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一夜之間，推特標(biāo)志性的“小藍(lán)鳥”成為了歷史，把logo變更為了“X”，在某種程度上意味著馬斯克真的要開始打造自己的全球版“微信”了。本文對馬斯克這一舉措進(jìn)行分析，一起來看看吧。

一夜之間，推特應(yīng)用上標(biāo)志性的“小藍(lán)鳥”標(biāo)志消失成為歷史，并且這不是愚人節(jié)玩笑。

“很快我們將告別所有的小鳥?！?/p>

馬斯克在近日發(fā)布的一則推特，非常突然地宣布了推特應(yīng)用即將更換圖標(biāo)Logo的消息，同時也引爆了全球范圍內(nèi)的熱議，盡管這已經(jīng)是馬斯克不知道第多少次語出驚人了。

如果只是換掉推特的藍(lán)鳥Logo或許還沒有那么讓人在意，但馬斯克選擇了字母X作為推特的新品牌標(biāo)識，直接將自己長久以來的野心在公眾面前暴露無遺。

馬斯克此前多次公開稱贊過中國的微信，認(rèn)為“在中國可以活在微信里，它什么都做得到”，并意圖打造一個同樣的超級APP，而X就是他對這個應(yīng)用的命名。換言之，推特品牌標(biāo)識從過去的小藍(lán)鳥變成字母“X”，在某種程度上意味著馬斯克真的要開始打造自己的全球版“微信”了。

一、讓“X”成為全球版微信，馬斯克“蓄謀已久”

北京時間24號凌晨，在幾條宣布更換推特Logo的推文之后，馬斯克發(fā)布了一張推特總部大樓被打上大大的X投影的照片，暗示這并非是一個玩笑。

事實上也的確如此，馬斯克在公開宣布之前便向推特員工發(fā)送了一封電子郵件，告訴他們公司將變成X公司，這會是他最后一次使用推特后綴發(fā)送郵件。

這么看來，推特變成“X”應(yīng)用差不多是一件板上釘釘?shù)氖虑榱?。那么所謂的“X”應(yīng)用又指的是什么呢？

在馬斯克的推特引起熱議之后，上任不久的推特新CEO 琳達(dá)·亞卡里諾（Linda Yaccarino）急忙出來為事件善后，也給出了這次推特品牌轉(zhuǎn)變的官方說法：“X是無限交互的未來形態(tài)——以音頻、視頻、消息、支付/銀行為中心——創(chuàng)建一個創(chuàng)意、商品、服務(wù)和機(jī)會的全球市場。在人工智能的支持下，X將會連接我們所有人，在這方面，我們才剛剛處于想象的起點?！?/p>

雖然新任CEO的措辭比較官方，但核心意思就是推特將向一個無所不包的超級APP轉(zhuǎn)變，而這也正是馬斯克一直心心念念的類似微信的超級APP“X”。

回顧馬斯克本人對微信的評價以及去年針對推特平臺的大手筆收購，我們能發(fā)現(xiàn)馬斯克對于打造全球版“微信”這件事還真是“蓄謀已久”。

2022年畫面

早在去年四五月份期間，馬斯克就在一些公開場合高度評價了中國的微信應(yīng)用，認(rèn)為微信“就像推特加上Paypal和一堆其他東西，是一個很棒的接口和App”，推崇之情溢于言表。但在主持人詢問他是愿意收購?fù)铺夭⒏脑爝€是從頭創(chuàng)立一個自己的應(yīng)用時，馬斯克回應(yīng)他會默認(rèn)從頭開始。

馬斯克表示，必須要存在一個應(yīng)用是讓人們討論觀點的數(shù)字城市廣場，并且可以引入加密貨幣或法定貨幣等支付方式。聯(lián)系起推特新CEO的說法，我們能發(fā)現(xiàn)馬斯克至少在此時就有了打造類似微信的超級APP的想法。

