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抖音外賣從去年夏天的火熱開局到現在逐漸調整方案。為什么會有這種變化呢？抖音外賣的發展路徑如何？市場上的外賣軟件很多，為什么抖音外賣不是第一選擇？作者逐一給出了答案，我們一起來看看。

去年夏天，小龍蝦直播在抖音十分火爆，抖音外賣也因此聲名鵲起。而今年暑期，小龍蝦依舊是美食界的“頂流”，但抖音外賣的市場聲量卻逐漸走低。

不久前，有消息傳出抖音外賣業務降低今年達成1000億元GMV的目標，而是調整至50億元，GMV將不再是團隊下半年最看重的指標，重心轉為業務流程的多樣化探索。

從聲勢浩大的入局外賣業務到如今降低GMV預期，抖音外賣的發展路徑是怎么樣的？抖音外賣為什么難以成為用戶的首選？

一、抖音外賣進展如何？

早在2018年，抖音就成立了POI團隊（POI指的是一種地理定位，抖音企業號用戶可以在發布視頻時附上自己的門店POI），開始了基于地點的團購推薦業務。

2019年，抖音推出針對本地門店的區域性營銷工具“抖店”，在商家頁面發起餐飲券，用折扣券打通線上線下。

2021年，抖音本地生活業務獨立成為一級部門，抖音正式切入本地生活賽道，與美團、餓了么等本地生活頭部玩家正面交鋒，其中一點體現在抖音開始對外賣業務輪番試探。

同年7月，抖音內測了“心動外賣”，邀請肯德基、喜茶等餐飲大牌加入。但火熱的場面并沒有持續太長時間，之后抖音又發布公告“心動外賣處于內測階段，暫不對外招商”。幾個月后，心動外賣業務暫停內測，相關小程序也一度下架。

直到2022年5月，北京暫停堂食，很多商家試圖通過抖音尋找新的營收渠道，小龍蝦生意猶為火爆，抖音擱置的外賣業務也因此再次提上日程。購物時消費者通過商家的直播間領取優惠券后下單，店家隨后借助閃送、順豐、達達等快遞配送，不過配送時間較長，少則兩個小時左右，多則半天，配送費也更高。

而商家在抖音爆單的現象也加速了抖音推進外賣的進程，2022年8月，抖音正式官宣與餓了么合作，餓了么基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起通過豐富的產品場景和技術能力，助力數百萬商家為6億抖音日活用戶提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。

今年，抖音外賣并沒有因為與餓了么聯手得到良好發展。據《晚點 LatePost》的數據，抖音外賣1、2月的GTV（核銷后交易總額）不斷滑落跌至5000萬元，3月小幅回升也只有1億元，今年1-3月，抖音外賣的日均單量維持在1萬-2萬單，五月受平臺補貼的拉動日單量有所反彈，日單量一度超過10萬，但和1000億元的GMV目標仍然相距甚遠。不久前，抖音外賣業務將全年GMV目標從原來的1000億下調至50億。

圖源抖音截圖

目前，抖音外賣在抖音主界面并沒有明顯的入口，在商城界面有一個“附近美食”模塊，從商家入駐情況來看，基本上都是客單價在百元以上的商家，商家的數量并不多，并且主推的業務是到店團購，在有限的入駐商家里，只有部分商家開通了外賣業務。

二、流量不是“萬能解藥”

外賣業務是一個需要商家、顧客、騎手、平臺這四方共同參與的系統，商家通過平臺連接顧客，顧客在平臺線上下單之后，由騎手完成線下交付環節。外賣業務不僅參與方眾多，而且需要線上線下聯動，實際上并非一件易事。

基于平臺超6億的日活，抖音想要通過流量撬動本地生活市場。對于抖音外賣業務而言，商家以及騎手是其薄弱環節。

為了吸引商家的入駐，抖音采用“讓利”的手段。據了解，目前抖音平臺向外賣商家收取的費用僅有：軟件服務費、推廣服務費及相關費用。至于配送部分，商家可選擇自配送，也可以選擇第三方平臺配送并支付配送費。

根據抖音方面2月23日發布的《外賣商戶合作協議》，軟件服務費仍延續了去年6月發布的版本，美食類服務費率僅2.5%。相較于市場上流傳的美團20%左右的費率，抖音較低的抽傭比例對商家而言的確有著較大的吸引力。

