才真正進入到東南亞本土電商元年的狀態。

隨著未來TikTok Shop走上精細化運營，那時競爭才更加激烈。

正如中國商場上的一句話：“打敗你的不是對手，顛覆你的不是同行?！?/p>

在東南亞這片電商增量市場，來勢洶洶的TikTok Shop，憑借席卷全球的“病毒短視頻”，以特殊的社交電商模式，奇襲Shopee等傳統電商，大有超越后者之勢。

*文中勞勞、阿霍、琳琳、Zoey為化名

參考資料：

[1]FastData，《2023上半年TikTok生態發展白皮書》；

[2]Agence France-Presse，TikTok to spend billions in Southeast Asia as e-commerce move pays off；

[3]CNBC，TikTok Shop, a rising threat to Shopee and Lazada in Southeast Asia。