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榮耀標識京東重返生鮮賽道背后
生鮮賽道在經過“大浪淘沙”之后，其潛藏的廣闊市場又吸引了不少玩家的關注，比如京東就選擇再入局生鮮電商賽道。那么，京東入場生鮮賽道的背后原因有哪些？加碼前置倉，可以為京東做好生鮮即時零售帶來哪些作用？一起來看看本文的解讀。
險些在社區團購折戟的京喜拼拼卷土重來。
近日，京東社區團購業務排頭兵“京喜拼拼”發布品牌升級公告。公告稱，自7月27日起，京喜拼拼將正式更名為京東拼拼。京喜拼拼表示，品牌升級后將用更加嚴苛的標準要求自己，在商品、履約、運營服務等各方面也會進行迭代升級。
以京東拼拼“重生”的京東社區團購業務，未來還會有哪些變化目前還不得而知，但可以肯定的是，這是老將閆小兵回歸后，親率的創新零售部所做出的比較重要的舉措之一。
今年6月下旬，京東完成新一輪組織架構調整，此次調整主要舉措之一，整合京東設計生鮮業務的七鮮、京喜拼拼、前置倉等業務，成為獨立的業務單元——創新零售部，由剛回歸的老將閆小兵出任負責人，向京東集團CEO許冉匯報。
這一業務承擔著京東深入零售線下業務布局，探索前沿創新模式的重任，而其中最重要的一環——生鮮電商，關乎著電商下半場的大局。今日資本創始人，京東重要投資人之一的徐新曾表示：“電商的最后堡壘是生鮮，得生鮮者得天下?！边@番論斷，或許對京東的劉強東產生了影響，劉強東對生鮮業務一直念念不忘。
*京東創新零售部主要組織架構，根據公開報道整理，制圖/氫消費
此前，京東已在生鮮賽道“折騰”過，也參加過社區團購“百團大戰”，但談不上成功，一些項目以及時止損而告終。京東選擇此時重返生鮮賽道，從擇時上看，還是有些講究的。
前幾年，在生鮮賽道上，因為燒錢太狠，選手們一個接著一個退場，譬如，每日優鮮APP停止運營、十薈團暴雷、橙心優選轉型、興盛優選關站裁員。如今，生鮮賽道處于“戰后”的寂靜狀態。但是，“寂靜”中蘊藏著巨大市場空間。
據“零售氪星球”，在京東看來，目前市場上并沒出現做得好的頭部企業，而經濟日報日前攜手京東發布的數據顯示，當前我國生鮮消費熱情有所提升，生鮮消費需求迅速增長，市場空間和規模日益廣闊。
另外，京東再次入局生鮮賽道，可不僅僅為了生鮮品類。華泰證券等機構已經預測，同城即時零售是電商的下半場。從剛需高頻的生鮮啟動，可以為京東全品類同城零售打前站。從某種意義上看，京東做的是生鮮，其實謀的是電商下半場的大局。
不過，京東入局生鮮賽道，還準備啟用前置倉模式，有賺錢的把握嗎？
其實，京東做生鮮，即使不賺錢，也是“劃算”的。畢竟，生鮮品類的高復購率和高粘性特點，非常適合為京東電商的3C（計算機、通訊和消費電子三類電子產品）和家電類產品的基本盤拉新。依靠生鮮電商拉新，則有望帶動京東平臺的3C基本盤的低頻消費品類，筑牢京東的“3C定位”。
而且，京東即使啟用生鮮電商的前置倉模式，也因為京東電商的倉儲點位密集，和龐大的配送體系，使得成本并不會太高，或能有效發揮出該模式的優勢。
但是，業務“定性”能堅持多久還不好說。徐雷被推上CEO“寶座”一年多，就在業內認為其將接班劉強東的時候突然退休，引業內一片唏噓。這次力推“老將”閆小兵“主政”創新零售，會不會一年后再次上演“老將離開，業務推倒重來”的戲碼？
本文圍繞京東新一輪組織架構調整以及重返生鮮賽道的布局，試圖回答四個方面的問題：
- 京東生鮮重返生鮮電商賽道，選擇此時的原因是什么？
- 京東從生鮮電商入局即時零售，能成功嗎？
- 京東依靠生鮮電商拉新，從而促進3C基本盤發展的策略，可行嗎？
- 閆小兵接下的是怎樣的一個爛攤子？
一、巧擇時
京東此時高調重返生鮮賽道，擇時方面，十分講究。
