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“童年的回憶”是目前非?；鸨脑?huà)題。許多網(wǎng)紅街道都會(huì)有童年雜貨鋪的身影。那這個(gè)爆款如何在了解市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上去改進(jìn)產(chǎn)品和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)呢？我們一起來(lái)看看作者的解讀。

不知從何時(shí)開(kāi)始，一些帶有“童年”“兒時(shí)”“小時(shí)候”等字樣的雜貨鋪，出現(xiàn)在多個(gè)城市的網(wǎng)紅街道里，然而，走進(jìn)這些童年記憶的穿梭門(mén)，會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格卻不再如童年一樣友好。五角錢(qián)的金嗓子身價(jià)翻十倍，一角一份的辣條都變成了“零食刺客”……盡管如此，仍然有不少人愿意為之買(mǎi)單，這些雜貨鋪也一度在互聯(lián)網(wǎng)上收獲流量。

大白兔、小當(dāng)家、無(wú)花果、氣泡水；

大哥大、BB機(jī)、磁帶、小霸王游戲機(jī)；

灌籃高手、F4……

這些充滿(mǎn)年代感的物件和元素，基本是每一家童年雜貨鋪的標(biāo)配。

童年雜貨鋪，并非具體的某家店的名稱(chēng)，而是泛指一種零售店類(lèi)型，他們通常以上世紀(jì)八九十年代至本世紀(jì)初期的物品為賣(mài)點(diǎn)，包括零食、玩具、文具、生活用品等，店面也布置成符合那個(gè)年代的風(fēng)格，刻意營(yíng)造出一種改革開(kāi)放初期的懷舊復(fù)古氛圍。

小紅書(shū)上有不少關(guān)于童年雜貨鋪的種草貼

當(dāng)雜貨鋪開(kāi)始販賣(mài)“記憶”，他們?nèi)绾伪憩F(xiàn)？

一、主打“回到過(guò)去”，價(jià)格卻回不到過(guò)去

經(jīng)過(guò)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論的大致梳理，目前，這類(lèi)型雜貨鋪已經(jīng)在全國(guó)不同的城市開(kāi)設(shè)，并且主要集中在景區(qū)、步行街和商業(yè)廣場(chǎng)。

在“大眾點(diǎn)評(píng)”上搜索“童年”“小時(shí)候”等關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)在全國(guó)多個(gè)城市都開(kāi)設(shè)了童年雜貨鋪

這些店鋪雖然名字看起來(lái)不一樣，但本質(zhì)上都是——主打童年回憶。甚至在同一條步行街上，也會(huì)有出現(xiàn)好幾家同類(lèi)型的童年雜貨鋪的情況。

而論及店內(nèi)的裝修風(fēng)格，幾乎都是清一色的懷舊復(fù)古：色彩飽和度高的招牌、軍綠色的吊燈、富有年代感的墻體標(biāo)語(yǔ)、編織購(gòu)物籃……不光在視覺(jué)上做足功夫，店內(nèi)播放的八九十年代經(jīng)典兒歌和流行曲目，也試圖讓顧客夢(mèng)回童年。

但是，看到價(jià)格的那一刻，又瞬間把人拉回了現(xiàn)實(shí)。

童年雜貨鋪里售賣(mài)的商品及其特點(diǎn)，總結(jié)下來(lái)大致有兩類(lèi)：

一類(lèi)是舊的物品，主打懷舊。這一類(lèi)通常是從上世紀(jì)八九十年代就流行于大眾的商品，比如大白兔奶糖、大大泡泡糖、無(wú)花果干、麥麗素、足球巧克力、猴王丹、頭頂一朵小花的粘花餅干等這些“80后”“90后”的童年零食，其價(jià)格就算與當(dāng)下的市場(chǎng)價(jià)對(duì)比，也是翻了好幾倍。

以筆者走訪的一家位于廣州的童年雜貨鋪為例，一瓶?jī)艉?0克的“無(wú)花果”店內(nèi)售價(jià)為4元，而在某電商平臺(tái)，同品牌、同凈含量的“無(wú)花果”售價(jià)為9.9元12瓶，一瓶還不到1元；一杯凈含量132克的“旺仔”茶凍店內(nèi)售價(jià)為12元，而在電商平臺(tái)上不同店鋪的售價(jià)區(qū)間卻在4～6元/杯。