不過后面，馬斯克所做的和顯然和表態(tài)不同。他并沒有從頭打造一個自己的應(yīng)用，而是以440億美元收購?fù)铺睾笠徊讲降剡M(jìn)行改造。

從改造推特的時間線上來看：

1. 去年6月，在推特全體員工大會上，馬斯克對微信推崇至極，表示可以在北美地區(qū)做一個類似的超級APP，并且能吃到海外地區(qū)超級APP的“早期紅利”。
2. 去年10月，馬斯克在一波三折收購?fù)铺仄陂g，曾表示購買推特是創(chuàng)建X的催化劑，“推特可能使X加速了3到5年?！?/li>
3. 去年11月，ARK投資創(chuàng)始人凱茜·伍德表示，馬斯克正在考慮創(chuàng)建一個類似微信那樣的超級應(yīng)用程序，推特在未來可能會更像一個“數(shù)字錢包”。
4. 到了今年5月，推特表示會面向媒體用戶推出單篇文章付費功能，并且還會在未來上線語音和視頻通話功能。

總的來說，自去年對標(biāo)微信開始，馬斯克就開始逐漸打造起屬于自己的超級APP“X”，也將推特變得更像全球版微信。

二、推特推動大轉(zhuǎn)型，但似乎選錯了時間

花440億美元天價收購?fù)铺夭⑶腋某伞癤”，馬斯克為自己圓上了超級APP的夢，這整件事情無可指摘。但從目前推特的情況來看，推特在當(dāng)下的時間節(jié)點宣布品牌轉(zhuǎn)型著實讓許多人感到意外。

馬斯克在收購?fù)铺厍熬褪瞧脚_上手握海量粉絲的頂級大V，堪稱是最會玩推特平臺流量的人，但是這個網(wǎng)絡(luò)名人身份也如同一柄雙刃劍為收購?fù)铺睾蟮墓芾砩蠋砹烁嗟膯栴}。

無論是收購當(dāng)天解雇數(shù)名高管還是隨后的大規(guī)模裁員，又或者是后來趕走了平臺的整個網(wǎng)絡(luò)安全團(tuán)隊、解除前總統(tǒng)的賬號限制等操作，大量帶有爭議的行為在為馬斯克帶來巨大熱度的同時也讓推特平臺的未來蒙上了一層又一層的陰影。

推特平臺上的廣告主對此的反應(yīng)最為直接，不少企業(yè)宣布暫?；螂x開了推特平臺。有統(tǒng)計顯示，去年9月推特前1000家最大的廣告主，到了今年4月只有43%還在平臺繼續(xù)投放，離開的公司中不乏可口可樂、嘉士伯、香奈兒、大眾、AMC等這些推特的頭號金主。

根據(jù)數(shù)字研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence此前的預(yù)測，推特在2023年將面臨廣告收入的急劇下滑，預(yù)計推特這一年的廣告收入僅為29.8億美元。不過如今，推特應(yīng)用已經(jīng)開始了向“X”的轉(zhuǎn)型，面對這樣的變化，廣告主們會釋放更濃厚的觀望態(tài)度還是紛紛回歸平臺，我們現(xiàn)階段還無法看到一個明確的結(jié)果。

在推特廣告業(yè)務(wù)面臨一系列危機(jī)時，馬斯克唯一且重大的勝利就是為推特找到了強(qiáng)力外援——現(xiàn)任推特CEO的琳達(dá)·亞卡里諾（Linda Yaccarino）。

這位廣告行業(yè)的女強(qiáng)人先后在特納傳媒、NBC環(huán)球集團(tuán)等頭部傳媒企業(yè)工作數(shù)十年，她的團(tuán)隊累計實現(xiàn)廣告銷售額近1000億美元。除此之外，美國前總統(tǒng)特朗普曾兩次聘用她擔(dān)任相關(guān)職位，她本人與“時尚女魔頭”溫圖爾、知名女星卡戴珊等人也關(guān)系密切，可以說琳達(dá)在廣告行業(yè)、政府關(guān)系、名人資源上都有出眾的表現(xiàn)。