生鮮電商經過“大浪淘沙”，目前賽道上的選手變少，但市場空間卻變大了。據網經社的數據，2022年生鮮電商市場規模約5601.4億元，同比增長20.3%。但據國家市場監督管理總局，2022年生鮮電商相關企業為27715家，相較于2021年的27566家，僅僅增加了0.54%。
*近年來生鮮電商增速及相關企業注冊量等情況，制圖/氫消費
而且，2022年以來，一批生鮮電商企業開始收縮、裁員、關停。譬如，2022年3月，橙心優選被曝業務已經全線關停。連生鮮電商第一股每日優鮮，在2022年就開始走向崩潰，如今處于退市的邊緣；而叮咚買菜2022年以來，已陸續撤出廈門、天津、廣東中山、珠海，安徽宣城、滁州以及河北唐山、廊坊等多個城市。
*2022年生鮮電商死亡名單，制圖/氫消費
這一批重磅生鮮電商企業的收縮，也使生鮮市場變得更廣闊了。
生鮮市場本就是一個磅礴發展的大市場。據網經社，2014年，生鮮電商的市場規模是290億元，到2022年，生鮮電商的市場規模是4658.1億元。9年時間，生鮮電商市場規模增長了16倍，而且市場規模的數據是一直處于上漲態勢。
因此，不僅京東，一批度過了“大浪淘沙”的生鮮電商們，已經開始急速搶占市場。
盒馬早在2021年，就結束蟄伏，重啟擴張；2022年，僅盒馬鮮生業態銷售額就同比增長超25%。盒馬2023年的規劃，就是搶占市場，盒馬CEO侯毅在2023年初表示，“今年開店的速度有可能是到現在為止最快的一年”。另外，阿里系的淘菜菜，也合并了淘鮮達，更名淘寶買菜。按照阿里系的慣常做法，整合組織后，就會迅速下場搶占市場。
對這些競對的搶市場行為，京東并不擔憂。據“零售氪星球”，京東方面認為，目前市場上并沒出現做得好的頭部企業。生鮮電商的頭部玩家還停留在資本投入的發展階段，只是更快和低價，并未在消費者心里構建足夠的心智。這些玩家，還缺乏核心的護城河，因此很難抵得住京東這樣選手的沖擊。
因此，對于京東來說，目前是生鮮電商的一個重要窗口期。
京東重返生鮮，年初已開始。在今年1月，京東旗下子公司申請了“京東買菜”商標，2月，“京東買菜”頻道也出現在京東到家平臺的首頁上。今年3月，財經十一人已經報道，京東已低調重啟前置倉賣菜業務，并計劃在今年于北京開設幾十個倉位。
此次，京東又一次對生鮮業務的整合，請出京東此前一直負責京東基本盤3C和家電品類的“老將”閆小兵，坐鎮該業務板塊?？梢钥闯?，京東不僅對生鮮業務再次重磅加碼，而且其背后還蘊藏著大的戰略。
二、大戰略
京東再次入局生鮮賽道，可不僅僅為了生鮮品類。
據京東的介紹，新成立創新零售部將深入即時零售等業務布局，探索創新模式。中國連鎖經營協會發布《2022年中國即時零售發展報告》指出，即時零售近五年市場規模增速達到 81%，預計在2025年，規模將達到約1.2萬億元。華泰證券等機構已經預測，同城即時零售是電商的下半場。
從剛需高頻的生鮮啟動，可以為京東全品類同城零售打前站。京東做的是生鮮，其實“謀”得電商下半場的大局。
*生鮮處于即時零售品類的前幾名，圖源/艾瑞咨詢
只是，生鮮電商著實不掙錢。據工人日報援引的數據，國內生鮮電商最終只有1%實現盈利，營收持平的僅有4%，陷入虧損的有88%，剩下7%更是巨額虧損。京東入局生鮮賽道，還準備啟用前置倉模式，有賺錢的把握嗎？要知道，這種使用重資產的前置倉模式的典型電商——每日優鮮，目前已處于崩潰的邊緣。
其實京東做生鮮，即使不賺錢，也是“劃算”的。畢竟，生鮮品類的高復購率和高粘性特點，非常適合為京東電商的3C基本盤拉新。
近來年，由于京喜、京喜拼拼等生鮮業務，從2021年底就開始收縮，京東所面臨的增長瓶頸已越發清晰。京東2022年半年報顯示，年度活躍用戶數同比增速也降至9.2%，處近兩年的增長低谷；以至于京東于2022年三季度開始，不再披露年度活躍用戶數。