△凈含量358毫升的“華洋1982”老廣州風(fēng)味汽水，貨架上隨意貼著的價(jià)格標(biāo)簽為12元/瓶，而在天貓官網(wǎng)，6瓶裝的整箱價(jià)格還不到30元。

另一類(lèi)是新的物品，套用老包裝。這一類(lèi)零食并不屬于大眾“記憶里的味道”，但是它們憑借復(fù)古風(fēng)包裝，也混入到了雜貨鋪的貨架上，價(jià)格同樣是偏高，而且印在商品外包裝的商品信息少且隱蔽。比如，在筆者走訪的某童年雜貨鋪就有一種名為“外婆家的水壺” 的飲料，店內(nèi)售價(jià)為8元/瓶，而在某電商平臺(tái)上即使按照量少的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)，每瓶也只要不到2元。由于并非大眾熟知的品牌，翻看其商品信息，會(huì)發(fā)現(xiàn)其印刷效果欠佳，難以辨清。

事實(shí)上，關(guān)于懷舊零食變“價(jià)格刺客”，此前就有媒體報(bào)道過(guò)不少。

那么，這些主打童年回憶的雜貨鋪，究竟是如何鋪展開(kāi)來(lái)的呢？

二、販賣(mài)童年記憶，“懷舊經(jīng)濟(jì)”在舌尖上的布局

當(dāng)下，“憶往昔”“懷念童年”成為了很大一部分人的情感疏導(dǎo)，就近一點(diǎn)來(lái)看，從王心凌的再度爆火到《灌籃高手》大電影的火熱刷屏，一波波“回憶殺”正在上演，在如今消費(fèi)升級(jí)的背景下，許多商家把目光投到“懷舊經(jīng)濟(jì)”這一方向并進(jìn)行布局，把懷舊元素鏈接到各種聯(lián)名、商店、餐廳等，利用情懷變現(xiàn)。

融合了傳統(tǒng)民俗餐飲和潮流文化的網(wǎng)紅“文和友”，因其復(fù)古懷舊的裝修風(fēng)格，一度成為年輕人的打卡點(diǎn)。

而“童年”這張懷舊牌，在餐飲和零售行業(yè)打得尤其響。以走童年路線(xiàn)的兩大資深玩家肯德基和麥當(dāng)勞為例，無(wú)論是去年六一肯德基推出的可達(dá)鴨玩具，還是今年六一麥當(dāng)勞推出的麥樂(lè)雞塊造型的俄羅斯方塊游戲機(jī)，都在網(wǎng)上火了一把。在電商平臺(tái)，淘寶與拼多多也出現(xiàn)了許多“童年記憶”，帶著“80、90后”字樣的零食引來(lái)了極大的流量駐足。

對(duì)于社會(huì)中堅(jiān)力量的“80后”“90后”人群來(lái)說(shuō)，他們的童年正好是處于改革開(kāi)放時(shí)期的二十世紀(jì)八九十年代，而當(dāng)年流行的零食、玩具和生活用品等，好比一個(gè)個(gè)時(shí)光符號(hào)，喚起他們的童年記憶。

克勞銳指數(shù)研究院發(fā)布的《2022年年輕人生活消費(fèi)觀察——食品飲料篇》的數(shù)據(jù)顯示，有94.7%的年輕消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閼雅f心情而購(gòu)買(mǎi)小時(shí)候的零食、飲料。

嗅到了這樣的商機(jī)，童年懷舊風(fēng)雜貨鋪應(yīng)運(yùn)而生。如前文所述，大多數(shù)童年雜貨鋪開(kāi)設(shè)在旅游景區(qū)、網(wǎng)紅街或者大型購(gòu)物中心，他們正好迎合了出行旅游的消費(fèi)主力軍，讓橫跨幾十歲的消費(fèi)者群體都能在這些小物品里找到與快節(jié)奏生活相對(duì)的慢記憶，靠著對(duì)流量的精準(zhǔn)把控，成為了網(wǎng)紅街里的網(wǎng)紅，甚至變成一種社交符號(hào)，吸引著消費(fèi)者來(lái)打卡、買(mǎi)單。

