美團大反攻:大降價給流量用虛擬人,直播一桿子插到了縣城
就在近日,部分用戶已經發現,美團在APP首頁上線了直播和短視頻入口,逐漸加大了對直播業務的投入。那么,美團直播業務目前的進展如何?對商家來說,美團直播的出現又意味著什么?一起來看看本文的解讀和分析。
面對抖音兇猛進攻,以及昔日盟友背刺,美團正在絕地反擊。
日前,美團在App首頁上線直播和短視頻入口。這或許是“社區團購大戰”以來,美團產品較為重磅的一次調整。
透過喧鬧市聲和流量焦慮,這篇小稿將講述本地生活大變局背后,美團為何要布下滲透至縣城的直播網絡?它能否成為美團反擊的轉折點?商家會買賬嗎?
一、美團直播已滲透到縣城
7月中旬,美團在App首頁上線固定的直播入口。這意味著與抖音的角力再度升級,競爭正在從對B端商家的爭奪,逐漸拓展到內容、流量和運營等領域。
美團直播內容相關截圖
億邦動力調查了解,美團直播主要由三部分組成,首先是由美團官方及服務商組織并主導的直播矩陣,其次是商家組織的自播,最后是由MCN主導的達播。
據不完全統計,標注美團官方的直播間至少在20個以上,除了7個神搶手直播間(1個總號加5個城市號,即北京、深圳、上海、蘇州、長沙和成都),還有10多個不同業務的直播間,比如旅行、愛漂亮、商場特惠、團購、買藥、買菜、養車用車等。
據悉,這些賬號的直播間和達人均由官方負責,貨品由商家提報,多數為超級連鎖品牌,比如肯德基、漢堡王、蜜雪冰城、奈雪的茶等。目前,進入官方直播間銷售的商品,由平臺提供流量補貼,由商家提供較低的折扣。
除了直接下場,美團也動員起一部分區域代理參與直播。知情者告訴億邦動力,今年春節過后各地代理陸續接到直播要求,以覆蓋所在城市的本地生活商家。
3月,福建云霄、湖北監利、重慶榮昌等地的縣級代理就開始組織力量直播。此后,更多地級市和縣級市代理開始做起直播,比如湖北宜都、浙江江山、吉林磐石和廣東中山等。
由此可以看出,美團官方及其服務商正在建構起一個向下滲透至縣城,向外拓展到幾乎全部本地生活領域的矩陣網絡。隨著在App首頁新增美團直播入口,這個巨大的網絡正在浮出水面,也在一定程度上牽制著抖音本地生活。
美團通過該官方矩陣完成打樣和覆蓋之后,未來或將投入資源改善直播鏈路的體驗和效率,把更多直播交給商家和MCN機構。目前,除了上述官方直播矩陣,商家自播正在占據越來越重要的角色。
7月上旬以來,入駐美團直播的商家數量大幅增加,多數是跨區域連鎖品牌企業,比如Xcape密室逃脫、菜老包等。美團也對自播商家開放全國流量,即商家用一個賬號直播,可推流至全國有門店的所有城市;用戶搶券后,會跳轉至最近的門店。
幾乎在同一時間,這些得到流量扶持的跨區域連鎖品牌加大在美團的自播頻率。比如,牛約堡在全國有600多家門店,7月開始每天不間斷直播,每天直播場次也從一場變為兩場;一家花戀在全國有2000多家門店,7月開始每天直播時長達到8-9小時。
除了連鎖商家,另一類較為顯著的是體量較大的單體商家,比如廣州長隆度假游、太湖龍之夢、北京三級口腔??漆t院、古北水鎮等。據觀察,這類商家僅在高峰時段直播,其他時段在直播間播放視頻循環播放。
不管是官方矩陣,還是商家自播,似乎都指向KA或細分頭部商家,而這也是美團和抖音激烈爭奪的重點。據國信證券發布的研報,20%的美團頭部商家會在抖音本地生活賣產品,單個商家超過30%的廣告預算給了抖音。
除了上述兩類,由MCN主導的達播數量還十分稀少,尤其是地域性的達人直播。不過,據此前媒體報道和美團發布在各大招聘平臺的信息來看,扶持類似的MCN機構或將是未來一大方向。尤其是中小MCN和達人,有望讓中小型商家也能走進直播間。
二、美團直播,商家要不要加入?