*京東年度活躍用戶增速基本處于下滑態勢，圖源/降噪NoNoise
而重啟生鮮品類，依靠其拉新，則有望帶動京東平臺的低頻消費品類，筑牢京東的“3C定位”。
*過去四個季度，京東的基本盤3C產品營收增速直線下滑，2023年Q1已處于負增長
據億歐智庫發布的數據顯示，京東2021年的獲客成本就達到了384元。相較于昂貴的流量支出，利用生鮮來拉新，哪怕生鮮業務虧本，從某種意義上說，京東也是穩賺的。對比淘寶、拼多多，以客單價較高的3C為基本盤的京東，更承擔得起用來引流的生鮮業務的虧損。
*在京東PC端，京東生鮮位于首頁，體現了其引流的意圖
三、爛攤子
那么，已經走馬上任的老將閆小兵面臨的是一個怎么樣的“爛攤子”呢？
京東最早于2015年1月開始布局生鮮，2016年成立京東生鮮事業部。2018年，京東就嘗試過在北京、成都、天津小規模布局前置倉。因京東的配送優勢，在北京5環內大部分區域，能實現“1小時達”。也是在這個時候，社區團購已經火熱。在2021年，由劉強東親自帶隊的京喜拼拼正式上線。
和其他巨頭一樣，巨額補貼成為京喜拼拼重要擴張手段。京喜拼拼也不例外。在2021年的四個季度中，涵蓋京喜拼拼的京東新業務虧損分別達到了14.74億元、30.2億元、20.73億元和32.2億元。
幸虧“百團大戰”后，京東及時止損。2022年3月，京喜拼拼從覆蓋十幾個省份，收縮至僅覆蓋河南、湖北、山東的部分城市以及北京；至6月，京喜拼拼僅剩下河南鄭州、河北廊坊以及北京三座城市仍在運營。而京喜拼拼小程序顯示，截至2023年6月，其服務僅覆蓋北京及廊坊的部分地區，其余城市均已撤出。
相比于社區團購的爛攤子，七鮮所屬的新零售，貌似還有可以慶幸發揮更大操作的空間。
據媒體報道，京喜事業部已撤銷，劉強東本人在集團戰略會上承認了京喜的失敗，并要求京東高管“認真復盤，總結經驗教訓”。
和京喜不同，京東生鮮另一項目——七鮮，采取的是“新零售”的方式，對標的是盒馬，采取線上線下同時布局。
“新零售”賽道，競爭也很慘烈。但七鮮很低調，沒有采取正面“硬剛”的方式。而是學習盒馬、永輝成功經驗、失敗教訓，不斷迭代出1.0模式、2.0模式、3.0模式，采取的都是店倉一體模式。2022年9月，七鮮首家3.0模式PLUS店于北京開業。
據新消費日報統計，截至2023年6月，七鮮全國門店數量共64家，較2022年同期有所增加，主要分布在廣東、河北、北京、上海和天津。
今年，京東“618大促”戰報顯示，七鮮平臺訂單量同比增長44%，5月用戶月活同比增長39%；超70款天天低價商品成交額增長57%，其中17款商品成交額增長超100%。
但以閆小兵在3C領域的經驗，能否在生鮮領域大展拳腳，一切還不好說。
四、供應鏈
即使七鮮目前并不過于“拉胯”，但對于生鮮品類來說，供應鏈能力建設是核心。
此次京東的組織調整，若要做好京喜和七鮮的生鮮電商，必須要有相關的供應鏈跟上。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為：“僅就生鮮而言，京東試圖打造的供應鏈能力也是一個極難啃的骨頭。”
京東的競對盒馬，供應鏈體系在生鮮賽道處于領先地位。盒馬物流投資總監郝京彬在公開場合透露，從2017年開始，盒馬就已著手在全國建立盒馬供應鏈網絡，并在全國多個核心消費城市建造城配基地。
另外，盒馬的供應鏈已下沉到源頭產地，在全國建設了近600個直采基地、140個“盒馬村”，已經做到包括源頭基地、盒馬村、盒馬產地倉、盒馬銷地倉、盒馬門店等的“產供銷”一體化。
為了做好生鮮業態，服務京東的大戰略，就得要求京東的創新零售部做深、做大生鮮供應鏈來構建商業壁壘。但這需要極其扎實的布局、長期投入和足夠的耐心?；蛟S這就是京東將閆小兵請出來的原因。只有這樣的老將，才能有效整合資源，打打仗，做長遠的規劃。