當(dāng)然，消費(fèi)者也清楚地知道，在這些雜貨鋪買(mǎi)到的物品只是在一瞬間喚醒童年，面對(duì)其翻越數(shù)十倍的價(jià)格，實(shí)質(zhì)是在為自己的情緒和心理付費(fèi)。童年雜貨鋪正是抓住了集體懷舊的心理趨勢(shì)，憑借用“舊”物品組建的“新”消費(fèi)場(chǎng)景走進(jìn)大眾視野，以提供帶有年代感、復(fù)古味的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)打開(kāi)了市場(chǎng)，其本質(zhì)是情緒營(yíng)銷(xiāo)。

也許有人會(huì)問(wèn)：“這不就是小賣(mài)部嗎？”但實(shí)際上，和普通個(gè)體小賣(mài)部相比，這些風(fēng)格雷同的童年雜貨鋪幾乎都是以加盟店或連鎖店的形式開(kāi)設(shè)，走的是品牌化路線(xiàn)。如在網(wǎng)上比較火的“尋找童年零食店”“童年懷舊小胖主題店”“愛(ài)上小時(shí)候”等童年雜貨鋪品牌，均有所屬的連鎖運(yùn)營(yíng)公司主體。

在經(jīng)營(yíng)模式上，以直營(yíng)連鎖和特許加盟兩種為主。

在空間設(shè)計(jì)上，他們有統(tǒng)一風(fēng)格的門(mén)頭、物料、服裝和裝修。

在商品配置上，他們主打 70~90 年代的懷舊零食、玩具和生活用品，這一點(diǎn)和其他休閑零食品牌對(duì)比，品類(lèi)更多，綜合性更強(qiáng)。

而說(shuō)到綜合性，和美宜佳、喜士多、全家等生活服務(wù)便利店連鎖品牌相比，他們又有著鮮明的風(fēng)格和差異化的消費(fèi)體驗(yàn)。

童年懷舊小胖主題店的招商加盟宣傳

然而，由于其連鎖加盟的性質(zhì)，不同品牌的童年雜貨鋪雖然叫法不一樣，但是賣(mài)的商品其實(shí)大同小異，在一段時(shí)間內(nèi)可能會(huì)大獲成功，但長(zhǎng)此以往，這種在易于復(fù)制的商業(yè)模式下所打造的消費(fèi)場(chǎng)景難免會(huì)出現(xiàn)缺乏新意、復(fù)古潮泛濫、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。

三、童年味，如何有效延續(xù)？

一直以來(lái)，大眾眼中能懷舊的地方也就是酒吧、復(fù)古風(fēng)餐廳、歷史文化博物館等，對(duì)于童年雜貨鋪這樣的新型消費(fèi)場(chǎng)景，不少消費(fèi)者會(huì)在一瞬間覺(jué)得新奇有趣，覺(jué)得進(jìn)店消費(fèi)還能來(lái)一波“回憶殺”也不虧；商家遵循的大概還是普通零售業(yè)的那套邏輯——只需把產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)出去，這門(mén)生意就算成功。

然而，當(dāng)遇到虛高的價(jià)格或者發(fā)現(xiàn)商品與預(yù)期不符時(shí)，消費(fèi)者痛批“智商稅”時(shí)，甚至被收到大量差評(píng)和舉報(bào)投訴時(shí)，商家又是否能意識(shí)到，其實(shí)他們并沒(méi)有掌握“懷舊經(jīng)濟(jì)”的真正門(mén)道。一方面是懷舊消費(fèi)的潛力巨大，另一方面卻是懷舊產(chǎn)品的只著重情懷而忽視體驗(yàn)，供需之間的不對(duì)稱(chēng)讓龐大的市場(chǎng)需求得不到有效釋放。

遍地開(kāi)花的童年雜貨鋪，有人種草，亦不乏吐槽。

現(xiàn)實(shí)中很多懷舊產(chǎn)品，總是在發(fā)現(xiàn)一個(gè)主題后“一哄而上”，童年雜貨鋪的雷同扎堆，實(shí)際上是對(duì)懷舊主題文化的開(kāi)拓不足，停留表面。

那么，當(dāng)下主要面向“80后”“90后”消費(fèi)群體的童年雜貨鋪，該如何延續(xù)大家記憶中的童年味道呢？

上述克勞銳指數(shù)研究院的報(bào)告指出，年輕群體的“懷舊情懷”濃厚，對(duì)記憶中的味道容錯(cuò)率低，如果味道和記憶一樣，他們會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，如果味道改變或者變化很大，只會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次來(lái)滿(mǎn)足懷舊心情，向經(jīng)典致敬。