不過，配送問題依舊是商家入駐平臺的一大阻礙。對于中小商家來說，因為沒有自己的配送體系，在交付環節很大程度依賴于平臺提供的運力，因此數量龐大的騎手隊伍至關重要，這也正是美團能夠占據較高市場份額的一個原因。國信證券研究顯示，美團中小商家的占比為90%-95%，貢獻的GTV占比90%左右。

抖音也在不斷彌補自身在配送服務上的短板。去年12月，抖音與順豐同城、閃送、達達、UU跑腿等配送方合作達成了合作。雖然彼時的目的是服務抖音“團購配送”服務，隨著業務逐步拓展，這些配送方也開始將服務拓展至“外賣到家”業務。

不過從抖音外賣的服務質量來看，相較其他平臺更長的配送時間以及更高的起送金額，抖音在履約配送方面的投入還遠遠不夠。

對此，抖音將重點放至客單價較高且有自己配送體系的品牌商家上，但推進起來同樣并不簡單。連鎖餐飲品牌一般都有自己的門店管理系統、采購ERP、CRM（客戶關系管理）系統、配送支付系統，并且不同品牌之間的系統也存在差異，因此品牌與外部平臺打通需要耗費一定的時間與資金成本。

此外，抖音非常依賴達人生態，商家想要獲取更多流量，除了依靠自身直播或者短視頻內容吸引用戶，還需要通過達人探店，達人推廣等形式得到更大的曝光。盡管抖音傭金相對較低，但商家需要承擔更多的運營壓力，也會在獲取流量上付出更多的“隱形成本”，并且推廣效果也存在不確定性。

一位餐飲行業人士透露，“美團是根據LBS定位的，起碼能夠保證餐廳在基于地理位置的排名靠前，能夠讓附近的人看到。而抖音必須靠內容出圈，小商家的機會很渺茫。”

除此之外，用戶留存也是抖音外賣需要攻克的難點。外賣核心用戶有自己習慣的消費平臺，在短暫的補貼優惠期間，抖音外賣難以培養用戶的消費心智，用戶很容易在補貼結束后流失。

三、群敵環伺，外賣的生意不好做

本地生活服務業務所具備的高成長性、高頻交易、高變現率，成為多個互聯網巨頭眼中的“香餑餑”，除了抖音入局，還有快手、微信等多方參與競爭。而美團也沒有“坐以待斃”，而是積極進行反擊，這讓抖音外賣更加步履維艱。

比如快手在2021年與美團達成合作，快手用戶可在平臺內實現美團點單。但快手并不滿足于此，據億邦動力消息，快手本地生活正在第三方小程序之外，搭建自有交易鏈路，已小范圍定向邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。北京、杭州等城市的快手用戶，可通過新的交易鏈路直接完成團購商品交易，然后到店消費。

而微信正在測試小程序快送服務，新項目名稱為“門店快送”，入口設在微信發現頁面的小程序里面。目前開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，能看到味多美、肯德基、喜茶、滬上阿姨、美團買菜、百果園、鍋圈食匯等大牌餐飲商家。

圖源微信截圖

美團的應對措施是在穩固現有優勢的基礎上，努力補足自身的短板。目前打開美團APP,就能在首頁看到“美團直播”板塊以及“特價團購”板塊，其位置十分顯眼，美團正式與抖音正面交鋒。一位美團內部人士表示：“沒有多余的玩法，就是對標抖音。抖音有的，美團也必須有?！?/p>

今年618的“神券節”活動中，美團通過外賣直播的方式銷售外賣和到店折扣券，刺激消費者的購買欲望，讓消費者在非用餐時段下單，撬動更多非即時需求。為了壯大聲勢，美團還請來了黃子韜等明星坐鎮直播間，不斷摸索明星帶貨的玩法，與抖音貼身肉搏。

圖源美團截圖

總的來看，抖音擁有流量這張底牌有了切入本地生活的底氣，但外賣業務需要平臺、商家、騎手等多方的相互配合，其中包含著復雜的技術邏輯調整和能力迭代，這對于抖音來說并非易事。而抖音外賣還要面臨新入局者的競爭以及來自美團的反擊，因此想要外賣業務順利的發展，需要很長的周期。