更重要的是，琳達(dá)此前由于工作機(jī)會頻繁接觸馬斯克，對他改造推特的想法表現(xiàn)出支持的態(tài)度，這或許對她后來的跳槽產(chǎn)生了積極的影響。許多廣告行業(yè)的資深人士都對琳達(dá)恢復(fù)推特的廣告業(yè)務(wù)表達(dá)了積極的看法，但前提是馬斯克沒有“干擾”到她的工作。

當(dāng)然，除了廣告業(yè)務(wù)，扎克伯格本月初推出的Threads也是另一個困擾推特和馬斯克的事情。

因此，推特平臺現(xiàn)在正面臨著外有Threads搶奪用戶，內(nèi)部新CEO剛開始修復(fù)廣告主對平臺的信心的處境。在平臺尚不穩(wěn)定的情況下，馬斯克在這個時間節(jié)點下開啟向“X”應(yīng)用的轉(zhuǎn)型不可謂不大膽。

雖然收購?fù)铺?、改造推特都是馬斯克為了打造全球版微信超級APP“X”鋪路，但如果頻繁變動的推特平臺失去了用戶群體和廣告主的支持，只剩一副空殼的超級APP還有什么價值呢？從這個角度說，將推特成功轉(zhuǎn)變成人們喜歡的“超級APP”對于馬斯克來說，會是一個長期而艱巨的挑戰(zhàn)。

三、對推特品牌來說，字母“X”是一個好的品牌重塑嗎？

講完馬斯克要打造全球版微信的商業(yè)愿景，回歸到推特更換品牌標(biāo)識事件本身，同樣有一些可說之處。

超級應(yīng)用“X”聽上去像是未確定正式名稱之前暫用的項目代號，但實際上并非如此。馬斯克所掌握的商業(yè)航天公司名叫SpaceX，特斯拉的一款重要車型為Model X，前不久新成立的有關(guān)人工智能的公司叫做xAI，能看得出來馬斯克對于字母X有著不同尋常的偏愛。

推特平臺新界面

隨著標(biāo)識“X”在推特平臺上的啟用，平臺上的小藍(lán)鳥標(biāo)志和認(rèn)證用戶的徽標(biāo)都已更換為新的“X”。

但不同于馬斯克本人對字母X的喜愛，不少人認(rèn)為推特的新標(biāo)識不僅過于簡單，而且完全沒有創(chuàng)造力，是一次并不成功的品牌重塑。后來有人發(fā)現(xiàn)推特新Logo甚至并非專業(yè)設(shè)計團(tuán)隊的產(chǎn)品，而是去年已停播的社交播客節(jié)目免費送給馬斯克使用的。

并且，由于字母X由于在生活中過于常見過于普遍，以至于用戶很難將X與推特平臺建立起聯(lián)系，相比較來說，推特過去的小藍(lán)鳥和“Twitter”便不會出現(xiàn)這種問題。

有分析師和品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為推特正在犯下嚴(yán)重錯誤，馬斯克的更名舉措會讓推特?fù)p失40億美元至200億美元的品牌價值，重新從零開始?！巴铺鼗?5年以上的時間才在全球范圍內(nèi)積累了這么多的品牌價值，所以失去推特這個品牌名稱將是一個重大財務(wù)打擊?！彼碱８咂放茟?zhàn)略咨詢公司的品牌傳播總監(jiān)表示。

在推特小藍(lán)鳥Logo在全球范圍內(nèi)已經(jīng)擁有較高知名度、辨識度的情況下，推特急匆匆地拋棄如此重要的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)而換上受人詬病的免費Logo，很難說是一次成功的品牌重塑。研究公司InsiderIntelligence首席分析師稱“馬斯克的支持者可能會慶祝這次品牌重塑，但這可能會進(jìn)一步失去持負(fù)面態(tài)度的推特用戶和廣告商?！?/p>