至于閆小兵能做到什么程度，目前很難定論。之前，徐雷作為京東“老將”，一度擔任了CEO，被認為劉強東接班人，可是，CEO“寶座”才坐了一年，就突然退休。閆小兵的未來，會不會步徐雷的后塵，不得而知。
不過，京東的供應鏈建設，也不是一事無成。早在2016年，京東就收購了永輝超市10% 的股份后，去年3月，京東旗下子公司還全資收購了北京冠華超市。兩個線下超市，已經為京東在生鮮供應鏈方面提供了不少助力。
更為關鍵的是，京東在生鮮方面，還開始了聚合模式，這京東試水的“京東買菜”就選擇了聚合模式，聚合了百果園、物美、叮咚買菜、家樂福、永輝超市等多家第三方平臺，甚至聚合了競爭對手盒馬。
對京東來說，聚合模式既可以緩解其在生鮮供應、生鮮耗損上的焦慮，而另一方面，京東強大的物流配送能力，也能讓其在即時零售中更游刃有余。
五、前置倉
為了做好生鮮即時零售，京東加碼前置倉，這是業內很不理解的方面。
前置倉設在居民區2～3公里處，用戶線上提交的商品訂單，能“2小時極速達”配送到家，最大程度地解決“生鮮不鮮”的問題，而且因為速度快，配送距離短，還可以減少送貨途中的損耗。
但是，相較于前置倉模式，目前的店倉一體模式更勝一籌。店倉一體模式下，生鮮電商的線下店開在社區附近，亦店亦倉，既繼承了前置倉速度快、配送距離短的特點，而且線上線下共用倉儲，在降低損耗的同時，人員、場地可以復用，人效坪效均得到提升。
眾所周知，采取前置倉模式的每日優鮮已處于危局之中，另一前置倉的典型生鮮電商叮咚買菜也處于收縮狀態。而采取店倉一體模式的盒馬，已經開始盈利，即將走向IPO。
當然，若要追究店倉一體模式敵不過前置倉模式的方面，那就是前置倉選址無需臨街、裝修成本低、倉儲量大，故效率更高。
京東之所以加碼前置倉，或是出自對效率的追求。京東消費及產業發展研究院行業研究員明軍認為，從價格看，雖然價格優勢仍是核心競爭力，但并不意味著生鮮電商們要大打價格戰。目前，依靠“燒錢”拓展業務的生鮮電商，早已被市場淘汰。下一階段的競爭，比拼的重點之一，就是更高的效率。
對于前置倉的一些劣勢，譬如一直公開反對前置倉的侯毅就表示，前置倉模式為了獲得流量的穩定性，只能推出各式各樣的促銷活動，“這違背了我們零售的本質?！焙钜阌X得，如此以補貼、燒錢維系的模式不長久。
但對于京東來說，即使補貼前置倉，帶來了高價流量，但是，只要有轉化為3C和家電產品流量的可能性，就并不是“燒錢”。而且，京東生鮮位于京東PC端的首頁，京東自營前置倉業務入口設置在京東APP內，都可以依托京東電商的流量，進行導流。簡而言之，前置倉模式的生鮮電商，將不斷活躍京東的流量。
對于前置倉重資產的劣勢，京東或許可以克服?！敦斀浭蝗恕吩劶?，多位業內人士提到，京東本身有強大供應鏈能力，電商的倉儲點位密集，尤其是在北京，京東重啟前置倉生鮮業務的前期成本不會太高。
更為重要的是，京東自營前置倉的另外一個優勢，在于其龐大的配送體系。京東旗下的達達在配送上做出了不小貢獻。
據公開消息，截至2023年，達達快送的汽車配送服務已落地全國近60座重點城市，包括北京、哈爾濱、福州、長沙、合肥等，累計配送的同城單量超過330萬單，總里程超過3800萬公里，最遠一單的配送距離達到95公里，累計服務數十萬個中小微商家和個人用戶。
總之，京東重返生鮮賽道，雖說下了一部大棋，但這也是一步險棋，京東在生鮮賽道折戟過，此次又重拾前置倉模式，勝負皆在一枚硬幣的正反面，一切要看閆小兵如何拋擲了。
作者：金水；編輯：李可馨
來源公眾號：氫消費（ID：HQingXiaoFei），新消費，新空間，新青年。冷靜觀察，理性熱愛。
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