因此，要讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，首先，在品質(zhì)上，應(yīng)盡可能還原大眾記憶中的味道，除了做好品控之外，還要考慮貨源的合理性、產(chǎn)品引進(jìn)是否正確合適等問(wèn)題，避免出現(xiàn)“掛羊頭賣(mài)狗肉”的現(xiàn)象。

其次，在價(jià)格上，要公道合理。童年雜貨鋪雖然主打懷舊商品，但本質(zhì)上是新型業(yè)態(tài)，對(duì)于販賣(mài)童年記憶的新潮品牌，消費(fèi)者雖然充滿(mǎn)好奇，但同時(shí)也會(huì)選擇低頻率試錯(cuò)，趨于理性的消費(fèi)者在意的除了產(chǎn)品本身的口味，還有價(jià)格。由于被賦予了情懷和創(chuàng)意，童年雜貨鋪的商品往往會(huì)比普通零售店賣(mài)得貴，這是正?？梢岳斫猓M(fèi)者可以為情懷和懷舊溢價(jià)，但如果太離譜，性?xún)r(jià)比不高，往往會(huì)適得其反。

懷舊不代表長(zhǎng)久，“懷舊”對(duì)于品牌而言只是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，而非為了懷舊去懷舊，最終的目的是要促進(jìn)消費(fèi)。因此，童年雜貨鋪在保證自身質(zhì)量與服務(wù)的前提下，還要升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策略。也就是說(shuō)，除了零食和玩具，還有什么可以賣(mài)，還有什么更值得賣(mài)，以及還有什么除了直接賣(mài)產(chǎn)品之外的服務(wù)可以開(kāi)發(fā)。

大眾對(duì)某個(gè)時(shí)期的記憶往往源自一些特殊的符號(hào)或載體，比如一件物品，一種味道，一個(gè)群體，一些現(xiàn)象。這些符號(hào)或載體歷經(jīng)歲月的沉淀，逐漸被刻下了歷史和文化的烙印，最后演變成為某個(gè)年代、某個(gè)地方的象征性文化。童年的“味道”，實(shí)際上就是一種根植于歷史和地域的文化載體呈現(xiàn)。

上述克勞銳指數(shù)研究院的報(bào)告就指出，年輕群體在味蕾消費(fèi)上的理念之一就是“特產(chǎn)嘗鮮”，而不同代際的群體有著不同的消費(fèi)心態(tài)。比如，“80后”會(huì)傾向于帶有地方特色的正宗特產(chǎn)；“90后”會(huì)主動(dòng)嘗試各地新奇小眾的特產(chǎn)，部分人表示“哪怕評(píng)價(jià)不好也會(huì)想買(mǎi)來(lái)試試”。

懷舊消費(fèi)的主要目的，就是要調(diào)動(dòng)某個(gè)群體的集體記憶以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于“80后”“90后”甚至逐漸成為消費(fèi)主力的“00后”來(lái)說(shuō)，懷舊已經(jīng)不僅僅是集體記憶的宣泄和簡(jiǎn)單的情感表達(dá)，更多的應(yīng)該是個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。要想把“懷舊”這張牌長(zhǎng)久有效地打下去，考驗(yàn)的是童年雜貨鋪這種新興業(yè)態(tài)對(duì)地域文化的挖掘、整合和表達(dá)能力。通過(guò)空間和業(yè)態(tài)的更新迭代，實(shí)現(xiàn)文化的再生和再現(xiàn)，無(wú)論是對(duì)于商家還是城市文旅業(yè)的發(fā)展而言，都是保有活力的一種途徑。

四、結(jié)語(yǔ)

歸根結(jié)底，懷舊生意的價(jià)值是時(shí)間賦予的，也很可能會(huì)隨著時(shí)間的流逝和消費(fèi)主力的更新迭代而獲取新的定義。以“00后”為代表的新生代消費(fèi)者未必認(rèn)同父輩購(gòu)買(mǎi)的品牌，今天暫時(shí)成功擊中消費(fèi)者的“回憶殺”也可能淪為明日黃花。童年雜貨鋪只是懷舊經(jīng)濟(jì)下的一個(gè)縮影，如何在了解市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上去改進(jìn)產(chǎn)品和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，從而與消費(fèi)者持續(xù)產(chǎn)生共鳴，將是多數(shù)想打“情懷牌”的品牌需要不懈探索的命題。