直播被美團視為戰略級項目,因此得到較為充沛的流量支持。但是商家是否要躬身入局,很大程度上還要看美團能給直播多少流量,以及商家自身的考量。
今年春天,美團直播向商家開放自播以后,許多商家用運營等崗位的內部員工兼職做直播。但在不久前,流量逐漸向自播商家傾斜以后,不少商家為了沖刺時長,每天直播的時間增長到了6-9小時。
這意味著,要想做好,很難再靠兼職做自播。一般而言,一個直播間至少需要3人,即主播、場控和運營。匯稀網絡創始人葉文博告訴億邦動力,如果在上海這樣的城市做直播,僅3人的人力成本就達到3萬元以上。
正因如此,早期在美團直播搞得風生水起的自播,多數是高毛利的商家,比如麗人。近日某個晚上,億邦動力翻閱了30多個正在直播商家,其中一半為到店綜合類商家,8家是美容院、理發店以及肌膚護理類商家。
為了節省成本,有些商家也會采用虛擬人直播。眼下,一些酒旅和美團代理在使用虛擬人,比如湖北宜都的代理從6月27日以后,就一直在用虛擬人直播。但虛擬人直播的問題是靈活度不夠,當有用戶咨詢產品相關信息時,只會生硬地回答“我們收到了你的問題,等我講解完再回復。”
除了純粹的投入,高毛利商家也是打折讓利的主力。比如,辣尚龍蝦的4斤秘制小龍蝦,直播間價格比店鋪貨架便宜10%;芳香世家的雙重頸肩放松,降幅達到14.5%;凡碧詩毛孔專研中心的一款產品,降價幅度甚至達到24.3%。
相反,餐飲等商家的折扣反而并不算高,直播間較店鋪貨架普遍便宜5%-10%。比如牛約堡外賣,店鋪貨架價格為39.9元,直播間自播價格則為37.9元??傮w上來說,不管是平臺還是商家,低價都是切入直播很好的支點。
除了成本考量和低價支點,流量及其效率是另一個商家頗為關注的問題。據億邦動力了解,除了上述講到的App首頁固定入口,美團還在首頁底部的消息頁,以消息形式提醒直播間動態,點擊可直接跳轉至直播間。美團打通了直播間鏈接和商家貨架,用戶搶券后可進入商家店鋪,據稱一張直播間商品券的核銷可帶動1.5倍的交易額。
除了站內流量,美團有意對進入直播間的用戶進行留存和喚回。比如,6大城市站的神搶手及城市代理的直播間,帶有掃碼領福利的提醒,用戶掃碼后會彈出一個掃碼加微信社群的頁面,該社群為美團根據用戶所在位置就近推薦。
用戶加群后,會被官方企業微信引導至微信小程序,進入美團神搶手爆品會場(限時搶購品牌商家爆品)和天天神券頻道(領取30元社群新人外賣紅包)。各地代理的直播間則會引導至美團拼好飯和每日領取9元外賣紅包,拼好飯號稱“9.9元吃好,0配送費”。
美團神搶手和天天神券頁面截圖
除了直播,美團近期也在提速短視頻業務。據悉,除了北京、上海、廣州和深圳,其他城市用戶界面底部的“購物車”已經變成了美團短視頻入口,支持用戶自己拍攝/上傳短視頻,并提供簡單的編輯功能。
不過,美團短視頻并未出現營銷和商家內容,目前主要包括熱門、美食、看劇和推薦等內容。美團的用戶習慣是用完即走,停留時間極短,短視頻有望提升用戶時長。從長遠來看,如果美團短視頻出現些許起色,或將成為商家導流的渠道。
三、“這些在以前都不敢想象”
App首頁新增直播和短視頻入口,這或許是社區團購大戰以來,美團產品較為重磅的一次調整。從某種程度上來說,這也是美團絕地反擊的轉折點。
只要看看美團直播,你將會知道,它正在將用戶和商家引導至自身更有競爭力的外賣而非到店。不過,履約配送似乎無法完全阻擊對手的進攻。一年來,抖音以三方運力平臺+商家自配送的模式,曾給美團帶來不小的壓力。
2023年的本地生活業務,除了抖音的虎視眈眈,美團還面臨著微信與快手的背刺。
2月,億邦動力獨家披露,在與美團等平臺的合作之外,快手本地生活正在低調測試自有交易鏈路,在上海、哈爾濱、青島三城邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐,開啟本地生活業務的城市驗證。
微信則在今年2月推出小程序外賣聚合平臺門店快送,同樣鼓勵商家通過第三方配送做自營外賣。7月中旬,億邦動力獨家披露,除了此前測試中的廣州和深圳,微信旗下小程序外賣項目“門店快送”將于近日在第二批12個城市正式上線提供服務,分別是北京、上海、成都、重慶、南京、蘇州、杭州、溫州、武漢、福州、佛山和東莞。
知情者稱,近期該項目加快擴張步伐,正在一二三線城市密集招商,主要針對有連鎖門店和前置倉的小程序商家,8月或將在第三批城市上線運營;不遠的未來,門店快送將上線更多的城市,也將招募更多本地生活商家。
除了小程序,今年5月,視頻號開始測試本地生活組件,商家在視頻號售賣兌換券,可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業務場景。商家可通過本地組件,將小程序里面的商品上架到視頻號櫥窗。
據億邦動力了解,該渠道主要通過官方邀請內測,7月或將對外開放。組件正式上線后,商家可通過MP后臺“交易組件”入口開通的“本地組件”提交對應資質審核。
騰訊此舉,或將從客觀上為商家賦能賦權,未來或將蠶食一部分美團的訂單。當幾大內容平臺不再甘于屈居幕后售賣流量,而是試圖跨過美團等平臺,武裝起數量眾多的商家時,本地生活領域無疑將充滿更多變數。
不過,要在美團早已建起壁壘的市場上奪食,尤其是在一個被美團稱之為雞肋的市場,似乎并不容易。如同視頻號從抖快口中奪食信息流廣告,抖音和微信以武裝商家的形式殺入本地生活,注定不是一場輕松的戰役。
不過,這種競爭也正在給商家帶來實實在在的好處。新興平臺增加了商家的曝光機會和對年輕群體的觸點,也迫使美團更新產品,向商家讓利,且“陪伴企業成長”。抖音以2.5%的平臺扣點籠絡一批餐飲商家之后,美團也將部分餐飲商家的扣點從8%(代金券為10%)降至4%。
新一輪本地生活競爭升維,美團和抖音都在投入更多資源鼓勵商家做直播和短視頻,而這對商家來說是一種新的能力。“前兩天,美團大區總監還專門找到我,說會給我爭取資源,上直播?!币晃簧碳以嬖V億邦動力,“這些在以前都不敢想象?!?/p>
作者:董金鵬,陳凱樂
來源公眾號:億邦動力(ID:iebrun),消除一切電商知識鴻溝。
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